Модный глянец - это СМИ или легкомысленное чтиво? - Артемий Троицкий - Zoom - 2009-09-02
Т. РОДНЯНСКАЯ: 00:09 в Москве. Добрый вечер всем! В эфире программа «Zoom». В студии радиостанции «Эхо Москвы» Таня Роднянская и Ира Баблоян.
И. БАБЛОЯН: Доброй ночи.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Наша передача освещает все актуальные темы, так или иначе связанные с модой. И в первом эфире мы говорим на тему «Модный глянец – это СМИ или легкомысленное чтиво?» Наш гость сегодня Артемий Троицкий, музыкальный критик и первый главный редактор журнала «Playboy» в России. Добрый вечер, Артемий.
А. ТРОИЦКИЙ: Добрый вечер. Я, конечно, на радиостанции «Эхо Москвы» гостем себя не чувствую, у меня у самого тут программка имеется. Ну, правда, ник мой к глянцу не имеет никакого отношения.
И. БАБЛОЯН: Но сегодня, всё-таки, Вы у нас гость.
А. ТРОИЦКИЙ: Да. Спасибо, девчонки, что пригласили. Мне очень приятно с вами находиться в одной студии.
И. БАБЛОЯН: И нам тоже очень приятно. Взаимно. Мой первый вопрос к Вам сразу. Начнём с дела. Что такое глянец по-вашему сейчас?
А. ТРОИЦКИЙ: Я думаю, что глянцевый журнал можно определять по-разному. Можно чисто технически, т.е. глянцевые журналы – это журналы, все такие яркие, на глянцевой, отсвечивающей, толстоватенькой бумаге. В таком случае, наверное, в разряд глянца попадают некоторые журналы, которые, скорее всего, всё-таки по идеологическим причинам глянцевыми не являются. «National Geographic» или «Вокруг света» или какие-нибудь автомобильные журналы, где тоже такое всё очень глянцево-блестящее, но при этом всё на четырёх колёсах, так что это не совсем то. Это один вариант.
Второй вариант – это те журналы, которые имеют отношения к моде, светской жизни и тому подобным вещам. На мой взгляд, главная особенность и отличительная черта любого глянцевого журнала – это то, что это тот журнал, который в большей степени рассчитан на рекламодателей, а не на читателей. То есть, я уже довольно много лет имею какое-то отношение ко всей этой глянцевой индустрии, т.е. в своё время я стоял у истоков самого первого вообще в России глянцевого журнала, именно журнала «Cosmopolitan», который был первым и до сих пор остаётся самым крупным. И я в этом журнале с нулевого дня и до сих пор какие-то колоночки по поводу поп-музыки веду.
И потом я ещё был, действительно, об этом было уже упомянуто, главным редактором и основателем русского журнала «Playboy», так что я знаю эту историю. Я могу вам сказать абсолютно точно, что отличие любого глянцевого издания от большинства не глянцевых заключается в том, что газеты или какие-то специализированные профессиональные журналы стараются делать максимально содержательными, чтобы люди их читали, чтобы тираж у них был побольше, а если это какие-то узкие профессиональные издания, чтобы в них была какая-то эксклюзивная информация, чтобы за них по подписке много платили и т.д.
Но в любом случае основная масса денег, в случае с этими изданиями, идёт от тех, кто их покупает. В случае с глянцевыми журналами всё не так. У нас имеется куча глянцевых журналов с тиражами… т.е. они, естественно, себе пишут тираж 30 тыс. экземпляров или даже 50 тыс. экземпляров. Я могу вам сказать абсолютно честно, что реальный тираж этих журналов, не буду их подводить и называть конкретные названия, но вот там, где написано «Тираж 30 тыс.» или даже больше, на самом деле тираж там… продаётся этих журналов 1-2 тыс. от силы. И ещё примерно столько же рассылается всяким vip-клиентам бесплатно. Всё. Точка.
Соответственно, от продажи деньги не поступают. Откуда поступают деньги? Деньги поступают от рекламы, которой в глянцевых журналах очень и очень много. Они с рекламы начинаются и, прежде чем до оглавления журнала дойдёшь, надо перелистнуть этих рекламных страничек….
И. БАБЛОЯН: Страниц 60.
А. ТРОИЦКИЙ: Да, да. Они на этом и заканчиваются. И внутри эта реклама преобладает. То есть, основные деньги создателям глянцевых журналов идёт не от читателей, а от этих самых рекламодателей. Именно поэтому лично мне эта глянцевая история наскучила чрезвычайно и я решил, что больше никогда не буду к этому иметь отношение, потому что иметь дело с читателями – это более или менее интересно. С ними можно как-то играть в кошки-мышки, с ними есть какая-то обратная связь. Рекламодатели, все эти рекламные агентства, все эти уроды – это косная, скучнейшая публика, испуганная, зашоренная, ограниченная.
С этой публикой я бы имел с ними дело только бы через амбразуру.
И. БАБЛОЯН: Все журналы рассчитаны… то есть, они абсолютно не направлены на аудиторию.
