Индустрия рекламы в России - Вадим Куликов - Назад в будущее - 2008-11-17
ТАТЬЯНА ФЕЛЬГЕНГАУЭР:: 22 часа и 10 минут в столице. Радиостанция "Эхо Москвы". Это программа "Назад в будущее". Меня зовут Татьяна Фельгенгауэр. Нету сегодня Ашота Насибова. Он отсутствует. Я сегодня буду стараться восполнить эту просто невероятную утрату. Ну, в следующий понедельник Ашот будет снова с Вами. Говорим мы сегодня об индустрии рекламы в России. И в гостях у меня Вадим Куликов, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, сопредседатель комиссии по этике в рекламе, и настаивает Вадим Куликов, чтобы вы все знали, что он еще и инженер. Добрый вечер, Вадим.
ВАДИМ КУЛИКОВ: Добрый вечер. Я бы сказал даже в первую очередь.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: В первую очередь инженер Вадим Куликов у нас сегодня, во вторую очередь вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России. Мы говорим про рекламу. Если эта тема Вам интересна, а я уверена, судя по количеству вопросов на сайте, что она Вам, так или иначе, близка. Присылайте свои сообщения, вопросы, реплики по ходу нашей беседы на номер + 7 985-970-45-45. Ну, а мы пока начнем. Начнем с непростой истории рекламы в СССР. Все-таки всем известно, что многого не было в Советском Союзе и с рекламой тоже было как-то не особо.
В. КУЛИКОВ: Ну, я не знаю, я бы не сказал, что с рекламой было не особо. Наоборот, как-то она была так вся отрегулирована…
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Росторгрекламой?
В. КУЛИКОВ: В первый дни советская власть издала декрет, я не помню точно название, ну, в общем, о монополии на объявление. По-моему, в числе первых 50ти декретов советской власти, которые соответственно призывали к национализации агентств рекламных объявлений, ну, т.е. собственно подобие нынешних рекламных агентств, ну, и регламентировали порядок размещения рекламы в средствах массовой информации.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, в 70е были же такие специальные организации, там Союзторгреклама, Росторгреклама…
В. КУЛИКОВ: Да, в 70е годы появилась целая плеяда, там порядка 12ти, по-моему, учреждений, которые в той или иной степени были сфокусированы на рекламных коммуникациях. Как внутри Советского Союза, таких было около 4х, так и несколько агентств, которые были ориентированы именно на зарубежные рынки.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Были и такие.
В. КУЛИКОВ: К тому периоду, кстати, относятся много таких достаточно на мой взгляд, успешных и непревзойденных по качестве реклам автотранспорта в частности.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну. А, по-моему, остается впечатление такое, что они были чрезмерно лаконичными. Там "Летайте самолетами Аэрофлота". "Пейте томатный сок". Коротко как-то, и без изюминки.
В. КУЛИКОВ: Ну, и "Будьте здоровы". Да. Ну, не знаю, лаконичность, ну, я не знаю, можно говорить о разных типах рекламы, которая была тогда. Если говорить про рекламу 80-х годов, конца 80-х годов, мне, по крайней мере, очень запомнилась реклама, она, кстати, в России не транслировалась практически, реклама автомобилей "Ока". Вы помните, наверное, в мире был кризис, финансовый, энергетический, и это было…
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Как сейчас прямо.
В. КУЛИКОВ: И это было 20 лет назад. И ровно 20 лет назад, это 88й год, насколько я помню. 87-88й год, и как раз Советский Союз запустил автомобили "Ока", если Вы помните, это крайне экономичный автомобиль. Как ни странно, советская индустрия время от времени выпускала абсолютные инновационные продукты. В частности первый джип, легковой автомобиль, это "Нива" та самая. Это была колоссальная новация. Были джипы, были седаны, пикапы, но не было вот джипа, который еще мог бы быть по комфорту соизмерим с легковым автомобилем. То же самое касается автомобиля "Ока", это одна из первых малолитражек, двухцилиндровых. Причем еще инновационный двигатель, и реклама заключалась в том, что собственно предлагалось, если вдруг закончился бензин в "Оке", то заправить ее из собственной зажигалки. Т.е. это было крайне креативно, крайне гениально, просто убийственно по эффективности. Кстати, эта реклама заняла то ли бронзовый, то ли серебряного льва на Каннском фестивале того времени. И я считаю, что это один из шедевров советско-российской, я уж не знаю, в общем, нашей рекламы.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Все же, если вернуться немножечко назад, возьмем, там условно 70-е было ли что-то в советской рекламе такое антикапиталистическое, потому что все-таки зарубежную рекламу считали таким способом одурачить и раскрутить на большие деньги за непонятно что. Или это не совсем так?
В. КУЛИКОВ: Если говорить про комментарии в пользу капиталистической рекламы, то, конечно, они были отрицательными. Но собственно наша советская реклама использовала абсолютно те же принципы в своем формировании. Единственное, что, конечно, была подложена очень мощная идеологическая основа под нашу рекламу, т.е. никаким образом наша реклама не должна была противоречить существующим нормам морали коммуниста, или там строителя коммунистического общества, если уж не коммуниста. И, конечно, все-таки она была, так скажем, не такой жесткой, может быть. Ну, практически, как сейчас реклама в США. Ее можно, кстати, очень хорошо сравнить с рекламой советского времени. Т.е. она такая вот выдержанная, очень четкая, точная. Мы же посмотрели несколько примеров.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, мне кажется, все-таки такого огромного пласта социальной рекламы, как тогда, сейчас уже нет.
