«Краснодар» Галицкого. Инструкция от чемпиона: частный прибыльный футбольный клуб
24 мая в Краснодаре на домашнем стадионе «Ozon Арена» футбольный клуб «Краснодар» в последнем туре обыграл столичное «Динамо» и сохранил отрыв в одну очко от ближайшего преследователя — питерского «Зенита». Так «Краснодар» впервые стал чемпионом России по футболу. Впервые, но закономерно. Потому что «Краснодар» — совершенно особая история в российском профессиональном футболе. Фактически это единственный в России успешный частный клуб. Остальные все до единого – под прямым или косвенным контролем государства. Канал у меня, как вы знаете, не спортивный. Но победа «Краснодара» — повод обсудить, как государство под предлогом помощи делает унылым и убыточным как российский футбол, так и вообще профессиональный спорт.
Начнём вот с чего. Речь сегодня пойдёт про профессиональный спорт и не пойдёт про массовый спорт и спорт высоких достижений. Давайте кратко разберёмся, что есть что, чтобы не запутаться.
К массовому спорту относится всё, что мы делаем для здоровья, для удовольствия, для личных результатов. Кому похудеть, кому накачаться, кому в школе стометровку сдать, а кому просто хорошо время провести. Спорт высоких достижений — это про очень одарённых спортсменов, которые соревнуются за медали, рекорды, готовятся к Олимпийским играм и самым разным чемпионатам. А ещё про престиж государства и вечное сравнение, у кого больше медалей в командном зачёте.
Относительно этих двух сфер в спорте, в общем-то, есть консенсус. Государства должны финансировать массовый спорт, потому что это полезно для здоровья граждан, а в спорт высоких достижений вкладываться, потому что это вопрос политический и про национальную гордость. Я, конечно, сильно всё упрощаю и не вдаюсь в исключения и проблемы, потому что это не наша сегодняшняя тема.
Мы же сегодня говорим про спорт профессиональный. Ту единственную сферу, где государственные деньги не то чтобы не нужны, а наоборот – только во вред. В этой сфере спорт становится бизнесом. Более того, шоу-бизнесом. Где соревнования в первую очередь должны привлечь зрителей. Профессиональный спорт – не про здоровье и развитие, и даже не про медали. Он про карьеру, славу и деньги. Профессиональный спорт — это клубы, конкурирующие между собой и их болельщики. Спортивные федерации и лиги, которые устанавливают правила и делают так, чтобы матчи были максимально зрелищными. Например, чтобы на поле встречались команды плюс-минус сопоставимые по уровню мастерства. Здесь и контракты для игроков на огромные суммы, и возможность продавать контракты успешных игроков другим клубам, права на трансляции, продажи мерча, привлечение спонсоров, которым нужна реклама, и повышение репутации. Словом, это та сфера, где спорт зарабатывает деньги. И по идее клубы, как любые бизнесы, должны не только себя окупать, но и прибыль приносить, а иначе зачем они вообще нужны?
Из всех видов спорта, в которых есть профессиональная сфера, футбол – самый известный и популярный. Ну, во всяком случае, в наших широтах. Ярые и преданные фанаты, динамичная игра, куча эмоций. Всё это можно превратить в огромные деньги. И платежеспособный спрос здесь огромный. Люди готовы платить за билеты, за шарфик, дудку, прочий мерч. А спонсоры готовы платить, чтобы разместить свой логотип на форме игрока, на вывеске стадиона, на ограждении поля. Телеканалы и стриминговые сервисы готовы платить за трансляции матчей. И платить много. Профессиональный футбол буквально создан для того, чтобы делать деньги. В этом его смысл. Так что подавляющее большинство стран, где есть футбольные клубы, к ним с финансированием даже не пытаются лезть государства.
Мюнхенская «Бавария» ничего не стоит ни самой Баварии, ни Германии в целом и вообще работает в плюс, приносит деньги инвесторам и платит большие налоги. Мадридский «Реал» и «Барселона» принадлежат сообществу болельщиков, а «Севилья» и вовсе акционерное общество. Испания за клубы не платит и в их дела не лезет. «Манчестер», «Арсенал», «Челси» — все английские клубы принадлежат частным владельцам, и государство не вмешивается в их финансирование. Обычно максимум, на который могут идти государства в поддержке футбольных клубов — разрешение пользоваться инфраструктурой, построенной за бюджетные деньги, стадионами, например. В остальном расходы клубов — дело их владельцев.
В России дела обстоят не так. Большая часть клубов прямо или косвенно поддерживается государством или крупными корпорациями государственными. «Зенит» принадлежит «Газпрому», «Локомотив» — «РЖД», «ЦСК» финансируется «Ростехом». «Татнефть», «Сургутнефтегаз», «Норникель», «Аэрофлот». Какой аффилированный с государством крупный бизнес ни возьми – он, скорее всего, втянут в содержание футбольных клубов. И речь здесь не про нормальные рыночные инвестиции в духе «нефтяники купили клуб и ждут прибыли». Нет, вся поддержка — это фактически государственные субсидии, которые не приносят никакой отдачи.
