Купить мерч «Эха»:

Что делать с языком рекламы? - Елена Кара-Мурза - Говорим по-русски. Передача-игра - 2009-03-29

29.03.2009
Что делать с языком рекламы? - Елена Кара-Мурза - Говорим по-русски. Передача-игра - 2009-03-29 Скачать

О. СЕВЕРСКАЯ – 10.07 на наших часах. По летнему времени начинаем мы программу «Говорим по-русски». У нас сегодня в гостях Елена Станиславовна Кара-Мурза, доцент факультета журналистики Московского университета. Большой специалист по языку рекламы. Кроме того, Елена Станиславовна у нас член гильдии лингвистов-экспертов, которая называется ГЛЭДИС. То есть очень компетентный человек. И, наконец, вы сможете задать все свои вопросы по sms. +7985-970-45-45. Присылайте, пожалуйста, ваши вопросы. Можно ругаться, можно хвалить, что вам нравится. Мы поговорим о том, что вообще делать с языком рекламы, чтобы он нам помогал жить, а не мешал нам учить русский язык. Потому что не секрет, что наши дети очень часто учат русский язык именно по рекламным слоганам. Начнем мы все-таки со слова о Гоголе, очень коротенького. Который будет иметь продолжение. Напомним, что 1 апреля исполняется 200 лет со дня рождения замечательного любимого многими писателя. Я думаю, что Гоголя на самом деле любят все, даже школьники, которые не любят читать произведения школьной программы. Потому что это чудо как смешно и чудо как замечательно. Андрей Белый говорил, что «стиль Гоголя слагается на стыке двух неестественностей. Из тончайшей ювелирной работы над словом, притом такой, что остается совершенно непонятным, как мог Гоголь, нагромождавший чудо технического искусства на чуде, так что ткань его речи – ряд технических фокусов, как мог Гоголь именно при помощи этих фокусов выражать экстаз души живой? Такова одна сторона гоголевской стилистики, а вторая сторона это перебивающая вот эти словесные замечательные кружева, грубое слово, которое приходится очень кстати. В этом и есть его особое обаяние. К Гоголю мы еще вернемся во второй части программы, потому что сразу после выпуска новостей будет игра традиционная, мы не оставим вас сегодня из подарков. И вся она будет посвящена Гоголю. А сейчас все-таки слово о рекламе. Елена Станиславовна, скажите, пожалуйста, наша реклама скорее хорошая или плохая, если мы будем говорить о ней с точки зрения языка.

Е. КАРА-МУРЗА - Нам нужно все-таки развести понятия, потому что одно дело использование в рекламе того, что называется литературным языком, языком, который у нас является государственным языком, нормы которого изучаются в школе и формируются уже лет 200, наверное. И осознаются как непререкаемая ценность. И вот эти нормы, конечно, постоянно подвергаются агрессивному воздействию намерений рекламистов нам что-то продать, похвалить, чтобы мы потом это купили. Но эти намерения полностью соответствуют тому, что называется функционально-стилистической нормой. И таким образом наше восприятие языка рекламы как какого-то странного, оно определяется тем, что в нем уже сформировалась своя собственная норма, точно такая же аналогичная норме, существующей в журналистике, и аналогичная тем нормам, которые существуют для политической речи, в противовес речи деловой и научной. Там есть свои нормы, но они значительно отличаются от этих норм воздействующих типа текстов. Поэтому здесь нужно тонко различать, что мы имеем в виду. Скажем, противоречие норме, которая зависит от того, что человек хочет повлиять на нас в рекламе и тогда он нарушает нормы, но это называется экспрессема. Или человек тоже желая повлиять на нас, настолько грубо и неаккуратно обходится с литературными нормами, правописание, произношение, что это действительно дает дисфункциональный эффект. И это может косвенным образом влиять, например, на детскую глазную грамотность. И тогда для этого существует регуляторы, о которых мы тоже наверное будем говорить.

О. СЕВЕРСКАЯ – Кстати, насчет детской глазной грамотности, это когда дети воспринимают написанный текст и так и запоминают.

Е. КАРА-МУРЗА - Да. Пиво по-русски, когда была запрещена реклама.