В. КУЛИКОВ: Да, и началась эта социальная, или политическая реклама…
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, то, что мы сейчас называем социальной рекламой, и то, без чего, там агитплакат, например, который мог агитировать одновременно на борьбу с пьянством... Прекрасная у меня есть такая открыточка, где изображена женщина, и потрясающий вопрос: позаботилась ли ты о груди? Ну, это тоже же социальная реклама своего рода. Да, просто забота о здоровье.
В. КУЛИКОВ: Или призыв крестьянки крепить своим трудом дружбу рабочего класса и крестьян. Вот именно крестьянки. И призыв – крестьянка, ты должна это делать.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, вот это же то, чего мы, в общем, сейчас лишены в большей степени.
В. КУЛИКОВ: Да, в большей степени, конечно, мы лишены, и социальная реклама, и общественно важная, общественно значимая реклама сейчас не превалирует в средствах массовой информации. Связано это, кстати говоря, и с тем, что все-таки тогда такая реклама была неизбежна. Да. Она, может быть, не оплачивалась государством напрямик. Но государство полностью содержало средства массовой информации, в которых такая реклама размещалась. На сегодняшний день идет ведь большая дискуссия на тему того, что такое социальная реклама, социально значимая информация. И, кстати говоря, в 2010м году в России планируется всемирный рекламный конгресс, организованный всемирной рекламной ассоциацией. И основная тема, как раз будет социальная реклама, и проблема саморегулирования в рекламе, т.е. то, что собственно очень волновало в советское время наших руководителей.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Рыночные отношения перевернули полностью рекламный рынок в России. Взлет в 90-х, по-моему, был настолько стремительным, что не укладывается в голове. Что было самым ну не знаю, самым запоминающимся, ярким и таким судьбоносным для рекламы уже российской.
В. КУЛИКОВ: Ну, если говорить про саму инфраструктуру рынка, то, конечно, это факт образования первых рекламных агентств в России, это как раз 89-90-91й год, когда возникли первые 5 агентств, которые практически и сформировали впоследствии основу рекламного рынка 90-х годов. И если говорить о самой рекламе в тот период, то, конечно, практически каждая коммуникация была шедевром для нас, потому что собственно мы с Вами не были избалованы этой рекламой. У нас не было такого большого выбора для сравнения, как сейчас. И каждый выход рекламных сообщений, там биржа "Алиса", если Вы помните, да, мы ждали, что же там дальше будет с этой собакой, что она там, с человеком, что-то скажет, или не скажет.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: А рекламные ролики МММ? Это же вообще был сериал.
В. КУЛИКОВ: Уже были позже. Но они настолько были интересны, что просто были ожидаемы.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Всемирная история банка "Империал", опять же.
В. КУЛИКОВ: Это просто лучшие произведения, мне кажется, российской рекламы, российской, советской рекламы ну за весь период нашего понимания. Кстати говоря, там реклама носила в 90-х годах, как мне кажется, все-таки больше характер, наверное, имиджевый, и яркий пример как раз ролики банка "Империал". Я не думаю, что у банка "Империал" увеличилось сильно количество клиентов, или нуждались ли они в этих клиентах в тот момент, никому не известно. Это очень красивые, это практически произведения искусства, то, что сделал Тимур Бекмамбетов, это вот просто, наверное, такое апогей…
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вы знаете, а сейчас снимает фильмы с Анжелиной Джоли. Вот. А тогда уже было понятно, что человек далеко пойдет.
В. КУЛИКОВ: Ну, мы сейчас говорим, в общем-то, о рекламе.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Безусловно.
В. КУЛИКОВ: С точки зрения, наверное, рекламы, конечно, этот ролик крайне запоминающийся, крайне добрый, классный, исторически образовывающий нас, мне кажется, он малоэффективен с точки зрения нынешнего рекламщика, или там рекламодателя, но очень красивый, да, я очень люблю..
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, смотрите, вот 90-е года, они с одной стороны, запомнились нам вот этим всплеском креатива, то, что мы сейчас с Вами упомянули, но с другой стороны, мы же получали массу кальки. То, что было на Западе, в Америке, или в Европе, то, что тупо переводили просто дословно и выдавали нам. Это же ведь ошибочно сточки зрения рекламщиков. Потому что совершенно не учитывался российский менталитет и прочие важные вещи.
В. КУЛИКОВ: Ну, не знаю. Кстати говоря, в коммуникациях 90-х годов, таких калек, как это ни странно, не так много. Такие кальки появились в большом количестве конце 90-х годов, начале 2000х, это был такой вот пик просто адаптации рекламного ролика. Причем…
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: А почему, перестали что-то свое придумывать? Стало лень? Или с чем это связано появление калек?
