Сколько стоит репутация и можно ли ее купить? - Курс Потапенко - 2017-01-19
Д.Потапенко
―
Ну что? Всем доброй ночи! Это курс дядюшки По, и я Дмитрий Потапенко по-прежнему в эфире, по-прежнему обсуждаю экономику. И как всегда рассказываю о людях, которые ее создают. Дмитрию Мезенцеву как всегда спасибо за приветствие в прямом эфире. SMS-портал +7 985 970-45-45, куда можно набарабанить смсочку.Сегодня мы обсуждаем абсолютно то, что практически невозможно пощупать, но то, обо что можно удариться мордой. Это репутация. Ну, вообще как на этом делать деньги? Вот, сейчас мы будем делать деньги вместе с моим гостем. У меня в гостях Игорь Писарский, основатель премии «Серебряный лучник» и, как мне написали, один из основоположников российского пиара. Куда ты его, Игорь, положил?
И.Писарский
―
Ну, он всегда вокруг нас, его невозможно положить. Он скорее кладет нас, а точнее выбирает. Здравствуйте, дорогие радиослушатели.
Д.Потапенко
―
И кладет на нас иногда, вот у меня такое ощущение.
И.Писарский
―
Ну, это на кого как.
Д.Потапенко
―
Да, на кого как. Смотри, вот, много раз обсуждается, возможно ли?.. Это частая такая тема, что есть некое понятие пиара, да? Не что СМИ таким образом отражают какую-то одну из сторон человека или события, или другую сторону человека. По твоим оценкам, можно ли вообще, ну, грубо говоря, из говнюка сделать святого? Ну, я так, чтобы было уж прямо, вот, резко.
И.Писарский
―
У пиарщиков есть неплохая поговорочка на этот счет, она звучит приблизительно так: «Если у тебя имидж серого волка, то Красную шапочку из тебя сделать не получится, но за образ породистой восточноевропейской овчарки можно побороться». Вот.Поэтому, все-таки, восприятие человека, восприятие его репутации разными целевыми группами – это довольно сложное комплексное представление, которое, все-таки, базируется на объективных фактах, предоставляемых той или иной целевой аудитории.
Если, допустим, аудитория жаждет видеть во главе банка, куда она несет свои денежки, скажем, продвинутого элегантного менеджера с западным образованием, а де-факто во главе банка стоит дважды судимый чернявый хорошо если мужчина, а не женщина, то, конечно...
Д.Потапенко
―
Вообще дважды судимая чернявая женщина – это вообще...
И.Писарский
―
Ну, это, конечно, такой, идеальный персонаж, да.
Д.Потапенко
―
Да.
И.Писарский
―
Но и за него можно побороться, в принципе. Ведь, есть, наверное, какие-то целевые аудитории, которые мечтают и об этом. Но, тем не менее, если без шуток, то, конечно, репутация базируется в отличие от рекламы, которая оперирует обещаниями, она базируется на неких объективных подтвержденных факторах. И в этом плане перевернуть, выдать черное за белое не удастся. Но предоставить аудитории те факты, которые она воспримет как позитивные, сделать акцент на том, что мы, действительно, можем подтвердить, бить в одну точку на протяжении достаточно долгого времени для того, чтобы сформировать устойчивые представления, да, всем этим репутационный менеджмент довольно активно и успешно занимается.
Д.Потапенко
―
Скажи мне, вот, какое-то время назад, ну, особенно это я по, там... Не могу назвать этих людей коллегами, но когда... Ну, поскольку я родился в далекий 70-й, соответственно, были бизнесмены (тогда это просто были понятные бандиты), которые пытались с помощью различных, возможно, твоих коллег или рекламы как-то обелиться. Я-то, например, четко понимал, что вот то, что ты произнес, что... Ну, в общем, из белого черное-то всё равно не сделаешь. Насколько сейчас эта тенденция есть или она отсутствует как класс?
И.Писарский
―
Ну, во-первых, репутация – это довольно важный фактор бизнеса, поэтому не обращать на нее внимание можно, но до определенного момента, пока она просто не превращается в деньги и не начинает реально портить тебе бизнес. Потом поневоле внимание приходится обращать.Значит, попытки, как бы, сыграть в перевертыша, волка-оборотня, обратиться овечкой, будучи волчищей, они, конечно, случаются, но, в общем, они практически обречены. Но репутация – штука сложная, поэтому ею и интересно заниматься.
Не бывает репутации вообще. Невозможно сказать о человеке или компании «Она хорошая или плохая». Ну, допустим, коллекторская компания. Ну, вот, жесткие ребята, выбивающие долги, работающие на грани фола, да? Там, на пределе закона, а иногда, если нужно, и переходящие эти пределы. Они хорошие или плохие? С точки зрения общественного мнения, СМИ, там, большинства толерантных и либеральных дамочек, а, может быть, не только дамочек, ну, конечно, плохие, ужасные. А с точки зрения, скажем, кредитора, который хочет обратиться к этой компании?
Д.Потапенко
―
Ну а если кредитор – женщина с тремя детьми, которой не на что больше жить, собственно?
И.Писарский
―
Нет, я имею в виду тот, кто востребует кредит.
Д.Потапенко
―
Ну, вот, оказалась женщина, упаси господь.
И.Писарский
―
Нет, правильно. Поэтому я и говорю, что нет единого понятия – есть разные ценности в разных аудиториях, и на эти ценности они воспринимаются по-разному. То есть с точки зрения женщины с тремя детьми, которая задолжала банку, конечно, это ужас...
Д.Потапенко
―
Или, наоборот, если ей же, если ей должны.
И.Писарский
―
А если ей должны, то они отличные ребята.
Д.Потапенко
―
Ну да.
И.Писарский
―
Они отличные ребята. Я в студенческих аудиториях, обращаясь к девушкам, спрашиваю. Вот, представьте себе, вот парень. Вот, он такой педантичный, аккуратный, застегнутый на все пуговицы, порядок любит. Может быть, по-хорошему такой прижимистый, скуповатый. Он хороший или плохой? «Ну, не», - морщатся девушки, представляя себе этого парня в качестве бойфренда. Я говорю «А если это ваш финансовый консультант?» А вот тогда отличный, да?Поэтому одни и те же вещи могут по-разному восприниматься и по-разному восприниматься аудиторией в разных аудиториях в зависимости... По-разному восприниматься репутация в разных аудиториях в зависимости от тех ценностей, которые востребованы в данном случае.
