Передел в Минобороны — кто в тюрьму, кто на биржу труда
Один из самых интересных афтершоков после внезапной смены Шойгу на посту министра обороны – явное смятение в медийной обслуге ведомства. Ещё за сутки до неожиданной отставки сама такая возможность яростно отрицалась в эфире «Соловьёв.live», одного из главных пропагандистских медиа, обслуживающих министерство. Все ручные телеграм-каналы, работавшие на образ Минобороны и лично Шойгу, затихли, как перед бурей. Конечно, чисто по инерции они нахваливают новое начальство, но, судя по всему, без централизованного планирования, и причина общей растерянности – не только в том, что сказать о новом министре нечего, но и в том, что для аппарата пропаганды Минобороны теперь наступают скверные времена, и наступят они в любом случае. Да, процесс передела должностей и бюджетов стартовал ещё до смены главы ведомства, он начался с посадки Тимура Иванова, но в данном случае могут измениться не только конкретные операторы бюджетов, а вся публичная репрезентация ведомства, ведь тот могучий аппарат пиара, которым ворочал Шойгу, новому министру может быть просто не нужен.
В истории новой России Шойгу в каком-то смысле уникальный и единственный в своём роде персонаж. Он создал собственное ведомство ещё до того, как Российская федерация обрела государственный суверенитет. Он фактически единственный публичный политик девяностых годов, чья популярность никак не страдала от постоянной смены ельцинских правительств. Более того, он как-то умудрился вот этот вот шлейф эпохи за собой не унести. В те годы путь политиков от народного обожания до ненависти и полного забвения занимал месяцы – но не у Шойгу. Кризисы и катастрофы, волны обнищаний, шахтёры с касками, телевизионные войны олигархов – всё с него сходило, как с гуся вода. На него не собирали и не публиковали компромат вроде съёмок из сауны скрытой камерой, он как-то всегда умудрялся жить так, что для воюющих кланов был не стороной конфликта, а ценным активом, и в конечном итоге всегда оказывался на службе у победителей.
Мне кажется, все догадываются, почему так происходило. Шойгу – мастер пиара. Год за годом он сидел в правительстве с коллегами в костюмах от Хьюго Босс, и коллеги эти выглядели завсегдатаями фешенебельных ресторанов, где за ужин ты оставишь три средние зарплаты. Шойгу же одевался и вёл себя как простой и свойский мужик. Надо отдать должное, он понимал то, до чего не додумался почти никто из чиновников: что в стране, где люди работают за 20 баксов в месяц, да и тех не платят, где каждый день не теракт – так взрыв в шахте, в такой стране нельзя тыкать людям в лицо своим барским благополучием. Перед камерой нужно всякий раз появляться в спасательной униформе, будто ты вот только что старушку из пожара лично вытащил.
На каждую крупную катастрофу Шойгу приезжал лично, он всегда был на виду и всегда представал в самом выгодном образе. Главный российский мчсник занимался медийной стратегией больше, чем кто-либо другой в правительстве. Благодаря регулярным документальным передачам о работе спасателей, напоминавшим остросюжетные сериалы, его ведомство выглядело как самое эффективное в стране. Собственно, именно поэтому Шойгу был выбран первым лицом партии-пустышки «Единство», когда пришло время её вести на выборы. Не ставить же во главу списка Путина, ставшего премьером пару месяцев назад.
Шойгу – пиарщик до мозга костей, он по-настоящему чувствовал аудиторию. Он знал, что говорить и как выглядеть, чтобы никто не пытался за обложкой рассмотреть содержание. Заняв в 12 году пост министра обороны, Шойгу остался собой. Его предшественник Сердюков пытался осуществить структурные реформы армии, перевести её на лучшие мировые образцы техники, сократить генералитет, изменить организационные подходы и сократить цепочки подчинения, чтобы избавиться от раздутых штатов. На этих реформах Сердюков нажил себе множество врагов и в генералитете, попавшем под сокращение, и в ВПК, у которого отняли госзаказы, и в министерском аппарате, который лишили власти и денег.