В. КУЛИКОВ: Мы столкнулись во второй кризис в 98м году…
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Что-то мы от кризиса к кризису.
В. КУЛИКОВ: К экстренной необходимости проинформировать потенциального потребителя о тех или иных товарах, услугах, которые стали достаточно жестко конкурировать за ослабшего потребителя. Я говорю, 98-99й год. Конечно, тогда было выплеснуто достаточно большое количество коммуникаций, в том числе, небрежно приготовленных. Т.е. когда даже переводчик не попадал в губы, ну, в общем, как-то некрасиво было, в общем.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, да, уж совсем. В принципе, что Вы можете выделить? Там сначала а у на сбыла реклама, ну, в каком-то виде наружная телевизионная, на радио, в газетах печатали. В местах продаж опять же реклама. И все новые, новые площадки для рекламы появлялись, и продолжают появляться. И сейчас мы видим, как реклама в интернете, реклама по смс. И абсолютно везде. Т.е. мне сейчас не придет в голову, пожалуй, ни один кусочек моей жизни, где не появилась бы реклама. Это такой ужасно страшный процесс, по-моему.
В. КУЛИКОВ: Ну, не знаю, все-таки реклама – это коммуникация. Коммуникации могут быть доставлены абсолютно любым способом. Если говорить о коммуникациях, то, на мой взгляд, и я думаю, что соответственно все кризисные явления, которые планируются в России в следующем году, насколько я понимаю, они очень сильно будут мне кажется, таким драйвером для новых и новых способов доставки коммуникаций с одной стороны, и все-таки в борьбе за эффективность, с другой стороны. Вы посмотрите, давайте вернемся к кризису 98-99го года. Ну, проблема, которой практически все индустрии, в том числе, рекламной индустрии достаточно активно обсуждает, сравнивая, так скажем, разные ситуации в разное время. И к чему привел нас кризис 98-99го года. Если Вы помните, тогда проявилась валюта, медиаизмерение. Вернее, она и до этого была. И до этого было несколько таких способов измерения эффективности. Именно в 98-99м году эта валюта стала практически обязательной, ну, я имею в виду исчисление контактов с целевой аудиторией, так называемый джарпи стали обязательными для средств массовой информации. И сразу повысилась эффективность рекламных коммуникаций. Да, если мы говорим о качестве, так как повысилась эффективность, нужно было забить контенты, конентет часто забивался не очень корректно. Но, тем не менее, был всплеск эффективности. Т.е. практически за те же бюджеты, даже за меньшие бюджеты, ведь бюджеты очень сильно снизились в 99м году по отношению к 97му году. Это практически трехкратное падение рекламных бюджетов. Ну, там в 2 с лишним раза упали бюджеты на российском рынке. Но, тем не менее, по эффективности многие рекламодатели выиграли в этот момент, выиграли эту борьбу за потребителя. И сейчас этот кризис как раз станет катализатором как раз новых коммуникационных возможностей. Ведь у всех коммуникационных возможностей есть одна большая проблема, это возможность исчислить эффективность такой коммуникации. Это первая проблема. Вторая проблема это Вы упомянули здесь места продаж. И коммуникация в местах продаж, конечно, крайне эффективна, потому что мы с Вами контактируем непосредственно с покупателем. Причем не с потенциальным покупателем, а с покупателем непосредственно, который прямо вот сейчас делает выбор в пользу нашего продукта, или в пользу какого-то другого, или вообще откажется от этой категории. Не будет ее приобретать. Это проблема логистики, стоимости такой логистики и прозрачности такой логистики. И очень много было дискуссий, научных разработок. В том числе проводимой нашей компанией, но мы как-то все вот стесняемся использовать эти наработки. Я думаю, что кризис как раз подстегнет нас к использованию эффективных технологий в коммуникациях. И я думаю, что мобильный маркетинг, который мы сказали, и коммуникация в местах продаж. Ну, про интернет вообще и говорить нечего. Наверное, про интернет несколько важных цифр за три квартала, не смотря на то, что все-таки уже в третьем квартале начали ощущаться некоторое снижение бюджетов в части индустрии, в частности в финансовой индустрии, в автомобильном секторе. Интернет прирос более чем на 50%. Представляете, это еще и без контентной рекламы. Т.е. это существенный рост. В США первого полугодия, если Вы знаете, рекламная индустрия закончила спадом. Небольшим, на несколько процентов, но тем не менее. При этом интернет в США вырос на 8%. Ну, имеется в виду как раз средство…
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, да, все мы знаем, что там, в частности, кризис, например, печатной прессы, о которой мы говорили уже давно, в глубочайшем кризисе сейчас печатные издания. И уже около года это все продолжается. Связано это с тем, что реклама уходит со страниц газет и журналов в интернет.
В. КУЛИКОВ: Но, тем не менее, объем в абсолютных цифрах рекламы в прессе растет. И там прирост за три квартала, насколько я помню, это около 10-15%..
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Есть еще такая замечательная вещь, с которой мы как раз-таки познакомились, наверное, это уже в 90-х это продакт плэйсмент. Это по-прежнему эффективно? По-прежнему человек, посмотревший последнего Бонда, будет мечтать об Астон Мартин?