Д.Потапенко
―
Смотри, просто я наблюдаю за некоторыми своими коллегами, которые пытаются вести, вот, на репутации зарабатывать деньги в прямом физическом смысле, когда они некий ведут бизнес и о нем, там, много пишут, о нем очень много говорят.Вот, меня всегда эта история так, очень сильно дергает, потому что я каждому из этих коллег, за кадром когда встречаюсь, я говорю «Вы заложники хороших новостей. Упаси господь, ваш ресторан ли, магазин ли, там, придет какая-нибудь неправильная проверка или какое-нибудь общество потребителей и его закроет, и у вас вся пирамидка посыпется». И, вот, в данном случае это такая вещь, такая... А, вот, репутация в данном случае, получается, вещь такая, обоюдоострая – то есть она может сыграть как влево, так и вправо.
И.Писарский
―
Она абсолютно обоюдоострая, и именно поэтому нам, консультантам, на этом приходится и можется зарабатывать немножко, потому что если бы было всё просто, то люди, как бы, обошлись бы без наших усилий. Мы называем это reputation management и вообще занимаемся, по-русски мы это переводим таким кривоватым словом «профилированием репутации». Но это именно профилирование, а не управление, потому что репутация – такая штука, которая существует помимо нас. Вот, мы ею можем не заниматься, а она всё равно существует. Ее невозможно прекратить, продать, там, утилизировать, да? Она всё равно есть. Поэтому ее можно только профилировать, воздействовать на нее. Ну и именно это составляет, ну я не знаю, там, может быть, процентов 40-50 нашего бизнеса.
Д.Потапенко
―
Игорь, смотри, вот у меня дурацкий, наверное, тебе покажется вопрос. Вот, я не профессиональный журналист, хуже того я просто предприниматель и еще инженер-конструктор-технолог, что вообще, сам понимаешь...
И.Писарский
―
Ну, тяжелый случай, но и с вами...
Д.Потапенко
―
Клинический практически.
И.Писарский
―
Да. И с тобой можно работать, что ж.
Д.Потапенко
―
Не-не-не, у меня-то вопрос как раз по эту сторону экрана. Вот, у меня сложился очень идиотский такой стереотип за 6 лет эфиров на разных каналах, что если приходит гость с пиарщиком, у меня сразу зажигается первый звоночек. Если пиарщик есть как таковой, это первый звоночек. Второй звоночек – если пиарщик еще стадится в студию. Второй звоночек. И, вот, у меня какая-то дурацкая статистика, что это всегда будет засадный эфир, потому что, как правило, гость «Сиди, я сам открою». Это с чем может быть?..
И.Писарский
―
То есть пиарщики туповаты?
Д.Потапенко
―
Не пиарщики туповаты. У меня возникает ощущение, что если есть гость и пиарщик, то какая-то будет засада. Причем, эта у меня статистика практически стопроцентная, без сбоя.
И.Писарский
―
Гляди, нам это не грозит, потому что гость и пиарщик у тебя в одном лице.
Д.Потапенко
―
Нет, это я не про тебя сейчас. Вот, почему у вас, у пиарщиков такие дебилы-клиенты, извини?
И.Писарский
―
А, клиенты! Речь о клиентах, а не о нас, да.
Д.Потапенко
―
Конечно! Не о вас.
И.Писарский
―
Нет, пиарщики тоже бывают дебилами.
Д.Потапенко
―
Не, бывают. У меня такое ощущение, что девочка, которая закончила Филфак МГУ, это сразу почему-то пиарщик. Ну, или там Журфак.
И.Писарский
―
Она себя позиционирует, как правило, таким образом, да. Хорошо, не будем обсуждать девушек после Филфака – это тема отдельной передачи. Или Журфака.
Д.Потапенко
―
Не будем, да.
И.Писарский
―
То, что касается клиентов, нет, они не все дебилы, они просто про другое. У них есть хорошее качество – они обладают достаточным количеством денег, а зачастую и достаточным количеством решимости, чтобы нанимать нас, которые стоят по-разному, но, в общем, вот мы, например, не очень дешево. И поэтому я априори с уважением отношусь к людям, которые...
Д.Потапенко
―
В состоянии заплатить?
И.Писарский
―
Да, которые в состоянии как минимум заплатить, а как максимум еще следовать советам и добиваться результата, при этом проявляя изрядную долю собственной решимости и инициативы. И, в общем, я ни одного из клиентов дебилом-то точно не назову. Даже среди потенциальных. Ау, клиенты, я сказал это.
Д.Потапенко
―
Да-да-да. Если что, собственно говоря, телефон Игоря вы найдете. Но, вот, у меня статистика – она практически безошибочна. То есть когда предприниматель с предпринимателем, не вопрос, я с ними хорошо взаимодействую. Как только...
И.Писарский
―
Слушай, ну, как-то тебе не повезло с клиентами пиарщиков.
Д.Потапенко
―
Не фартило.
И.Писарский
―
Не фартило, да. Давай ломать этот тренд.
Д.Потапенко
―
Да. Вот, мы же, собственно говоря, этим и занимаемся. А, действительно вот, почему в данном случае, когда я говорю про клиентов, может ли пиарщик посоветовать, ну, например, как мне кажется, то есть тем героям, которые ко мне приходили, пройти хотя бы курсы, не знаю, культуры речи. Ну, просто чтобы человек мог излагать свои мысли. Или это не входит в функцию, все-таки, пиара?
И.Писарский
―
Ну...
Д.Потапенко
―
При работе с клиентом в данном случае.
И.Писарский
―
И это тоже входит в функцию пиара. У меня мое понимание профессии – оно достаточно простое. Значит, я исхожу...
Д.Потапенко
―
Что ты делаешь физически?
И.Писарский
―
Вот, гляди. Ну, во-первых, значит...