Такое финансирование идёт не только через бизнес. Региональные и муниципальные администрации часто заводят себе футбольный клуб как имиджевый проект. Воронеж содержит клуб «Факел», Екатеринбург — «Урал», у Кадырова есть «Ахмат». Ну и так далее. Финансирование идёт из бюджетов регионов или городов. И конечно, не то что о прибыльности, даже о рентабельности таких клубов говорить не приходится, даже чтобы они в ноль работали. Государство фактически напрямую или через разные структуры платит зарплату игрокам, организовывает тренировки, сборы, матчи и всё остальное. Короче, усердно делает вид, что в России есть настоящие клубы и настоящий футбол.
И среди всех этих дотационных клубов есть лишь один по-настоящему частный, со своей инфраструктурой и без бюджетных вливаний. Это тот самый клуб «Краснодар», который на днях выиграл чемпионат России.
Началось всё с 2008-го, когда предприниматель Сергей Галицкий, основатель сети магазинов «Магнит», создал в Краснодаре новый футбольный клуб и назвал его в честь города. Начинали с самого нижнего из профессиональных дивизионов — с третьей лиги. И уже в начале 2011-го добрались до премьер-лиги, где играют самые сильные команды. Разница в подходах Галицкого и дотационных клубов в то время была особенно заметна, потому что в Краснодаре уже была профессиональная команда – клуб «Кубань», который существовал аж с 1928 года и которому в тот момент покровительствовал губернатор Ткачев.
Между клубами началась конкуренция. Ткачев вливал в «Кубань» миллиарды и прямо из бюджетов, и через спонсорскую помощь от аффилированных с областной администрацией компаний. Клуб покупал и арендовал высококлассных игроков, а еще опирался на поддержку фанатской базы. «Кубань» была народной командой, болельщики ходили на их игры с детства. Эта аудитория поначалу воспринимала клуб «Краснодар» с подозрением и неприязнью. Мол, нарисовались тут. Что они понимают в футболе?
В первые годы существование на игры клуба «Краснодар» стабильно приходило раза в два меньше народу, чем на игры «Кубани». Но постепенно соотношение менялось. «Краснодар» вел грамотную политику в отношении игроков. Тоже покупал легионеров, но в отличие от «Кубани», где часто появлялись временные персонажи на сезон или два, «Краснодар» привлекал только молодых футболистов, которые будут развиваться в клубе и играть за него долго. А уже потом, может быть, будут перепроданы с прибылью.
Еще у «Краснодара» появилась футбольная академия. Это вообще уникальное для России учебное заведение. Туда со всей страны отбирают детей с потенциалом, но учитывают не только способности, но и характер. Не берут гениальных хулиганов, чтобы сделать из них футболистов любой ценой. В обычных спортшколах основной упор идёт на спортивную подготовку. В академии же не жертвуют учёбой. Там полноценная общеобразовательная программа, сильный курс английского. И действуют правила. Школа должна быть не местом выживания, а местом развития. Словом, это современный, правильный, этичный подход. Бонусом – масштабная техническая база. 16 полей, залы для тренировок, комфортные комнаты для проживания учеников.
У Галицкого, по его словам, есть мечта, что однажды за клуб выйдут выступать сразу 11 его воспитанников. К настоящему моменту такое случилось минимум однажды, в мае 22-го года в матче против ЦСКА, и «Краснодар» тогда победил. Но пока это скорее исключение. Клубу всё равно нужны сильные игроки со всей страны и из-за рубежа. Хотя направление развития команды очевидно.
Болельщики такой настрой оценили. И самое важное — оценили саму игру. Стиль «Краснодара» — атакующий и комбинационный. К 2014 году средняя посещаемость домашних матчей «Краснодара» приблизилась к средней у «Кубани», а в 2016 году у «Краснодара» появился собственный стадион, и это радикально изменило расклад. Просто представьте, есть стадион «Кубань», построенный в 60-х. Его хоть и реконструировали, но это по-прежнему был старый бетон. Часть мест — деревянные скамейки, ещё часть — без навеса. А ещё здесь плохая акустика, так себе туалеты и газон частенько в плохом состоянии. И вот на этом фоне у клуба «Краснодар» появляется свой новый стадион. Современная архитектура, удобные сидения, навесы над всеми трибунами, фудкорт. Входы, пропускающие множество болельщиков одновременно. Самые крутые на тот момент экраны, ну и приличные туалеты. Плюс один из лучших газонов в России. Туда можно было безопасно прийти с детьми, отдохнуть всей семьей. Формат, понятный молодым. Туда стали ходить те, кому и в голову бы не пришло пойти на матч на стадионе «Кубань». Стадион был настолько хорош, что в преддверии чемпионата мира в 2018 году был выбран местом встречи Путина с президентом FIFA. Хотя миллиарды тратились на строительство других площадок, на которых прошли матчи.