О. СЕВЕРСКАЯ – Надо жить прививаючи. Я была совершенно потрясена, потому что мои коллеги по Институту русского языка в частности В. Н. Белоусов говорил: это же ужасно, когда пишут: надо привикать к чему-то, рекламируя известную марку окон. Это скоро пойдет в народ. Я тогда посмеялась, я думаю: ну надо же, как мы боимся всего. Никто никогда не будет говорить. И была совершенно потрясена, когда обнаружила буквально через полгода, после того как реклама активно шла на телевидении, массу примеров именно с этим корнем. В Интернете просто их масса была. Даже: к этому нельзя привекнуть – говорили они. Это тоже восприятие это языковой игры или уже такой действительно шаблон.

Е. КАРА-МУРЗА - Если в детских сочинениях, то скорее это не критичное восприятие, а если это игра в интеллигентных филологических журналистских аудиториях, то это конечно, обыгрывание рекламы.

О. СЕВЕРСКАЯ – Это не филологическая аудитория, это точно.

Е. КАРА-МУРЗА - Я имела в виду аудиторию интеллигентную и творчески относящуюся к языку, к которым, безусловно, относятся наш уважаемые программисты и наши менеджеры, которые называют себя манагерами. Но это отдельная проблема. Это проблема взаимодействия литературного русского с иноязычными вкраплениями и даже воздействие шире. Воздействие иноязычное, то есть английская система языка на наши собственные закономерности. Эту проблему тоже можно обсудить.

О. СЕВЕРСКАЯ – А что хорошего есть? Нам что-нибудь дает хорошего реклама?

Е. КАРА-МУРЗА - Это правильная постановка вопроса. Реклама нас научила думать о вещах и о нашем быте. Реклама позволила нам гораздо больше узнать о нас самих, о человеке с его потребностями. То есть реклама, на мой взгляд, расширила человеческое измерение в нашей словесности. Особенно словесности массовой коммуникации. Притом, что традиционно русская культура достаточно аскетична и более того, вещный мир всегда находился под некоторым подозрением. В мещанстве, потребительстве и так далее. Мне кажется, что реабилитация этой вещности, телесности человеческой, которая произошла благодаря рекламе, она имеет определенную стадиальную, цивилизационную составляющую. То есть это хорошо. Но реклама слишком быстро переходит все границы, перехлестывает в своем гедонизме, в своем потребительском экстазе рамки культурного потребительства и тогда уже это раздражает. Но это разговоры о русской речи, о русских текстах. Что касается русского языка, то я думаю, что реклама позволила помимо того, что она обогатила нашу фразеологию крылатыми словечками, она еще позволила уточнить некоторые смыслы. В частности очень активно в современном русском языке развилась конструкция бывшая уже у нас, конструкция что-то от чего-то, имеется виду пальто от Кардена. Но и здесь доходит до абсурда. Когда, например, говорится: проза от Марининой.

О. СЕВЕРСКАЯ – Я всегда привожу пример: найдены новые письма от создателя «Анны Карениной». Звучит совершенно кошмарно и всем понятно, что совсем другой контекст должен быть.

Е. КАРА-МУРЗА - Естественно, это не переписка кого-то с кем-то. И получить письмо от кого-то, а это исхождение продукта из какой-то фирмы или от какого-то производителя. И опять тончайшая грань, которая без конца оказывается перейденной.

О. СЕВЕРСКАЯ – Это, по всей видимости, калька еще с английского «фронде мейкрос офф», что вошло именно с простым переводом рекламы голливудских фильмов.

Е. КАРА-МУРЗА - Именно, но у нас была своя конструкция, на которую это наложилось.

О. СЕВЕРСКАЯ – Потому что раньше были булочки от Филиппова. Игра от Елисеева. Там действительно получилось, что ты заказывал и тебе присылали.

Е. КАРА-МУРЗА - Здесь удостоверение мастера в этой конструкции существовало. Но эта конструкция развивается до гиперболических абсурдных пределов.

О. СЕВЕРСКАЯ – Но сейчас же и в обычной речи доходит до того, что например, представляя, кстати, в журналистской среде очень распространено, новости от такого-то, комментарии от такого-то. Реплика от.