А. ТРОИЦКИЙ: Они направлены на аудиторию опосредовано. Естественно, каждому рекламодателю лучше давать рекламу в журнал с тиражом в 1 млн. журналов, чем в журнал с тиражом 5 экз., как какой-нибудь там «Hello, Atkins». В этом смысле да, естественно как-то читателя надо привлекать. Но это не главное. Главное – развести рекламодателя.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Соответственно, у нас сейчас в глянцевых журналах, главное – это картинки. Девяносто процентов содержания глянцевого журнала – это картинки, потому что реклама – это красивая картинка, которая на разворот, а то и на три страницы. Правильно?
А. ТРОИЦКИЙ: Да. Рекламодатели вообще любят, чтобы всё было очень красиво, очень солидно. Когда я был начальничком в «Playboy», то у меня постоянно происходили какие-то…
И. БАБЛОЯН: Вы как-то не с радостью об этом говорите.
А. ТРОИЦКИЙ: Нет, естественно, работа в «Playboy» имела и свои положительные стороны. Но я сейчас говорю об отрицательных сторонах. Самые отрицательные как раз были взаимоотношения с рекламодателями. Эти рекламодатели постоянно ломали мне весь журнал. То есть, скажем, они категорически не хотели, чтобы реклама какого-то там парфюма, автомобиля, сигарет или чего-то там ещё, шла на одном развороте, например, с голой девушкой.
И. БАБЛОЯН: А почему?
А. ТРОИЦКИЙ: А потому что это как-то слишком смело. То есть, они ещё и ханжи все жуткие.
И. БАБЛОЯН: А мне кажется, наоборот.
А. ТРОИЦКИЙ: Это Вам так кажется, потому что Вы нормальная девушка. Мне тоже так казалось, что если разместить какой-нибудь поганый BMW на одном…
И. БАБЛОЯН: Рядом с красивой девушкой.
А. ТРОИЦКИЙ: …развороте с сисястой тёлкой, что это для этого самого BMW, будет хорошо, козырно, мохнато! Но нет! Типа «у нас корпоративные принципы такие, у вас тут порнография, у вас тут то, да сё». Но тем не менее, поскольку журнал скандальный, популярный, тиражный, рекламу дадим. Но не развороте. Точно так же именно эти люди постоянно торпедировали все мои усилия, направленные на то, чтобы сделать «Playboy» журналом более-менее умным. Я там печатал сильных прозаиков: Аксёнова покойного, Пелевин написал для нас специально несколько рассказов, роман Битова, детективный, достаточно игривый с продолжениями печатали.
Не какой-нибудь там Татьяны этой самой Устиновой, а Андрея Битова, всё-таки, хорошего писателя, настоящего писателя. И вот им это тоже жутко не нравилось. Они говорили: «Это как-то серьёзно, это какое-то занудство, читатели не поймут». Короче говоря, рекламодателям нужно, чтобы было красиво, тупо, максимально доступно и примоднённо, а так же молодёжно зажигательно.
И. БАБЛОЯН: После нашего эфира они пересмотрят свою точку зрения на это.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Скажите, пожалуйста, Артемий, а как Вы считаете, такой ли бешеный успех у глянцевых журналов сейчас, как это кажется?
А. ТРОИЦКИЙ: Нет, сейчас у глянцевых журналов, насколько мне известно, пора жесточайшего кризиса, т.е. тот кризис, который существует где бы то ни было, это на самом деле цветочки по сравнению с тем, что существует сейчас в рекламной индустрии.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Не покупают журналы?
А. ТРОИЦКИЙ: Мало какая отрасль всей этой дутой ай-ти промышленности так провалилась, как рекламная индустрия. Из-за того, что реклама стала на 30-40-50% меньше, из-за этого и глянцевые журналы тоньше, они тухнут, они закрываются и как бы вообще нет смысла даже им и существовать.
И. БАБЛОЯН: Так может быть для них это старт начать писать статьи, нормальные тексты, привлекать писателей.
А. ТРОИЦКИЙ: Они не умеют этого делать, они заточены под другое, они заточены под то, чтобы быть не подстилкой, а подставкой, пюпитром для рекламных объявлений. Поэтому там что-то умное им писать, они давным-давно деквалифицировалось, потому что не журналисты могут писать что-то эдакое лёгко-иронично-гламурное про каких-то идиотских персонажей, о которых и так все пишут. Да нет, я не думаю, что глянцевые журналы, даже под воздействием кризиса, могут как-то вдруг резко поумнеть и полеветь и сделаться каким-нибудь нон-конформистскими интеллектуалами. Этого не может быть.
То есть, я не могу привести, к сожалению, ни прямого, ни обратного примера, поскольку сам глянцевые журналы… т.е. я иногда их просматриваю, только те, которые присылают мне на дом.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Ни один ни читаете?
А. ТРОИЦКИЙ: А так, чтобы анализировать и сравнивать, что было, а что стало, я говорю – я читаю только те, которые мне присылают. Некоторые мне присылают регулярно, поэтому я их регулярно просматриваю. Скажем, мой бывший «Playboy», ну и ещё парочку. А так нет, конечно.
И. БАБЛОЯН: А он изменился сильно?
А. ТРОИЦКИЙ: Это моё детище, так что что я буду говорить о том, насколько сильно он изменился. Я могу сказать, что при мне он нравился мне больше, но это мой личный вкус и моё личное мнение.
