Россия как брэнд: стоит ли инвестировать деньги в имидж России за рубежом - Глеб Павловский, Марат Гельман - Лукавая цифра - 2009-04-15
АЛИНА ГРЕБНЕВА: Здравствуйте. Это программа "Лукавая цифра". Меня зовут Алина Гребнева. Со мной моя коллега Тоня Самсонова.
ТОНЯ САМСОНОВА: Добрый вечер.
А. ГРЕБНЕВА: Говорим мы сегодня на тему "Россия как брэнд: стоит ли инвестировать в имидж России за рубежом". Говорим с нашими гостями Глебом Павловским, политологом, президентом Фонда Эффективной Политики. Добрый вечер.
ГЛЕБ ПАВЛОВСКИЙ: Добрый вечер.
А. ГРЕБНЕВА: И с Маратом Гельманом, диктором Пермского музея современного искусства. Здравствуйте, Марат.
МАРАТ ГЕЛЬМАН: Привет.
А. ГРЕБНЕВА: Собрались мы не случайно. У нас есть информационный повод, который появился на этой неделе в Государственной думе. Возмущался очень сильно на этой неделе глава информационного комитета Валерий Комиссаров. Он говорит, что очень плохо все у нас с информационной политикой за рубежом, что мы ее проигрываем. Что нужно вести более агрессивную кампанию, И он даже такой термин употребил, что нам нужен единый пропагандистский кулак за рубежом. Давайте сначала разберемся, действительно ли все у нас так плохо за рубежом. И как Вам кажется, в чем вот эти ключевые наши точки проигрыша имиджевые.
Т. САМСОНОВА: Кто начнет? Наверное, Глеб Олегович. Давайте.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Я думаю, что у нас омерзительный имидж. И он становится и будет становиться все хуже, почти независимо от того, что мы будем делать. Есть спрос на плохого мальчика. Мы целиком вписываемся в этот спрос. Сейчас кризис. Кризис неприятен тем, что у него нет явных виновников. Банкиры? Ну, что банкиров на улице не встретишь. А тут Россия. Мне кажется, что Россия очень удобна для такого чего-то мышистого, страшного, неприятного в целом. И поэтому, во всяком случае, комиссаровскими средствами, мне кажется, мы этого не изменим. Может быть, возможно, создать какую-то загадку. Россия ведь все-таки загадочная страна.
А. ГРЕБНЕВА: В нее можно только верить.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Вот если бы Комиссаров бросил свое место в Думе, ушел бы в лес, жил в избушке, отказался от собственности, и тогда вот это было бы ньюс о загадочной маме России.
Т. САМСОНОВА: Глеб Олегович, в том, что Вы говорите, в этой концепции, получается, что у России плохой имидж, имидж плохого мальчика, потому что везде случился кризис. Как будто бы это общая ситуация виновата, а не мы сами.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Вообще-то говоря, если мы возьмем с Вами последние 150-200 лет, мы найдем в принципе Россию в очень плохих ролях, за исключением очень коротких периодов. Первое, военные союзы, если вот когда и с кем у нас военные союз. Тогда и в этой стране у нас, например, с Антантой во время Первой мировой войны, или с Америкой во время Второй мировой войны, мы замечательные ребята. И второе исключение – это культура. Это Вы знаете, есть Чехов, Достоевский, Дягилев, Гельман. Т.е. это то, что соплей не перешибешь.
Т. САМСОНОВА: Марат, а у Вас какое видение имиджа России? И согласны ли Вы с Валерием Комиссаровым?