Е. КАРА-МУРЗА - Это и есть влияние рекламы на использование русского языка в других сферах, который постепенно распространяется и на то, что можно назвать системой языка. То есть активность каких-то конструкций может считаться уже новым системным или наоборот, антисистемным свойством русского языка как запаса ресурсов. Того, что мы называем собственно языком в отличие от речи.

О. СЕВЕРСКАЯ – Мы перешли уже к другому наболевшему вопросу. Очень много мы обсуждали с нашими слушателями такие вопиющие примеры, это, как правило, какие-то вкусовые вещи. Мы с вами перед эфиром тоже говорили о том, что, сегодня выходя, я слышала рекламу: настиг вездесущий туалет, - дальше может идти реклама лекарства от диареи, от чего угодно. Но туалет точно не может быть вездесущим.

Е. КАРА-МУРЗА - Это нарушение сочетаемости, если говорить филологически. А если говорить и риторически, то есть с точки зрения воздействия, это попытка эвфемизации. То есть нужно сказать о каких-то конкретных физиологических вещах, но язык не поворачивается. Точно также как гоголевские дамы говорили: я обошлась посредством платка или как у Лескова говорила Домна Пантелеевна о своих клиентках, что дама в своем марьяжном интересе. Так же и здесь, мы не можем сказать, что там происходит с человеком, против чего это самое лекарство.

О. СЕВЕРСКАЯ – Но это все-таки действительно вопросы стиля. А мы уже сказали об одной типичной ошибке, которая под воздействием языка рекламы вошла в нашу жизнь. Это комментарии от, реплики от. А какие еще есть опасные зоны?

Е. КАРА-МУРЗА - Зона очень большой опасности именно в том, что она не осознающаяся. Это зона отказа от склонения фирменных имен. С другой стороны мы говорим о важности человека, производителя и тогда конструкция от кого-то расширяющие до фирмы. Скажем, от Кардена. А другой вопрос отказ от склонения, от соответствия системе русского языка фирменных имен, что, к сожалению, оказалось закреплено в нашем законе о государственном языке специальным пунктом, там есть определенные формулировки, касающиеся этого взаимного перевода. Для того чтобы тексты на иностранном языке были понятны. Там специальное отношение к текстам учебного характера, что абсолютно естественно, и плюс еще к этим знакам обслуживания и товарным знакам. Которые поскольку имеют международную распространенность, экстерриториальность языковую, ни в русском языке так и начали употребляться именно в последние годы без склонения, в то время как в дорыночную эпоху, когда мы говорили Битлы, теперь говорят Биттлз и так далее, подчеркивая исходный характер группы, фирмы и так далее. И отсутствие склонения и фирменных имен распространяется и наши отечественные названия. Я всегда привожу в пример, ваше лето будет ярким, если вы с «Билайн» и «Евросеть». Вот здесь, во-первых, использование предлога «с», если вы с кем-то, то есть тот, кто вам помогает, это тоже особая конструкция, активизировавшаяся именно в рекламе. Но если говорить о том, что «Билайн» это название фирмы, которая имела какие-то иностранные корни, то слово «Евросеть» как именно фирменное наименование, оно целиком и полностью русское.

О. СЕВЕРСКАЯ – Ну конечно.

Е. КАРА-МУРЗА - И поэтому распродажа в «Мир кожи» в Сокольниках. Конечно это вопиющее нарушение нашей системной закономерности, но эта закономерность нарушается не только в сегменте товарных имен, но и в топонимах. То есть названиях мест. Если бы вы знали, как у меня на прошлой неделе был удивлен народ на первом курсе, когда я читала лекцию по падежной системе русского языка, что нужно говорить: я живу в Куркине, купили дом в Куркине. Как? Почему. В Куркино. Весь этот сегмент славянских топонимов на «о-е», он перестает склоняться. Но это ведь было очень давно. Еще тенденция, насколько выяснили филологи, времен Второй мировой войны.

О. СЕВЕРСКАЯ – Это понятно, потому что тогда были распространены военные карты, а военные всегда говорят: в городе Москва. У них должно быть тоже все так же четко, как и с товарными знаками иностранных фирм.

