Сигареты для женщин, Геббельс и пропаганда. Безумная история Эдварда Бернейса
Апрель 1929 года. В Нью-Йорке идет традиционный пасхальный парад. Люди спокойно идут по главным улицам города. Кто-то несет цветы в руках, кто-то прикрепил их на костюм. В общем, заурядное ежегодное мероприятие. Внезапно из толпы, идущей по Пятой Авеню, отделяется группа элегантно одетых девушек. Все они дебютантки Vogue. Отделяются и на глазах у всех закуривают сигареты, заявляя, что зажигают факел свободы. Публика в шоке. Возможность открыто курить на улице и вообще при посторонних – по умолчанию привилегия мужчин. И даже курить при дамах не совсем прилично, а уж женщина, курящая где-то в городе, почти автоматически записывается в проститутки. Поэтому такая демонстрация на Пятой Авеню воспринимается как вызов – если не привычному миропорядку, то как минимум устойчивым и комфортным стереотипам. Воспринимается как дыхание прогресса.
На тот момент американцы смотрели на мир оптимистично. Великая депрессия еще не случилась. Поступок девушек получил широкий отклик в прессе. Позже акцией по примеру Нью-Йоркской провели активистки феминистического движения в Бостоне и Сан-Франциско.
За идеей превратить сигареты в женские факелы свободы стоял Эдвард Бернейс, сын еврейских эмигрантов из Вены, племянник Зигмунда Фрейда, один из создателей public relations. Собственно, термин этот вообще он сам ввел. После акции на Пятой Авеню табу на женское курение в Америке начало стремительно исчезать, а Эдвард Бернейс, на тот момент консультант табачной компании Lucky Strike, мог вписать себе в резюме решение фундаментальной маркетинговой проблемы. Бернейс расширил рынок клиента на многомиллионную женскую аудиторию. Американки не просто перестали стесняться курить, но назначили эту вредную привычку одним из признаков эмансипированной женщины.
Сегодня поговорим об Эдварде Бернейсе. Не забывайте, конечно, что курить вредно.
Кого вообще можно назвать отцом современной пропаганды? Если спросить прохожих на улицах самых разных городов мира, какое имя у них ассоциируется со словом пропаганда? Большинство почти наверняка назовут Йозефа Геббельса. И действительно, он создал эффективную машину манипуляции общественным мнением целой страны и отчасти мира. Однако важно учитывать условия, в которых эта машина была построена. В распоряжении Геббельса был громадный госаппарат с полным контролем над СМИ и возможностью разместить в них любой месседж. Это все-таки весьма специфичные условия тоталитарного государства. Каким бы эффективным не был рейхсминистр пропаганды, его приемы и наработки невоспроизводимы, если ты сам таким аппаратом не обзавелся. Тем более, что и задачи пропаганды не сводятся к сплочению нации вокруг вождя и диктатора, чем в первую очередь занимался Геббельс со своим министерством. Убеждать общество приходится в самых разных вещах, по разным поводам и в разных обстоятельствах. Одним из первых задумался об этом как раз Эдвард Бернейс.
Известно, что его книга «Кристаллизуя общественное мнение», разбирающая тонкости воздействия на взгляды масс, хранилась в личной библиотеке Йозефа Геббельса. Несмотря на радикальный антисемитизм и обещание очистить арийскую культуру от любых еврейских влияний, совета племянника Фрейда он без внимания не оставил.
В 1928 году Эдвард Бернейс пишет свою наиболее известную книгу «Пропаганда», в которой четко формулирует само понятие пропаганды и описывает способы ее применения в повседневной жизни — общественной, деловой и политической. Эта книга считается классическим трудом для всех, кто изучает пропаганду, рекламу или связи с общественностью. Тем более, что некоторые продукты и явления, созданные посредством Бернейсовской пропаганды, до сих пор с нами, они составляют часть нашей повседневной жизни и убеждений. В этом смысле Бернейс оказался гораздо более успешным пропагандистом, чем Геббельс. Ведь от мира, созданного вторым, по большому счету остались лишь руины, трупы и парочка ярких цитат.