К моменту ухода с поста Сердюков был, пожалуй, самым ненавидимым министром в армейской среде, а Шойгу в своей новой должности вновь взялся за пиар. При Шойгу возникает бренд «Армия России» с модным мерчом. При Шойгу телеканал «Звезда» резко переформатируется в целый медиахолдинг, который с утра до вечера нахваливает Минобороны и нового министра. При Шойгу возникает такой дикий формат, как танковый биатлон, и вообще армия начинает присутствовать в медийном поле куда больше, чем до прихода Шойгу. На Минобороны работают целые команды пиарщиков, они тщательно отслеживают и вычищают из паблика весь негатив о военном ведомстве. Всех журналистов, даже государственных изданий, которые не понимают, как именно хочет выглядеть Минобороны, аккуратно вычищают из его пула.
Сейчас мы поговорим о том, какие плоды принёс такой подход, но сначала некоммерческое объявление.
***
Продолжим. Мы говорили, что во время пребывания Шойгу в Минобороны на ведомство работали целые команды пиарщиков. Надо сказать, что такой подход принёс свои плоды: российская армия престала ассоциироваться с солдатами-срочниками в советских бушлатах на три размера больше, с дедовщиной, издевательствами, отвратительной едой и бесправием. При слове «Армия» вспоминались брифинги в современных ситуационных центрах со светодиодными экранами и зелёные человечки из сил специальных операций. И в целом складывалось впечатление, что военная служба – это уже не бессмысленная повинность, не угроза, нависшая над всеми молодыми мужчинами, от которой нужно любой ценой спасаться, а какая-то адекватная работа, выполняемая профессионалами. Под этой красивой обёрткой шли другие процессы.
При Шойгу армия с каждым годом становилась всё более непроницаемой. Всё больше статистики скрывалось, всё меньше было шансов понять, что там творится внутри. Но и это работало на общую идею: когда статистика по неуставным не публикуется, то и дедовщины вроде как нет. Армия представлялась публике только в самой парадной своей форме, и так могло продолжаться бесконечно долго. Но Путин развязал большую войну, и за презентабельным фасадом оказалось то, что оказалось. Оказалось, что маршальский мундир Шойгу с россыпью орденов мало помогает делу, что под симпатичными логотипами осталась та же армия, воюющая всё такими же методами, что на Киев наступают полуголодные мужики в бушлатах с дедова плеча, такие же, что четверть века назад воевали за Грозный.
За первые недели полномасштабного вторжения открылись такие бездны, что западные аналитики, предрекавшие падение Киева максимум за месяц, просто подбирали с пола упавшие челюсти. Сложно было поверить в заглохшие без топлива танки и БТРы, в то, что армия, которая ломится куда глаза глядят, без плана и идеи, что делать на чужой территории, даже без нормальных карт (это не шутка). Эта армия настолько лихо себя разрекламировала, что убедила всех в готовности воевать, как минимум, со всем НАТО целиком, а на поверку оказалась мировым посмешищем, как и сам Шойгу, который в одночасье стал посмешищем тоже. Всё, что до 24 февраля работало на популярность министра, обернулось против него. Весь этот брутальный образ золотого генерала в золотых погонах стал не более, чем карикатурным чучелом, фанерным маршалом. Как выяснилось, пиар-машина, построенная Шойгу, вообще непригодна в случаях, когда информацию из красивых видеороликов можно проверить, просроченный на годы сухпаёк в упаковке с красивым логотипом выглядит ещё гаже, чем сухпаёк в пожелтевшей от времени советской картонке.
