Владимир Богомолов - Сотрудники - 2000-09-23

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Владимир Богомолов - директор рекламной службы радиостанции "Эхо Москвы".

Эфир ведет Сергей Бунтман.

С. БУНТМАН - Володя, добрый день. Сразу вопрос от Юли с пейджера: "Ваша реклама - это всегда выбор заказчика, или есть Ваше участие? Потому что когда сплошной канкан, это ужасно". Давай о канкане, о выборе заказчика. Какая степень участия? Как происходит заказ рекламы, договор? Я вижу: Владимир Богомолов увидел визитную карточку, сказал "угу" и сунул в карман, "может, пригодится". Вообще что такое поиск рекламы, договоры, как заказывают, как делают?

В. БОГОМОЛОВ - Я думаю, что здесь много секретов, с одной стороны. С другой стороны, все наши менеджеры работают над тем, что мы привлекаем рекламодателя к хорошему, качественному продукту, то есть к радио. Без качественного продукта ни один рекламодатель не будет размещать свою рекламу. А все стороны этого качества и пользу от того, что у нас будет реклама, мы доводим до рекламодателя, объясняем в разных видах: и с помощью каких-то предложений, которые специально готовятся, и с помощью переговоров, посещения выставок. Всевозможные приемы, которым мы учимся, есть и при переговорах. Есть переговорная техника по телефону, есть и контакт в процессе, с глазу на глаз.

С. БУНТМАН - Володя, а как дальше? Вы договорились, а дальше что? Рекламодатель дает свой текст? Ведь иногда это бывает совершенно жутко.

В. БОГОМОЛОВ - Рекламодатель действительно снабжает нас тем необходимым материалом, который мы используем в процессе подготовки ролика для него. Над ним работают наши продюсеры, которые предлагают ему уже законченную композицию. Она радийна, лаконична. Стандартный ролик обычно занимает 30 секунд, (иногда меньше), за которые платятся деньги. Соответственно, любую пространную информацию надо уложить в эти 30 сек. Это может быть игровой ролик, информационный

С. БУНТМАН - Но это же не так, чтобы уложить текст на 2 страницы (а мы все знаем, что 2 страницы - это 4 минуты) в 30 сек.?

В. БОГОМОЛОВ - Да. Задача - привлечь внимание как музыкально, (подбирается какая-то композиция), так и текстом, словами, специальными слоганами, которые также привлекают наших слушателей потом купить этот товар, обратиться к такой-то услуге и т.д.

С. БУНТМАН - Про "купить товар". Слушатель бывает разный, с разной покупательной способностью. Проводятся исследования, которые изучают степень дохода. Помнишь, сыр, разделенный с большим, с маленьким доходом, с небольшим, и те, кто ничего не говорит (это самая интересная категория)?

В. БОГОМОЛОВ - Да, это самая обеспеченная категория, которая молчит о своих доходах. На самом деле значительная часть нашей аудитории тоже отказывается говорить о том, сколько они реально зарабатывают. И по опросам, это один из моментов, когда мы предлагаем рекламодателя, у которого товары или услуги рассчитаны на достаточно обеспеченного потребителя. Надо сказать, что часто в рекламных роликах мы не скрываем, что этот товар дорогой. То есть если это немецкий рояль, (который, я помню, мы рекламировали), то мы сразу говорим о том, что это выдающееся произведение искусства, что это дорогой товар.

С. БУНТМАН - А кстати, ты не знаешь, купили рояль или нет, по нашей наводке?

В. БОГОМОЛОВ - Да, по нашей наводке покупали очень много роялей. Если вы помните, эта реклама шла неоднократно, и был куплен не один рояль.

С. БУНТМАН - "К рекламе, особенно на "Эхе", где всегда достаточно юмора, (это комплимент, спасибо, Марина), отношусь спокойно, понимая ее необходимость. Однако больше всего мне нравится "да нисколько она не стоит, всего 190 долларов", вспоминая свою зарплату 40 долларов" Становится грустно. Как соблюсти корректность? Задумываемся ли мы над этим как менеджеры или как те, кто устраивает рекламу на радио?