Теперь быстро поговорим, кто вообще такой Эдвард Бернейс и как он пришел к своей концепции. Родился он в Вене, а вскоре после рождения сына семья переехала в Америку, где отец семейства Элли стал успешным и богатым зернотрейдером. У Бернейсов появилась возможность проводить летние каникулы в австрийских Альпах вместе с венскими родственниками. Там-то Эдвард и познакомился со своим знаменитым дядей Фрейдом. В целом же Европа оставалась для мальчика лишь местом семейного отдыха. Эдвард был до мозга костей американцем, настроенным на личный материальный успех. Возможно, под влиянием отца Бернейс закончил Корнельский университет по направлению агрономии, но полученный диплом ни разу в жизни не использовал. Зато оказался востребован в области масс-медиа как журналист. Впрочем, пробовал себя не столько в написании статей, сколько в организации рекламных кампаний. Видимо, поэтому Бернейс оказался идеальным кандидатом для специфической военной работы. Когда в 1917 году США вступили в Первую мировую, он устроился в созданный при Министерстве обороны Комитет общественной информации. Задача Комитета была предельно прозрачной — убеждать американцев, а также общественность других стран, что решение США отправить войска в Европу максимально благородно, что задача Америки — спасти Европу от тевтонского варварства и помочь континенту обустроить мирную жизнь на справедливых границах. В методах комитет не стеснялся. Рассказы о вымышленных зверствах германских войск, запугивания публики несуществующими или сильно преувеличенными угрозами, якобы исходящими от Германии, тиражирование патетических агитплакатов — всё шло в дело, чтобы убедить американцев: их сыновья отправляются за океан сражаться против мирового зла. Никто точно не знает, в чём заключались достижения Бернейса на этой работе. Но, по его собственным словам, именно этот опыт оказался для него ключевым.
Я решил, если ты можешь использовать пропаганду для войны, ты уж точно можешь использовать её для мира.
Так Бернейс стал консультантом по новому, им же изобретённому направлению Public Relations для клиентов из сферы бизнеса и политики. Это были специфичные для того времени услуги. Он говорил, мол, публика сама, без прямой агитации, совершит нужное действие, обретёт новую привычку или убеждение. Причём все будут считать, что сделали лучший из возможных выборов.
Кампания с факелами свободы, о которой мы рассказывали в начале ролика, — одно из самых известных достижений Бернейса. Кампания эта отнюдь не была импровизацией. Чтобы расширить аудиторию курильщиков за счет женщин, Бернейс заказал психоаналитическое исследование, целью которого было выяснить, с чем сигарета ассоциируется у женщин. Исследование показало, что сигарета в их представлении олицетворяла мужскую власть и привилегии, поскольку открыто курящих женщин общество стигматизировало. Это и определило идею Бернейса — придать женскому курению значение акта эмансипации. Сделать сигарету символом независимости. Воплощение замысла в жизнь оказалось несложным и почти ничего не стоило — участницы сами подхватили мысль курить во имя свободы.
На этом работа Бернейса на Lucky Strike не закончилась. Женщины действительно стали курить больше, но не очень охотно покупали сигареты марки Lucky Strike. Из-за темно-зеленого цвета сигаретной пачки, она не совпадала с модными тенденциями и казалась недостаточно элегантной. Компания отказывалась менять цвет упаковки, считая, что слишком дорого заплатила за дизайн, который уже стал узнаваемым. Тогда Бернейс пошел от обратного, поставил задачу изменить отношение к зеленому цвету. Решение он нашел весьма изящное. 26 октября 1934 года в гостинице «Уоллдорф Астория» состоялся зелёный бал. Шикарное мероприятие на тысячу гостей. На него были приглашены известные светские персоны, в том числе связанные с феминистическим движением. Бал проводился для сбора средств на благотворительные цели. А почему зелёный? Почему бы и нет? О подготовке балла стало известно заранее. В это время Бернейс собирал представителей модной индустрии и обращал их внимание на предстоящий бал и намекал: зеленый – хит сезона. Производитель дорогих тканей Anandaga Silk Company согласился поучаствовать в этой затее, цветовой игре, которую придумал Бернейс. Компания стала организатором специального мероприятия для редакторов модных журналов, полностью посвященного зеленому цвету. Бернейс продумал каждую деталь этого собрания. Гостям было предложено шикарное меню из зеленых продуктов. На встречу были приглашены известные искусствоведы и психологи. Они рассказывали гостям о зеленом цвете в искусстве и о психологическом восприятии зеленого. В сентябре на обложке Vogue был напечатан портрет женщины в зеленом костюме. Зеленый бал в Астории прошел с большим успехом и получил широкое освещение в прессе. Так зеленые пачки Lucky Strike, не меняя дизайна, окрасились в актуальный цвет сезона.
Но, пожалуй, самым большим культурным достижением Бернейса, дожившего до наших дней, стало изобретение традиционного завтрака. То есть превращение яичницы с беконом в канон американского утра. Бернейс работал консультантом для производителей бекона. Собственно, индустриальное производство бекона – тоже одна из примет того времени. Успех новых технологий транспортировки и заморозки продуктов. Но теперь у производителей появилась новая забота. Нужно было обеспечить устойчивый спрос на свой товар.