Е. КАРА-МУРЗА - Конечно, вот эти требования так называемые экстралингвистические внеязыковые, деятельностные, они влияют на ту систему склонения, спряжения, которая у нас сложилась давно уже исторически в языке. А поскольку у нас существует воспитанная долгими столетиями культура понятия литературного языка, то это ощущение норм, безусловно, страдает. Особенно в образованном сословии. А для детей это в общем отчасти навязанные нормы. Поэтому они и не воспринимают.

О. СЕВЕРСКАЯ – Это так или на самом деле то, что перестало склонение топонимов славянских на «о» восприниматься как закономерное, это совершенно точно. Потому что все очень удивляются и любимый вопрос, который мне обычно задают, когда речь идет о типичных ошибках, которые есть сейчас, говорят: а вот что это такая новая тенденция, что начали склонять такие топонимы. Останкино и так далее. Я говорю, ну хорошо: недаром помнит вся Россия не про день Бородино. А про день Бородина.

Е. КАРА-МУРЗА - То есть это воспринимается, как попытки филологов изощриться. На самом деле это старейшая русская исходная традиция нашего флективного склоняемого языка.

О. СЕВЕРСКАЯ – Но это же ужасно, если мы будем первый глоток весны принимать с первым глотком «Тонус» или например, получать скидки при покупке нового «Опель». Это звучит абсолютно ужасно на мой взгляд. Сейчас я получу на пейджер, что «абсолютно ужасно» не может быть. Но тем не менее правда ужасно.

Е. КАРА-МУРЗА - Это то что называется бинаризация языка. Есть такой специальный филологический термин. Который говорит о том, что в некоторых сферах использования национального и/или литературного языка начинают использоваться инокультурные слова, иноязычные конструкции, и они влияют на речь и уже потом опосредованно на систему языка. И здесь конечно нельзя признать эту тенденцию положительной.

О. СЕВЕРСКАЯ – А вы слышали в обычной речи, что люди по этой модели начинают что-то такое образовывать. Я слышала и даже сразу написала Елене Станиславовне письмо, потому что речь идет именно о влиянии языка рекламы. Стою я в магазине, передо мной товарищ расплачивается. Кто-то ему звонит на мобильный и он говорит: я сейчас в «Перекресток».

Е. КАРА-МУРЗА - Реклама через журналистику и в массовую речь. Конечно это ослабление, если говорить о качестве русского языка, ослабление системных норм, глубинных норм русского языка. Но с другой стороны падежная система любого флективного языка это очень подвижный трепетный организм и этот организм постоянно находится под воздействием либо внутренних тенденций к уменьшению системы падежей, либо внешнего воздействия. Так что это, к сожалению, может быть даже вообще не нужно никаких эмоциональных высказываний, а это просто тенденция развития флективных языков. Я думаю так.

О. СЕВЕРСКАЯ – Новое интеллектуальное изощрение от Пети: я стою на перекресток. Это только два типа ошибок, которые мы рассмотрели. Есть что-нибудь еще? Какие-нибудь подводные камни, которых мы пока не замечаем.

Е. КАРА-МУРЗА - Подводные камни, наверное, связаны уже не столько с системой русского языка, сколько с тем, что можно назвать речью. Это риторические особенности русского языка, это использование таких средств уговаривания аудитории, которые зашкаливают за наши этические чувства. Это использование жаргонных грубых выражений притом в тех ситуациях, которые называются позиционирование товара на определенную аудиторию, на язык целевой аудиторию. И если несколько лет назад, выходя на площадь в начале Нового Арбата, можно было увидеть очень милую, как мне представляется рекламу какой-то финансовой консалтинговой корпорации: каждая заначка имеет право на диверсификацию. Это очень точная формулировка, она адресует предложение консультационных услуг для аудитории мужской, среднего возраста, для аудитории финансовой.

О. СЕВЕРСКАЯ – Для тех, кто понимает слово «диверсификация».

Е. КАРА-МУРЗА - И у кого есть заначка. То есть это гендерная еще как мне представляется ориентация на мужскую целевую аудиторию. Но когда у нас была в ЦУМе, получившая скандальную известность рекламная акция в 2007 году перед началом учебного года – «Кто не в «Прада» - тот лох». То здесь конечно, речь идет именно о том, что законодательно запрещенная формулировка, когда дискредитируется потенциальный потребитель, не использующий какую-то конкретную марку. Естественно, последовала ожидаемая реакция, и реклама была запрещена.