Д.Потапенко
―
Вот, достался тебе такой дебил как я. Что ж ты будешь мучиться?
И.Писарский
―
Ну, ты не худший вариант.
Д.Потапенко
―
А, ну слава богу. То есть у меня там есть в градации еще кто-то за мной. А это, знаешь, всегда радует, когда ты не последний.
И.Писарский
―
Я искал определение профессии, когда мой сын, которому было лет 5 или 6, задал мне вопрос «Папа, а чем ты занимаешься, когда уходишь на работу?» Я, по-моему, придумал формулировку, которой я с тех пор уже более 15 лет пользуюсь, она звучит так: «Я учу людей любить друг друга». Вот. По большому счету, это правда.
Д.Потапенко
―
Фактически пастор.
И.Писарский
―
Ну, фактически да, там. Не мессия, но миссионер, может быть. Мы, действительно, любим учить людей любить друг друга и пытаемся это делать. Значит, каким образом?У меня есть базовый принцип, он называется... Я уже раз 5 за эти 10 минут эфира употребил этот термин, может быть не очень понятный части наших радиослушателей, это термин «целевая аудитория». Люди разные, они объединены разными интересами, разными ценностями, они образуют разные социальные группы, объединенные по разным основаниям и критериям. Соответственно, нам нужно понять... Невозможно быть идеальным для всех.
Д.Потапенко
―
Ну, ты не червонец, чтобы всем нравиться.
И.Писарский
―
Да, совершенно верно. Соответственно, нам нужно понять задачу, и далее эту задачу интерпретировать, исходя из ценностей той целевой аудитории, с которой мы работаем. Я люблю приводить пример с вальсом. Знаете, как вальс учат танцевать? Раз-два-три, раз-два-три. Делай раз, делай два, делай три.Значит, что должен делать пиарщик? Делай раз. Пойми проблему клиента. Делай два. Упакуй ее в непротиворечивое сообщение, мессадж, который будет воспринят целевой аудиторией. И делай три. Найди каналы, по которым этот мессадж до целевой аудитории дойдет эффективно. Всё. Замерь результат, снова пойми изменившуюся проблему и снова делай два, делай три, раз-два-три, раз-два-три и вальсируй, всё будет нормально.
Д.Потапенко
―
А насколько когда-то приходится, по твоим оценкам... Мы сейчас не про тебя говорим, в целом про рынок. ...приходится получать клиентов и что с этим делать, когда клиент, грубо говоря, настолько отвязный, но в состоянии заплатить? Тут вот такое вот противоречие. Он, там, может быть даже и назовем слово «неадекватен», но в состоянии заплатить и он обладает хорошими деньгами. Что делать пиарщику?
И.Писарский
―
Он имеет право на это. Знаешь, я в свое время прочел интервью одного из своих коллег. Мы как-то отвлеклись от темы репутации, хотя косвенно это связано.
Д.Потапенко
―
Не, а я как раз стараюсь на нее, вот, вывести именно репутация как продукт.
И.Писарский
―
Коллега-политконсультант занимался какой-то избирательной кампанией, журналист ему задает вопрос: «Скажите, а вы голосовали за этого кандидата, на которого работали?» Он говорит: «Ну, разумеется, за этого. Я ж не шизофреник, у меня нет раздвоения личности». И я подумал про себя, что я в этом контексте точный шизофреник. У меня есть профессиональные обязательства, а есть своя личная позиция, и они, в общем, далеко не всегда сопрягаются.И в данном случае я как медик и как адвокат, допустим, готов работать с любым клиентом, который находится в рамках моих ценностных категорий. Я не буду работать с фашистом, антисемитом и, там, с кем-то еще, кто не укладывается в мои представления о добре и зле. Но с коммунистом, либералом или умеренным национал-патриотом я условно работать готов. С капиталистом из этого клана или из этого клана я работать готов. Я профессиональный оказыватель услуг, я профессиональный консультант. И если люди, нанимающие меня по устраивающим меня расценкам и на устраивающих меня условиях, готовы следовать моим консультациям и вести себя, не подставляя консультанта, для меня нет, в общем, практически ограничений.
Д.Потапенко
―
А если они не соблюдают, все-таки, твои?..
И.Писарский
―
Что они?
Д.Потапенко
―
Не соблюдают твои рекомендации.
И.Писарский
―
А тогда нет смысла. Просто рано или поздно... Ну, существует. Мы с тобой знаем, что существует такой термин «KPI» - это, ну, ключевые показатели эффективности. И рано или поздно любой клиент начинает мерить KPI. Эффективны были потраченные деньги или нет? И если он не соблюдает рекомендации, если он не следует советам, если он не ведет так себя, как мы с ним договорились, то он, в конце концов, померит KPI и сочтет, что это было неэффективно, поэтому лучше уходить самому.
Д.Потапенко
―
Ну, логично, не могу не согласиться. Какие инструменты, по твоим оценкам, эффективны в том или ином случае? Вот, какие инструменты пиара?
И.Писарский
―
Надо понимать, каков тот или иной случай. В принципе, эффективны любые инструменты, которые позволяют донести мессадж, который может быть принят целевой аудиторией... Я буду долбить на эту тему, потому что, увы, больше ни на какую. ...позволяют эффективно донести этот мессадж, вот и всё. А инструменты могут быть любые: интернет, сарафанное радио, СМИ, телевизор.
Д.Потапенко
―
А есть случаи, когда пиар не нужен никакой?
И.Писарский
―
Хороший вопрос. Думаю, что да, но он тогда всё равно существует.
Д.Потапенко
―
Он существует, просто он, может быть, не в явной форме.
И.Писарский
―
Да, да, да. Он не оказывается консультантами, он не в явной форме, он может быть не выделен в отдельную деятельность. Но тем не менее, он существует, потому что, строго говоря, пиар или коммуникация – это обращение, ну, к тем людям, по отношению к которым ты хочешь быть услышан. Значит, если пиар никакой, то это либо ситуация Робинзона Крузо, но это не про предпринимательство (некому и нечего продавать). А если вы живете в обществе, то, как известно, как говорили классики, свободными от общества быть не можете и, значит, вы вступаете в коммуникацию с обществом. И как герой Мольера не знал, что он говорит прозой, так и предприниматель может не знать, что он занимается пиаром, но он им занимается.