Отдельная фабрика, потенциально способная обеспечить весь континент своей особой продукцией, не может ждать, пока публика эту продукцию запросит. Нужно быть в постоянном контакте с широкой публикой через рекламу и пропаганду, чтобы обеспечить себе устойчивый спрос, который один только и может сделать дорогое производство прибыльным.
Бернейс и тут решил вместо прямой рекламы обеспечить для продукта устойчивую нишу, сформировав у публики новую привычку — есть бекон на завтрак. Разумеется, нельзя утверждать, что до кампании Бернейса никто не готовил себе утром яичницу с беконом. Хотя, стоит оговориться, массовый выпуск бекона начался лишь в конце 19 века. Дело скорее в том, что в Америке тех лет просто не существовало какого-то стандартного национального завтрака. Многим хватало кофе с поджаренными тостами. Некоторые готовили кашу или уже появившиеся хлопья. В общем, утренняя еда не занимала много места в желудке и в умах. Бернейс решил изменить положение. Он опять провел массовый опрос врачей. Как правильно питаться по утрам? Врачи единого мнения на эту тему не имели. Но Бернейс сознательно продвигал версию о пользе плотного завтрака. В беседах медиков мягко подводили к выводу, что бекон является одним из удобных продуктов для плотной утренней трапезы. Так понятие «американский завтрак» постепенно наполнилось конкретным содержанием. Ну а рестораны и гостиничные сети ухватились за удобную стандартизацию.
Как оценить воздействие Бернейса на современный мир? В книге «Пропаганда» он демонстрирует довольно отстраненный и технологичный подход к собственным методам.
Я знаю, что слово «пропаганда» вызывает у многих неприятные ассоциации. Однако, хороша пропаганда или плоха – зависит от достоинства дела, к которому она побуждает, и корректности публикуемой информации.
Бернейс считал пропаганду необходимым средством воздействия на массы. Раз уж теперь всем приходится иметь с ними дело, и раз без этого неуловимого подталкивания масс к определенному мнению не решить больше ни одного серьезного вопроса, так нужно вот как-то вот так вот объяснять.
Впрочем, книга Бернейса, по-видимому, не случайно хранилась на полке Геббельса. После Второй мировой войны Бернейс утверждал, что заметил в антисемитской кампании Третьего рейха определенные признаки использования его собственных советов.
Бернейс имел репутацию человека без строгих принципов. Судья Верховного Суда Феликс Франкфуртер называл Бернейса и людей, похожих на него, «профессиональными отравителями общественного сознания, эксплуататорами глупости, фанатизма и своекорыстия». Он приложил немало усилий, чтобы президент США не поручал Бернейсу никаких важных заданий в рамках военной пропаганды в период Второй мировой войны, что, впрочем, никак не повлияло на успешность карьеры Бернейса.
Бернейс прожил очень долгую жизнь. Он умер в 1995 году в возрасте 104 лет. По его словам, в возрасте 100 лет он все еще консультировал некоторых своих давних клиентов. Он охотно раздавал интервью и вообще заботился об образе великого и ужасного мастера пропаганды и патриарха public relations. Так что, возможно, сила воздействия Бернейса на мир пропаганды и пиара немного преувеличена. В некоторых отношениях — бесспорно.
То, о чем писал Бернейс в своих книгах, мы сегодня делаем почти интуитивно. Именно Бернейс разложил тут всё по полочкам и ввел простое правило — подвергать сомнению любую информацию. Есть тут определенно негативные стороны, ведь, по сути, Бернейс предлагает воспринимать все вокруг как сплошную манипуляцию в своих книгах. Мол, если кто-то выступает с каким-то мнением, обязательно ищи скрытую выгоду тех, кто правит миром. Не доверяй никому, не делай прививки, не доверяй теории эволюции, за всем всегда стоит невидимое правительство. И это, конечно, негативное влияние.
Впрочем, хорошему и позитивному тут тоже есть место, и немало. Не верь всему на слово, перепроверяй, используй критическое мышление и не менее двух авторитетных источников, чтобы убедиться, что тобой и твоим сознанием не манипулируют.
Благо, наступила новая технологическая реальность. На смену газетам пришел интернет с лавиной информации от самых разных источников на самые разные темы. В таких условиях формируются самые разные группы с разными взглядами. Появляются всё новые спикеры и лидеры мнений. И сегодня манипулировать мнением множество людей через пару газет и телеканалов не выйдет. Но, с другой стороны, любой может публиковать что хочет. И манипулировать небольшим количеством людей можно легко. Поэтому критическое мышление как никогда важно.
До завтра.