М. ГЕЛЬМАН: Да, я с начала, во-первых, пооппонирую единому, т.е., во-первых, единый кулак известно, что может сделать. Т.е. как раз мне кажется, что образ страны, если это будет управляться из одного центра, и если даже в этом центре будут какие-то светлые головы, в отличие от а не комиссаровские, то, все равно, ничего не получится, т.е. это как бы наш коллективный труд. Т.е. имидж страны, он создается в некотором смысле как бы государством, но большей частью как бы людьми, которые находятся каждый на своей позиции. Что касается плохого мальчика, могли бы выбрать других. Здесь есть как бы с моей точки зрения, т.е. я более оптимистично смотрю на ситуацию, чем Глеб. Потому что, во-первых, можно сыграть какую-то игру, чтобы вместо России плохими мальчиками были другие. А во-вторых, почему нас выбрали плохим мальчиком? Ведь почему не выбрали Китай, например? Мне кажется, потому что Китай это вообще чужой мальчик. Т.е. для этого мира, который мы обсуждаем, т.е. это вообще инопланетяне. Т.е. закрытое общество. Никто от них не ждет демократизации. Никто не считает убитых журналистов в Китае.
А. ГРЕБНЕВА: Просто на них крест уже поставили давным-давно и все.
М. ГЕЛЬМАН: Ну, да, а Россия все-таки мыслится миром, как часть себя. И в этом как бы некий оптимизм такой, ну, с моей точки зрения это всегда означает, что определенные усилия следуют все ж таки направить. И вторая, конечно, ошибка как бы такая системная Комиссарова в том, что этот кулак должен быть пропагандистским. Дело в том, что я до того, как стать директором Пермского музея, иногда занимался технологиями политическими. И вот есть две разных стратегии. Одно дело, когда ты работаешь с президентом действующим страны, т.е. с человеком известным, человек, который все время под софитами. И другое дело, когда ты работаешь с какими-то нуворишем, которые решил заняться политикой. Действительно, когда ты работаешь и нуворишем, тебе нужен сильный сигнал. Т.е. тебе нужно, там я не знаю, покупать газеты, телевидение просто, чтобы узнали, что он есть. Т.е. тебе нужен сильный кулак медийный. Просто для того, чтобы донести какую-то информацию. Просто потому что она никого не интересует информация об этом персонаже. Когда ты работаешь с таким фигурантом, как Россия, или как президент страны, который уже под софитами, проблема не в том, чтобы тебе иметь сильный как бы пропагандистский или какой-либо кулак, а наоборот, тонкий кулак. Как бы ты должен действовать, потому что ты всегда уже абсолютно не важно, что ты от своего имени посылаешь. Какие пресс-релизы рассылаешь. Их все откладывают в сторону, и все пытаются иметь свое собственное мнение. Поэтому, мне кажется, серьезная ошибка – это вот такое внимание к носителям, и невнимание к тому, что делается внутри для репутации. Условно говоря, когда я слышу о том, что какие-то крупные внешние компании занимаются имиджем России. Или когда большие надежды на наш пресс-релиз. Я считаю, что канал "Раша тудэй" это такой пресс-релиз, который рассылает компания от своего имени. То мне кажется, это как бы беспочвенные надежды на то, что таким способом можно что-то изменить.
Т. САМСОНОВА: В этой программе мы сегодня решили искать другие способы, мы решили собраться, и хотя бы 45 минут нашего с Вами времени посвятить тому, чтобы поработать на благо родины, на благо России.
А. ГРЕБНЕВА: Над имиджем нашей страны, и призываем подключиться к нашим стараниям наших слушателей. +7 985 970-45-45. Мы предлагаем Вам поработать немножко мозгами. И присылать нам лозунги для рекламной кампании России за рубежом.
Т. САМСОНОВА: Я бы даже сказала слоганы. Недаром мы назвали программу "Россия, как бренд". К бренду нужен слоган. Это может быть, я не знаю. Представьте себе енджой Раша, или Россия айс, или что там еще бывает. Представьте себе такие слоганы. Какие слоганы сработали бы на наш имидж. +7 985 970-45-45. Ну, а теперь давайте пока разберемся, что же мы имеем в общественном мнении по поводу России.