О. СЕВЕРСКАЯ – То есть вот именно такая ориентация на какую-то аудиторию. Не секрет, что реклама пива сначала была ориентирована именно на подростков, было очень много такой рекламы: кто не с нами, тот отдыхает и так далее, потом мы говорим о том, что реклама сделала свое дело, и начинают другие законодательные меры принимать.

Е. КАРА-МУРЗА - Да, это уже постфактум.

О. СЕВЕРСКАЯ - Важна на самом деле такая речевая стратегия, которая выбирается.

Е. КАРА-МУРЗА - Она абсолютно оправдана. Она специфична для рекламы как этого нового для русского языка типа уговаривающего текста. Но речь идет о том, чтобы авторы рекламы и рекламодатели вместе с ними, которые совместно вырабатывают стратегию продвижения товара на рынок, ощущали свою ответственность не только перед целевой аудиторией, которую тоже не нужно принижать, хотя есть и такие стратегии продвижения парадоксальные. Бьющие наотмашь по чувствам. Но и ведь речь идет о том, чтобы массовая аудитория, на которую невольно распространяется реклама через каналы, тоже бы не страдала, не испытывала этой фрустрации.

О. СЕВЕРСКАЯ - Вы уже сказали, что реклама формирует нас как потребителя. А не заметили ли вы, что наш язык постепенно, как замечают это мои коллеги языковеды, превращается в язык общества потребления. При этом сказывается например, в изменении оценочного значения таких слов как «амбициозный менеджер», «эффективный менеджер», вот эффективный человек раньше сказать было невозможно. Сейчас можно.

Е. КАРА-МУРЗА - Креативный.

О. СЕВЕРСКАЯ - Это, кстати, очень «любимое» слово наших слушателей. Они все время требуют заменить креатив на творчество и считают…

Е. КАРА-МУРЗА - Они имеют на это право. В частности французы активно настаивают на том, чтобы все заимствования в частности англицизмы были переводимы на французский литературный язык и именно это продвижение характеризует франкофонную культуру. У нас этого пока нет. Хотя в наших законах тоже есть требования не использовать иностранные слова там, где это может затруднить понимание. И на огромном плакате, который я сейчас миновала, идя к вам, все больше людей говорят: гоу свиза. Это квинтэссенция всего того, что мы обсуждали. Это «гоу» имеет маленькую звездочку и сноску - вперед.

О. СЕВЕРСКАЯ - Отлично. Идем вперед. Но появляются еще такие, например номенклатурные вещи как мы приходим в магазин и там видим, это тоже язык рекламы, например, зефир со вкусом ваниль или пломбир.

Е. КАРА-МУРЗА - Да, это есть не только на рекламных этикетках, но в изданиях типа каталога - массив сосна. Или цвет орех. Это та же самая система. Нужно в исходном виде представить казалось бы, это стремление. И система языка позволяет использовать и косвенные падежи, что нужно делать традиционно. Цвета сосны, цвета моря. А теперешняя тенденция использовать именно в начальной форме слово, чтобы не было никаких недопониманий. Но это массовое направление в русском языке и реклама может быть, только подтолкнула, только в каких-то конкретных сегментах. В частности в употреблении имен, обозначающих цвета, продукты и так далее. Эту тенденцию к несклоняемости подчеркнула. Да, и потом еще великий русский народ перестал склонять числительные. Ведь это та же самая тенденция.

О. СЕВЕРСКАЯ - Мы сделаем сейчас некоторый реверанс в сторону Гоголя, который простите мне эту кощунственность, наверное, был бы гениальным копирайтером, живи он в это время. Ну Маяковский писал же рекламные тексты. Может быть, и Гоголь бы стал.

Е. КАРА-МУРЗА - Совершенно необязательно, считается, что лучшими копирайтерами в конце концов становятся лучшие продавцы. Мне не кажется, что талант Гоголя был связан с таким продвижением товара.

