Говорим по-русски. Передача-игра - 2004-05-04

О. Здравствуйте, с вами М.К. и О.С. О лишних словах и слове в рекламе хотим мы поговорить сегодня.

М. - Реклама сегодня не только коммерческий "двигатель прогресса", но, кажется, уже и "образ жизни" и, если хотите, "диагноз".

О. - "Реклама стала развлечением для усталых глаз в метро или дома на диване. Особенно удачные рекламные ролики мы обсуждаем во время перерыва на работе или с друзьями в ресторане. Фразы рекламных роликов можно услышать и в разговоре друзей, и в официальной речи", - права, тысячу раз права шведка Ловиса Скеппхольм, автор статьи "Когда реклама в согласии с Цицероном". У нас в России и мыслят, и изъясняются "рекламными блоками". "Ну что, кофейку?" работа в офисе прерывается, сотрудники "делают паузу" И тут входит начальник, не слишком довольный тем, что коллектив прохлаждается. "Да ладно вам, Иван Иванович! Кофе пить будем, и державу поднимем!" весело парирует замечание кто-то из подчиненных.

М. - Именно реклама пополняет фонд "крылатых слов и выражений". Каждый может вспомнить, кого только ни называли "сладкой парочкой" и Пугачеву с Киркоровым, и Ельцина с Черномырдиным, и Клинтона с Левински, и "Ювентус" с "Миланом", и Мюллера со Штирлицем! Серьезное издание "Коммерсантъ-Власть" позволило себе даже как-то написать в статье "Когда третий не лишний": "Взаимоотношения "сладкой парочки" (доллара и рубля) по-прежнему во многом определяет третий Центральный банк России".

О. - Если вспомнить об основных показателях эффективности рекламы процентах "внедрения" слогана в сознание и "вовлечения" в потребление продвигаемого на рынке продукта, можно с уверенностью сказать: российская реклама сверхэффективна, языковой "рекламный продукт" и запомнили, и "потребляют". Слоганы, даже переосмысленные, внедряются в подсознание, а вместе с ними, тысячу раз повторенными, в подсознании укореняются и ошибки.

М. - Пожалуй, самый очевидный пример пагубной ошибки в рекламном тексте это прозвучавший не так давно призыв пить пиво "по-руски". Министерство по антимонопольной политике слоган признало не соответствующим правилам русского языка ("по-русски" должно писаться с двумя "с"), а потому противоречащим как закону о рекламе, так и закону о правах потребителя (реклама не должна вводить потребителя в заблуждение). Слоган исчез, но успел примелькаться, оставив общество в недоумении: а не новая ли это норма? В Интернете что только не делается "по руски" с одним "с" и без дефиса

О. - Помните? Нам советовали "приVEKАть" к "окнам века" одноименной компании? Тогда я скептически отнеслась к опасениям коллег-русистов, что этот "монстр" укоренится в сознании. Сегодня уже вижу результат массированной "рекламной атаки". На одном из интернет-форумов крик души: "Ну не может быть абсолютно бесплатного "сыра", когда уж вы привекнете?" И примеров "привекания" к рекламному наркотику много. Или вот еще: столько раз в рекламных текстах упоминалось о "сервисном обслуживании", что ошибка примелькалась и вошла в речевой обиход.

М. Пожалуй, об ошибках такого рода стоит поговорить подробнее.

***

М. И снова мы о лишнем о том, чего вполне могло бы и не быть в нашей речи. Самое главное, ни говорящий, ни слушающий при этом бы ничего не потерял. Вот зачем, скажи на милость, произносить словосочетание "хронометраж времени"?

О. Что-то здесь точно лишнее либо "время", либо "хронометраж". Ведь "хроно-" (от греческого chronos) это и есть "время".

М. В основном мы попадаем в подобные ситуации как раз с иноязычными словами, такими, значение которых человек не до конца понимает. Так возникают, например, "местные аборигены"

О. Ну да, "абориген" - это ведь и так "коренной, местный житель страны". Так что слово "местный" в сочетании "местный абориген" - решительно лишнее.

М. - А "лидировать первым" как тебе понравится?

О. Совсем не нравится! "Лидировать" - это и без того идти первым. Разве можно "лидировать вторым" или "лидировать последним"? Скажите или просто "лидировать" или "придти первым".