Т. САМСОНОВА: Это опрос Ворд паблик эпинион январь 2009 года. У России позитивного индекса влияния на мир всего лишь 30%. Мы находимся в кампании таких стран, как Иран, Пакистан, Северная Корея и Израиль. И примечательно исследователи отмечают тенденцию, что впервые за последние 3 года, даже 4, Россию по позитивному влиянию обошли США. Т.е. раньше мы опережали США, теперь мы уже и эту последнюю свою площадку свою сдали. Здесь все зависит, конечно, от постановки вопроса. И другой исследовательский центр Хэрис интерэктив в 2008м году еще задолго до второго газового скандала проводил свои опросы у европейцев и Америки, и спрашивал он: насколько Вы считаете Россию, например, надежным поставщиком газа в Вашу страну? Насколько Вы хотите, чтобы Россия или российские компании поставляли газ в Вашу семью или в Ваш дом? Хотите ли вы, чтобы российские компании приходили в Вашу страну со своими инвестициями? И как Вы можете предполагать ответы от европейцев, американцев эта кампания получала в основном отрицательные. В частности 70% в среднем в Европе и в Америке 70% населения не считают Россию надежным поставщиком газа. А это для нас уже ключевые экономические интересы.
А. ГРЕБНЕВА: Ну, хотелось бы понять, мы лицом все время поворачиваясь к Западу, и на этом лице только вот как-то энергоресурсы маячат, ну, может, еще где-то березки и природа и русская культура. Все, больше ничего нет. Нам в какую сторону пытаться сейчас повернуть? Чем мы можем быть выигрышны?
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Кстати, заметьте, что энергоресурсы – это новация. На 10 лет назад нам это в голову не приходило, нам в голову не приходило использовать это, как элемент имиджа. Так что это само по себе шаг вперед. Потому что были одни матрешки. Были матрешки в неограниченным количестве. Я в Америке видел эти чудовищные, они на меня лично произвели ужасное впечатление в магазине русских товаров, где по 10 полок до потока были заставлены матрешками и водкой. Т.е. это вот большей антирекламы не могу себе представить.
А. ГРЕБНЕВА: Ну, а теперь еще канистры с нефтью.
М. ГЕЛЬМАН: Я думаю, что главными клиентами были наши же эмигранты.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Там сидела тоскующая продавщица совершенно, как в Советском Союзе. Вот так вот. Не было никого. Никто ничего не покупал.
Т. САМСОНОВА: Нефть и энергоресурсы – это же отрицательный элемент имиджа.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Значит, это элемент боевой. Тут всегда драка, всегда конфликт интересов, не обязательно, кстати, с Западом, потому что есть Ближний Восток, есть Саудовская Аравия. Масса интересов, которые могут и будут обязательно здесь конкурировать. Но есть неконкурентные сферы. Та же культура, та же история. Я думаю, что во многих случаях нам не надо тащить политику, выставлять ее в центр, потому что политика спорна, а природа бесспорна. Например, посмотрите CNN, другие западные каналы, Вы увидите массу имиджевой рекламы разных стран.
А. ГРЕБНЕВА: Да, и очень красивой, кстати. От Марокко, Мексики, все что угодно.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Я подозреваю, что половина из них снимается не в этих странах. Но и уж точно не режиссерами из этих стран, но на нее приятно смотреть, а Россия слишком велика для того, чтобы снимать такую рекламу.
А. ГРЕБНЕВА: Глеб Олегович, мы можем в ближайшее время увидеть рекламу Рашн Федерэйшн на CNN?
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Вы понимаете, я думаю, что здесь мешает высокомерие людей, принимающих решения. Они считают, мы такие великие, о нас сами должны все знать. Как можем унизиться до того, чтобы заказывать имиджевую рекламу. Если бы вот эти самые Сочи, в них же можно найти, ну, если не один пляж чистый, а кусочек пляжа, а, в крайнем случае, снять его в Марокко. Не важно. Перевез кусочек Сочи в Марокко, снял, отснял. Никита Михалков справится, даже Федор Бондарчук. И сделать имиджевую рекламу и все. И нет ни выборов Немцова в Сочи, нет ни всех этих скандалов. Каждый день жители Сочи, лишенные нормальной канализации, включают CNN, смотрят на свой родной Сочи, снятое в Марокко, и всем все нравится, всем все прекрасно.