О. СЕВЕРСКАЯ - Но тексты были бы роскошные. Вы сейчас в этом убедитесь, потому что наша сегодняшняя игра будет посвящена Гоголю в связи с предстоящим 200-летием. Мы же должны отдать дань его таланту. В качестве приза мы предлагаем вам книгу Александра Иличевского «Пение известняка». Это сборник рассказов, выпущенный московским издательством «Время». Александр Иличевский - финалист Бунинской премии 2006 года, получил серебряную медаль, лауреат премии «Русский Буккер» 2007 года за роман «Матисс». Кроме того, он лауреат премии имени Юрия Казакова и как говорят все специалисты, представитель литературного поколения, в причудливо-избыточной текучей как вода прозе которого отражено все стилистическое многообразие русской литературы прошлого века. 20 века. У нас есть вопросы. В 1833 году Гоголь и Одоевский задумали создать книгу «Тройчатка» или Альманах в три этажа. Одоевский должен был изобразить второй этаж – гостиную. Пушкин, которого тоже хотели привлечь к этому замыслу – нижний погреб. Гоголю предстояло описать третий этаж. Как он должен был называться. Алло.

СЛУШАТЕЛЬ – Здравствуйте. Может быть столовая.

О. СЕВЕРСКАЯ - Нет. Не столовая. Хотя Гоголь прекрасно описывал блюда. Давайте дам варианты: кухня, людская, чердак. Нету звонков. Пожалуйста, присылайте ваши ответы на sms. Алло.

СЛУШАТЕЛЬ – Здравствуйте. Я думаю, что это людская или чердак.

О. СЕВЕРСКАЯ - Вам придется все-таки остановиться на одном варианте.

СЛУШАТЕЛЬ – Чердак.

О. СЕВЕРСКАЯ - Правильно. Как вас зовут?

СЛУШАТЕЛЬ – Елена.

О. СЕВЕРСКАЯ - Есть предположения, кто бы мог жить на чердаке?

СЛУШАТЕЛЬ – Я думаю, все представители тогдашнего общества русского.

О. СЕВЕРСКАЯ - На самом деле гоголевский чердак должен был стать обиталищем вдохновенных художников бедняков. Но, к сожалению, это задуманное замечательное литературное предприятие не состоялось. Елена, вы наш призер.

СЛУШАТЕЛЬ – Спасибо.

О. СЕВЕРСКАЯ - У нас есть еще вопрос. Когда Чичиков приехал к Коробочке, та попросила покорно гостя закусить. Чем же. На столе стояли пирожки, скородумки, шанежки, блины, пряглы, лепешки со всякими припеками. Припекой с луком, с маком, с творогом и невесть чего не было. Нас интересует, что за таинственные пряглы. Алло. Здравствуйте.

СЛУШАТЕЛЬ – Здравствуйте. Может быть что-что из питья.

О. СЕВЕРСКАЯ - Нет, даю вам варианты: сырники, оладьи, пряники.

СЛУШАТЕЛЬ – Наверное, оладьи.

О. СЕВЕРСКАЯ - Правильно. А как вас зовут?

О. СЕВЕРСКАЯ - Людмила.

О. СЕВЕРСКАЯ - Вы догадались, у вас были какие-то собственные мысли по этому поводу?

СЛУШАТЕЛЬ – Догадалась. Все-таки больше похоже на оладьи.

О. СЕВЕРСКАЯ - Действительно пряглы это оладьи, толстый блинок, пышка, а также постное печенье, как следует из словаря Даля. На всякий случай скажу, что шаньги это такие ватрушки, которые пекли не только с творогом, но с кашей, мятым картофелем. Сметанкой поливали сверху. А скородумки это просто пирожки, но не на дрожжевом тесте, а тесте быстрого приготовления. Людмила тоже получает книгу Александра Иличевского. Есть еще вопрос. «Милая Фидель, я все не могу привыкнуть к твоему мещанскому имени. Как будто бы уже не могли дать тебе лучшего? Фидель, Роза - какой пошлый тон! однако ж все это в сторону. Я очень рада, что мы вздумали писать друг к другу». И еще один отрывок. «Софи сидела за столиком и что-то шила. Я глядела в окно, потому что я люблю рассматривать прохожих. Как вдруг вошел лакей и сказал: Теплов. - Проси, - закричала Софи и бросилась обнимать меня... - Ах, Меджи, Меджи! Если б ты знала, кто это: брюнет, камер-юнкер, а глаза какие! Черные и светлые, как огонь, - и Софи убежала к себе. Это два отрывка из «Записок сумасшедшего» Гоголя. Кто эти загадочные Фидель и Меджи. Уездные барышни, компаньонки, состоявшие в переписке или собачки. Алло.