Д.Потапенко
―
Ну, не могу не согласиться, потому что когда мне задают вопрос, какая лучше реклама для магазина возле дома, я говорю «Ребята, вот, в момент реконструкции повесьте, что 28-го числа в 12:00 здесь откроется магазин. И не надо покупать телевизор, потому что все соседние бабки, пока вы месяц будете ремонтировать этот магазин, разнесут это по всем целевым аудиториям».
И.Писарский
―
Абсолютно резонно. И это та самая целевая аудитория, про которую мы и талдычим.
Д.Потапенко
―
Да, и телевизор не надо, и интернет не надо, и Facebook не нужно. Ну, то есть это вообще не... Это из другой целевой аудитории, которая с этим не связывалась.
И.Писарский
―
Да.
Д.Потапенко
―
Ну, народ сразу же мне... Напомню, +7 985 970-45-45 – можно набарабанить смсочку и задать вопрос. Все вспоминают «День выборов 2». Выборы-2, Выборы-1 и так далее везде. То есть всё, что ты говоришь, сразу люди ассоциируют с этим понятием. «У кого из нас мост не падал?»
И.Писарский
―
Да.
Д.Потапенко
―
Да, святая абсолютно история.Скажи мне, вот, когда мы говорим о премии «Серебряный лучник», чего вдруг тебе как основателю в голову ее пришло изобрести? И главное, зачем? И жива ли она до сих пор? И по каким критериям ты награждаешь? Уж извини, я сразу все.
И.Писарский
―
Ну, давай с конца. Во-первых, награждаю не я. У нас сложная система. Я председатель попечительского совета этой премии, и система довольно сложная – она фактически трехступенчатая. Существует попечительский совет, существует жюри...
Д.Потапенко
―
Хочешь сказать, что коррупции стараетесь избежать?
И.Писарский
―
У меня была отличная прививка. Я когда делал первую премию (а в этом году премии будет 20 лет), я пошел в один почивший в Бозе уже, но когда-то крупный банк, и сказал «Ребята, вот, я премию тут такую придумал. Помогите. 10 тысяч дайте долларов на церемонию». Они мне говорят: «Слушай, ну, ты нам дай премию. Ну, чего мы будем? Мы тебе 100 тысяч заплатим». Я вышел, почесал в голове: 100 тысяч долларов – большие деньги, особенно по тем временам. И позвонил, говорю «Ну, нет, все-таки. Ну, знаете, такое хорошее дело не хочу с самого начала». Вот.И я получил прививку, и выработал иммунитет. И с тех пор премия не коррумпирована совсем. Может быть, к сожалению, а, наверное, все-таки, к счастью.
Так вот, «Серебряному лучнику» - 20 лет, а появился он по простой причине, по которой, вообще говоря, появляются всякого рода отраслевые инициативы, союзы или прочее. Накопился довольно большой пласт задач, которые требовали коллективного ассоциативного решения. И одна из этих задач, ключевым критерием было «Что хорошо, что плохо?» В пиаре это было особенно важно, а тем более что тогда пиар в значительной степени ассоциировался с этими избирательными технологиями. И, вот, пиарщики воспринимались как такие гуру, шаманы, владетели, там, какого-то тайного знания, люди не от мира сего. Они были такие вершители судеб. Пойти в пиарщики было моднее, чем пойти в бандиты или даже чем потом пойти в Газпром. Вот.
И, соответственно, и пиарщики зачастую были жертвами вот такой вот ими в значительной степени созданной большой иллюзии. И потребители услуг были жертвами. И поэтому премия была хороша потому, что она демонстрировала, что есть хорошо, что есть плохо.
Это не раздача слонов «И тебе, дорогой, и тебе, и тебе», а это просто выявление. Вот эти проекты получили, значит, они демонстрируют тренд профессии, вот мы идем вот туда. И 20 лет это существует, причем это существует в России, это существует в Штатах (в русскоязычном сегменте), это существует с этого года в Чехии, и мы таким образом (хочется верить) начинаем экспансию на Европу.
И в 7-ми региональных округах России существуют свои премии. Собственно, «Серебряный лучник» федеральный является только вершиной довольно большой пирамиды. Там задействованы тысячи людей, сотни проектов. Это большой проект, который абсолютно является, ну, таким, миссионерским, профессиональным, и я очень рад, что он живет.
Д.Потапенко
―
А на Западе есть что-то подобное?
И.Писарский
―
На Западе есть некоторое количество международных премий. Они чем-то похожи, чем-то не похожи. Но мы сознательно не стали брать и копировать какой-то западный образец (равно как и азиатский, восточный), мы сделали свое и эта премия русскоязычного сегмента коммуникаций и, в общем, она вполне демонстрирует свою жизнеспособность сейчас на третий десяток лет.
Д.Потапенко
―
Если говорить... Вот, мы немножко затронули буржуев и наших. С точки зрения технологий именно пиара, с точки зрения клиентов, если знаешь, можно ли как-то сравнивать наши рынки? Целевые аудитории, о которых ты много говоришь и, на мой взгляд, это очень правильно?
И.Писарский
―
Можно. Можно сравнивать, поскольку... Я всегда повторяю еще одну, пожалуй, такую мантру после целевых аудиторий, что пиар самостоятельной ценности не имеет. Это производная от экономики, политики и социального устройства. Мы не производим самостоятельных ценностей, не занимаемся самостоятельным бизнесом, мы – сервисная функция. Соответственно, вот, что нам диктует общество, что нам диктует экономическая ситуация, вот то мы и выполняем, и обслуживаем.Насколько то государство, которое у нас строится, то политическое устройство, та демократическая система (или кому-то она кажется не вполне демократической) коррелирует с примерами на Западе или в другом мире, настолько же с этим коррелирует и пиар. Да, существуют какие-то ментальные особенности, существуют особенности развития средств коммуникаций (где-то больше развит интернет и цифровая связь, где-то меньше, где-то слушают Первый канал, а где-то «Дождь»). Это, в общем, совершенно не важно, это дефиниции.
