Российские власти загоняют рекламный бизнес в Max, пока сами зарабатывают в Telegram

10 марта Федеральная антимонопольная служба сообщила, что считает нарушением рекламу в Telegram и на YouTube, поскольку Роскомнадзор ограничивает к ним доступ. Замедление мессенджера Telegram продолжается уже более месяца, видеохостинга YouTube — более полутора лет, но многие рекламодатели приостановили кампании только после мартовской публикации ФАС. Действия ведомств грозят падением доходов и блогерам, зарабатывавшим на рекламе, и бизнесу, который с её помощью привлекает клиентов. Тем временем связанные с государством компании продолжают получать доходы, размещая рекламу в Telegram.

Рукотворный обвал рынка

По оценке участников российского рынка рекламы, опрошенных «Ведомостями», на Telegram и YouTube приходится 70% всей рекламы, которую заказывают у блогеров. Её общий объём эксперты оценивают в 50-60 млрд рублей. Самая большая доля бюджета на инфлюенс-маркетинг приходится на Telegram, это 40%, 30% – на YouTube, далее следует VK с 15%, остальные распределены между другими площадками, говорят собеседники издания. Специалисты уверены, что государство осознанно создаёт сложности для блогеров, использующих самые востребованные платформы.

«В тексте [ФАС] встречается два абзаца: “В связи с принятием Роскомнадзором мер по ограничению доступа ФАС усматривает в размещении рекламы признаки нарушения”. А затем следует: “в случае принятия Роскомнадзором мер по ограничению доступа, реклама запрещается”. То есть буквально в одном месте пишут, что ограничения РКН уже есть, поэтому рекламу нельзя размещать, а через строчку “ну если ограничат, то будет нельзя”», — пишет маркетолог Алексей Ткачук.

В официальном реестре заблокированных в России ресурсов Telegram и YouTube не значатся. Роскомнадзор сообщал о замедлении и ограничении доступа к площадкам, но не об их блокировке. При этом в разъяснении ФАС они перечислены через запятую с Instagram и Facebook, которые после начала вторжения в Украину были заблокированы по требованию Генпрокуратуры.

«[Использованная ФАС] формулировка “имеет признаки нарушения” — сознательная неопределённость. Прямого запрета нет, но этого достаточно, чтобы юридические службы крупных игроков приостановили рекламные кампании», — рассказал Forbes основатель коммуникационного агентства Дмитрий Бескромный.

Противоречивые сигналы

Пока участники рынка пытаются разобраться в заявлениях и действиях ведомств, государство продолжает зарабатывать в Telegram и YouTube, рассказал «Эху» владелец нескольких популярных региональных телеграм-каналов, пожелавший сохранить анонимность.

«Роскомнадзор беспрепятственно регистрирует рекламные токены erid для блогов в Телеграм и YouTube. Он же получает 3% со всей легальной рекламы в виде обязательного налога-сбора за размещение интернет-рекламы. Даже компании под очевидным контролем государства типа “Яндекса” и VK через свои биржи всё ещё активно оперируют в сфере размещения рекламы в Telegram и YouTube, прямо зарабатывая на этом и не сталкиваясь с претензиями ФАС», — рассказал «Эху» медиаменеджер.

Собеседник «Эха» считает, что власти намерены передать рекламный рынок госмессенджеру Max. В 2023-2024 годах блокировка Instagram позволила государству опробовать механизмы запретов. Рекламодатели уходили в Telegram и рынок на этой площадке рос. Затем государство обязало блогеров регистрировать телеграм-каналы и оценило объём средств, которые могут проходить через навязанные чиновниками площадки, и это, по словам экспертов, не только Max.

«Для чего всё это делалось? Для того, чтобы этот рынок переезжал к дружочкам Путина. Главпауки придумали такой схематоз, что сейчас мы сделаем государственный мессенджер, назначим главными своих дружочков, сыночков, [у] Ковальчука, там внучочек даже, по-моему, сидит. И они будут эти деньги теперь лопатой грести», — рассуждает директор фонда «Общество защиты интернета» Михаил Климарёв. Речь идёт о Степане Ковальчуке, внуке президента Курчатовского института Михаила Ковальчука, которого пресса называет другом Владимира Путина. В 2023 году Степан Ковальчук возглавил подразделение VK, которое занимается всеми проектами, связанными с контентом: «ВКонтакте», «Одноклассники», а также платформы «Дзен», VK Видео, VK Музыка, VK Клипы и VK Мессенджер.