В. БОГОМОЛОВ - Надо сказать, что цена как бы не висит на 190. Два года назад было 160. Как я помню, в начале моей карьеры все измерялось 1000 руб. И рост цен происходит не из-за того, что нам так нужно, нам надо больше заработать. Вернее, не только поэтому. Существует определенная конъюнктура, определенный рейтинг. И сейчас станции с высоким рейтингом (а мы принадлежим к ним) имеют определенную ценовую шкалу. Причем я могу сказать, что наша ценовая шкала достаточно доступна для любого рекламодателя. Вы говорите "190 долларов", сейчас у нас 290 долларов...

С. БУНТМАН - Нет, имеется в виду стоимость товара, который рекламируется, когда человеку становится обидно, что он не может его купить. Насколько здесь можно быть откровенным? В случае с роялем мы говорили, что это произведение искусства. Когда рекламируется дорогой автомобиль, мы говорим, что он элитный, высокого класса. Как здесь?

В. БОГОМОЛОВ - Наша задача, конечно, зацепить слушателя именно качественным товаром. Опять же мы приходим к тому, что если товар качественный, если он зацепил, и есть желание купить, то люди, видимо, отложат какое-то количество денег на покупку именно этого товара, а в чем-то другом будут себя ущемлять. Мы одинаково относимся к любому рекламодателю, будет этот товар относительно недорогой или достаточно дорогой. Задача - именно привлечь это внимание, чтобы покупатель, потребитель, наш слушатель позвонил и все более точно и конкретно узнал об этом товаре.

С. БУНТМАН - Здесь есть еще один вопрос, об ответственности. Какую ответственность за товар, который рекламируем, мы несем как радио, от рекламного отдела до оператора, который это записывает, и звукорежиссера? Здесь очень тонкая проблема.

В. БОГОМОЛОВ - По закону о рекламе довольно сложный сектор рынка - медицинский. Все фирмы предоставляют лицензии, а на препараты - сертификаты. То есть все, что мы рекламируем, не является незаконным. Все это законно и проверено с точки зрения других органов, которые разрешили эту деятельность или этот препарат к продаже.

С. БУНТМАН - Мы требуем все эти документы?

В. БОГОМОЛОВ - Да. Мало того, копии документов находятся у нас, буквально подшиты к договорам с теми фирмами, с которыми мы работаем. Также и по другим секторам рынка. Не сертифицированные товары или услуги, оказанные без лицензии, у нас не рекламируются.

С. БУНТМАН - Еще один вопрос про рекламу от Галины. "Часть вашей рекламы делается силами работников радиостанции?" Нет, мы приглашаем специальных актеров, журналисты у нас рекламу не читают, это мы всегда запрещали. Есть другой вопрос. "Если вам не нравится готовый продукт, ролик, который принесли, вы вправе забраковать рекламу?" Как мы поступаем здесь?

В. БОГОМОЛОВ - Здесь есть два параметра. Первое: если это какой-то технический брак, уровень записи занижен или завышен, или есть какие-то искажения, то такой ролик не выпускается в эфир. Он переписывается либо нами, либо той студией, которая сделала ошибку. Второй момент: если ролик, с нашей точки зрения, некорректен

С. БУНТМАН - То есть, например, оскорбляет чьи-нибудь чувства...

В. БОГОМОЛОВ - Может быть, какой-то группы населения.

С. БУНТМАН - Предположим, чувства инвалидов или кого-то еще, женщин, мужчин, детей, стариков

В. БОГОМОЛОВ - Такой ролик мы не выпускаем в эфир, а пытаемся разговаривать с фирмой относительно того, чтобы его по тексту переделать.

С. БУНТМАН - Еще ко всему у Владимира Богомолова на этой неделе был день рождения. Володя, ты сейчас, небось, гостей назвал, а я тебя оторвал, мы со слушателями тебя оторвали и здесь пытаем?

В. БОГОМОЛОВ - Гости подождут.

С. БУНТМАН - Конечно, сначала дело. Когда мы учились, все примерно одного поколения, с небольшим разбросом, никаких рекламных менеджерных институтов и факультетов не было, все пришли из разного. Юрий Федутинов, генеральный директор, окончил Иняз, тот же факультет, как мы с Корзуном и с Пелипейко. А у тебя совсем диковинное образование, совершенно из другой области. Как ты пришел к рекламному бизнесу?