Но, например, мы посчитали и прикинули, что вот наше довольно крупное по российским меркам агентство, которое, кстати, является ассоциированным членом международной сети агентств, в которой представлено 57 стран, по-моему, в которых существует это агентство, мы поняли, что у нас довольно существенно меняется клиентский лист. Ну, например там, за последние лет 5 у нас компании, так или иначе аффилированные с государством, то есть государственные институции, федеральные агентства, министерства, ведомства, госкорпорации, там были 40% нашего бизнеса, а сейчас – 75%. Ну, это абсолютное...
Д.Потапенко
―
То есть частников у вас...
И.Писарский
―
Это абсолютное отражение того, что, в общем, происходит в экономических процессах. Это не хорошо, не плохо – мы это просто воспринимаем.
Д.Потапенко
―
Ну, нет, это абсолютно правда, потому что, в общем, экономики как таковой частной – ее становится всё меньше и меньше, и практически ты воспроизвел бюджет Российской Федерации: на 75% он состоит, в общем, из нефтегазовых доходов, и, в общем, у вас приблизительно то же самое. Ну, у вас там, может быть...
И.Писарский
―
Да. Ну, у нас не вполне нефть и газ, хотя немножко и это тоже.
Д.Потапенко
―
Да, но государство. Государство прямо или косвенно – оно всё равно. В этой связи совершенно логичный вопрос: а зачем государственным компаниям пиар? Ну, то есть если бы я был монополистом на рынке, ну там, прямо или косвенно, а чего пиарить-то?Ну, вот, я там... У нас есть замечательная компания с зажигалкой на логотипе, которая говорит о том, что она достояние национальное. Замечательный, прекрасный просад бабла. Зачем? Вот, чтобы что? То есть какова в данном случае целевая и каков мессадж вот этих, ну, колоссальных денег просаженных? Чтобы что доказать? И мы обсуждаем не вопрос, а вот просто со стороны глядя, какой мессадж в этом послании?
И.Писарский
―
Да, я понимаю. Значит, гляди. Давай опять посмотрим внимательно на целевые аудитории. Первое. Эта компания равно как и любые другие компании (государственные монополисты), они так или иначе взаимодействуют с очень широким кругом конечных и промежуточных потребителей, да? Бабушка, которая включает конфорку где-то у себя в селе и так далее, и тому подобное, конечно, ей глубоко по барабану, откуда всё это идет, по каким трубопроводам, сколько стоит и на каких условиях предоставляется. Но ей нужно, чтобы этот синенький огонек на ее конфорке горел устойчиво. А компании нужно, чтобы потребители, в общем, воспринимали это как абсолютную часть жизни, как непротиворечивую данность, как некую эффективную систему, предоставленную им. Поэтому один мессадж направлен на это.Второе, что компания существует в достаточно широком круге контролирующих инстанций, поставщиков, подрядчиков, зарубежных партнеров, ее крайне волнует международный имидж – это большой рынок, и рынок очень такой сложный, неустойчивый. Значит, это вторая целевая аудитория.
Третье, компания в значительной степени, когда она заявляет, что она является национальным достоянием (та или иная компания), это не фигура речи, это, действительно, национальное достояние и, соответственно, в своих действиях и мессаджах компания в значительной степени представляет страну.
Д.Потапенко
―
Игорь, давай я прерву тебя ненадолго, потому что у нас тут есть обязательство по пиару как обычно.
И.Писарский
―
Да, я понимаю. Не будет рекламы этой компании, нет?
Д.Потапенко
―
Не будет – будет другая реклама. Не переключайтесь.РЕКЛАМА
Д.Потапенко
―
Ну что? Еще раз всем доброго вечера. Да, Курс дядюшки По, я по-прежнему говорю об экономике и в данном случае экономике не материальных вещей. У меня в гостях по-прежнему Игорь Писарский, человек, который основал премию «Серебряный лучник», ну и вообще отвечает за весь пиар, вот, по крайней мере, в нашей аудитории из двух человек. Еще раз добрый вечер тебе.
И.Писарский
―
Да. Ну, по-моему, как правило для пиара этого и достаточно.
Д.Потапенко
―
Да, этого, ну, более чем. Просто царь.
И.Писарский
―
Да. (смеется)
Д.Потапенко
―
Да, царь. Просто царь. Хорошо.Вот, поскольку ты человек уже достаточно в возрасте, для тебя насколько сильно поменялся инструментарий? Потому что когда-то ты, скорее всего, занимался, ну, всё было в печатных изданиях. Сейчас есть некий мифологический (я его называю) очень сильно интернет. Законы там одни и те же в печатке и, условно говоря, в виртуальной среде?
И.Писарский
―
Я 47 лет катаюсь на горных лыжах, и я вставал на такие лыжи «Младост» деревянные, подбитые с металлическим кантом и шнуровал ботинки со шнуровкой. А с тех пор за эти 47 сезонов сменилось такое количество карверов, техник, того-сего, ботинки такие-сякие, Гор Про, Протек. Всё, чего угодно. А, в общем, на самом деле, выходишь на склон и катишься вниз, ничего не изменилось. В пиаре в этом плане то же самое.Да, драматически изменилась информационная среда, она стала другой. И способствовало этому ровно две вещи. Первая очевидная – появление интернета. А вторая чуть менее очевидная, но столь же, пожалуй, значимая – это появление мобильной телефонии.
Значит, первая вещь позволяет распространять новости горизонтально. Потому что как? Сначала узнаешь новость, потом редакторы ее пропускают через себя, журналист пишет, газеты и так далее, и дальше она доходит до аудитории. А сейчас ты узнал новость, опубликовал в соцсетях – всё, она дальше распространяется самостоятельно (такой виртуальный народный редактор начинает работать).
А вторая сделала возможным прием новости и пребывание в информационной среде постоянно, здесь и сейчас. Мы все со смартфоном в кармане или, по крайней мере, с обычным телефоном. И даже если тебе не могут это передать там по интернету, мессенджеру и так далее, то тебе всё равно позвонят и скажут: «А ты слышал? Вот здесь вот чего-то произошло».