А. ГРЕБНЕВА: Марат Гельман качается головой.
М. ГЕЛЬМАН: Я не согласен.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Это элемент современной цивилизации. Красивая ложь – это непременный элемент, джентльмен не джентльмен, если о немножко не привирает чуть-чуть о себе. Если у него нет бутона в петлице.
А. ГРЕБНЕВА: Марат?
М. ГЕЛЬМАН: Дело в том, что я хочу сказать, чтобы просто мы быстро так не перешли к такой пасторали, по большому счету этот красивый имидж ну это просто та же самая матрешка, ну, просто хорошего вкуса.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Но для западного среднего класса.
М. ГЕЛЬМАН: Я хочу сказать, что, в принципе, если передо мной заказчики, и они говорят: сделай мне такую рекламу. И мы хотим, чтобы еще вот эти службы промеряли эффект от этой рекламы был бы, я бы сказал, что сначала надо, ну, перед тем, как идти, надо освободить ноги, руки, т.е. чтобы было чем идти. И мне кажется, что у нас есть все ж таки путы. И если мы эти путы не развяжем, то вся эта реклама, она все ж таки будет тоже выброшенные деньги. Там Ходорковский, Луговой. Значит, ну вот сейчас, условно говоря, Кадыровская история. (ГОВОРЯТ ВМЕСТЕ) В том-то и дело, сделать. Т.е. я хочу сказать, нераскрытые преступления. Т.е. это не фон, это преграды. Если Вы хотите пойти по пути положительного, Вы должны знать, что эти преграды, ну это как представьте себе, Вы ведете кампанию, а челок сидел в тюрьме. Достали, показали и всей вашей кампании имиджевой красивой все насмарку.
Т. САМСОНОВА: Ну, Марат, это же ведь очень долго все это делать. Это ведь очень долго перебираться через эти преграды.
М. ГЕЛЬМАН: Нет, я хочу сейчас сказать, что та часть имиджевой работы, которую можно сделать вне, условно говоря, действий самой страны, она это десерт. Десерт очень важен, и может быть, он в последний момент играет какую-то очень важную роль на эти показатели. Но, прежде, чем приступить к десерту, надо все ж таки что-то решить с основными блюдами. Здесь надо быть ведь, когда я перечислял, это не значит, что я во всех этих случаях так же считаю, как война в Осети, что там Россия не права. Т.е. Россия не понята, и пока это не будет преодолено, с моей точки зрения, все остальные действия будут бессмысленны. Т.е. нам нужны внимание. И я бы хотел сказать, что раз уж нам Комиссаров дал этот информационный повод, наоборот, надо, не нам надо там пропагандистский кулак, нам надо, чтобы здесь было побольше их пропагандистских кулаков, которые повнимательней бы вглядывались в том, что здесь происходит. Ну, там читали, может быть, реально дело это Ходорковского. Пытались бы разобраться действительно, что там произошло… Никто же не пытается, я, в общем, очень последнее время дистанцируюсь как бы от власти. Но вот когда была ситуация с Осетией. Когда никто не хотел из иностранцев просто ездить туда. Я своих друзей обзвонил, значит, там кто-то бывший министр во Франции, кто-то депутат. Просто пригласил и поехали с ними. Просто для того, чтобы ну, пожалуйста, посмотрите. Естественно, ничего не говорили. Т.е. я хочу сказать, стратегия, знаете, вот когда делают диагноз, например, в больнице. Когда приглашают (НЕ РАЗБОРЧИВО) у меня есть 4 варианта ну как бы оценки допустим, правильно ли лечат больного. Первый, ну в принципе все правильно. Второй: диагноз поставлен правильно, но лечение надо изменить. Надо снять картинки в Марокко и т.д. Третье: диагноз поставлен неправильно, надо все поменять. И четвертый, эти люди не справятся с больным, его надо увозить в другую больницу. Так вот я хочу сказать, что если Комиссаров – это тот человек, который пытается лечить больного, да то мое второе мнение, что эти люди не справятся с этой задачей.