Т. РОДНЯНСКАЯ: А читаете ли Вы европейские или американские журналы?
А. ТРОИЦКИЙ: Я читаю и европейские, и американские журналы, но не журналы из разряда глянцевых. То есть, я читаю или журналы, которые имеют какое-то прямое, непосредственное отношение к моей профессиональной работе, т.е. это музыкальные журналы или какие-то общественно-политические журналы. Я читаю регулярно английский «New Statesman», я читаю какие-то американские общественно-политические еженедельники. Не постоянно, но время от времени. Это серьёзные журналы. И литературные журналы, типа «New Yorker», «Atlantic» к стыду своему… то есть, время от времени читаю, но довольно редко, хотя это, несомненно, в высшей степени достойные журналы.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Большинство журналов, о которых мы говорим, именно глянцевые журналы, это западные бренды. Они тем или иным способом пришли к нам на российский рынок. Но не кажется ли Вам, что они претерпели изменения, чтобы адаптироваться к нашему российскому рынку и к нашему читателю. Не стали ли они хуже? Нет ли разницы между западными журналами и нашими?
А. ТРОИЦКИЙ: Я бы сказал, что это зависит от конкретного наименования, конкретного бренда. Некоторые журналы западные сильнее, чем их российские бледные копии, но есть и прямо противоположные примеры, т.е. есть некоторые русские журналы, которые, на мой взгляд, ничуть не хуже аналогичных западных. То есть, скажем, у нас есть, например, русская версия журнал «Esquire», которая, на мой взгляд, не хуже, чем американский «Esquire», а в плане дизайна я бы даже сказал, что это и посимпатичнее журнальчик.
Т. РОДНЯНСКАЯ: У нас есть яркий пример. Мы, когда готовились с Ирой к эфиру…
И. БАБЛОЯН: …я совершенно случайно решила открыть журнал «Tatler» России и на сайте посмотреть. И журнал «Tatler» в Великобритании, просто просмотреть заголовки, которые на главной странице. Я просто приведу пример. Журнал «Tatler» Россия – «Шляпки и шпильки», «Будущее Голливуда», «Чудо-птицы – ежегодная премия журнала». И журнал «Tatler» в Великобритании – «Евгений Лебедев о Путине», «Биржевые потрясения», «Про республиканскую армию». Мне кажется, это колоссальная разница.
А. ТРОИЦКИЙ: На самом деле всё очень красноречиво. Но я говорю, тут многое зависит, как от политики наших издательств, так и от личности главного редактора, от личности издателя. Очень много от этого зависит. То есть, некоторые журналы просто по ходу своей истории меняли политику, становились то более серьёзными, то более легкомысленными. И всё это происходило по той простой причине, что то у них был один главный редактор, то другой главный редактор, одно время имеется такой абсолютно бессмысленный журнал из жизни звёзд, под названием «Гала», они там взяли и назначили главным редактором такую нашу левую девушку, антиглобалистку и феминистку Машу Гессен.
Которая удивительным образом полгода или даже год продержалась на посту главного редактора журнала «Гала».
Т. РОДНЯНСКАЯ: Такого жёлтенького журнала.
А. ТРОИЦКИЙ: Да. Сделала из него что-то вполне читабельное, серьёзное. При том, что она искренне пыталась каким-то образом не слишком сильно нарушать всю эту гламурную концепцию, и были там и звёзды, и светская жизнь, и модные съёмки, но тем не менее, будучи девушкой совсем не безмозглой, с какими-то убеждениями, она всё-таки старалась, чтобы этот журнал не был абсолютно идиотским. Так что был такой странный эпизод в истории этого журнала.
Потом, естественно, разнюхали и её уволили, и сейчас это очередная гипер-макулатура в стиле этих тошнотных журналов. Но, тем не менее. Так что да, с «Tatler» история прискорбная, поскольку английский «Tatler» - это старый, заслуженный, респектабельный в хорошем смысле слова журнал.
И. БАБЛОЯН: Хотя, по идее, он у нас всего год и могли бы год продержать…
А. ТРОИЦКИЙ: По-видимому, назначили в этот журнал каких-то людей из рекламных агентств. Когда я ушёл из «Playboy», почему маятник качнулся в абсолютно противоположную сторону. После меня главным редактором был парень, который до этого работал исключительно в рекламном бизнесе.
Т. РОДНЯНСКАЯ: То ест, на Ваш взгляд, главный редактор диктует политику и он не должен делать журнал таким же, каким придумал его бренд западный, его основатель?
А. ТРОИЦКИЙ: Тань, я уже сказал, что политику диктуют рекламодатели. Главный редактор может или с этими рекламодателями спеться в унисон и слиться в экстазе.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Либо пытаться бороться некоторое время.
А. ТРОИЦКИЙ: Либо пытаться каким-то образом на чём-то своём настаивать.
Т. РОДНЯНСКАЯ: А разве не может сказать основатель этого журнала: «Нет, не превращайтесь в такую желтизну».
А. ТРОИЦКИЙ: Нет, я думаю, что все основатели находятся далеко за границей и по-русски они не читают.