В. КУЛИКОВ: Если это сделано корректно, кстати говоря, у меня всегда было очень много вопросов к Бонду. Ну, что же такое, ну, что ж так откровенно. И, к сожалению, Бонду это свойственно.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: откровенное продакт плэйсмент.
В. КУЛИКОВ: Ну, как-то вот так. Причем там де не просто астон мартен, который может себе позволить практически каждый москвич. Там дорого астон мартин с таким 12-горшковым движком .Т.е .я там облизнулся.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Какого Вы хорошего мнения о москвичах.
В. КУЛИКОВ: Причем его именно показали, что он именно 12горшковый. Обычный винтаж, ну, это ерунда теперь, видимо.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, конечно, сейчас в условиях кризиса нам вообще все ерунда. Вы знаете.
В. КУЛИКОВ: Да. Но там почему-то это как-то логично смотрится. Вот эти все вот этот достаточно жесткий продакт плэйсмент, т.е. это вот вполне само по себе нормально. У нас же очень часто это настолько извращено. Т.е. вот эту баночку с соком или баночку с пивом настолько плотно поворачивают к камере и держат кадр. Ну, грубовато, коллеги, грубовато.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вспоминается сразу фильм "Шоу Трумана". Помните, когда он: это какао? О, Вы знаете, это тот самый какао. Срочно выпейте его все. Ну, кто-то же должен это регулировать. Или это все зависит от продюсеров. Вряд ли это режиссерская задумка.
В. КУЛИКОВ: Понимаете, есть два вида регулирования. Регулирование от государства, и саморегулирование. Я категорический сторонник саморегулирования. Я считаю, что государство никогда не сможет регулировать так, как это может делать саморегулирование.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, это очень важная тема, о которой мы обязательно поговорим позднее. И о законах о рекламе, и о регулировании, в том числе, государственном. А сейчас прервемся буквально на несколько минут. Новости на "Эхе".
НОВОСТИ
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: 22.33 в столице. Все еще "Эхо Москвы", все еще программа "Назад в будущее". Говорим про индустрию рекламы. Меня зовут Татьяна Фельгенгауэр. И беседую я с Вадимом Куликовым, вице-президентом ассоциации коммуникационных агентств России, сопредседателем комиссии по этике в рекламе. И в первую очередь инженером. Все верно, Вадим?
В. КУЛИКОВ: Абсолютно.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Мы затронули в конце прошлой получасовки очень важную тему. Тему регулирования. Но прежде чем мы продолжим с Вами разговор о Вашем сложном отношении к госрегулированию, давайте вот что. Расскажите, когда появились первые законы, первые попытки как-то это все упорядочить. Потому что реклама имеет потрясающее совершенно свойство, она всех раздражает. И люди требуют, чтобы ее убрали, сделали потише, покороче. Иногда людям удается добиться своего. Хотя вот некоторые наши слушатели пишут, что не смотря на принятые законы короче рекламные паузы не становятся, и тише реклама тоже не становится. Как это все происходило, кто за этим сейчас следит, и почему все по-прежнему не так, как хотелось бы.
В. КУЛИКОВ: Ну, если взять уже российскую историю, формирование регулирования и саморегулирование в нашей стране, то здесь, наверное, все-таки было несколько важных вех. Во-первых, в 94м году было создана тогда российская ассоциация рекламных агентств. Нынешняя ассоциация рекламных агентств России. РАР тогда, теперь АКАР. Это просто очень важная веха в области саморегулирования, о котором мы, я надеюсь, все-таки поговорим немножко.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Обязательно.
В. КУЛИКОВ: Ну, а если говорить про регулирование, то, наверное, наиболее значимым документом, а конкретно законом, был закон о рекламе, принятый в 95м году, который, надо сказать, делался тогда министерством антимонопольной политики в такой сложной дискуссии в основном с рекламщиками. Именно с рекламопроизводителями. При некотором участии части рекламодателей. Практически без участия СМИ.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: В идеале кто должен участвовать в этих переговорах, и в каком составе?
В. КУЛИКОВ: Ну, в идеале, я считаю, что регулирования не должно быть в принципе, а если уж оно есть, если кому-то это надо, то обязательно должны участвовать три составляющие нашей индустрии. Это рекламодатели, как закаперщики собственно коммуникации, это рекламопроизводители, которые производят ту самую коммуникацию, СМИ. Конечно, при тесной работе с обществами потребителей. Т.е. вот эти три составляющие и должны определять так скажем, основные нормы регулирования или саморегулирования.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: И вот этот закон с 95го года функционирует, никаких претензий к нему нет, но почему-то реклама тише не стала и короче тоже не стала.
В. КУЛИКОВ: Ну, в законе 95го года собственно четко не прописывалось, так скажем, таких требований к уровню звука.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Но со временем то проблема появилась.
