О словах «тема» и «история», о «таблоидах» и «желтой прессе», а также о новомодных словах «креатив», «креативщик» и «криэйтор». - Говорим по-русски. Радио-альманах - 2005-12-25

О.СЕВЕРСКАЯ – Как «тема» стала «историей»? Как и когда появились таблоиды и желтая пресса? Что такое креатив и кто такие креативщики и криэйторы? Ответы на эти вопросы – в нынешнем выпуске альманаха.

М.КОРОЛЁВА – Скажи, ты обрадовалась бы, если бы твой портрет появился… на первой странице какого-нибудь таблоида?

О.СЕВЕРСКАЯ - Нет, что ты! Я бы даже испугалась: мое личико и в бульварной газетенке? Зачем мне такая популярность?

М.КОРОЛЁВА – Ну почему сразу в бульварной… А если в Daily Mirror?

О: - Разве что! Но, по-моему, таблоидами обычно называют «желтые» газеты?

М.КОРОЛЁВА - У нас – да. Но я не случайно упомянула известную английскую газету. В конце 19 века известнейший британский издатель Альфред Хармсуорт начал издавать вполне серьезную Daily Mail, но буквально через несколько лет понял: народу нужно иногда и отдохнуть от скучной политики и экономики и создал развлекательную Mirror. Ей он и дал имя таблоид.

О.СЕВЕРСКАЯ - Термин-то он позаимствовал у фармацевтов. Таблоид – это в буквальном смысле «таблетка». Разболелась голова от проблем, принял печатную таблеточку – и обо всем забыл. Как говорят у нас на радио о рекламе, «съел – и порядок».

М.КОРОЛЁВА - Вот-вот, обилие рекламы – характерный признак таблоида. А вообще, как пишут словари иностранных слов, таблоид – это рассчитанная на широкий круг читателей малоформатная (в отличие от серьезных, 100-полосных) газета, которую удобно читать в вагонах городской подземки, богато иллюстрированная, публикующая, как правило, криминальную и светскую хронику и пикантные истории из жизни известных людей.

О.СЕВЕРСКАЯ - Пикантные, чтобы не сказать скандальные. Таблоиды всегда делают ставку на сенсационность – надо же внимание читателей привлекать! Хорошо, мы установили, что первым таблоидом была Daily Mirror. Когда она, кстати, вышла?

М.КОРОЛЁВА - В 1903 году.

О.СЕВЕРСКАЯ - Теперь таблоидами называют не только газеты, но и журналы. Хорошо, не все они бульварные. Но все же все – популярные, развлекательные, с не всегда проверенной информацией. Скандальные. Чем же они отличаются от «желтой прессы»?

М.КОРОЛЁВА - Степенью «желтизны». А если серьезно, термин «желтая пресса» родился тогда, когда шла нешуточная битва между двумя крупнейшими издателями Херстом и Пулитцером за права на героя комиксов «Желтый малыш». В ходе борьбы за читателя они снизили цену своих газет до цента за номер, перекупали друг у друга редакторов и репортеров и заполняли полосы своих газет репортажами о кровавых, непристойных и диковинных происшествиях. Вот и стал термин «желтая пресса» синонимом дешевой сенсационности.

ХХХХХХХХХХХХ

М.КОРОЛЁВА - Вот вроде бы написан текст – гладко, доказательно, с массой далеко идущих выводов… А «старший товарищ» вертит его в руках, почему-то морщится, и, после недолгих сомнений, отвергает. «Креатива недостает, - выносит он вердикт. – Креативчику подбавишь – тогда приноси…»

О.СЕВЕРСКАЯ - Когда я слышу слово креатив, сразу вспоминаю «Generation П» Пелевина. Там герой в определенный момент получил предложение войти в штат известной компании: «- Кем? – спросил он. – Криэйтором. – Это творцом? – переспросил Татарский. – Если перевести? – Ханин мягко улыбнулся. – Творцы нам тут … не нужны, - сказал он. – Криэйтором, Вава, криэйтором.» Разговор происходил за дверью, на которой сохранилась табличка: «Идеологический отдел». И это не случайно.

