Реклама как искусство - Говорим по-русски. Радио-альманах - 2009-09-13

ОЛЬГА СЕВЕРСКАЯ: «Реклама – оповещение о чем-то для создания широкой известности с целью привлечения потребителей, зрителей…»

МАРИНА КОРОЛЕВА: …такое определение «рекламе» дают современные словари. О ней и пойдет речь сегодня.

О.СЕВЕРСКАЯ: Простейшие формы рекламы существовали еще до нашей эры. В Древней Греции и Риме рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях. Собственно, римлянам мы и обязаны возникновению слова «реклама». Оно произошло от латинского reclamare – «громко выкрикивать», от «re» и «сlamare» - «кричать, объявлять». В Римской империи товары громко расхваливались на все лады…

М.КОРОЛЕВА: Но расцвела реклама, конечно, при капитализме. Тогда же в Россию из Франции проник глагол reclame, правда, в некоммерческом значении – «настойчиво просить, требовать». А «реклама» попала в словари в 60-е годы XIX столетия.

О.СЕВЕРСКАЯ: В словаре Даля рекламой называется «статья в защиту свою в опровержение чего-либо».

М.КОРОЛЕВА: А в современном значении «объявление о продаваемых товарах и предлагаемых услугах, преимущественно в форме, наиболее способной привлечь внимание публики». Существительное «реклама» впервые было занесено в 1899 году в «Энциклопедический словарь Брокгауза и Эфрона».

О.СЕВЕРСКАЯ: А знаете, кого специалисты считают родоначальником современной российской рекламы? Маяковского. Реклама, - считал Илья Эренбург, -была ему органична: «Реклама для Маяковского – отнюдь не прихоть, но крайняя необходимость. Чтоб стихи его дошли до одного – они должны дойти до тысяч и тысяч».

М.КОРОЛЕВА: Тысячам и тысячам были адресованы созданные Маяковским рекламные лозунги и плакаты. Дивные, дивные тексты! Например: «В дождь и сороконожка не сдвинется с места

Без галош РезиноТреста!»

О.СЕВЕРСКАЯ: Рекламировал Маяковский не только товары, но и нормы новой жизни. Некоторые его слоганы вполне современны : «Товарищи люди! На пол не плюйте!» «Во фруктах и овощах – питательности масса. Ешьте больше зелени и меньше мяса!»

«Курить бросим – яд в папиросе!»

М.КОРОЛЕВА: Может вспомнить про них? Впрочем, про стилистику Маяковского мы уже вспомнили: в начале 2000-х была популярна похожая на его стихи агитпоэзия:

«Эй зритель, сидящий на диване уверенно,

Жующий свой традиционный бутерброд!

Программа «Москва. Инструкция по применению»

Формирует новый информационный подход».

О.СЕВЕРСКАЯ: «Вычищу уши новостей ради я,

Сутками слушаю лучшее радио».

Современные, динамичные и перенасыщенные информацией жизни изобретенные Маяковским простые и лаконичные формы, яркие, напористые – прекрасно воспринимаются молодежью и активными людьми средних лет, которые составляют целевую рекламную аудиторию.

М.КОРОЛЕВА: Мало кто знает, что Маяковский был и теоретиком рекламы. В статье 1923 года «Агитация и реклама» он писал о рекламе как об искусстве, основанном на мысли, расчете. О критериях эффективности рекламы и о том, как она создает имидж. Обычно думают, что рекламировать надо только дрянь. Хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь.

О.СЕВЕРСКАЯ: Сейчас Маяковского назвали бы creator’ом, а в начале прошлого века он вместе с художником Родченко был «рекламконструктором». И крепкие, надо сказать, конструкции создавал.

Приведем рекламный текст, созданный по заказу Чайуправления:

«Покупая, примечай,

Чей чай.

Остерегайтесь подделок.

Что за радость,

Если вам подсунут

Дешевую гадость?»

М.КОРОЛЕВА: Прозвучавший вопрос отнюдь не риторический. О «дешевой гадости» сейчас и пойдет речь. Сразу оговоримся – мы не имеем в виду широко рекламируемый продукт. Нам не нравится текст рекламы.

О.СЕВЕРСКАЯ: Судите сами:

«Черный чай и чай зеленый

Вышли замуж за лимонов»…

ОТБИВКА: ОШИБОЧКА ВЫШЛА

О.СЕВЕРСКАЯ: И не одна, а сразу две . Первая: черный чай и чай зеленый по своей грамматической форме – мужчины. Поэтому если уж пришло creator’ам в голову сочетать их с кем-то или с чем-то брачными узами, должны были бы они жениться, а не замуж выходить…Я уж не говорю о заданном языком каком-то однополом браке..

