Говорим по-русски. Передача-игра - 2003-12-24

М. Как прорекламировать свой товар, не погрешив против истины? Как написать слово ПРИумножить ПРИ или ПРЕ? И наконец, что можно себе позволить и чего нельзя, выбирая псевдоним?

Обо всем этом прямо сейчас. В студии Марина Королёва и Ольга Северская, здравствуйте!

О. - Как построить рекламный текст, чтобы он воздействовал на наше сознание? Есть несколько способов действовать наверняка.

Во-первых, нужно соотнести заложенное в рекламе сообщение с принятой в осмыслении мира шкалой ценностей. Мы, например, в терминах "высоты" осмысливаем не только геометрические характеристики мира, но и его механику и термо- и электродинамику, говоря о высокой скорости, высоких температурах и высоком напряжении, так же мы характеризуем и социальную структуру, поскольку в нашем мире высокое положение занимает высокое начальство, в тех же категориях оценивается этика (высокая мораль) и эстетика (высокое искусство), высокое и низкое это два полюса шкалы, с помощью которой оцениваются высокие и низкие результаты. Казалось бы, апеллируй к понятию "высоты", и успех обеспечен! Но, как замечает один из нынешних исследователей языка рекламы Павел Паршин, в России, где сидели отнюдь не все, почему-то предпочитают "тюремно-пеницитарную" тематику. Даже рекламу беспроводных наушников сопровождает текст: "Отвязался? Привыкая к свободе!" Иллюстрацией к нему служит подведенный к наушникам вместо провода, но расстегнутый собачий поводок с ошейником. А реклама "освобожденного взгляда" сопровождается изображением кирпичных очков с тюремными зарешеченными окнами вместо стекол.

Второе слагаемое успеха рекламы - "оживление" заложенной в ней "мертвой" метафоры. Рекламируя свои услуги, известный банк иллюстрирует вопрос "Как привязать рубль к доллару?" изображением рублевой монеты, привязанной веревочкой к стодолларовой купюре. Одна из компаний, обещая клиентам "захватывающие цены", решается продемонстрировать в рекламном ролике удушающий захват во время схватки потешных цирковых борцов. А анонсированная популярным производителем компьютеров "премьера цены" визуально воплощается в изображении свободных мест в зрительном зале (для потенциальных покупателей) и билетов в кассах (местах продажи рекламируемой техники). Успешная стратегия.

В общем, все просто. И, как вы заметили, почти никакого "мошенства".

М. Нет, хорошо всё-таки работать на радио, а не в печатном издании! Эта мысль порой приходит мне в голову когда я замечаю, что при произнесении вслух незаметны ошибки, сделанные в тексте. Конечно, у нас свои проблемы: вечно мы выясняем, где поставить ударение, как произнести то или иное слово Этой проблемы как раз нет у того, кто пишет для газеты или журнала. В общем, каждому свое.

Но бывает, что и у моих коллег возникает вопрос не как произнести, а как написать. Пусть даже это и не связано напрямую с произнесением. Вот, например, недавний случай: один корреспондент споткнулся на слове "приумножить". Задумался А как, спрашивает, это пишется: ПРИумножить или ПРЕумножить?

Я с ходу отвечаю: ПРИумножить. Так, во всяком случае, я написала бы сама. Коллега написал "ПРИ" и снова остановился: нет, говорит, это слово кажется мне каким-то странным. Может быть, все-таки ПРЕ? По-моему, я где-то видел это слово написанным через "ПРЕ"

(ДРУГ АРКАДИЙ, НЕ ГОВОРИ КРАСИВО)

М. Надо признать, что написание ПРЕ- и ПРИ- всегда считалось одним из самых сложных разделов орфографии, на эту тему в школах любят давать диктанты коварные учителя, а школьники приставки ПРЕ- и ПРИ- просто терпеть не могут! После того, как последние экзамены сданы, они стараются забыть эти самые приставки как кошмарный сон. Однако, как видим, не всем это удается. И вот мы снова перед проблемой: ПРЕ или ПРИ?