В. КУЛИКОВ: Время, кстати говоря, было регламентировано, но, тем не менее, оно было регламентировано на сутки, если Вы помните. Можно было спрессовать в прайм тайм большое количество рекламы. Чем средства массовой информации, безусловно, время от времени, мягко скажем, грешили. Многие даже сильно грешили. И в связи с этим возникло очень много инициатив. И депутатов, и министерства антимонопольной политики, нынешняя федеральная антимонопольная служба по уточнению, так скажем, правил размещения рекламы в эфире, прежде всего, телевидения, радио и в средствах массовой информации, в печатных средствах. Тем более, что часть печатных органов, как Вы знаете, не облагается НДС, ну, в случае, если реклама не превышает определенного объема в них, и не является, по сути, рекламными изданиями. С 95го года этот закон, я считаю, достаточно неплохо работал практически до, наверное, 2002-2003го года, когда посыпалось колоссальное количество популистских поправок на тему того, чтобы запретить рекламу, допустим, вообще. И мы очень серьезно обсуждали эти инициативы серьезных депутатов из крупного федерального округа. Или там соответственно запретить внести какие-то четкие этические нормы в закон, как это себе представить вообще было сложно. Ну, допустим, было предложение запретить демонстрировать обнаженное тело в рекламе. Ну, после этого в принципе никто не возражает…
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: После этого запретили рекламу геля для душа.
В. КУЛИКОВ: Да, нет…
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Нет?
В. КУЛИКОВ: Есть вопрос обнаженности этого тела. Да. А что такое обнаженное тело?
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: 30% обнаженного…
В. КУЛИКОВ: Лицо это обнаженное тело или нет? А рука?
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Все, что ниже подбородка.
В. КУЛИКОВ: А для некоторых религиозных конфессий все, что кроме глаз, это обнаженное. Ну, и т.д. Поэтому вопрос настолько сложный, что, еще раз повторяю, его зарегулировать достаточно сложно.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Закончилось все тем, что запретили рекламировать водку ,и реклама сразу стала скучнее. Потом запретили снимать людей в рекламе пиво, но зато по-прежнему мы смотрим совершено чудовищную рекламу и гораздо более полезных вещей.
В. КУЛИКОВ: Это даже дало такой креатив. Вот сам факт запрещения факта использования образов людей. Кстати говоря, почему-то животных. Я не представляю себе, как животные могут получать наслаждение от употребления пивных напитков. Как это там четко написано в законе, ну, там людей, животных через "и".
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, есть же прекрасные принцип, по которому строится реклама, если ты хочешь продать продукт свой, то обязательно в рекламе покажи щенков и маленьких детей. Вот, наверное, может быть, наши законодатели подумали, если щенка лабрадора показать в рекламе пива, то все тут же кинутся покупать это пиво. Почему и нет. Ну, мало ли. Я просто предположила.
В. КУЛИКОВ: И в результате это привело к большому количеству с одной стороны, я часть роликов, которые сейчас идут, так скажем. На тему рекламируют пивные напитки, можно оценить достаточно высоко. Есть несколько прорывов. Там (НЕ РАЗБОРЧИВО) и т.д., которые как раз возникли вот на переходе. В тот момент, когда использование таких образов было исключено из рекламы. Но все-таки большинство рекламных коммуникаций, они какие-то ну сами себя обманули. В результате мы все равно понимаем, что речь идет о людях, ну, естественно не о животных, которые там как-то употребляют пиво на вечеринках, или после работы тяжелой изнурительной. Это кто тогда все делает? Ну, не понятно немножко. Я думаю, что намного правильнее было бы, если бы общество саморегулирования конкретно рекламодателей в лице собственно партнерства пивоваров и рекламщики договорились о каких-то нормах этических, что показываем, что не показываем. Я абсолютно согласен с тем, что ни в коем случае нельзя позволять рекламодателю, рекламщику, да и средству массовой информации демонстрировать факт наслаждения, допустим, пивным напитком, тем более, алкогольным.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вы хотите, чтобы в рекламе, например, пиво пили с отвращением?
В. КУЛИКОВ: Я думаю, что все-таки нам в рекламе должны сообщать первое, о преимуществах самого напитка, бренда, под которым этот напиток продается. И второе, о наших с Вами преимуществах, связанных с употреблением, с покупкой этого продукта.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: У меня складывается впечатление, что Вы не смотрите рекламу, потому что нынешние ролики, или там какие-то, ну, любые рекламные материалы, они, ни коим образом, не показывают ничего из того, что Вы перечислили. А только в массе своей либо раздражают, либо навязчиво привязываются человеку в голову. И я вот, например, хожу уже третий день песенку какую-то напеваю рекламную, и меня это ужасно бесит. Но я ничего не могу с собой поделать. Потому что реклама – это один из мощнейших инструментов воздействия на массовое сознание. Формирование массового сознания. И тут, по-моему, комиссия по этике должна рвать всех на куски, говорить: Вы что? Что Вы делаете с людьми? Срочно что-то вообще поменяйте в своей политике. Но насколько я знаю, комиссия по этике уже год не собиралась.
В. КУЛИКОВ: Да. У нас есть некоторые проблемы с основополагающими документами, в частности свою работу комиссия основывала, комиссии 5 лет в этом году было. Соответственно комиссия основывала свою работу на нескольких основополагающих документах. В первую очередь, конечно, это российский рекламный кодекс. Это закон о рекламе, это кодекс международной торговой палаты. Т.е. вот эти вот три основных документа, которые являлись основанием для вынесения решений. Ну, естественно экспертное мнение. Ну, естественно экспертное мнение для вынесения решений нашей комиссии. Кстати, в комиссии представлены в равном количестве те самые три участника этой индустрии. Это рекламодатели, рекламопроизводители и СМИ…
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: А общество потребителей?