Т. РОДНЯНСКАЯ: И они не следят?
А. ТРОИЦКИЙ: Когда мы делали русский «Playboy», то я могу сказать, что всё, что было интересно «Playboy International», с центром в городе Чикаго, они регулярно требовали у нас только обложку и какие-то отдельные эротические фото-сюжеты. Всё остальное им было вообще неинтересно. Печатаем ли мы романы Битова или печатаем мы там что-то ещё. Соответственно, претензий особых никогда не было. Вообще, на моей памяти один-единственный раз с каким-то иностранным изданием «Playboy» произошёл скандал.
Это было с тайванским «Playboy», кстати, был отличный «Playboy», вроде нашего, в смысле моего.
И. БАБЛОЯН: Интеллектуальный.
А. ТРОИЦКИЙ: Да, он был достаточно провокативным, довольно умным, хулиганским. И они там сделали фото-сюжет в духе «Playboy», но фото-моделями там были не все вот эти тупые матрёшки из модельных агентств, они взяли реальных проституток с панели. Естественно, города Тайпей, скажем. И вот это дико не понравилось американцам. Они сказали: «Нет, нет, нет, мы «Playboy», у нас чистый бренд, проституция – это не наша, нам эта грязюка не нужна». За что главный редактор тайваньского «Playboy» поплатился своим рабочим местом. На мой взгляд, это была довольно забавная и стория.
И. БАБЛОЯН: Слушайте, а вот Вам пишет Руслан из Москвы: «На самом деле голые девы привлекают взгляд к себе и отвлекают от продукта».
А. ТРОИЦКИЙ: Очень может быть. Я думаю, что Руслан тоже работает в рекламном агентстве или, по крайней мере, мог бы в нём работать. Я думаю, что это очень здравая мысль, да. Чем глазеть на все эти бессмысленные часы и автомобили, уж лучше на какие-то природные прелести, пусть и подработанные Фотошопом, смотреть.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Кстати, о часах и автомобилях. Существует, на мой взгляд, отдельная линия журналов – мужские журналы, именно модные. Как Вы к этому относитесь?
И. БАБЛОЯН: Мужчины считают, что они более интеллектуальны.
А. ТРОИЦКИЙ: Я могу сказать, опять же, вы меня извините, ради бога, что я ссылаюсь на собственный опыт, ну а на что мне ещё ссылаться? Когда я делал «Playboy», то там был один раздел, к которому я принципиально не имел вообще никакого отношения, я его отдавал на откуп стилистам, визажистам, фотографам, сам туда не залезал вообще, а время от времени только подкидывал им какие-то смешные провокационные идейки, относительно того, каким бы мог быть сюжет съёмки, кто бы мог быть моделями. Это был как раз раздел моды.
Я вообще не знаю, что это такое. То есть, моя точка зрения на мужскую моду очень проста. Модный мужчина – это ошибка природы.
И. БАБЛОЯН: Я с Вами согласна.
А. ТРОИЦКИЙ: Я считаю, что имеются у каждого из полов свои массивные гендерные слабости. Или религии, или опиум. Скажем, опиум для мужчин – это футбол, Формула-1 и всякий прочий идиотизм под названием «спорт». Это абсолютно глупая, тупая, бессмысленная вещь, но её смотрят миллиарды, на ней зарабатываются миллиарды и десятки миллиардов и прочее, и прочее. Большая часть аудитории, я думаю, процентов 90, это мужчины. Причём, я сознательно упомянул Формулу-1, потому что футбол я не знаю и знать не хочу. А Формула-1, я, к сожалению, ещё с детства подсел на Формулу-1, ещё с тех пор, когда жил за границей, и до сих пор я смотрю, презирая себя за это глубочайшим образом, эту самую Формулу-1. И всё о ней знаю.
При том, что это скучнейшее зрелище, совершенно бессмысленная ситуация. Но я тоже точно такой же подсаженный, я ничем не лучше и не умнее всех остальных. У женщин такая же бездна, омут, с плавающими в нём миллиардами, это мода. Это опиум для женщин. Это некая игра. Опять же, абсолютно бессмысленная, но все женщины в это дело играют и им это нравится, они листают модные журналы и в одном сезоне модно то, в другом сезоне модно это. При этом очень часто то, что модно, это дико уродливо. Им совершенно, категорически не идёт.
Тем не менее, для того, чтобы стать модными по данному сезону, они сознательно делают себя уродливыми и носят не свойственные им фасоны, цвета, как-то красятся каким-то чудовищным образом. То есть, я это говорю не к тому, что я против того, чтобы люди были красивыми и как-то хорошо одевались.
И. БАБЛОЯН: Мне кажется, они и без этого могут быть красивыми и хорошо одеваться.
А. ТРОИЦКИЙ: Я считаю, что это очень здорово, если люди красиво и интересно одеваются. Но это не имеет отношение к моде, это имеет отношение к другому понятию, а именно к стилю. Если у человека есть стиль, он может всю жизнь одеваться абсолютно одинаково и всегда прекрасно выглядеть. Если у человека нет чувства стиля, нет вкуса, то он может обклеить модными журналами все свои потолки, стены и т.д. и молиться на всю эту бредятину модную и всё равно всё на нём будет выглядеть, как на корове седло.