Если заглянуть в последние словари, мы обнаружим там следующую картину: некоторые из них признают существование обоих слов и ПРЕумножить, и ПРИумножить. Так поступает толковый словарь Ожегова-Шведовой. При этом по значению своему эти слова совершенно равноправны: как пишет словарь, ПРИумножить это то же, что ПРЕумножить. А ПРЕумножить это, в свою очередь, "в несколько раз умножить, еще более увеличить".

Но это, надо сказать, единственный из современных словарей, приводящий подобное написание. На это я хочу обратить ваше особое внимание: единственный! Тем более словарь этот не орфографический, а толковый.

Что касается всех прочих словарей, выпущенных в последние годы, и прежде всего Орфографического словаря Лопатина, то там приводится единственный вариант: ПРИ, ПРИумножить, ПРИумножать, ПРИумноженный, приумножение. Та же история в Словаре ударений. Только ПРИумножение, через И. Это же рекомендует и справочная служба интернет-портала "Русский язык" (Грамота.ру): современной орфографической норме соответствует только вариант "ПРИумножить", только так и нужно писать. Хотя все признают, что слово "ПРЕумножить когда-то мирно сосуществовало со словом ПРИумножить. Выжил только один орфографический вариант. Однако нет-нет, да всплывет слово с приставкой ПРЕ то здесь, то там, нет-нет, да запутает нас опять. Так что придется повторить еще раз: ПРИумножить.

М. Что такое псевдоним? Это выдуманное имя, которое человек создает для себя сам. Единственный критерий правильности псевдонима соответствие воле его владельца, справедливо подмечает Павел Клубков в книге "Говорите, пожалуйста, правильно". Псевдонимы могут быть совсем не похожи не только на настоящее имя человека, но и на имя вообще. Чехов, например, в молодости подписывался не только "Антоша Чехонте", но и совершенно невероятным именем "Человек без селезенки". Если хотите взять псевдоним, чувствуйте себя свободно над псевдонимами не властны даже законы орфографии. Хоть ОПЕЛСИНОВ, хоть Ындейский можно всё. А вот с чужими псевдонимами будьте осторожны.

На свете никогда не было человека поимени Михаил Евграфович Салтыков-Щедрин. Был Михаил Евграфович Салтыков, который подписывал свои произведения псевдонимом Н.Щедрин. Точно так же Алексей Максимович Пешков подписывался псевдонимом Максим Горький, а Владимир Ильич Ульянов Н.Ленин. Но мы сейчас привыкли называть этих людей странными гибридами настоящего имени и псевдонима.

Алексей Иванович Еремеев в юности взял себе псевдоним Л.Пантелеев. В 20-е годы читатели еще помнили имя знаменитого налетчика Леньки Пантелеева и понимали, что это сочетание применительно к герою и автору "Республики Шкид" - не только литературный псевдоним, но и прозвище, своего рода игра.

Бывали, и не так уж редко, случаи, когда псевдоним становился официальным (паспортным) именем. Николай Васильевич Корнейчуков известен нам как Корней Чуковский именно это его настоящее имя, а вовсе не то, что он носил в детстве. Его дети были Чуковские по фамилии и Корнеевичи по отчеству. А вот сына Горького звали Максимом Алексеевичем Пешковым.

Проблемы возникают, когда в качестве псевдонима используется имя лица другого пола. Такое тоже случалось. Литераторы-женщины подписывались мужскими именами, а мужчины женскими (хотя последнее случалось реже). В прошлом веке принято было говорить "знаменитый Жорж Санд", хотя и было известно, что за этим псевдонимом скрывалась Аврора Дюдеван. Сейчас мы ставим слова при имени Жорж Санд в женском роде: "знаменитая Жорж Санд", "Жорж Санд написала". Но вот сказать "Алтаев написала" язык не поворачивается, если даже мы и знаем, что Ал.Алтаев псевдоним Маргариты Владимировны Ямщиковой, заключает Павел Клубков.

М. - У нас на "Эхе" псевдонимы тоже любят. Но это уже совсем другая программа. А пока мы Марина Королёва, Ольга Северская и звукорежиссер Сергей Игнатов говорим вам: до встречи!

ВСЕ СЛОВА, СЛОВА, СЛОВА