В. БОГОМОЛОВ - Мне кажется, что это, с одной стороны, случайно, с другой стороны, может быть, я нахожусь на том месте, которое заслужил неким отрезком своей жизни, начиная со школы, потом институт, 14 лет, работая по специальности 7 лет на одном предприятии, 7 лет на другом, я все время работал то в пионерии, то в комсомолии, занимался общественной работой. Это то, что дает возможность общаться с людьми, с одной стороны. С другой стороны, это помогало не только в обычной работе, но и в контактах с людьми, в общении. Наступил конец 91 года, когда рушились государственные предприятия, было сокращение штатов, и я уже пробовал работать на "Эхо Москвы". Я слушал эту радиостанцию и решил попробовать себя именно в качестве рекламного агента, с 91 года.

С. БУНТМАН - По-моему, ты вообще первый рекламный агент здесь у нас.

В. БОГОМОЛОВ - Наверное, второй.

С. БУНТМАН - Во всяком случае, один из аксакалов.

В. БОГОМОЛОВ - Во всяком случае, я могу сказать, что в то время у меня не было ни своего рабочего места, это было на Никольской, комната 18 метров...

С. БУНТМАН - Володя Богомолов приходил и прислонялся бедром к уголку стола и зависал таким образом.

В. БОГОМОЛОВ - Буквально сидя на коленках. Был один компьютер, до Черкизова, который всегда в возбужденном состоянии, надо было успеть заполнить свою рекламную программку и вывести ее. Если случалась какая-то ситуация, что забарахлила техника, этого Черкизов не понимает.

С. БУНТМАН - Конечно. Промедление смерти подобно, успеть-успеть. Еще спрашивают о наших программах. "Есть ли передачи, которые являются рекламной продукцией? Вопрос о передаче Татьяны Лямзиной "Утренний обход" и Петра Журавлева о ресторанах". Да, конечно, но мы это обозначаем.

В. БОГОМОЛОВ - Этого никто не скрывает. Надо сказать, что одна из сильных сторон радиостанции информационного формата - это программа, которую возможно сделать по желанию рекламодателя или по желанию рекламной службы, исходя из существующих потребностей рынка. Скажем, рынка недвижимости, рынка связи. У нас есть программа "Сеанс связи", медицинская программа "Мединфо", действительно, "Утренний обход". Это программы, которые реально коммерческие.

С. БУНТМАН - "Мединфо" частично. Там есть и рекламные ролики, но всегда говорится, от кого это, какая фирма это говорит. То есть мы за этим следим, то есть никакой т.н. "джинсы". Кстати, как бороться против "джинсы"? Понятно, что мы проверяем, нельзя лишний раз назвать телефон. Как ты сам думаешь?

В. БОГОМОЛОВ - Вообще "джинса" - это сложный вопрос, потому что информация Мы говорим так: условно, если говорится телефон, адрес, реквизиты, - это уже реклама. Если это говорится однократно и нет телефона, то это информация. Такое грубое разделение. Но многократная повторная информация тоже, естественно, является рекламой.

С. БУНТМАН - Какая-то страховка в этом все-таки есть, если мы так условно разделяем.

В. БОГОМОЛОВ - Я исхожу из того, что у нас нет "джинсы". Потому что мы, во-первых, смотрим за эфиром. Все, что поставлено рекламной службой, так или иначе, обозначено и зафиксировано какими-то отбивками. Это наше поле. Все остальное - это поле, которое занимает информация редакции.

С. БУНТМАН - Володя, здесь постоянно идут споры. Вчера у нас развернулся такой спор. С одной стороны, по определению, СМИ, радио - это же не музыкальное радио, где можно дать много рекламы, и музыка только для того, чтобы поддерживать рекламу, а такой разговорное информационное радио. Ему очень трудно, даже невозможно быть рентабельным. Но мы не то что сводим концы с концами, а все-таки и зарабатываем. Было очень трудно добиться этого? Как это возможно?

В. БОГОМОЛОВ - Я думаю, что здесь действительно масса секретов, и я бы не хотел все раскрывать, с одной стороны...

С. БУНТМАН - Закрытый парень Володя Богомолов. Хочу его расколоть, а не получается. Скажи то, что можно, открытую информацию.

В. БОГОМОЛОВ - Открытая информация - то, что у меня очень здоровый коллектив, состоящий из 12 человек. Это менеджеры, продюсеры, которые производят именно рекламу, качественный продукт, и грамотные сотрудники, которые дают возможность радиостанции существовать, благодаря тем заработкам, которые мы имеем. Действительно, за последний период они удвоились, утроились. Это так, и слава богу. Я питаю такие же надежды на ближайший период.