А. ГРЕБНЕВА: А больной наш Россия – она безнадежный или все-таки надежда есть?
М. ГЕЛЬМАН: Ну, я сказал в самом начале, что я считаю, что конечно, надежа есть. Дело в том, что, мы делаем очень много. Я треть времени провожу за рубежом. Причем по делам. Т.е. выставки и т.д. И в принципе ресурс любви к России, к русским, он существует. И люди по большому счету, особенно в Европе рады, что вдруг есть повод полюбить. Но просто поводов этих не очень много. И действительно, мы с одной стороны ужесточили свою внешнюю политику, что, может быть, правильно, не подумали о том, что это как бы гантеля. Что нам надо это чем-то уравновесить. Я считаю, что обязательно надо уравновесить, например, резким увеличением свободы внутри страны. Т.е. да ужесточили внешнюю политику, увеличили внешние свободы, и таким образом эта гантеля каким-то образом уравновесилась. Потом у нас исчерпан ресурс… В 90е годы у нас было все очень просто. Вернули Сахарова из ссылки. Бабах. Хорошо. Вернулся сам Солженицын из Америки…
А. ГРЕБНЕВА: Да. По стране проехал на поезде.
М. ГЕЛЬМАН: Ростропович. Т.е. у нас был ресурс возвращений. Т.е. у нас последний вернулся Кабаков с выставкой. Все, больше как бы вот такого ситуация подарков больше не делает. Все остальное надо делать собственными ручками и собственными головками. Т.е. надо думать. А думать там не особо есть кому. Потому что все-таки за последние 4-5 лет поменялся инструментарий. Раньше было, я может быть, сейчас скажу какую-то ужасную вещь, но при Волошине было много людей думающих. И была какая-то игра. Потом решили, что эта игра не дает гарантированного результата. А там есть прокуратура. Есть налоговая инспекция. Можно арестовать человека, т.е. есть более надежные инструменты. И вот довели дело до того, что думать сейчас там практически некому.
Т. САМСОНОВА: Зато наши слушатели включили свои головы и ручки, активно набирают нам смс на номер +7 985 970-45-45. Со своими слоганами. Ну, почитаю несколько. "Слоган России очень простой: ты меня критикуешь, а сам-то какой". Это, наверное, один из самых таких лучших.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Это путинский лозунг, да, Мюнхенская речь.
Т. САМСОНОВА: Нам Павел пишет "лав Раша бефо Раша лавз ю. Полюби Россию до тех пор, пока Россия тебя не полюбила". Еще смски мы Ваши ждем +7 985 970-45-45. Мы вернемся к Вам после небольшого перерыва.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Здесь уже угроза. Неправильный перевод.
НОВОСТИ
Т. САМСОНОВА: Добрый вечер. Мы вновь в студии. Меня зовут Тоня Самсонова. Со мной моя коллега Алина Гребнева.
А. ГРЕБНЕВА: Здравствуйте еще раз.
Т. САМСОНОВА: Сегодня мы с нашими гостями говорим на тему "Россия, как бренд. Стоит ли инвестировать деньги в имидж России за рубежом". А говорим мы на эту тему вместе с нашими замечательными гостями Глебом Олеговичем Павловским. Здравствуйте.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Здравствуйте, еще раз.
Т. САМСОНОВА: Политологом, президентом фонда эффективной политики. И Маратом Гельманом. Здравствуйте, Марат.
М. ГЕЛЬМАН: Привет.