Значит, это меняет информационную картину и меняет инструментарий, но не меняет способы. Всё равно мессадж, вот это вот послание, которое формулирует профессионал или непрофессионал (не важно), оно должно быть правильным образом сформулировано, упаковано, оно должно быть правильным образом обращено к нужной целевой аудитории и эффективно до него доставлено. Вот и всё. А какими инструментами, не важно. На каких лыжах ты режешь склон, ну... Есть разница, но она не принципиальна.
Д.Потапенко
―
Смотри, вот, если... Я со стороны дилетанта посмотрю. Чтобы раньше новость оказалась в топе, ее нужно было опубликовать в газете «Правда». Ну, потому что это был самый массовый тираж, самая большая целевая аудитория, говоря терминами маркетинга, скажем так. Вот сейчас у нас есть вот эта виртуальная среда. Просто я сам на себе ощущал как изготовитель контента 3 так называемых взлета. Ну вот, у меня были какие-то выступления, которые по непонятным для меня причинам оказались в топах. Ну, вот, последнее выступление это было в 2015 году, когда достаточно для меня, с моей стороны, проходное выступление на Экономическом форуме вдруг ни с того, ни с сего...
И.Писарский
―
Я помню, я видел это видео, да.
Д.Потапенко
―
Да. Порвало интернет. Вот, я много раз анализировал. Поскольку я-то знаю, что никаких средств не вкладывалось, никакой пиар-службы нету. Вот, я не очень могу понять, есть ли какие-то законы, почему тот или иной видос... Я даже сейчас не про себя говорю, а в целом. Почему он вдруг вылетает в топ? Или, наоборот, не попадает в этот топ? Или там, все-таки, какая-то неясная среда?Вот, у меня причинно-следственных связей, почему что-то взлетает, а что-то не взлетает, не возникло. Вот, есть ли у тебя такое видение, какие законы там?
И.Писарский
―
Там не ясная среда, и в этом существует прелесть. Потому что если бы было всё понятно и предсказуемо, то всё было бы гораздо проще и гораздо менее интересно.Существуют вещи, которых допускать нельзя, и они понятны. Существуют ограничения. Ну, например, с аудиторией нужно разговаривать на понятном ей языке. Если я буду употреблять какие-то термины, которые просто непонятны, то меня не будут слушать, да? Нужно апеллировать к ценностям, к тому, что она, действительно, воспринимает как важное, потому что иначе это будет неинтересно. Ну и так далее.
Но и следование этим законам, просто тупое следование – оно не дает эффекта. Меня дико раздражали, я помню, со школы там, когда беседует интервьюер с каким-нибудь, там я не знаю, певцом, хит-мейкером и говорит: «Ну, вы автор там 15-ти хитов. А какой будет ваша следующая песня или следующий диск?» Он говорит: «Ну, разве ж это можно предугадать? Это ж не знаешь». И я думаю: «Ну, ты не дурак? Ну, как? Ну, ты сделал 15 успешных дисков. Как ты не можешь понять, у тебя будет следующий диск?» Я думал, что они кокетничают, честно.
А потом я понял, что нет. Они не кокетничают, они, действительно, не могут этого предсказать, во всяком случае, там, со значительной степенью уверенности.
Д.Потапенко
―
Абсолютно.
И.Писарский
―
Поэтому существуют какие-то ограничения, которые нужно соблюдать, но иногда срабатывает какой-то вот такой вот секретный механизм, эта push-кнопка удивительная, которая позволяет вдруг выстрелить, вот как выстрелил там твой этот комментарий или это выступление. И в этом есть прелесть, прелесть определенной непредсказуемости. Именно поэтому я считаю, что мы еще немножко занимаемся и искусством, а не просто выпеканием информационных блинчиков.
Д.Потапенко
―
(смеется) Хорошо. Информационные блинчики – это хорошо. В чем разница, по твоим оценкам, между пиаром и идеологией?
И.Писарский
―
Ну...
Д.Потапенко
―
И пропагандой, можно сказать.
И.Писарский: О
―
о-о. Как всё это... Эка ты завернул!
Д.Потапенко
―
А то ж!
И.Писарский
―
Ну да. Нет, я точно не готов к дефинициям, я могу сказать следующее. Значит, идеология – это нечто, что определяет систему ценностей. Пропаганда равно как в какой-то степени и пиар – это то, что позволяет систему ценностей, закрепленную в идеологию, инсталлировать, ну, условно в человеческие умы. Более или менее успешно.Пропаганда это делает быстро и топорно, я бы сказал, не заботясь о побочных эффектах (лес рубят, щепки летят) и не заботясь о долгосрочных последствиях, потому что пропагандистская машина – это такое сиюминутное действие, это хирургическое вмешательство. Классический пиар делает это существенно тоньше, это терапевтическое воздействие.
Но идеология является базисом. Идеология формирует ценности, а ценности – это то, на что опираемся мы, работая с любой аудиторией по любому вопросу.
Д.Потапенко
―
Мы с тобой немножко касались продукта, человека как такового. Пиар должен быть у всего?
И.Писарский
―
Ну, я бы сказал так. Он есть, он возникает практически везде там, где возникает коммуникация, где возникает общение, где возникает взаимодействие. Должен? Нет, неправильно, не должен быть у всего.
Д.Потапенко
―
+7 985 970-45-45 – это SMS-портал, куда нам можно набомбить смсочку и, соответственно, задать вопрос. Вот, как раз SMS-портал: «Скажите по-простому, в чем, по-вашему, разница между пиаром и маркетингом? И есть ли она?»
И.Писарский
―
Пиар – составляющая часть маркетинга. Она есть, потому что в первую очередь, ну например, пиар не является прямой офертой, предложением покупки. Ну так, для начала. И в этом его разница с рекламой. Но и реклама, и пиар являются составной частью маркетинга, а маркетинг является, ну, непроизводственной сферой продвижения различного рода продуктов и услуг. То есть одни производят, а другие распространяют, и, в общем, маркетинг – это большая-большая история, в которую входит в том числе и коммуникация в целом.