С. БУНТМАН - Спрашивают: когда человек сообщает телефон, например, Якубовский сообщает телефон своей юридической фирмы, это не означает... Это вопрос, который волнует слушателей. Давайте обозначим так. Ведь есть разные степени. Например, платят за то, чтобы быть упомянутым, но не воздействовать на информацию, которая дается. Расскажи об этих градациях вкратце, до новостей.

В. БОГОМОЛОВ - Что касается той же программы Якубовского, дело в том, что это социально важное направление. Я думаю, что есть такие социально важные направления, когда мы просто обязаны сообщать людям. Я сегодня утром слышал выступление по проблемам заселения

С. БУНТМАН - Да, сегодня была Хованская. Важнейшая социальная проблема, расселение пятиэтажек.

В. БОГОМОЛОВ - Да, очень важная. И здесь, если дать телефон, чтобы записаться к ней на прием, - я не считаю, что это является коммерческой рекламой. Это, скорее, социальная реклама, которую мы тоже даем. У нас существует это понятие. К нам действительно обращается и общество инвалидов, и другие общества, которым мы помогаем, даем такую рекламу.

С. БУНТМАН - Здесь очень много добрых слов о рекламе на "Эхе Москвы". Я не ожидал.

В. БОГОМОЛОВ - Приятно слышать.

С. БУНТМАН - Когда пришел профессионал, ему тут же начали говорить какие-то дельные вещи. А нам, непрофессионалам, ведущим, журналистам рекламу очень часто ругают, что по телефону в "Без посредников", что на пейджер. Юля из Новосибирска: "С удовольствием слушаю рекламу на "Эхе Москвы", спасибо. Она в основном художественная". "Корректная реклама"

В. БОГОМОЛОВ - Кстати, слушатели нам помогают. Зачастую бывают ситуации, когда они помогают нам правильно и грамотно составить. Если мы что-то пропустили, они нас поправляют, и мы мгновенно исправляем.

-

С. БУНТМАН - Володя, здесь пришла еще масса важных сообщений и вопросов на пейджер. Все про рекламу. Елена пишет: "Каждый раз вздрагиваю, когда слышу на "Эхе" слова "мы прерываем наше вещание для важного сообщения". Такая реклама у нас есть.

В. БОГОМОЛОВ - На самом деле я тоже иногда вздрагиваю. Я такой же слушатель, как и вы.

С. БУНТМАН - Я тоже. Да, но через две секунды мы успокаиваемся, когда оказывается, что это просто реклама. Людмила Алексеевна спрашивает: "Скажите пожалуйста, приходилось ли вам, вашей семье воспользоваться рекламой, которая идет на вашем радио?"

В. БОГОМОЛОВ - Пока нет.

С. БУНТМАН - А мне приходилось, без всяких льготных условий. Единственное, когда я использовал служебное положение, - это когда я звонил в рекламную службу или референтам, и спрашивал, что шло у нас в ролике. Просто пользовался той рекламой, которая у нас была. Я слушаю рекламу и пользуюсь. Моей маме очень помогла медицинская реклама.

В. БОГОМОЛОВ - Лично мне не приходилось, но моей семье приходилось, моя жена и ребенок тоже воспользовались услугами медицинской рекламы.

С. БУНТМАН - Сережа Корзун нам рассказывал, что он краем уха услышал, и как раз пришло время взять кредит. "Произносите, пожалуйста, в рекламе правильно имена и фамилии, по бальным танцам и т.д." Это другая реклама. Это информационное спонсорство. Понятно, что эта реклама тоже относится к коммерческой. Сколько раз мы переписывали, Володя? Ведь мы много раз переписывали ролики?

В. БОГОМОЛОВ - Да, но мы всегда проверяем. Когда слушатель говорит, что надо как-то изменить ударения, мы пытаемся перепроверить. Бывают такие ситуации, когда и так, и так правильно. И тогда какие-то слушатели бывают не удовлетворены.

С. БУНТМАН - "Как вы определяете количество рекламы?"

В. БОГОМОЛОВ - У нас блоки 2-х, иногда 3-минутные (максимум). Есть 1-минутные блоки. Причем утром это происходит раз в четверть часа. А сегодня, в субботу, это раз в полчаса, рекламный блок 2 или 3 минуты, если он полностью забит рекламой. Или он меньшего количества, если рекламы недостаточно.