Ну ничего… Женщинам я это прощаю, ради бога. Ребята, в смысле девчата, это ваша милая слабость. Это для вас придумано, играйтесь в эти цацки сколько хотите, потому что я знаю, что это вам сильно улучшает настроение и как-то расцвечивает вашу жизнь. Но мужчины тут вообще не при чём! Это не имеет отношение к гомосексуалистам. Посмотрите на всех наших геев известных, ну там Пенкин, Моисеев, какие-то танцовщики, фотографы, кстати, модельеры, Слава Зайцев, они все одеваются абсолютно немодно.
И. БАБЛОЯН: Совершенно.
А. ТРОИЦКИЙ: Даже если они модельеры, они носят какой-то люрекс годами, это чепчики какие-то там, лосиночки, Леонтьев…
И. БАБЛОЯН: Я представляю, если бы Гальяно носил всегда то, что он показывает!
А. ТРОИЦКИЙ: Я впервые увидел Валерия Леонтьева, в силу своего 54-летнего возраста, где-то в середине 70-х годов или в конце 70-х, был в моде стиль диско. И вот Валерий Леонтьев, открытая грудь, он точно так же одевается и сейчас. Он всю жизнь одевается абсолютно одинаково. У него тоже есть стиль. Молодец Валера Леонтьев, есть у него стиль. К моде это не имеет никакого отношения. А вот мужчины, которые следуют за модой, и которые сделали из глянцевых журналов свои библии и евангелие, их прозвали несколько лет назад метросексуалами. Вот это самая гадость, эти метросексуалы.
Вот эти парнишки с наманикюренными ноготками и которые смотрят, а сколько пуговиц должно быть в этом сезоне на пиджаке, а ширина лацкана…
И. БАБЛОЯН: Отрывая у себя лишнее.
А. ТРОИЦКИЙ: Вот это мрак! К этой публике я отношусь с реальным чувством брезгливности.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Но всё-таки, есть журналы, которые претендуют на интеллектуальное название, на интеллектуальный журнал, там есть и статьи, и интересные колумнисты и в том числе есть мода. На Ваш взгляд, если бы убрать из этих журналов моду, эти журналы можно было бы читать с интересом?
А. ТРОИЦКИЙ: Я думаю, что в некоторых глянцевых журналах, в основном мужских, в меньшей степени женских, иногда попадаются интересные статьи. То есть, бывают колонки часто каких-то известных писателей. Иногда бывают какие-то статьи, но ни в коем случае на социальные или политические, потому что это табу для глянцевых журналов, это максимум какие-то именитые колумнисты могут себе позволить что-нибудь такое вякнуть, какой-нибудь Лимонов вдруг что-нибудь выдаст провокационно-гламурное.
Но какие-то любопытные статьи там могут быть, но они находятся в ничтожном меньшинстве. Поэтому если изъять из этих журналов эти статьи, то ничего не изменится. Если изъять из этих журналов моду, то все журналы пойдут к чёрту, потому что в первую очередь от них тут же откажутся рекламодатели.
И. БАБЛОЯН: Они на моде и держатся, да?
А. ТРОИЦКИЙ: Они держатся на моде, на автомобилях. В общем, на всяких товарах гламурно-массового потребления.
Т. РОДНЯНСКАЯ: То есть, Вы сказали, что есть табу. Всё-таки, есть табу для глянцевого журнала. О чём там не пишут?
А. ТРОИЦКИЙ: Несомненно. В глянцевом журнале нельзя писать о таких вот социально-неаппетитных вещах. В первую очередь о политике, во вторую очередь – о каких-то реальных социальных проблемах, нельзя об этом писать, опять же, не потому, что главреды этих журналов обязательно какие-то аполитичные и циничные типы. Очень часто это милые, совестливые ребята. Вот Коля Усков, главный редактор «GQ», я его хорошо знаю, он очень милый парень. Но он просто попал в такую нишу, где эту свою симпатичность он фактически и проявить-то дальше не может. А так же уровень своего вполне высококачественного университетского истфаковского образования.
Поэтому он вынужден, находясь в этом положении, выдумывать всякие идиотизмы, типа того, что гламур – это российская национальная идея. Ну вот… Зависит это, соответственно, не от Коли Ускова и его коллег, а зависит это от политики издательств, которые в свою очередь, как я уже в десятый раз повторяю, диктуются законами рекламного рынка. А рекламщики никогда не пойдут на то, чтобы давать свою рекламу в какие-то острые, какие-то политические неблагонадёжные, социально неоднозначные и т.д. материалы. Им это не нужно.
То есть, имеется у нас в стране одна-единственная мощная оппозиционная политизированная газета. Это «Новая газета», всем известная. Вы там видите рекламу? Её там нет вообще. Там Барак Обама и Дмитрий Медведев им дают интервью, т.е. как бы объективно говоря, что это лучшая газета в стране. И там нет рекламы.
И. БАБЛОЯН: Но она им не нужна.