В этот же период у «Кубани» начались серьезные трудности. Еще в 2015 году со своего поста ушел губернатор Ткачев, и особое отношение к клубу закончилось. Новый губернатор футболом не увлекался, а жить без бюджетной поддержки клуб не умел. Начались финансовые проблемы, вплоть до невыплат зарплат. Какое-то время «Кубань» еще держалась, болельщики верили в нее. Но в 2018 году клуб начал процедуру банкротства, и на этом конкуренция двух клубов в одном городе закончилась. С тех пор «Краснодар» — единственная профессиональная команда в регионе.
В первые годы своего существования клуб требовал больших вложений, которые в основном финансировал его владелец Сергей Галицкий. Но постепенно положение «Краснодара» становилось устойчивее, и сегодня он гораздо меньше зависит от своего основателя, а в последние годы даже приносит прибыль. До войны до половины доходов клуб «Краснодар» получал от участия в еврокубках. Там есть серьезная система премирования успешных команд. Например, за сезон 2020-2021 года «Краснодар» заработал в Лиге чемпионов – 27,5 миллионов долларов. Но вот уже четвертый год доходы эти выпадают из-за санкций.
Что остается? Во-первых, билеты на матчи, которые, к слову, продаются очень хорошо. Средняя посещаемость у клуба – чуть больше 27,5 тысяч человек. Это высокий показатель. Во-вторых, клуб получает отчисления за трансляции матчей по телевидению. Также деньги приносит Академия клуба. Благодаря ей «Краснодар», с одной стороны, экономит, ведь собственные воспитанники, играющие за команду, обходятся дешевле, чем покупка легионеров. А с другой – «Краснодар» получает за воспитанников деньги от других клубов. Например, год назад Матвей Сафонов был продан в Пари-Сен-Жермен за 20 миллионов долларов. Это самый дорогой российский вратарь, проданный в зарубежный клуб.
У клуба также есть отлаженная система продажи мерча, что тоже приносит деньги. Плюс выстроено партнерство с «Озоном». Маркетплейс ежегодно платит клубу 450 миллионов рублей, и за это его логотип размещен на форме игроков и на рекламных конструкциях домашнего стадиона. Но главное, сам стадион теперь называется «Озон Арена». Это, кстати, первый случай в российском футболе, когда права на нейминг передаются независимой коммерческой компании. Такое, если и случалось раньше, то только с госкорпорациями, «Газпром-арена», например. А «Краснодар» и «Озон» вдобавок вместе ведут социальные и благотворительные проекты.
И на фоне практически тотально убыточных государственных клубов, прибыльный частный «Краснодар» показывает, каким мог бы быть российский футбол, если бы государство в него не лезло.
Мы с вами не раз обсуждали, как российская власть размывает понятие нормальности и заставляет людей верить, что совершенно невменяемые вещи вполне нормальны. Ситуация с профессиональным спортом — ещё одна иллюстрация этой проблемы. Не такая важная, конечно, в наши дни, но существенная. Десятилетиями государство у нас на глазах спускало огромные деньги на финансирование футбольных клубов. И большинство из нас думало, что это вполне себе окей. Это же спорт, а государство спорт типа должно поддерживать. При этом речь ведь не идет о детских секциях, лечебной физкультуре для пожилых людей или спортивных площадках с тренажерами во дворах. Как раз на эти вещи государство забивает спокойно себе. Речь о футбольных клубах.
Держать футбольные клубы на пособиях, по уровню абсурдности — это примерно как оказывать господдержку казино. Можно, конечно, но зачем? И дело, конечно, не в том, что нам тут государственных денег на футбол жалко. Дело в том, что ущерб от этой поддержки наносится и самим клубам. Они перестают зависеть от рыночных факторов, перестают всерьез конкурировать между собой и совершенствоваться. Им больше не нужно выстраивать стратегию, думать, как привлечь болельщиков и что сделать для развития игроков и команды в целом. Не нужно возиться с мерчом, с инфраструктурой и прочими способами заработка. Нужно просто взять бюджеты, которые выделяет Газпром или ВТБ, или администрация Екатеринбурга, и купить игроков, чтобы получить более-менее результат. А когда деньги закончатся, заканчиваются и такие клубы.
Непонятна логика и региональных администраций с госкорпорациями. Из всех этих клубовладельцев такого уровня вопросов нет разве что к Рамзану Кадырову. У него есть дворцы, самолеты, коллекция автомобилей, конюшни с лошадьми. Ну вот и футбольный клуб тут. Он встает как влитой. Иначе уважаемые люди в Дубае засмеют. Это такой больше олигархический подход. Но когда «Российские железные дороги» год за годом спускают деньги на «Локомотив» или администрация Воронежа отсыпает на содержание «Факела», это зачем?
И среди всех этих фейковых клубов, чья устойчивость держится не на болельщиках, а на чиновниках, победа единственного частного клуба «Краснодар» выглядит не просто заслуженной, но закономерной. И многое нам говорит о том, какой могла бы быть наша страна, если бы государство не мешало ей развиваться.
До завтра.