В. КУЛИКОВ: И общество потребителей естественно.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Защищаете потребителей?
В. КУЛИКОВ: Сам факт работы комиссии, т.е. мы работаем над обращениями любых объединений, любых ассоциаций, сообществ, обществ потребителей, которых существенное количество в России есть, кстати, даже на разные темы. Там автомобили, финансовые рынки, все, что угодно. Выносится решение, это решение персонально обсуждается с рекламодателем. Кстати, практически все решения, которые мы приняли, были приняты рекламодателем. Рекламодатель изменил рекламную коммуникацию, убрав, скажем, элементы жестокости, элементы ну вот на наш взгляд насилия, элементы неуважения к преподавателю, если Вы помните. У нас было большое количество роликов, когда дети неуважительно относятся к учителю. Это буквально трехлетней давности история. Это большие кампании рекламные. Я не могу называть эти названия.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Не надо.
В. КУЛИКОВ: По этическим опять же соображениям. Отношение к маме, когда дети расстреливали маму из лука, если Вы помните, которая предлагала им вместо пунша выпить стакан молока. Этот пунш, естественно стакан молока не заменяет. Т.е. это еще и элемент недостоверности рекламы, где ребенок говорил, что я съел пунш, и вот это вообще лучше, чем молоко. И это устами ребенка это все производилось. А если говорить здесь об этике и достоверности, то когда я свою дочку спросил, когда ей было 3 года, это было давно, 12 лет назад, что такое реклама? Она сказала: это правда, которую говорят по телевизору. Т.е. это правда. Наши дети действительно учатся, и первое понимание мира очень часто получают из рекламы. Почему? Потому что это достаточно сжатое, сфокусированное представление информации. И, кстати говоря, вопрос о том же звуке. Просто плотность сообщения очень высокая. Поэтому очень часто кажется, что звук высокий. Но, тем не менее, есть СМИ, ну или рекламоносители, которые, тем не менее, используют факт повышения звука. Конечно, это недопустимо.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Не смотря на то, что законом это запрещено.
В. КУЛИКОВ: Это запрещено. Призываю общество обращаться в общество потребителей, либо непосредственно в канал, чья коммуникация, в радиоэфир, чья коммуникация Вам не нравится с просьбой прекратить это, ссылаясь на действующий закон о рекламе.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Слушайте, ну, на Ваших плечах огромная ответственность в таком случае. Если именно Вы должны следить за тем, чтобы реклама, которую дети, в том числе, воспринимают, как правду, чтобы она соответствовала вот эту представлению. У Вас какие-то успехи вообще есть? Мне кажется, что это, не знаю, ветряные мельницы какие-то вокруг Вас. Ну, с которыми Вы пытаетесь бороться.
В. КУЛИКОВ: Слава Богу, что не только я. В России очень молодой рынок. И, конечно, собственно, вот что есть такая комиссия? Это по сути мнения экспертов, представляющих и работающих в СМИ, на Первом, Втором и т.д. каналах, на ведущих радиостанциях, представляющих ведущие рекламные агентства и самых крупных допустим рекламопроизводителей. Вот институт экспертов это, конечно, то, что сложится в России, наверное, не сегодня, и не завтра. Нам необходимо, может, 10, может, 20 лет, чтобы иметь институт экспертов, похожий, скажем, на Великобританию или там на США, просто потому что рекламная индустрия, она все-таки постарше нашей. Посмотрите на возраст наших рекламщиков. Ведь даже первая волна рекламистов это, скажем, предприниматели, специалисты, эксперты, которые до сих пор активно работают в этой отрасли. А все-таки эксперт, он должен быть уважаем отраслью, но не связан с ежедневным бизнесом. Ты, вынося решение по той или иной рекламной коммуникации не должен быть под давлением того, что этот клиент отзовет вообще все бюджеты у тебя, как у рекламного агентства. Это, конечно, большая проблема. Но такие эксперты уже есть в России, и это уже более 10 человек, которые получили с одной стороны, авторитет в рекламном сообществе, с другой стороны могут достаточно трезво обсуждать без каких-то там эмоций или уклонов какие-то там стороны вот эти все рекламной коммуникации по вопросам этичности и собственно добросовестности, достоверности.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Сейчас рекламный рынок во всем мире, и в России в частности переживает нелегкие времена. И насколько я понимаю, объемы рекламы сокращаются очень серьезно и везде. Кто первый пострадавший, и как сейчас рекламный бизнес пытается бороться вот с этой катастрофой?
В. КУЛИКОВ: Ну, у нас в России все всегда почему-то по-другому.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Наверное, потому что мы островок стабильности.
В. КУЛИКОВ: Кстати, да, завтра наша ассоциация проводит пресс конференцию по результатам трех кварталов. Естественно, будет здорово, если "Эхо Москвы" сообщит об этих результатах в абсолютных, в относительных цифрах.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Вы знаете, если это будут какие-то очень плачевные результаты, наверняка мы сообщим об этом и не раз.