М.КОРОЛЕВА: …и тут мы подошли ко второй ошибке – грамматической. Все же лимон – существительное неодушевленное. Значит если уж кто-то собрался замуж, то за лимоны, а не за лимонов. У неодушевленных существительных форма винительного падежа множественного числа совпадает с именительным падежом, а не с родительным, как у одушевленных.

О.СЕВЕРСКАЯ: Ну, наверное создатели этого рекламного шедевра решили, что лимоны ожили.

М.КОРОЛЕВА: Идем дальше. В том же самом тексте брат ранее упомянутых чаев женился на персике. То, что женился – уже звучит логичнее… Но почему на персике? Неужели рядом с существительным «персик» уже появилось помета «женский род»?

О.СЕВЕРСКАЯ: Нет, в словарях все по-прежнему. Может не так креативно, зато верно. Знаешь, что меня больше всего пугает?

М.КОРОЛЕВА: Счастливый детский смех в конце ролика?

О.СЕВЕРСКАЯ: Точно! Смех и радостное «опять рифма!» Рифма – это еще не все. Если зарифмован, простите, бред, надо бить тревогу. Дети, по последним исследованиям, главные потребители рекламы. Малыши буквально фонтанируют рекламными цитатами, свято веря словам сказочных персонажей. И не задумываются ни над смыслом повторяемых слоганов, ни над их языком.

М.КОРОЛЕВА: Ну вот нас и волнует, чему учат малышей дяди и тети, у которых, в отличие от рекламируемых чаев, отнюдь не отменный вкус.

О.СЕВЕРСКАЯ: Кстати, насчет чаев. А эта форма возможна?

М.КОРОЛЕВА: Да. Чаи – это сорта чая, разные виды высушенных чайных листьев. Здесь языковеды говорят о так называемом «специальном» употреблении. Оно возможно и в отношении названий других напитков.

О.СЕВЕРСКАЯ: Заглянем в магазин. Отберем продукты, пройдем к кассе. Перед нами интеллигентный такой мужчина… Он уже выложил содержимое своей корзинки на ленту. И тут у него зазвонил телефон. «Да, - отвечает мужчина собеседнику, - скоро буду. Я сейчас в «Перекресток». Но уже расплачиваюсь»

М.КОРОЛЕВА: В «Перекресток»?

О.СЕВЕРСКАЯ: Да. Скажи нам кто-то: «Я сейчас в «Перекресток»» - мы с тобой поймем, что человек собрался в магазин. Ну а если он уже почти выходит, то по всем правилам русского языка должен выходить не из «Перекресток», в из «Перекрестка». Название магазина должно склоняться.

М.КОРОЛЕВА: Но это не только название магазина, но и торговая марка.

О.СЕВЕРСКАЯ: Вот это существенное уточнение. Наш сосед по очереди испытал влияние рекламы, в которой с некоторых пор название торговых марок перестали склоняться. Это отказ от склонения названия фирм закреплен и в Законе о государственном языке. Но речь в этом случае идет только о зарубежных фирмах, всемирно известных товарных знаках.

М.КОРОЛЕВА: Значит, получать скидки при покупке нового «Опель» законно? Хотя с точки зрения русского языка и не вполне нормально.

О.СЕВЕРСКАЯ: Увы. Специалист по языку рекламы, доцент МГУ Елена Кара-Мурза называет зону отказа от склонений названий торговых марок – «зоной повышенной опасности». Во-первых, эта мода распространилась и на отечественные названия, в которых используются склоняемые русские существительные. Мы уже начинаем утро с глотка «Тонус», а не «Тонуса» и проводим яркое лето с «Евросеть».

«Кстати, - говорит Елена Станиславовна, - в дорыночную эпоху мы слушали «Битлов», а теперь только «Битлз»». «Битлз» - это бренд, знаете ли.

М.КОРОЛЕВА: Напомним все же, даже в рекламе русскоязычные названия нужно склонять. Не склоняются они, только если перед названием есть уточняющее слово. Например, можно делать покупки в «Пятерочке», в «Копейке» - или в магазинах «Пятерочка», «Копейка».

О.СЕВЕРСКАЯ: Не хотелось бы, чтобы влияние рекламы на обыденный русский язык дошло до того, чтобы мы начали говорить «Вот стою я на перекресток и жду, пока загорится зеленый».

М.КОРОЛЕВА: Поэтому мы – Ольга Северская, Марина Королева и звукорежиссер Илья Крылов - подаем вам пример и говорим: До встречи на Эхе! Через неделю ждем вас у приемников.