М.КОРОЛЁВА - Ибо криэйторы, они же креативщики, идеологи и есть. Со своими лозунгами: «Хороший креатив лучше его отсутствия.

Но отсутствие хорошего креатива лучше присутствия плохого».

ДРУГ АРКАДИЙ…

О.СЕВЕРСКАЯ - Давай, действительно, не «красиво», а о том, почему у нас креативщики работают бок о бок с криэйторами. В первом случае мы имеем дело с транслитерацией, во втором – с написанием, приближенным к транскрипции. Рекламный термин креатив был заимствован из английского языка, в переводе creative значит «творческий», образованное от этого прилагательного существительное служит сегодня обозначением творческого начала или подхода.

М.КОРОЛЁВА - Креатив – это в широком смысле идея. Творческая составляющая в разработке рекламной компании.

О.СЕВЕРСКАЯ - В обычной жизни креатив – это изюминка, искра божья, то, что отличает творчество от ремесленничества. И все же криэйторы – не творцы, и даже не креатёры, как иногда в шутку называют создателей коллекций haute couture. Они – разработчики идей, которым предстоит завоевывать массы. Такая вот с ними… история. Это – наша следующая тема.

ХХХХХХХХХХХХХХХХ

О.СЕВЕРСКАЯ - «История – очень московское словечко», считает Виктория Чернышева, автор опубликованной в «Независимой газете» статьи «Про то, как тема стала историей». - «История через слово встречается в речи так называемой творческой интеллигенции», в богеме так называют «ситуацию», «вопрос», «проблему»… Да мало ли еще что.

М.КОРОЛЁВА - В Питере говорят: тема. Вот, напоминает нам автор статьи, губернатор Петербурга Валентина Матвиенко в интервью на вопрос одного из журналистов сказала: «Да! Есть такая тема. Мы над ней работаем».

О.СЕВЕРСКАЯ - Тема – словечко сленговое, если вы помните, когда-то модно было – в определенных кругах - начинать по телефону разговор с коллегой со слов: «Значит, брат, тема такая…»

М.КОРОЛЁВА - Сейчас говорят: «Тут, брат, такая история…»

О.СЕВЕРСКАЯ - И то, и другое, замечает Чернышева, – проявление одного и того же: «общеупотребительное и безоценочное слово, не теряя своего основного значения, вдруг приобретает какой-то новый смысл, меняет или расширяет круг сочетаемости и постепенно становится «модным словом», или словом-паразитом», «история буквально навязла в зубах: не ввернешь ее – не выскажешься. Вворачивают все, всюду и всегда».

М.КОРОЛЁВА - Например, в рекламном ролике, говорящем про «удачную историю» – казино. Совершенно согласна с коллегой: «История может быть интересной, неинтересной, захватывающей, любопытной, скучной, да какой угодной. Но даже в разговорной речи к истории удачно рассказанной… едва ли применимо – «удачная». Режет слух… стилистической ошибкой».

О.СЕВЕРСКАЯ - Еще один пример – девушка, которая мерзнет в ультракоротких шортах и маечке на билбордах и рекламирует фотоконкурс «Столичная история». «Так и вижу, - пишет Чернышева, - как в стерильно-белом офисе с евроремонтом и менеджерскими остротами на дверях сидят рекламщики, к ним вдруг заходит рекламщик поглавнее, на лице важность несусветная, румянец лихорадочный… Кидает на стол ворох чего-нибудь, ну или не кидает, а просто говорит…: «Значит, история такая… Надо срочно придумать название для городского фотоконкурса». И креативщики креативные думают-думают, гадают-гадают, а через пару месяцев висит она, красавица, над Волоколамским и еще каким-нибудь шоссе».

М.КОРОЛЁВА - В общем, вы поняли: история – с пометой «разговорное» – это все подряд, абсолютно все и даже сверх того».

О.СЕВЕРСКАЯ - Нам – Марине Королёвой, Ольге Северской и звукорежиссеру…. остается только попрощаться.