В. КУЛИКОВ: Если говорить о тенденциях, о фактах, надо сказать, что, во-первых, за три квартала рекламный рынок России вырос более, чем на 20%. Т.е. это существенный рост, один из самых больших. В абсолютном выражении, кстати, российский рынок очень маленький по сравнению, скажем, с американским. Или там с мировым рынком. Т.е. наша доля не столь пока велика. Но вот наш вклад в прирост на сегодняшний день оценивается, как пятый или шестой. Больше, чем у Китая. Это несоизмеримо, чем с Китаем.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Три квартала этого года, т.е. с августа весь мир погряз в финансовом кризисе уже официально, и за три квартала это года у нас прирост в рекламе.
В. КУЛИКОВ: Да, более того, наш прогноз на четвертый квартал, так же, позитивный. Я могу прокомментировать. Почему, на мой взгляд, мы, так скажем, своеобразно реагируем на мировой финансовый кризис.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Объясните, пожалуйста, потому что я, если честно. Не понимаю.
В. КУЛИКОВ: Основу нашего рекламного рынка по-прежнему, в отличие, кстати, от стран Европы, и США, и Восточная Европа, в основе является медиа реклама. Прежде всего, конечно, на телевидении. И если говорить про телевидение, то прирост составил больше 30%, по-моему, 35% за 3 квартала. Т.е. это существенный пророст. Да, рост в радио был не столь значительный. Но он был. Или в печатной прессе. Я уже говорил про интернет, более 50% показал интернет без учета рекламы контентной. Дело в том, что все-таки пропорция медиа бизнеса у нас пока достаточно велика по отношению к средствам прямой рекламы. Это порядка70%, Вы знаете, как … а медиа рынок с другой стороны это в основном федеральные каналы, т.е. распространимые не цифровым способом те мы с Вами имеем крупных рекламодателей на этих каналах и годовые или заключенные более чем на год контракты. Конечно, рекламодателям было абсолютно невыгодно, иногда даже невозможно отозвать такие бюджеты. Ну, я считаю, и ни к чему было это делать. Если говорить о тенденциях, которые будут складываться в следующем году, да, нас ждет снижение темпов роста. И практически очень мало стран, где рост рекламы превышает рост внутреннего валового продукта. Просто у нас реклама до сих пор отстает от мировых пропорций в 2-3 раза. И мы ожидаем по части медианосителей и в следующем году рост. В частности рост на телевидении, разные прогнозы. От 10% до 30%, но, тем не менее, конечно, это замедление роста по отношению к 30, к 40%, которые мы имели на сегодняшний день. Существенное замедление. Но мы говорим о цифрах даже в 10% роста. Т.е. это существенно. Конечно, часть средств коммуникации, часть носителей каким-то образом пострадают в следующем году. Особенно первое полугодие будет достаточно тяжело. Потому что те медианосители нацелены на малый, средний бизнес, которые сейчас во многом не имеет возможности вести свой бизнес из-за нехватки ликвидности. Очень часто будет или уде отказываются от размещения рекламы. Ну, так как телевидение ему просто недоступно, поэтому и говорить не о чем. А речь идет о региональных средствах массовой информации, о радиорекламе, о печатных средствах. И, конечно, в первое полугодие многие эксперты, и я к ним отношусь, ожидают существенный провис от вот именно в этом секторе от такого количество клиентов, к сожалению. Я не думаю, что что-то существенно изменится в мультинациональных компаниях, или в компаниях с мультинациональными амбициями, т.е. имеющие российские корни. Просто не стоит забывать, все-таки реклама, особенно те части рекламы, реклама в местах продаж в частности, она обеспечивает самое главное - продажи. А конкуренция за нас с Вами, за потребителей, она возрастет только, так как наши потребительские инициативы будут снижаться. Это будет касаться и премиум класса, это будет касаться и продуктов повседневного спроса.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, т.е. будут сокращать бюджеты, будут увольнять людей и прочее, прочее. Но на рекламе экономить не будут.
В. КУЛИКОВ: Медиа реклама не потеряет в следующем году в своей основе в первую очередь, конечно телевидение. Если и будут какие-то потери, потери будут связаны с первым полугодием 2009го года, и я думаю, будет существенный также переток… Первое полугодие малый и средний бизнес будет искать каналы таких коммуникаций. И соответственно существенный переток в более дешевые по входу коммуникации. В частности, интернет, прямые коммуникации с потребителем, смс маркетинг. Какие-то средства коммуникации с потребителем в месте продажи. Понятно, что собственно, для того, чтобы размещать такую рекламу, надо быть несколько образованным. Ну, хоть сколько-нибудь образованным. И вот на это уйдет как раз, по моему глубокому убеждению, первая половина 2009го года. Т.е. 2009й год мы закончим существенным изменением пропорций между медиа рекламой и рекламой прямой, промокоммуникациями. Конечно, процент будет выше именно промокоммуникаий, особенно во второй половине следующего года.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, это прогноз краткосрочный. А если говорить о более долгосрочном прогнозе. Ну, возьмем, не знаю, лет 10. Мы очень любим брать такие отрезки времени. Чего мелочиться. Давайте, 10 лет. Чему предстоит научиться нашему рекламному рынку? Потому что мы еще все-таки очень сильно отстаем, и от Европы, и от США. Научимся ли мы этому? Есть ли предпосылки к такому динамичному и правильному направлению развития рынка?
