Говорим по-русски. Радио-альманах - 2012-02-26

(ЗАСТАВКА)

М. – Как ты думаешь, что такое «перетумачить»?

О. – Честно? Не знаю, не слышала такого слова. Может, это означает «надавать всем тумаков»?

М. – Ты даже себе не представляешь, как ты далека от реальности! От рекламной реальности…

О. – А есть такая реальность?

М. – И реальность есть, и язык рекламщиков уже есть, да какой! Пора нам с ним познакомиться, грех упускать такую возможность.

(МУЗЫКА)

М. – Да, приходится признать: российские рекламисты создали совершенно неповторимый русско-рекламный язык, на котором с легкостью говорят во всех агентствах. А вот человек со стороны может сразу и не понять, о чем речь. Ведь в деловой среде говорят на так называемом "рунглише", что подразумевает частое использование английских слов.

О. - Иногда этот язык называют еще Глобиш (Globish). Но вообще-то об этом еще Грибоедов хорошо: "Смесь французского с нижегородским". Для рекламы это особенно характерно - из-за наследия от западных рекламистов, норм в сетевых агентствах, а чаще - тщеславия и простого желания казаться умнее.

М. – Мы постараемся не давать оценок, а попробуем следом за сайтом AdMe.ru представить русско-рекламный разговорник. Начнем с Эпик фейл.

О. – Ну вот, началось… М. – Не пугайся! Epic Fail - Грандиозный провал. Пример использования: «Ребята, кажется, наша идея показать ребенка вместо пепельницы - это эпик фейл».

О. – Да, провал с той рекламой, которой увешали Москву, действительно был грандиозный.

М. – Далее следует «порешать косты», то есть составить смету. Пример: «Вася, завтра с утра порешай косты, умножь на два и отправь клиенту».

О. – Особенно трогательно тут звучит имя «Вася».

М. – Но все именно так и происходит, поверь! А вот, например, рекламное агентство устремляется навстречу очередному челленджу. От английского сhallenge - вызов. Используется, когда агентство не очень понимает, как это будет работать, но ему страшно интересно. Пример? Пожалуйста: "Давайте нарядим промогелс в костюмы шахидок и поставим у метро. Это будет хороший челлендж".

О. – Нет, это просто кошмар какой-то.

М. – Хорошо, тогда пропустим несколько слов, чтобы тебя не расстраивать… Хотя дальше – не лучше. «Очень дженЕрик». Так говорят о рекламной кампании, которую можно предложить и кофейне, и производителям металлопроката, и средствам для унитаза. Истоки, естественно, кроются в английском слове "generic", которое именно это и обозначает - "общий, универсальный". Например: "Горилла, играющая на барабанах - это очень дженерик".

О. – Интересно, они правда так думают?

М. – Ну, они, конечно, не хэппи, но…

О. – Они – что?! Это что еще такое?! М. – Мы не хэппи, они не хэппи… Применяется к работам агентства, сотрудникам, погоде, любой ситуации... К счастью (happy – счастливый) никак не относится, обозначает недовольство и печаль, которые, по всей вероятности, невозможно выразить другими цензурными словами. Например: "Мы не хэппи от этой биг айдиа".

О. – Переведи на русский! Я требую!

М. – Ну, приблизительно так: «Мы не в восторге от идеи»… Надо было бы сказать «большой идеи», но это совсем уж не по-русски. Кстати, о биг айдиа…

О. – Так, я требую перерыва. Хотя бы на несколько секунд.

(ОЙ-ОЙ-ОЙ)

(НУ КАК ПРАВИЛЬНО)

М. – А вот в следующей фразе не будет ни одного английского слова. Внимание: «Я тебя услышал». Ну, что?

О. – Это часто употребляют сейчас, и не только в рекламных агентствах. «Я тебя услышал» - звучит, как подстрочник. М. – Так и есть. Грубый, дословный перевод популярного американского выражения "I’ve heard you". У нас «я тебя услышал» означает сейчас простое русское "я подумаю". Это не единственное подобное выражение. Встречается также: я к вам вернусь (I will get back to you), что означает «я отвечу вам позже". Или вот еще: это драматически увеличивает (dramatically).

О. - "Драматически" – это, видимо, "намного".

М. – Именно. Ну, я надеюсь, ты успела передохнуть, поэтому вернемся к покоренным англицизмам.

О. – Еще неизвестно, кто кого тут покорил!

М. – Мы, конечно, мы! Нам подвластны и их корни, и их суффиксы – что хотим, то с ними и делаем! Взять хотя бы глагол «перетумачить», который я уже упоминала. Английское too much, слишком много. Перетумачить – то же самое, что перестараться. Например: "Миша сказал, что вы тут сильно перетумачили ". Или улучшайзинг – как тебе?

О. – Ну, это даже мне понятно! Тоже из области "перестараться"?

М. – Да, но если "перетумачить" - это уже результат, то улучшайзинг - это процесс, в ходе которого кажется, что становится лучше, но на самом деле становится хуже. И если успеть это понять, то можно и не перетумачить. Например: "Вы сейчас занимаетесь улучшайзингом. Не нужно приставлять к горилле с барабанами шимпанзе с тромбоном".

О. – Да, такой улучшайзинг нам не нужен!

(ОЙ-ОЙ-ОЙ)

М. – Ну, и последний удар по языку рекламщиков. Все они гордятся искрометным копирайтом своих агентств.

О. – Искрометный – понятно, копирайт – почти понятно. М. - Фраза, которую употребляют на клиентских презентациях для успокоения клиента. Применяется по отношению к тексту, который вообще ничем не выделяется. Но клиент должен быть уверен в том, что это шедевр! Например: "Наши креаторы долго и плодотворно трудились над слоганом. "Почувствуй вкус жизни" - это самый искрометный копирайт, который был создан в нашем агентстве".

О. – Что я должна на это сказать?

М. – Ты должна спросить: а какой у нас ризон ту билив?!

О. – Нет, этого ты от меня не дождешься!

М. – Ладно, тогда я сама. Ризон ту билив (причина верить) - термин, который пришел от западных маркетологов. Это самый часто задаваемый вопрос креативщикам на любых стадиях презентаций. Этим вопросом можно убить любую идею.

О. – Надо бы взять на заметочку…

М. – Да там еще много всего! Часто употребляется выражение «профакапить дедлайн» (от «факап» - что-то вроде провала – и дедлайн – крайний срок). Профакапить дедлайн – пропустить крайний срок. Сама понимаешь, с нашим менталитетом это обычное дело.

О. – Но необычное выражение, я настаиваю на этом!

М. – Они тебя и не заставляют его использовать. Просто сами используют постоянно, не обращая на тебя и на меня никакого внимания… Ну, и много еще всяких мелочей, словечек. Пушить (от push – ускорять, стимулировать), тудейка (то, что нужно сделать сегодня), прочекать (проверить), отфидбэчить (дать отзыв), апрувить (утверждать)…

О. – Ой, кстати, я тут услышала от главы крупного банка словечко «отэкзекьютить»!

М. – Ну, вот видишь. Чем же хуже скромные (и не очень скромные) работники рекламной отрасли?

(МУЗЫКА)

М. – Мы, Марина Королева, Ольга Северская и звукорежиссер…. – вынуждены признать: у рекламщиков веселый словарь. Не исключено, что словечко-другое попадет когда-нибудь и в общие словари.

О. – Нет! Я возражаю, самым решительным образом! У меня особое мнение!

М. – А. ну тогда до встречи через неделю. И спасибо двум сайтам: AdMe.ru и slovariХХI.ru.

(КОНЦОВКА)