СЛУШАТЕЛЬ – Здравствуйте. Вадим. Санкт-Петербурга. Собачки.

О. СЕВЕРСКАЯ - Почему вы так решили?

СЛУШАТЕЛЬ – Не знаю.

О. СЕВЕРСКАЯ - А могут разве собачки переписываться-то между собой?

СЛУШАТЕЛЬ – Могут собачьим языком.

О. СЕВЕРСКАЯ - Отлично. Логика железная. Вы получаете книгу, вы абсолютно правильно догадались. Это действительно две милые собачки, которые затеяли переписку между собой. Какие даты стояли под их письмами, год 2000, апреля 43 числа. Мортабря 86 числа. Некоторого числа, числа не помню, месяца тоже не было, было черт знает что такое. Вот такие даты стояли в письмах, придуманные Гоголем. И последний вопрос. Гоголь описывает в «Мертвых душах» собак, принадлежавших Ноздреву и Коробочке всех цветов и мастей. Тут были все клички, все повелительные наклонения. Слушайте внимательно. Стреляй, Обругай, Порхай, Черкай, Угадай, Допекай, Припекай. Собаки какой из кличек на самом деле у Гоголя не было. Алло.

СЛУШАТЕЛЬ – Здравствуйте. Я думаю, не было Порхай.

О. СЕВЕРСКАЯ - К сожалению, вы не догадались.

СЛУШАТЕЛЬ – Жалко.

О. СЕВЕРСКАЯ - Мне тоже. Еще попытки. Алло. Здравствуйте.

СЛУШАТЕЛЬ – Стреляй.

О. СЕВЕРСКАЯ - Нет, третья попытка, дальше ответ даю сама. Здравствуйте.

СЛУШАТЕЛЬ – Здравствуйте, я думаю Черкай.

О. СЕВЕРСКАЯ - Нет, к сожалению. Угадая не было. А все остальные были. Принадлежали они Ноздреву и Коробочке. Разным помещикам. Были густопсовые, чистопсовые и так далее. Наша викторина закончена. У нас три победителя, а я, чтобы сделать рекламу и плавный переход от рекламы, скажу, что эти вопросы были опубликованы в газете «Русский язык», которая сделала специальный выпуск к юбилею Гоголя. И там есть и о словаре Гоголя и цитаты из Гоголя и Белый о Гоголя и масса заданий, которые будут полезны учителю русского языка на уроке, посвященному Гоголю, все на материале гоголевских произведений. И ЕГЭ тоже с материалами Гоголя. А сейчас мы возвращаемся к разговору о языке рекламы. Вопрос такой. Кто виноват, это понятно. Очень много всегда нареканий бывает на содержание рекламы, а стилистическую какую-то особенность. На нарушения правил русского языка. Например: дома с панорамой на Кремль. Очень критиковались. Но правильно, потому что не может быть панорамы на Кремль. Может быть, вид на Кремль или с обзором панорамы Кремля. Но понятно, что бывают ошибки, бывает, что реклама не нравится. Есть у нас законодательство, которое регулирует такие вещи.