В. КУЛИКОВ: Ну, самое главное, наверное, это к прозрачности, мы должны научиться прозрачности исчисления эффективности, как это существует на телевизионных каналах, на федеральных каналах. Я думаю, что будут методики и для других медиа, для цифровых каналов, для интернета, и т.д. Причем методики, с которыми согласится то самое сообщество саморегулирования, что очень важно. В которое входят и рекламодатели, и само средство массовой информации и собственно рекламщики. С другой стороны, мы должны научиться саморегулироваться по вопросам этики в рекламе. Дело в том, что если мы и дальше продолжим принимать все новые, и новые законы, поправки. А сейчас в Госдуме их находятся более 10, причем абсолютно разного содержания. Очень часто противоречивых. Мы соответственно, конечно далеко не пойдем. И только саморегулирование позволит нам развиваться нормально. Как развивается рекламные коммуникации в других странах в США, Великобритании, в Евросоюзе и т.д. Т.е. вот это вот самое главное, но мы должны как-то вроде все созреть к этому. Это, конечно, очень сложно. Очень часто мы живем и в нашей индустрии, в том числе, очень среднесрочными или даже я бы сказал краткосрочными перспективами. Заработок сегодня, заработок ну максимум завтра или в течение ближайшего месяца, он гораздо важнее, чем собственная репутация очень часто. Да, слово "репутация" мы вообще понимаем как-то неправильно. Слово "репутация" мы часто в рекламной индустрии мы понимаем нечто, связанное с эффективностью создания таких коммуникаций, а вовсе не связанных с этичностью таких коммуникаций. Так вот эту вторую составляющую нам надо немедленно добавлять. Я надеюсь, что кризис соответственно этому тоже будет способствовать.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, не знаю, как-то Вы, по-моему, оптимистично смотрите на вещи. Потому что все-таки прибыли они остаются во главе абсолютно всего, и тот же кризис стал такой фенечкой для рекламщиков, уже можно видеть массу реклам, связанных именно с кризисом. Так что не знаю, задумаются ли когда-нибудь рекламщики об этике, но я очень надеюсь, что Ваш комитет сможет, так или иначе, повлиять на них.
В. КУЛИКОВ: Ну, я думаю, что даже не столько наш комитет, сколько понимание долгосрочности этого бизнеса. И я думаю, что этот кризис еще раз доказывает, что рекламная индустрия, она не выдуманная. Кстати, объем рекламной индустрии больше 10 миллиардов долларов. Это соизмеримо, скажем, с лесной промышленностью.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: В России?
В. КУЛИКОВ: Да, да. Конечно, это не Америка, где около 200 миллиардов долларов, т.е. мы еще пока существенно отличаемся по количеству, но тем не менее, тем или иным образом, в рекламной индустрии занято около 4% трудоспособного населения. Почти 2 миллиона. Т.е это существенная часть и нам надо самим научиться относиться к этой рекламе с уважением. Ведь только за счет рекламы СМИ могут существовать. И мы, как создатели, рекламодатели, СМИ, конечно, должны это совершено четко понимать и жить опять же, повторяюсь не сиюминутными целями.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, и напоследок не могу не задать вопрос от нашего слушателя, который подписался Панк: "Следите ли Вы за фестивалями рекламы?" Имеется в виду "Ночь пожирателей рекламы".
В. КУЛИКОВ: Ну, "Ночь пожирателей рекламы" это не фестиваль собственно. А фестивалей в России много. Есть фестивали, скажем, центровые. Это московский международный фестиваль рекламы, в этом году, по-моему, был уже 15й раз. Я могу немножко ошибаться.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Ну, а вот именно ночь "Пожирателей рекламы", "Каннские львы" и прочее?
В. КУЛИКОВ: "Каннские львы" это крайне интересное событие, которое демонстрирует нам лучшую рекламу, которая была отобрана рекламистами и рекламной индустрией Евросоюза ну и вообще всемирной рекламной индустрией. Это крайне интересное событие. "Ночь пожирателей" рекламы, в части состоит из позитивных и правильных, как мне кажется, роликов, достойных подражания и очень существенной части роликов, которые я бы не хотел, чтобы моя дочка видела когда-либо.
Т. ФЕЛЬГЕНГАУЭР: Спасибо большое. Это была программа "Назад в будущее". Мы говорили сегодня об индустрии рекламы в России. Программу для Вас провела Татьяна Фельгенгауэр. И все время это время прекрасный, интересный и замечательный собеседник был рядом со мной Вадим Куликов, вице-президент ассоциации коммуникационных агентств России, сопредседатель комиссии по этике в рекламе. Ну, и конечно, инженер. Спасибо Вам большое, Вадим.
В. КУЛИКОВ: Спасибо. До свидания.