М. - Такая же ситуация с "памятным мемориалом". Ведь "мемориал" - это и без того "архитектурное сооружение, которое служит для увековечения памяти кого-то". Значит, слово "памятный" нам уже не нужно.

О. Про "ностальгию по родине" мы уже не раз говорили, но напомнить нелишне: "ностальгия" - это и есть тоска по родине. Если тоскуете по родине, можете сказать "у меня ностальгия". Без лишних слов будет понятно, что с вами происходит.

М. По возможности не стоит также покупать "памятные сувениры" или "сувениры на память". Ведь "сувенир" - это подарок на память. Какие же, в таком случае, могут быть еще сувениры беспамятные?

О. А если вы ищете работу, не советуем спрашивать по телефону о "свободных вакансиях". Других вакансий, несвободных, попросту не бывает, потому что "вакансия" - это как раз "свободное место, свободная должность".

М. До сих пор мы говорили с тобой, действительно, только об иностранных словах, но избыточность присуща и некоторым сочетаниям с исконными словами. Вспомни, довольно часто говорят "проливной ливень".

О. Тогда как "ливень" - это как раз "проливной дождь". Вам нужно выбрать что-то одно.

М. А еще я часто слышу о "периоде времени", хотя "период" - это "отрезок времени". Опять-таки нужно выбирать.

О. А мне от любителей ходить по горам приходилось слышать словосочетание "глубокая бездна". Здесь явно смешали "бездну" с "глубокой пропастью".

М. Лишние слова возникают и там, где человек стремится высказаться "покрасивей", "по-ученому". И вот уже мы слышим "200 человек делегатов" (как будто среди делегатов могут каким-то образом затесаться домашние животные или марсиане).

О. Или просят одолжить пятьсот рублей денег как будто можно попросить пятьсот рублей сахару. Сюда же, к явно избыточным, относится столь не любимое мной выражение "в январе месяце". Ну скажи на милость, разве январь это век или год?

М. Не возмущайся, все равно это бесполезно. Лучше еще раз повторить: дорогие, экономьте свои усилия, не говорите лишних слов. Речь это никоим образом не украшает только утяжеляет.

О. И мешает добраться до сути

***

О. А вы заметили, как часто используется в рекламе прием повтора? Все снова и снова, об одном и том же, даже в ущерб смыслу - пока не дойдет: продукт совершенно уникален и не имеет аналогов в мире. То есть, в высшей степени единственный в своем роде и неповторимый, ни с чем не сравнимый, один на свете такой. В школе нас учили, что уникальный это уже "совершенно ни на что не похожий", зачем же накручивать?

М. - А это чтобы продукт что называется "в печенках" засел после того, как реклама будет переварена.

О. - Кстати, об этом: никак не могу "самолепные, вполне великолепные" пельмени "переварить". Мало того, что от самолепности какой-то самодеятельностью, то есть непрофессионализмом за версту несет. Так еще и сознание мешает: дурят нашего брата, дурят! Вот вы как ответите, если спросят: "Ну, как пельмешки?" Наверно: "Великолепные!" - если уж очень по вкусу пришлись. Или: "Да, ничего, вполне", - если понравились, но не так чтобы очень. Либо либо. А в рекламе позволено все.

М. - В том числе и использование сленга. Нам все время предлагают что-то "продвинутое", с помощью чего можно "оттянуться со вкусом", а кто этого "продвинутого" не знает, тот "отдыхает", то есть остается не у дел, ничего не понимая в этой жизни.

О. - Потребителя как будто все время тренируют: а ну-ка, что бы это значило? Что вы подумаете, если услышите от фирмы, торгующей обувью, обещание: "Мы обуем всю страну"? Что вас завалят обувью? Или что вас "обуют", то есть обманут? Я бы на месте страны, которую хотят обуть, в свете открывшихся обстоятельств возмутилась!

М. - Кстати, одно из значений глагола réclamer "шумно протестовать", так что идея "народного возмущения" по поводу рекламы в нем тоже заложена: однокоренное слово рекламация позволяет предъявлять претензии. Только бы пользовались этим правом почаще!

О. Ну, наши слушатели на ошибки в рекламных текстах сразу реагируют, расслабляться "рекламщикам" не дают. И мы М.К., О.С. и звукорежиссер Сергей Игнатов очень им за это благодарны.