Т. САМСОНОВА: Директором Пермского музея современного искусства. Мы попросили Вам присылать свои смс со слоганами по поводу России. Но теперь мы попросим от Вас еще больших усилий. Теперь Вам нужно будет поднять трубки телефонов и звонить нам по 363-36-59, чтобы вместе за оставшиеся полчаса начать хотя бы планировать рекламную кампанию для России за рубежом. Что Вам нужно сделать? Вам нужно найти те точки, те качества России, которые нам нужно выпячивать вперед. Позвонить и рассказать, как бы их нам прорекламировать. Ну, и с тем же вопросом я и обращаюсь к нашим гостям, профессионалам в этом вопросе. Марат?
М. ГЕЛЬМАН: Я бы сказал, что в этом году 100 лет Дягилевским сезонам. Т.е. 100 лет назад 15 мая открыл в Париже впервые и до сих пор весь мир это как бы отмечает. В этом году Париж реально отмечал Дягилевские сезоны. Ведь когда мы, т.е. мне кажется, что это важно не только для внешней, но, как минимум, для внешней политики. Все ж таки искусство наиболее интернационально. Т.е. оно не требует такого перевода. Во-вторых, как правильно Глеб отметил, оно гораздо менее конкурентно. Т.е. художественная среда только в одном каком-то небольшом, узком секторе, который называется там история искусства. Конкурируют художники в олимпе. Но в самой художественной жизни, она не конкурентная, она наоборот, она интегральная. Т.е. они помогают. И в данном случае, если мы участвуем в каком-то Венецианском биеннале, мы усиливаем венецианское событие. Если кто-кто участвует в московском… Т.е. это та среда, где скорее все заинтересованы в том, что мы предъявляли что-то очень сильное. И Дягилев – это интернациональная фигура, которая помогла бы нам сделать раз в 100 лет сделать такую большую кампанию по всем странам. Какие-то Дягилевские сезоны, а на самом деле русские сезоны, да, там начинать все в 2010м году, например, в Париже и по всему миру. Первая задачка.
А. ГРЕБНЕВА: Марат, ну, Мариинка, она ездит в Лондон, все это там же сводится до уровня, что вот на Трафальгарской площади раздают блины с икрой, и кто-то там балет какой-то станцует. Все.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Все-таки давайте не забывать, что любые коммуникации важны контентом, который идет по этим коммуникациям. Дягилев, собственно говоря, прорезал окошко для уже возникавшего ощущения чуда России. Русской литераторы, и ее уже называли в начале 20го века святой литературой. Кто? Немцы, которые были с первой страной Европы и очень горды собой. А там Рильке приезжал в Москву, и ходил снизу вверх смотрел на русских. Хотя он приехал из Германии. Т.е. Дягилев построил технологию представления того, что немножко добавил, но все равно, это все было, существовал культурный напор. Сегодня наше общество, скажем прямо, стерильно. В основном, Марат, не слушай, с моей точки зрения, оно глубоко импатентно в креативном отношении. В творческом, в культурном, в литературном, т.е. оно вторично. Много интересного. Да, но вторично. Это не литература, это беллетристика. Это не художество, это обои. И обои, да, мы, наверное, умеем делать не хуже, чем в Хорватии. Но зачем ехать так далеко за обоями?
А. ГРЕБНЕВА: Значит, рекламную кампанию на искусстве мы не построим. Значит, на чем мы будем строить рекламную кампанию?
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Во-первых, сегодня глобальный мир покупает обои. Искусство, разница между искусством и обоями, как в свое время очень хорошо объяснил Марат, сегодня в связи с развитием компьютерных технологий аннулировалась. Потому что Вы выведите копию на обои на свой компьютер любого их классических произведений, и разницы нет. Тогда я думаю, что это поле, на котором Россия вполне могла бы поучаствовать, конкурировать. И главное, не забывайте, есть разница между немногими людьми, которые делают погоду на Западе. Я Вам скажу, что в политике на весь Запад, на весь Запад людей, которые вырабатывают идеи в политике, их ну в пределах 100 человек.