Д.Потапенко
―
Смотри, мы с тобой немножко затронули тему, любимую мною по крайней мере, девочек-пиарщиц. Что у нас на рынке с точки зрения персонала? Насколько у нас дальше будут увеличиваться девочки-пиарщицы? Или, все-таки, у нас будут появляться профессионалы? И как отличить профессионала от непрофессионала?
И.Писарский
―
Значит, у меня, ну, сейчас уже, можно сказать, 2 структуры, в которых работает порядка совокупности человек 75-80 профессионально, и человек 50...
Д.Потапенко
―
То есть когда я завтра захочу легализовать каннибализм, я могу звонить тебе?
И.Писарский
―
Ну, мы должны будем поедать или предоставлять?..
Д.Потапенко
―
Не, мы должны объяснить людям, что это духовная скрепа.
И.Писарский
―
Я бы не взялся, но технологию предложить могу.
Д.Потапенко
―
Ну, хорошо. Договорились.
И.Писарский
―
О’кей. Так вот из этих там 80-ти профессиональных людей, работающих у меня, 65 – это девочки-пиарщицы. Они практически все очаровательны, и, в общем, не глупы, и профессионально пригодны, потому что мы им платим, стараемся платить хорошие рыночные зарплаты. И если платим, мы ж не идиоты, то, значит, они этих зарплат заслуживают.
Д.Потапенко
―
Заслуживают значит.
И.Писарский
―
Поэтому, в общем, количество пребывающих в пиар профессионалов – оно вполне коррелирует с количеством очаровательных девушек, заканчивающих различного рода высшие учебные заведения. Вот. И я здесь... Я вообще сексист по жизни, то есть я считаю, что мужчины и женщины созданы богом по-разному и обладают разными правами и разными обязанностями. Но в данном случае я не сексист, я вполне лояльно смотрю на девушек. А если они симпатичны, то лояльно втройне.
Д.Потапенко
―
Это хорошо, что лояльно втройне. Если разобрать твоих подчиненных по образовательным учреждениям, все-таки, филологи? Журналисты? Маркетологи?
И.Писарский
―
Удивительный вопрос. Это надо задать нашему HR-директору, потому что я, честно говоря, не знаю.
Д.Потапенко
―
Даже не знаешь, чего они заканчивали?
И.Писарский
―
Я не знаю, чего они заканчивали.
Д.Потапенко
―
Просто я хотел бы понять корреляцию между тем, кто их потенциально учит, и тем, что они (НЕРАЗБОРЧИВО).
И.Писарский
―
Они, в основном, к сожалению, гуманитарии. Это журналисты, это маркетологи, это политологи и так далее. Иногда это социологи. К сожалению, среди них мало физиков, больше лирики. Мне бы хотелось, чтобы было больше. И я был бы готов даже прикладывать к этому какие-то специальные усилия.Очень хороши бывшие силовики – они, по крайней мере, такие, организованные, прямые, практичные. Задача поставлена – значит, надо идти выполнять. Их тоже, к сожалению, не много, и это, в основном, не девочки.
Д.Потапенко
―
Я догадался. (все смеются)
И.Писарский
―
Но, в принципе, достаточно пестренько всё, потому что, например, я человек специальности в коммуникациях довольно редкий, я закончил Архитектурный институт, преподавал и получил там кандидатскую степень архитектора. Ну, тоже пришел. Неисповедимы пути.
Д.Потапенко
―
Ну, согласен, да, совсем уж неисповедимы пути. А по твоим оценкам, должен ли быть такой курс «Пиар и коммуникации», ну, как раздел маркетинга или как отдельный курс?
И.Писарский
―
Значит, я скажу так. Хорошо бы, этих курсов было поменьше, потому что в какой-то...
Д.Потапенко
―
Хорошо, в учебном заведении в топовом, в МГУ. Пусть будет не курс, а то, что...
И.Писарский
―
Нет, ну, слушай, это не тот вопрос «Должен ли быть?», а тот вопрос «Сколько их?» Их дофига.
Д.Потапенко
―
Дофига.
И.Писарский
―
Насколько я знаю, это, может быть, сведения слегка устаревшие, но в какой-то момент в России в высших учебных заведениях было порядка 75 кафедр, которые выпускали пиарщиков профессиональных. Возникает вопрос, а кто там преподает? Потому что такого количества профессиональных пиарщиков, которые, отвлекаясь от работы или выйдя на пенсию даже, допустим (хотя, в общем, пиар как деятельность существует только лет 25 институционализированно), преподают профессионально пиар... Мы же знаем, что не всякий предприниматель может быть профессиональным преподавателем. Это отдельная сущность и отдельная данность.Значит, в основном, следовало констатировать, что все эти бесчисленные кафедры и вузы выпускали мусор и шлак. Это были, действительно, девочки, которые умели писать с ошибками и знали 5 слов на английском в лучшем случае, и мнили себя пиарщиками, потому что знали, что такое пресс-релиз. Вот.
И этого много шлака и сегодня. Но существуют совершенно вменяемые учебные заведения, совершенно вменяемые кафедры. Я, например, сотрудничаю в личном качестве в качестве профессора и с Высшей Школой Экономики, и с Санкт-Петербургским государственным университетом профсоюзов, где являюсь гостевым профессором. Это толковые ребята, с блеском в глазах и, конечно, эта профессия нужна, если она востребована. Она модна, она интересна, она неплохо оплачивается по нынешним временам. Почему ж нет?
Д.Потапенко
―
На твой взгляд, пресс-релизы нужны?
И.Писарский
―
Пресс-релиз – это...
Д.Потапенко
―
Потому что журналисты их не сильно читают.
И.Писарский
―
Ну, значит, журналисты их не сильно читают, потому что они хреново пишутся.
Д.Потапенко
―
Да.
И.Писарский
―
Вот. И потому что их очень много. И пресс-релиз, вообще говоря, так же, как информационное пространство поменяло конфигурацию, так и пресс-релиз сейчас поменял конфигурацию. Я для своих там проводил какой-то специальный семинар или мастер-класс, что такое пресс-релиз, и просил всех написать пресс-релиз на какую-то совершенно бессмысленную тему для того, чтобы продать это журналистам. И это не так просто.Во-первых, это такая форма короткая, которая имеет свои законы, а, во-вторых, эти законы меняются. Какой сейчас пресс-релиз, например, без гиперссылки, да? Какой смысл пресс-релиз разбрасывать как листовки из вашего высокого здания, значит, в белый свет как в копеечку?