Транслируемое министерством официальное враньё было настолько наглым и очевидным, что породило целый феномен z-телеграм. Запрос на хоть сколько-то близкую к реальности информацию был столь велик, что люди типа Стрелкова-Гиркина тут же вознеслись в ранг суперзвёзд и лидеров мнения, а любое нейтральное, даже не комплиментарное, а нейтральное высказывание о Шойгу в провоенной среде попало в полный запрет. На какое-то время Минобороны полностью утратило контроль над освещением собственной войны, но очухалось после битвы за Бахмут, когда Евгений Пригожин окончательно вышел из-под контроля. Вот тогда на обеление репутации Шойгу бросили все медийные резервы. Ему целыми днями распевал оды Владимир Соловьёв на своём именном канале.
Z-телеграм же стали потихоньку придушивать. Когда Стрелкова посадили, а самолёт Пригожина догорал на полянке в Тверской области, вся та провоенная блогосфера, которая ещё вчера крыла министра последними словами, стала транслировать официальные сводки Минобороны в авторском пересказе. Эту историю вы наверняка и без меня знаете. В ней вся суть неповторимого стиля Шойгу, и смещение министра, просидевшего на должности 12 лет, это не просто замена чиновника, это переформатирование целого ведомства.
Шойгу – пиарщик. При нём Минобороны было медиахолдингом, где окормлялось бессчётное количество прихлебателей, обеспечивающих ему внешний лоск. Калибр этих прихлебателей мог быть любым, от телеграм-каналов на 10000 подписчиков до ведущих пропагандистов и целых пиар-агентств. Многие из задействованных годами осваивали бюджеты и получали зарплаты. Они были уверены, что обеспечили себя на всю жизнь, ведь они вылизывают несменяемого главу одного из самых могущественных ведомств. Что же могло пойти не так?
Это один из самых интересных сюжетов сейчас. Подъём и раскулачивание министра началось с самого богатого и вкусного куска, со строительной отрасли. Там даже не дотерпели до смены министра. Арест замминистра Иванова повлёк за собой целый шлейф силового передела. Те, кто сидел на самой золотой жиле в истории человечества, на строительных подрядах для войны – либо уже в СИЗО, либо закономерно опасаются там оказаться. А ведь они считали, что схватили бога за бороду, что всем заплатили и со всеми договорились.
Другой интересный сюжет – судьба медийной обслуги. Белоусов в своей медийной репрезентации совершенно не похож на Шойгу. Не похоже, что он собирается лезть поперёк батьки в пекло, то есть, становиться популярнее самого главного начальника. Не похоже, что продолжатся жирные времена, когда на формировании самого образа Шойгу можно было заработать бесконечное бабло. Задача новой метлы, видимо, сводится к тому, чтобы не особо отсвечивать в паблике и по возможности резать косты. При всех отчётах о небывалом расцвете экономики бюджет войну, очевидно, не тянет, этот факт сквозь зубы признают даже самые лояльные спикеры. Самой очевидно чёрной дырой военных расходов было строительство, за него и взялись в первую очередь. Логично предположить, что следующим под нож экономии, а возможно, и на нары по соседству со строителями отправятся те, кто всю свою публичную репутацию поставил на идею того, что Шойгу и его стиль руководства пребудут вовеки.
Такие ведомства, как Минобороны при Шойгу, это буквально уменьшенная копия российского государства. С одной стороны, кажется, что лучшая жизненная стратегия – подлезть под тёплый бочок начальства, сесть на его бюджеты, вверить ему свою жизнь. Но мы видим, как лихо вылетают люди из кресел. Видим, в какой растерянности находится медийная обслуга, у которой внезапно отобрали на будущее. И понятно, что стратегия эта до предела провальная. Да, безусловно, пока начальство в силе и при власти, ставка на него играет. Но как только обстоятельства меняются, как только конкретные физические лица теряют свои места, оказывается, что не было у тебя никакой стратегии, что всё держалось на единственном ржавом гвозде. Гвоздь сломался ,и ты в свободном падении. Те, кто служат сегодня Путину, должны очень внимательно смотреть на судьбу окружения Шойгу. Ведь именно так выглядит призрак их будущего рождества. До завтра!