А. ГРЕБНЕВА: Это же Вы как-то много назвали.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Люди, которые пишут основные колонки в серьезных…
А. ГРЕБНЕВА: А, ну, Вы всех имеете …
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Журналах.
А. ГРЕБНЕВА: Всех аналитиков.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Серьезных аналитиков. Далеко не всех. Нет, всех-то это будет тысячи, десятки тысяч. А сотни человек. Это аудитория, с которой можно просто работать. А есть массы, есть средний класс. И здесь с ними совсем другая работа. Они любят другое, они восторгаются другим. И им тоже можно что-то показать. Вместо того чтобы им доказывать, что мы правы были в Осетии, лучше было бы построить он-лайн трансляцию из одного какого-нибудь югоосетинского дома, просто на весь мир. Вот как жизнь мирного югоосетин… Например, я говорю. Это уже лучше, чем ездить и рассказывать, что мы правы. Это худший из возможных форматов.
Т. САМСОНОВА: Наши слушатели немножко ошиблись. Они вместо того, чтобы звонить по 363-36-59 в наш прямой эфир, ломятся в мобильный телефон Марата Гельмана.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: На 911.
Т. САМСОНОВА: 363-36-59 это телефон прямого эфира, милости просим с Вашими идеями, как нам прорекламировать Россию…
А. ГРЕБНЕВА: Вот, вот они откликнулись.
Т. САМСОНОВА: Я сбрасываю несколько первых звонков людей, которые…
А. ГРЕБНЕВА: Ну, зачем, Тоня?
Т. САМСОНОВА: Ну, хорошо. Ало, здравствуйте. Вы в прямом эфире, как Вас зовут?
СЛУШАТЕЛЬ: Добрый вечер. Евгений.
Т. САМСОНОВА: Евгений, как же нам рекламировать Россию, Ваши предложения.
ЕВГЕНИЙ: Ну, я не готов говорить слоганами, но надо рекламировать Россию таким образом, что Россия не особняком стоит от всех. И имеет свое какое-то видение на любой вопрос, а таким образом, что мы все-таки вместе со всеми. Ну, вот я поздно включился, поэтому слоганами говорить не могу.
Т. САМСОНОВА: Ну, типа вместе мы команда. Мы вместе со всеми с кем, с Европой, или с Азией или с Саудовской Аравией?
ЕВГЕНИЙ: В зависимости от наших интересов. Т.е. я думаю, что можно выбирать интересы, которые у нас есть в Азии, и то, в чем мы сильны в Азии. И подстраиваться здесь, предлагая что-то свое, но именно в общей канве, а не против течения. Тоже самое с Европой, то же самое с Америкой.
Т. САМСОНОВА: Классно. Тогда слоган очень простой. И нашим, и Вашим. 363-36-59. Телефон прямого эфира. Ало, здравствуйте. Как Вас зовут?
СЛУШАТЕЛЬ: Здравствуйте. Меня зовут Владимир.
ВЛАДИМИР: Я бы, допустим, всех жидов в России…
Т. САМСОНОВА: До свидания, Владимир. 363-36-59. Телефон прямого эфира.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Практически уже выполнена программа Владимира.
Т. САМСОНОВА: Да. Да, мы идем по вашему начертанному плану. 363-36-59. Ало, здравствуйте, Вы в прямом эфире. Как Вас зовут?
СЛУШАТЕЛЬ: Добрый день, меня зовут Сергей, я из Москвы.
А. ГРЕБНЕВА: Сергей, Ваши предложения по рекламной кампании?
СЕРГЕЙ: Прежде, чем делать любую рекламную кампанию, необходимо изменить само по себе политическое устройство и подать политическую Россию на международной арене…
А. ГРЕБНЕВА: Сергей, но пока это произойдет, уже все, ни о каком имидже…
СЕРГЕЙ: А если этого не произойдет, никакие рекламные слоганы, и прочие другие проявления не помогут…
А. ГРЕБНЕВА: Т.е. Вы готовы подождать лет 100, чтобы Ваши правнуки наконец-то дождались того счастья, когда Россия будет позитивным брендом.