Довольных нет

Давление на Telegram и YouTube уже отразилось на телеграм-каналах, в том числе тех, которые ведут российские провластные блогеры и сторонники войны.

«Сборы фактически сошли на нет. Помощь [военным] вывозили на рекламе, но после новостей о скорой блокировке “Телеграма” рекламный рынок в телеге рухнул, рекламодатели уходят, цены соответственно тоже обрушились», — пишет автор Z-канала «Тринадцатый» Егор Гузенко.

Лояльные власти блогеры готовы перейти в Max, многие из них уже завели там каналы. Однако не все смотрят на это оптимистично. Владелец нескольких телеграм-каналов, пожелавший сохранить анонимность, в беседе с «Эхом» усомнился в том, что госмессенджер может стать достойной альтернативой привычным площадкам.

«Кто-то пытается что-то делать в Max, но, по разным опросам, не больше 30% аудитории Telegram готовы [туда] перейти. В Max нет кучи инструментов, он глючный, в нём нет рекомендаций, до недавнего времени нельзя было заводить каналы. Его убогость плюс его репутация не дают ясности, что с ним будет дальше. Аудитории у нас и наших коллег в Max растут очень плохо. Непонятно, станет ли он чем-то похожим на Telegram и сможет ли его заменить», — говорит собеседник «Эха».

Первые наказания

Надзорные ведомства уже начали давление на блогеров, размещающих рекламу в Telegram даже раньше, чем ФАС объявила, что приравнивает замедление к блокировке. Авторы блогов узнавали о нарушениях за несколько дней до разъяснения антимонопольной службы, которое было опубликовано 10 марта.

«В начале года в ТГ-канале Марии было несколько рекламных интеграций известного фитнес-приложения. Всё оформили как положено: договор, маркировка, все дела. Однако Роскомнадзор усмотрел в самом факте размещения рекламы нарушение закона и направил материалы в ФАС», — написал 5 марта муж блогерши Марии Лоскутовой, на телеграм-канал которой подписаны 98 тысяч человек.

«На меня возбудили дело за распространение рекламы во влоге из Гималаев, где у меня была реклама батончиков прекрасных, ореховых. Хотя на самом деле ни “Телеграм”, ни “Ютуб” не являются пока что официально запрещёнными. Норма написана очень широко, неясно, что понимать под ограничением доступа. Это просто шок», — рассказала 6 марта блогерша Александра Поснова, YouTube-канал которой насчитывает 2,5 миллиона подписчиков.

Это первые случаи, которые привлекли внимание прессы, и в обоих случаях речь идёт о рекламе услуг и товаров малого и среднего бизнеса. Новый подход Роскомнадзора и ФАС к рынку рекламы в блогах затрагивает и рекламодателей, и инфлюенсеров.

Telegram ждёт судьба ранее заблокированного и объявленного «экстремистским» Instagram, уверен владелец нескольких телеграм-каналов в беседе с «Эхом». Разница лишь в том, что многим уходить из Telegram уже некуда, рассказал он.

«Около половины пользователей “Телеграма” говорят, что останутся в нём, несмотря на блокировки. И на примере “Инстаграма” это может быть нормальной стратегией. Для бизнеса, если в “Инстаграме” и “Телеграме” у них были живые аудитории, всё еще есть смысл вести блоги там — это пока ещё законно», — считает владелец нескольких телеграм-каналов, пожелавший сохранить анонимность.

Эксперты, которых опросил Forbes, считают, что запреты со стороны государства спровоцируют рост теневого рынка рекламы. Заказчики будут покупать скрытую рекламу, оплачивая её через обходные схемы, а прямую рекламу в Telegram сохранят по большей части «серые» игроки, например, онлайн-казино и криптовалютные сервисы.