Говорим по-русски. Передача-игра - 2003-12-03

М. Мы вот тут подумали у всех есть сериалы (прежде всего, мы телевидение имеем в виду), у этих сериалов высокие рейтинги (пожалуйста, иностранное слово тут как тут!), а мы-то, мы чем хуже? Так что, не долго думая, мы тоже решили запустить (телевизионное словечко) сериал. А подумав еще немного, решились сразу на два сериала. Итак, внимание: один сериал у нас будет о рекламе, о том, каким языком реклама разговаривает; а второй сериал о здесь рейтинг наверняка будет высоким второй сериал об анекдотах. Ну и иностранные слова не обойдем вниманием. Но это так, это уже не для рейтинга

В студии Марина Королёва и Ольга Северская, здравствуйте!

О. Чем отличается простое объявление от рекламного? В поисках ответа на этот вопрос языковед Наталья Формановская решила отталкиваться от определения жанра. Основной "посыл" объявления информирование адресата о чем-то, что он должен принять к сведению или исполнить, смысл рекламы в донесении информации о превосходных качествах товаров и услуг, перед которыми невозможно устоять.

Если текст объявления соотносится с тем, что происходит здесь и сейчас или там-то и тогда-то, то рекламщики как будто говорят: мы всем везде и всегда

Кстати, об этом "мы". В объявлении это всегда "мы"-административное: Доводим до сведения Предупреждаем Или так: Не курить! В последнее время категорический императив, призванный подчеркнуть "высокое" положение администрации, смягчается, превращаясь в указание на хороший пример: "У нас не курят". Автор объявления может вообще уйти в тень, сказав скучненько: Несвоевременная оплата счетов может привести к отключению телефона

В рекламе "мы" всегда личностно окрашено. Это либо "мы" совместности: Как часто мы испытываем боль в ногах Либо "мы" ответственности: Мы избавим вас от боли! Автор рекламы может спрятаться за "я" персонажа: Я уже пользуюсь этим средством, а вы? Обращаясь к потенциальному потребителю, авторы рекламного объявления используют "вы" вежливое: Вы и ваши ноги нуждаетесь в защите

Для рекламы главное сообщая что-то, утверждать, удостоверять, заверять! Например, вот так: Вы выглядите превосходно! Вы платите теперь только за первую минуту разговора! Предлагая, реклама может что-то обещать и сулить: С нашими кондиционерами стихия будет вам подвластна! Или оправдывать самые смелые надежды: Это то, чего вы так долго ждали! Создатели рекламного текста могут соблазнять и обольщать, к примеру, новой губной помадой (это больше, чем стойкость! больше, чем цвет!), а потом хвалить потребителя за правильный выбор, подбадривая (ведь Вы этого достойны)

Рекламное объявление должно что-то гарантировать: Известная ясновидящая и опытный специалист. В отличие от многих, действительно поможет Вам разрешить свои личные и семейные проблемы. 100% гарантии! Заманивать: Не имеющий аналогов обряд по нейтрализации соперников! Восхвалять товар, услугу: Лучшее качество, минимальные цены! Уместно и самовосхваление: Только мы поможем Вам Только у нас вы найдете то, о чем все время мечтали

В общем, между простым объявлением и рекламным больше различий, чем сходств. Что и требовалось доказать. Реклама это реклама!

(ОЙ-ОЙ-ОЙ)

М. По-русски хорошо бы говорить не только на свои домашние темы. Даже если мы рассказываем о джунглях Амазонки, нормы русского литературного языка сохраняют актуальность. Таково мнение Павла Клубкова, автора полезной книги "Говорите, пожалуйста, правильно". Конечно, при этом не обойтись без каких-то слов, обозначающих местные реалии, - так называемых экзотизмов. Но и эти реалии мы все же называем не совсем так, как делают это жители амазонских джунглей. У нас другая фонетика, другие речевые привычки. Почему-то принято считать, что имена собственные не переводятся с языка на язык. Однако это не совсем так. Французы называют свою столицу "ПарИ", а мы по-русски говорим "Париж", и отказываться от этого не собираемся. Немцы называют свою страну "Дойчланд", а мы говорим "Германия". По-русски "Рим", по-итальянски "Рома". Правда, когда мы сталкиваемся с новым иностранным именем, то стремимся передать его по-русски как можно ближе к звучанию оригинала. Но это с новым! А если имя известно в русской традиции издавна, то мы используем старую форму, ничуть не заботясь о точности.