С. БУНТМАН - Но существует определенное допустимое... Кстати, мы не выбираем допустимую возможность согласно закону в час давать рекламу. Потом, опрос простых слушателей... У нас же проводятся исследования по воздействию рекламы?

В. БОГОМОЛОВ - Да, во всех серьезных опросах одним из пунктов является, как слушатели относятся к рекламе. Везде ответ, что к рекламе люди относятся негативно, но я могу сказать, что наша аудитория относится к рекламе терпимо, и, когда идет рекламный блок, не считает, что пора переключиться на другую волну. Такого нет, и это очень приятно.

С. БУНТМАН - Давай в завершение скажем, что за человек Владимир Богомолов. Чем ты любишь заниматься, когда у тебя есть свободное время (хотя я с трудом представляю, что оно есть)?

В. БОГОМОЛОВ - У меня было очень большое увлечение. Я достаточно профессионально занимался танцами 14 лет. Сейчас я поддерживаю этот мой интерес, хотя не танцую активно. Бывают вечера, когда приятно потанцевать. Хожу на конкурсы, смотрю

С. БУНТМАН - Завидуешь или брюзжишь.

В. БОГОМОЛОВ - Буквально в следующую субботу будет хороший конкурс.

С. БУНТМАН - Или брюзжишь, говоришь: "я когда-то"

В. БОГОМОЛОВ - Нет. У меня до сих пор есть друзья, знакомые, с которыми я общаюсь. Есть мои учителя (я занимался в трех студиях), я поддерживаю с ними отношения.

С. БУНТМАН - Есть ли у тебя какие-то домашние животные?

В. БОГОМОЛОВ - Животных нет.

С. БУНТМАН - Не любишь?

В. БОГОМОЛОВ - У меня мечтает дочка, но с животными пока не складывается, даже с рыбками.

С. БУНТМАН - А что такое? Заводи.

В. БОГОМОЛОВ - Ощущение, что уже некуда ставить, даже аквариум.

С. БУНТМАН - Ты автомобилист?

В. БОГОМОЛОВ - Да. В 90-м году я начал ездить, но сначала это была совсем потрепанная машинка. Сейчас "Шкода". Я считаю, что, несмотря на то, что она недорогая

С. БУНТМАН - Сейчас мы с тобой будем хором заниматься рекламой любимых автомобилей. Я как-то обмолвился, и у меня про ту же марку все время спрашивают. Это уже переход к "Парковке". Володя, скажи в завершение такую вещь. Есть ли у тебя то, что тебя не удовлетворяет в работе, и в своей, и в радиостанции, в смысле рекламы?

В. БОГОМОЛОВ - Не удовлетворяет ее количество. К сожалению, для слушателей это, наверное, не очень здорово

С. БУНТМАН - Может быть, качество стоит повышать, отдачу одной секунды?

В. БОГОМОЛОВ - Все идет к тому, что повышать надо и качество, и цены, тем не менее. Но мы будем бороться за то, чтобы предлагать качественный продукт. Мы будем изобретать новые предложения, которых у нас и так очень много. Мы никогда не говорим "нет" рекламодателю, что бы он нам ни предложил. Мы говорим: "Мы сейчас придумаем". То есть задача - придумать.

С. БУНТМАН - Две фразы нашим слушателям. В "Сотрудниках" люди всегда обращаются к слушателям или с какой-то просьбой, или с пожеланием. Закончи каким-нибудь слоганом, все-таки рекламная служба.

В. БОГОМОЛОВ - Звоните 959-05-51, мы будем вам рады и ответим на все ваши вопросы по рекламе.

С. БУНТМАН - Да, и кстати, там вам могут сказать Было одно замечание в последнем сообщении: "Говорите чаще телефоны тех фирм, которые вы рекламируете, если действительно считаете их полезными".

В. БОГОМОЛОВ - Дело в то, что за это платятся деньги. Естественно, мы говорим их столь часто, сколько платят деньги.

С. БУНТМАН - Вот так. Лишний раз без копейки не скажем. Но вам по секрету могут сказать именно в рекламной службе, если вы туда позвоните.

В. БОГОМОЛОВ - Да, безусловно.

С. БУНТМАН - Еще раз с днем рождения.

В. БОГОМОЛОВ - Спасибо.

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" был Владимир Богомолов - директор рекламной службы радиостанции "Эхо Москвы".