А. ТРОИЦКИЙ: Она им нужна, она им очень нужна. Я к «Новой газете» имею некоторое отношение. Им очень нужна реклама, им очень нужны деньги. То есть, Лебедев и Горбачёв – этого не достаточно для того, чтобы газета себя хорошо чувствовала в материальном отношении. Тем не менее, рекламы там нет, потому что боятся, потому что рекламный рынок, он так устроен. Самая конформистская организация из всех, точнее институция.
Т. РОДНЯНСКАЯ: А почему в английском «Tatler», вернёмся опять к тому примеру, есть статьи о политике или хотя бы более-менее серьёзные. Там же реклама всё равно есть.
А. ТРОИЦКИЙ: Тань! Ты вот притворяешься такой совсем наивной девушкой! Дело в том, что английская пресса…
Т. РОДНЯНСКАЯ: Я такая и есть.
А. ТРОИЦКИЙ: И СМИ, они вообще… это иная цивилизация по сравнению с нашими СМИ. Там совершенно иная культура. Там, если ты будешь писать идиотизм, то ничего ты от этого дела не выиграешь. Там существует, в отличие от нашей страны, реальная свобода слова. Там, в отличие от нашей страны, в том числе существует реальный пиар. Реальный пиар, он никогда не бывает проплаченным. У меня имеется ближайший мой друг английский Мэтью Фроид, внук Зигмунда Фрейда и зять Руперта Мердока. Он является хозяином «Froid Communication», крупнейшее в Англии, самое дорогое и престижное в мире пиар-агентство.
Он захотел офис своего агентства каким-то образом занести сюда, в нашу страну, поскольку большие деньги, огромный рынок, к нему обращались какие-то наши крупные компании и олигархи, чтобы их пропиарили. И он поизучал наш рынок и пришёл к выводу, что пиара в том смысле, как его понимают во всём остальном мире, в России вообще нет. Потому что на Западе пиар – это действительно творческая профессия. Это люди изобретают какие-то акции. Они изобретают какие-то интересные информационные поводы. Они создают какие-то замечательные истории, на которые все СМИ накидываются потому что это интересно.
У нас, как вы прекрасно знаете, СМИ накидываются на любую падаль, и только потому что им за это платят взятки. То есть, это не называется взятками, но реально это взятки. И он тут посмотрел на этот наш пиар, на этот наш рекламный рынок, и сказал: «Нет, ребята, мне тут делать нечего. Давайте-ка вы и дальше занимайтесь своей коррупцией». Так что с английским «Tatler» сравнивать не будем. Так же, как сравнивать Первый канал с Первым каналом Би-Би-Си. Это разные вещи, это разные уровни, это разные мотивации у руководства канала.
Там хотят делать умное, объективное, полезное телевидение, а у нас делают то, что приносит бабки в первую очередь руководству канала, а во вторую очередь то, что приносит политические дивиденды кукловодам этого канала. Всё! Иных мотиваций нет.
И. БАБЛОЯН: Но тем не менее, народ это съедает, покупает журналы и смотрит.
А. ТРОИЦКИЙ: А это уже пусть народ сам решает, что ему есть, а что ему не есть. Я в этом смысле не являюсь частью народа, я сижу на такой диете, где я ем только то, что мне нравится. А то, что народу предлагают – это пусть народ и хавает.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Наш слушатель пишет: «А я считаю, что в наших глянцевых журналах есть, что почитать». Мы попросили нашего корреспондента провести опрос среди прохожих на улице. Для нас были интересны ответы на вопрос: «Когда вы покупаете глянцевый журнал, что вы ожидаете в нём увидеть?» Опрос проводил Максим Медведев. Предлагаю послушать.
М. МЕДВЕДЕВ: Многие не хотели признаваться в том, что читают глянцевые журналы. Но всё-таки, нашлись и те, кто не видит в этом ничего зазорного. Аня, стилист, её интересуют больше иллюстрации.
АНЯ: Много картинок, фотографии, выборка из моды, каких-нибудь несколько интересных статей ожидала, сейчас уже не ожидаю. И какие-то фокусы из новостей. Всё. Не более.
М. МЕДВЕДЕВ: Дмитрий, маркетолог, предпочитает ориентироваться на свой вкус.
ДМИТРИЙ: Перестал считать, что мне нужен какой-то авторитет, чтобы понимать какие-то вещи, я пытаюсь максимально сам что-то понять и сам сформировать свой образ. Слишком много вокруг, грубо говоря, мусора и не хотелось бы попадать в его поток.
М. МЕДВЕДЕВ: У Светланы исключительно меркантильный интерес.
СВЕТЛАНА: Я просто смотрю на запечатанный журнал в целлофане и мне от этого уже хорошо. В первую очередь – это пробники всегда. Статьи? Рассказы в основном люблю. Моду.
М. МЕДВЕДЕВ: Геворг – студент МГИМО, его в равной степени интересуют и картинки, и новости.
ГЕВОРГ: Красивых женщин, красивые машины и какие-то новости, которые касаются мира моды, мира спорта, телевидения и т.д.
М. МЕДВЕДЕВ: У домохозяйки Елены свой взгляд на глянец.
ЕЛЕНА: Я ожидаю там прочитать. Я люблю жёлтую прессу, сдержанную, интеллигентную.
М. МЕДВЕДЕВ: У Владимира есть только один любимый журнал.