(ДРУГ АРКАДИЙ, НЕ ГОВОРИ.)

М. Обратите внимание, ни немцы, ни французы на нас не обижаются и не шлют по дипломатическим каналам требований "правильно" называть их города и страны. Однако, вспоминает Павел Клубков, в конце восьмидесятых, например, эстонцы потребовали писать слово "Таллин" с двумя "н", и это второе "Н" воспринималось как шаг к независимости. Но это была лишь первая ласточка! Потом появились БЕЛАРУСЬ, КЫРГЫЗСТАН, БАШКОРТОСТАН Чувства понять можно, но где же здравый смысл?

Дело вот еще в чем: мы не всегда получали слово непосредственно из языка-источника. Был такой период, когда многие западноевропейские слова становились нам известны при посредстве западных славян. Из польского языка к нам пришло название французской столицы "Париж". Потом такими посредниками были голландский и немецкий (при Петре 1), а во второй половине 18 века французский. Что же удивляться, что множество английских, например, имен произносилось на французский лад, с ударением на последний слог: НьютОн, ГамильтОн, ВашингтОн, ГудзОн, ЛиверпУль Сейчас здесь кое-что меняется. Под влиянием более широкого знакомства с английским языком чаще говорят "леди ГАмильтон", "НьЮтон" Но произносить на английский лад имена исторических лиц и географические названия непростительно, если эти слова не имеют отношения к английскому Это же, простите, анекдот какой-то!

О. - "Русский анекдот" так называется книга Елены и Алексея Шмелева. Оказывается, рассказывание анекдотов - не такой уж и давний речевой жанр: возник он и распространился в 20-30-е годы ХХ века, тогда же появилось и слово "анекдотчик". У него еще не было синонима "антисоветчик", анекдот еще не стал главным оружием "языкового сопротивления" режиму, а был просто смешным рассказом о вымышленном событии, в отличие от своего предшественника "короткого рассказа о замечательном или забавном случае", именно такое определение анекдота дает Даль. Хотите почувствовать разницу?

Вот анекдот, который ходил по Москве в 70-е годы.

Пожар в публичном доме. Все кричат: "Воды! Воды!" Из комнаты номер 17 выглядывает безупречно одетый английский джентльмен и с достоинством говорит: "А в семнадцатый пива!"

Очень похожая история есть в "Записных книжках" П.А.Вяземского.

Была приятельская и помещичья попойка в деревне ** губернии. Во время пиршества дом загорелся. Кто мог, опрометью выбежал. Достопочтенный А. Выбежать не мог: его вынесли и положили наземь на дворе. Послышались встревоженные крики: воды, воды! Спросонья А. Услышал их и несколько сиповатым голосом сказал: "Кому воды, а мне водки!"

Вы заметили? Вяземский говорит о реальном событии, подчеркивая это помещенным в скобки замечанием: "рассказано очевидцем".

А вот отрывок из "Записок декабриста" Н.И.Лорера.

Лев Пушкин пьет одно вино, - хорошее или дурное, все равно, - пьет много, и никогда вино на него не действует. Он не знает вкуса чая, кофея, супа, потому что там есть вода Рассказывают, что однажды ему сделалось дурно в какой-то гостиной и дамы, тут бывшие, засуетившись возле него, стали кричать: "Воды, воды!" и будто бы Пушкин от одного этого ненавистного слова пришел в чувство и вскочил как ни в чем не бывало.

Французы назвали бы эту историю забавной - histoire amusante, англичане сказали бы: joke шутка Но ни она, ни байка Вяземского не может быть анекдотом в нынешнем смысле. Анекдот это всегда рассказ о том, чего не было. Исследователи подчеркивают: в анекдотах персонажи свободно перемещаются во времени, попадают в фантастические ситуации, отличаются сверхъестественными физическими способностями, а их поведение часто идет вразрез с законами повседневной жизни. Более того, нереальность происходящего должна быть очевидна слушателям. В противном случае возможен вопрос: "Это анекдот или на самом деле было?"

Хуже этого вопроса может быть только венчающее "историю" мрачное молчание.

(ПАУЗА)

М. Нет-нет, мы Марина Королёва и Ольга Северская не молчим. Ну разве что до следующей программы, и до следующих историй. До встречи!

(ВСЁ СЛОВА, СЛОВА)