Е. КАРА-МУРЗА - Конечно, сразу с двух сторон идет регулирование рекламы. Во-первых, существует специальное профильное законодательство. Закон о рекламе первый в нашем государстве был принят в 1995 году. Теперешняя редакция закона о рекламе в 2006 году, и в последнем уже варианте закона там с уточнениями принятыми не так давно сказано, что на рекламу распространяется действие других законов и подзаконных актов, в том числе закона о государственном языке РФ, каковым является по структуре, по замыслу авторов закона именно литературным. То есть нормированным языком РФ. И этот второй блок это и есть регуляция со стороны языкового законодательства. Язык о государственном языке РФ это уже второй языковой язык. Первый был о языках народов РФ. В начале 90-х. И потом наши законодатели сочли, что русский язык нуждается в особом внимании, особой защите и приняли, в конце концов, этот закон, о котором я говорила. 2004 или 2005 точно сейчас не помню. И в нем специальным образом подчеркивается, что в сферах, в публичных сферах используется этот государственный язык, он регулируется, во всех остальных сферах язык не регулируется. Он как бы живет самим собой. И среди этих специально поименованных сфер использования государственного языка, конечно, находятся и законодательство, и городская информация, и конечно журналистика и реклама. При этом для журналистики существует возможность употреблять ненормативную лексику, если это соответствует художественному замыслу. Для рекламы такого послабления не предусмотрено. И в рекламе. Точка. Поэтому, казалось бы, для рекламы существует особая строгость. Но, к сожалению, по факту она не отображается в деятельности наших рекламистов. И существует специальный орган Федеральная антимонопольная служба, при которой существует экспертный совет и все проблемы, связанные с русским языком в рекламе могут быть решены не только экспертным сообществом, не только профессионалами, что регулярно делается на заседаниях этого экспертного совета, доступны они на сайте ФАС. Но и самое главное могут обычные потребители, граждане города, на которых эти рекламные тексты оказывают нервирующее воздействие, могут обратиться в местные органы антимонопольной службы, позвонить туда, придти, написать, соответственно найдя соответствующий адрес. И выказать свое неудовольствие. Так оно регулярно бывает и по факту подобного недовольства ФАС проводит или региональное отделение проверку и соответственно принимается решение. Реклама может быть признана незаконной, ненадлежащей.

О. СЕВЕРСКАЯ – У меня, например, есть два вопроса на нашей sms-ленте. Ирина и Наташа солидарны в одном: они ненавидят капли для нос. То есть не сам продукт, а его название. Это товарный знак, он зарегистрирован. Название с нарушением правил русского языка. Могут ли куда-то Ирина и Наташа пожаловаться и добиться своего?

Е. КАРА-МУРЗА - Если это зарегистрированное название, то очевидно в орган, который связан с регистрацией товарных знаков. Например, в Роспатент обратиться и попробовать оспорить эту норму, это наименование. Я думаю, что это достаточно сложная процедура, здесь нужно быть профессионалами еще в одном законодательном сегменте. Это законодательство о товарных знаках. И особые требования, которые к нему предъявляются к товарным знакам, тоже в достаточной степени известны нашим рекламистам.

О. СЕВЕРСКАЯ - Есть еще такая организация как рекламный совет России. Что это за организация?

Е. КАРА-МУРЗА - Это особый уровень регуляции профессиональной речевой деятельности, которая называется органами саморегуляции. То же самое существует и для журналистов. С одной стороны у нас есть государственная регуляция, там, где выпускаются законы, а с другой стороны есть саморегуляция ответственного сообщества. Это то, что называется деонтологическая, то есть профессиональной этикой. И рекламный совет России в начале 2000-х создал специальный кодекс саморегуляции. Это дополнительный к законодательству документ, который обладает рекомендательной силой. Но для развитого сообщества, эта рекомендательность практически обязательна. Для европейских стран это традиционное установление и там правила саморегуляции действуют достаточно жестко. У нас это развивающаяся область. И я думаю, что перед ней большое будущее.

О. СЕВЕРСКАЯ – К сожалению, мы должны завершить разговор. У нас осталось много, наверное, еще нерешенных вопросов. Но вы поняли, что вы не беспомощны. Вы можете обращаться, если вам не нравится реклама, не только на нашу sms-ленту и писать свои «фу», но и действительно в те организации, о которых сейчас говорили.

Е. КАРА-МУРЗА - Прежде всего, ФАС и региональные отделения. Есть формулировка: неважно твОрог или творОг, важно «Савушкин хуторок». Это реклама одного из видов молочной продукции. Так вот на самом деле все-таки оказывается важно. В частности для массового потребителя. И именно массовый потребитель, если будет ответственно относиться и активно к раздражающей его рекламе, может, в конечном счете, повлиять на ее качество. А не только филологи.

О. СЕВЕРСКАЯ – Елена Кара-Мурза была у нас в гостях.


Напишите нам
echo@echofm.online
Купить мерч «Эха»:

Боитесь пропустить интересное? Подпишитесь на рассылку «Эха»

Это еженедельный дайджест ключевых материалов сайта

© Radio Echo GmbH, 2024