Поэтому это должен быть целевой способ передачи информации, правильно упакованный, опять же, очень узкой и профессиональной целевой аудитории. И если ты для меня целевая аудитория как журналист, а я пиарщик, который должен скормить тебе пресс-релиз, то, в общем, это блюдо должно быть пожарено так, как именно ты любишь, как мама готовит по утрам. Вот. А иначе ты не прочтешь, не съешь.
Д.Потапенко
―
Мне регулярно стучится такой, не знаю, агрегатор, скажем так, пресс-служб, называется, по-моему, он Pressfeed, если мне не изменяет память, где за какие-то достаточно, как мне показалось, все-таки, чумовые деньги можно работать без пиарщика. Знаешь ли ты что-то про эту историю? И насколько это вообще взлетающая история?
И.Писарский
―
Я краем уха слышал, но я, честно говоря, не знаю. В общем, когда я пойму, что какие-то штуки-агрегаторы типа Pressfeed’а начнут у меня отбирать мою трудовую копеечку, я, конечно, узнаю про них и обеспокоюсь. Но пока вот таких звоночков у меня нет.
Д.Потапенко
―
Ну, понятно. То есть копеечку они пока не отбирают. Я тоже, честно говоря, как потенциальный... То есть у меня никогда не было пиар-службы и вряд ли будет, потому что мне она не...
И.Писарский
―
А зачем? Ты сам с усам, да.
Д.Потапенко
―
Ну, во-первых, я сам с усам. Как ты правильно говоришь, моя целевая аудитория – это те, кому нужно написать листочек формата А4, и дальше, в общем, ничего не трогай, как говорится, оно и без этого работает. И я просто посмотрел там ценник, который предлагается, и, вроде как, туда подписаны все журналисты. Поэтому я и задал этот вопрос, насколько ты это знаешь.
И.Писарский
―
Ну, дай бог. Появится новый инструмент – будем пользоваться новым инструментом совершенно.
Д.Потапенко
―
Не боишься потерять работу?
И.Писарский
―
Нет. Нет, не боюсь.
Д.Потапенко
―
Хорошо. Много ли вас, пиар-агентств?
И.Писарский
―
Ну, вообще их, наверное, много, но рынок очень разбросан. Лидеров нет. Можно, пожалуй, выделить где-то десятку агентств, в основном московских, ну, поскольку, в основном, здесь деньги и клиенты (это понятно), которые делят между собой процентов, не знаю, 35-40 рынка (может быть, в лучшем случае). Но вообще сегмент весьма конкурентный, на нем могут появляться новые игроки. Я уже несколько лет жду больших слияний и поглощений, так что, в общем, следите за рекламой, что называется – может быть всякое.
Д.Потапенко
―
А, вот, рынок... Условно говоря, есть отдельное рекламное агентство и есть вы. Как вы взаимодействуете? И не отбирают ли они хлеб у вас?
И.Писарский
―
В редких случаях, потому что, в основном, у клиентов... У меня-то бекграунд такой, рекламный, я пришел из рекламы. Я был первым президентом Ассоциации рекламных агентств России еще в 1994-1995 годах. Вот.Как правило, это поделено, потому что это поделено у клиентов. Как правило, в блоке маркетинга крупного клиента люди, которые занимаются рекламой, и люди, которые занимаются коммуникациями внешними или пиарщики, это разные люди. И как правило, это разные бюджеты. Но иногда бывают комплексные компании, в которых это пересекается, и мы тогда можем выступать в сотрудничестве с рекламными агентствами. Грамотные клиенты типа крупных зарубежных компаний вполне успешно разводят эти потоки и сами регулируют, кому что отдать и как координировать процессы.
Так что, в общем, пересечения бывают, но в целом острыми конкурентами нас не назовешь. Скорее, ну такие, попутчики-партнеры.
Д.Потапенко
―
А не имеет смысл, условно говоря, вам этот рынок чуть-чуть прихватывать?
И.Писарский
―
Я всегда говорю, что имеет, да. Во всяком случае, не уверен, что рынок рекламы, которой, конечно, рекламы избыточно много и она дороговата, и она не бьет уже вполне по площадям. Не случайно поэтому...
Д.Потапенко
―
Наоборот, она бьет по площадям, но не попадает зачастую в целевую.
И.Писарский
―
Ну, по конкретным я имею в виду.
Д.Потапенко
―
Да-да-да.
И.Писарский
―
Да, она бьет по площадям, она не попадает в конкретные цели. Но, правда, от этого... Собственно, поэтому рекламные бюджеты и смещаются в интернет-сегмент, потому что там есть возможность таргетирования, достижения конкретной целевой аудитории. И эти возможности развиваются.
Д.Потапенко
―
Правда, обидно, что не вся аудитория есть в интернете.
И.Писарский
―
Ну, уже значительная часть платежеспособной аудитории и это будет развиваться. Ну да, не вся. Ну, во всяком случае, телевизор, по крайней мере, добивает до самых дальних уголков. Вот. И поэтому если нужно там правильным образом прорекламировать шоколадные батончики, аспирин или стиральный порошок, то для этого есть одни инструменты. А если нужно поговорить о репутации (до которой мы, кстати, так и не добрались в нашем разговоре)...
Д.Потапенко
―
А мы только начали.
И.Писарский
―
Да. То тут нужны другие инструменты.
Д.Потапенко
―
Ну, раз уж мы как раз... Мы только начали подходить к слову «репутация». Я думаю, что эта программа была у нас не последней. Я тебя еще раз приглашу, и тогда-то мы напомним, что у нас есть гиперссылка на первую программу, в которой мы только подводили ко второй программе.У меня сегодня в гостях был Игорь Писарский, предприниматель и основатель премии «Серебряный лучник». Игорь, спасибо, что зашел.
И.Писарский
―
Спасибо. Спасибо, что пригласили.
Д.Потапенко
―
Это был Курс дядюшки По. Не переключайтесь.