ВЛАДИМИР: Не увлекаюсь. Только «Playboy». Не знаю, всю информацию можно найти в Интернете.
М. МЕДВЕДЕВ: Для Насти журналы в первую очередь источник информации.
НАСТЯ: Интересные статьи о культурной жизни, о политике.
М. МЕДВЕДЕВ: Судя по всему глянцевые журналы интересны многим, и каждый ищет в них что-то по своему вкусу. Наверное поэтому такие СМИ пестрят, как красивыми картинками, так и занимательными статьями на самые разные темы.
И. БАБЛОЯН: Вот такая у нас разная публика. По-моему, какой-то ужас!
А. ТРОИЦКИЙ: Да нет, всё в порядке. Естественно, что-то в глянцевых журналах имеется. Я же не говорю, что там вообще ничего нет.
И. БАБЛОЯН: Ну вот смотрите. Допустим, я беру глянцевый журнал…
А. ТРОИЦКИЙ: Для меня там практически ничего нет. Но для тех, кто интересуется модой, спортивными автомобилями… Да, отдельная история – это всякие такие…
Т. РОДНЯНСКАЯ: Узко специальные, да?
А. ТРОИЦКИЙ: Нет. Это практичные глянцевые журналы для девушек. Тот же «Cosmopolitan». Я считаю, что в своё время, в начале 90-х годов, когда этот журнал только появился, он сыграл просто огромную и позитивную роль, потому что в то время наши девушки были абсолютно забитыми, они не знали, как пользоваться всякими средствами личной женской гигиены, они дико боялись всех мужчин. И тут возник «Cosmopolitan», который из миллионов…
И. БАБЛОЯН: Наглядное пособие.
А. ТРОИЦКИЙ: …русских девушек сделал достаточно цивилизованных, подкованных европейских чувих, которые уже знали, как можно раскручивать и разводить мужчин, которые очень много всего полезного узнали о сексе, о гигиене и прочее, прочее. Я считаю, что с точки зрения такого чистого культтехпросвета, тот же «Cosmopolitan» сыграл очень серьёзную роль и сто процентов позитивную.
Т. РОДНЯНСКАЯ: То есть, журналы глянцевые оказывают влияние на общество. Правильно?
А. ТРОИЦКИЙ: Нет, я не считаю, что глянцевые журналы оказывают влияние на общество. Абсолютно нет! На общество оказывает влияние телевидение, к сожалению, это психотропное оружие массового поражения. Глянцевые журналы – это сугубая мелочь, по сравнению с тем же телевидением. Их тиражи, если не считать одного-двух журналов, они крайне незначительны. Они рассчитаны исключительно на людей, которые проживают а) в больших городах, т.е. за пределом где-то, может быть, 15-20 крупнейших российских городов, эти журналы не продаются и не распространяются.
Кроме того, эти журналы имеют очень чётко ограниченную возрастную сферу влияния. Это где-то лет до 40. Люди старше 40 к миру глянца практически отношения не имеют. А это больше половины нашего населения, я думаю. Или половина, по крайней мере. Если не считать грудных младенцев, конечно.
Т. РОДНЯНСКАЯ: А ещё есть мнение, что глянцевые журналы развращают и отупляют. Не согласны?
А. ТРОИЦКИЙ: Опять же, тут смотря с чем сравнить. Я считаю, что по сравнению с тем же телевидением, которое я лично полагаю абсолютным злом, глянцевые журналы совершенно безобидны. Как они могут развратить? Они могут развратить только в том смысле, что могут внушить молодым и, боюсь, не очень умным юношам и девушкам такие совершенно иллюзорные, идиотские представления об окружающем мире, где «Gucci» и «Prada» - это высшие ценности.
То есть, если у юношей и девушек мозги настолько недоразвиты, чтобы эту глянцевую пропаганду воспринять всерьёз, опять же, это их проблемы. Значит этим девушкам прямая дорога или на панель, или на кухню. А юношам я уж даже не знаю куда.
И. БАБЛОЯН: За юношей ещё больше страшно.
А. ТРОИЦКИЙ: Или в бандиты, или в банкиры. Так что на самом деле это мелочи по сравнению с телевидением, которое действительно и отупляет, и развращает в гигантских масштабах и очень эффективно, глянцевая индустрия – это так, орешки.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Но ведь у нас есть очень много журналов, даже большинство журналов, которые пишут о лакшери-продуктах. И большинству его читателей это недоступно. Но они всё равно покупают, читают, мечтают.
И. БАБЛОЯН: Представляют себя в этих прекрасных платьях.
А. ТРОИЦКИЙ: Это на самом деле разновидность терапии. Вот у вас в радио-интервью одна девушка сказала: «Я смотрю на обложку этого глянцевого журнала в целлофане, даже его не разворачивая, и мне уже хорошо». А если всё-таки…
И. БАБЛОЯН: А когда достану пробник!
А. ТРОИЦКИЙ: А если целлофан содрать и развернуть, а там ещё и пробник, странички пролистать, вообще будет отлично! И за какие-то там 80 рублей на самом деле…
И. БАБЛОЯН: Ну, 80! Это Вы мало говорите! Сейчас-то они стоят намного дороже!
А. ТРОИЦКИЙ: Серьёзно? Я думал 80.
И. БАБЛОЯН: Есть такие, которые рублей 600 стоят.
А. ТРОИЦКИЙ: Вау! Нет, такие я бы точно не покупал. Да… Я думаю, что это может только ухудшить настроение. Где-то за количество денег до 100 рублей улучшить себе настроение на полдня таким образом…
И. БАБЛОЯН: Лучше шоколадку купить.
А. ТРОИЦКИЙ: Шоколадку быстро съешь, а журнал можно листать ещё и ночью в ванной.
И. БАБЛОЯН: Антон из Москвы пишет: «Глянец – всё, что можно за 1,5 минуты посмотреть и выкинуть». Я с ним согласна полностью. Я давно не покупала журнал, чтобы читать там что-то. Я, если даже вижу какую-то статью, я пролистну мимо, до картинки, и вряд ли обращу на это внимание.
А. ТРОИЦКИЙ: Ну что… Вы думаете, я возражать буду?
Т. РОДНЯНСКАЯ: А я предлагаю нам сейчас провести голосование. И вопрос наш будет такой. На ваш взгляд, есть ли в России глянцевые журналы, которые можно не только разглядывать с удовольствием, но и с интересом читать? Если вы считаете, что есть, звоните 660-06-64. Если нет – 660-06-65. Голосование пошло. А как Вы считаете, Артемий, есть ли у нас сейчас журналы, которые можно с удовольствием читать. А не только разглядывать картинки?
А. ТРОИЦКИЙ: Я думаю, что таких журналов, которые можно было бы с удовольствием читать от корки до корки, из числа глянцевых, наверное, всё-таки, нет. Но какие-то интересные материалы время от времени попадаются. То есть, я уже говорил о журнале «Esquire», там бывают очень хорошие интервью. В «GQ» есть какие-то интересные колумнисты. Потом есть некое количество глянцевых журналов, которые в большей степени как раз сфокусированы на контенте, а не на картинках. Скажем, мне понравился, не так давно попался один экземпляр журнала «Story».
Это примерно то же самое, что журнал «Караван Истории», но «Караван Истории»…
И. БАБЛОЯН: Тоненький маленький журнал.
А. ТРОИЦКИЙ: Он какой-то такой довольно пошлый, т.е. там и картинки какие-то, вечные фотографии Екатерины Рождественской. Изобрела девушка 20 лет назад один трюк, и вот его тиражирует с тех пор. В общем, ладно, это их дело. А вот журнал «Story» похож на «Караван», но более качественный просто, более интересные персонажи, не героини сериалов, а какие-то…
Т. РОДНЯНСКАЯ: Ещё есть журнал «Биография».
А. ТРОИЦКИЙ: …значительные люди. Да, там что-то можно почитать. Потом есть глянцевые журналы, действительно узкой направленности, скажем, «Арт-хроника», «Чёрный квадрат», глянцевые журналы, посвящённые современному искусству. Эти журналы я читаю регулярно, просто потому, что я интересуюсь современным искусством. Очень может быть, что есть какие-то качественные глянцевые автомобильные журналы. По-моему, у нас выходит русская версия «Top Gear», но считается, что это такой, очень занятный английский автомобильный журнал. Если русская версия на том же уровне, то я думаю, что этот журнал тоже может быть интересно читать.
Но их очень мало. Подавляющее большинство глянцевых журналов – это, конечно… То есть, для модниц, для модных женщин, я думаю, что модным женщинам без каких-то модных глянцевых журналов, типа «Harper's Bazaar», «Vogue» не обойтись, наверное, чтобы быть в курсе, их надо читать. А в остальном, я думаю, что лучше жить без них.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Но всё-таки, Вы бы ответили на этот вопрос: «Да, у нас есть такие журналы».
А. ТРОИЦКИЙ: Я бы ответил, что нет, ни фига таких журналов нет. И вообще, лучше эту тему закрыть раз и навсегда.
И. БАБЛОЯН: Вы знаете, c Вами согласится 73%.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Семьдесят три процента нашей аудитории согласны с Вами, что у нас в глянцевых журналах нечего читать. Только одни картинки.
А. ТРОИЦКИЙ: Я думаю, что если бы такой опрос проводили в той же Британии и фигурировали бы там тамошние журналы и тот же «Tatler», и тот же английский «GQ» и ещё там какие-то английские глянцевые журналы, то результат был бы другой, просто потому что тамошние журналы делаются по-другому. И там не стоит этих жёлтеньких проблем, которые стоят перед нашим глянцевым рынком.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Спасибо большое. Это была программа Zoom. С вами были Таня Роднянская и Ира Баблоян и наш гость – Артемий Троицкий. Спасибо.
И. БАБЛОЯН: Который не побоялся к нам придти в наш первый эфир. Спасибо Вам огромное.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Спасибо.
А. ТРОИЦКИЙ: Спасибо вам. И хорошей вам программы. И желаю, чтобы все остальные выпуски были гораздо более, как сейчас принято говорить, позитивными, чем сегодняшний.
Т. РОДНЯНСКАЯ: Спасибо большое. До свидания.