СЕРГЕЙ: А иначе это будет выглядеть просто юмором.
Т. САМСОНОВА: Ну, слушайте, вот эта позиция, на самом деле, очень распространена, мне кажется, это примерно то, о чем говорил Марат. Что пока мы не добьемся…
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Я согласен с этим слушателем в принципе.
Т. САМСОНОВА: Глеб Олегович, ну, неужели все так плохо? Неужели мы не можем сделать хорошую мину при плохой игре?
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Хорошо. Посмотрите на рекламу там Индонезии. Чудовищная страна, чудовищная политика. Невероятная, мы прожили там не больше месяца. Мы если бы жили, как рядовой гражданин. Индия, если бы мы жили там не как турист, а как рядовой гражданин, в индийском городе, мы бы согласны были бы на все. А между тем имидж, реклама и т.д. И несколько мест исключений трех, пятизвездочных исключений.
А. ГРЕБНЕВА: Но они развивают именно туристическою линию. Если Россия сделает…
М. ГЕЛЬМАН: Почему? Бангалор – это передовой район Индии, где который в Калифорнию поставляет программистов. Это Китай впервые освоил технологию. Строить гетто, строить шаражки роскошные, в которые стремятся интеллектуалы со всего мира работать, и которые производят для всего мира современные кадры, современных и просто красивых людей.
Т. САМСОНОВА: 363-36-59 теперь Ваши идеи по поводу имиджа России и того, как нам с ним работать. Ало, здравствуйте. Вы в прямом эфире. Как Вас зовут? Откуда Вы звоните?
СЛУШАТЕЛЬ: Меня зовут Олег, я из Тверской области. У меня предложение, от которого невозможно отказаться. Оно было сделано бывшим президентом, теперь нашим премьер-министром Владимиром Владимировичем Путиным на собрании, которое называется (НЕ РАЗБОРЧИВО) группа. Было сказано в октябре 07го года. Он сказал там практически следующее: "Нам надо перестать корчить великую державу, и заняться тем, чтобы наш народ достойно мог жить".
Т. САМСОНОВА: Ну, слушайте, это цели на внутреннюю политику опять, а нам надо как-то рекламу делать.
ОЛЕГ: А вот реклама, что мы будем жить, как все.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Нет, это правильная мысль. Нам надо заниматься нашими внутренними делами, но одновременно, нам нужны инвестиции, нам нужны туристы. Это требует определенных усилий. Вот все-таки здесь есть определенное какое-то самодовольство. Не важно, что мы о себе думаем. Мы должны довести до рядового человека, живущего на Западе, рядового банкира на худой конец, что мы интересные ребята. И в чем ошибка, кстати, с моей точки зрения, одна из основных структурных ошибок пиара последнего десятилетия. Путин – это грандиозный фактор привлекательности сам по себе. Чудо Путина, феномен Путина, возникновение страны, которую уже все списали со счетов, это удивительно. Но это удивительно для кого? Для узкой группы элит. А для массового человека важно другое, быть таким же. Быть похожим, т.е. там совершено противоположная задача. Россия такая же, как и Вы. Вот понимаете, а мы все смешивали в одном флаконе. Чудо России пытались доказать рядовому человеку, а не хочет никакого чуда. Он боится возникающей рядом большой страны. А вот элитам очень интересно. То, что каким образом вы восстановились, что Вы делаете. И с ними надо работать штучно.
А. ГРЕБНЕВА: Т.е. у нас должны быть две целевые аудитории?
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Как минимум. Две совершенно разных аудитории. Я думаю, что аудиторий очень много на самом деле.
М. ГЕЛЬМАН: Я сегодня выступаю, в следующий раз могу в другом качестве, но сегодня, как адвокат дьявола. Все-таки проблем возникали до Путина. Т.е. первая волна проблем, когда наши люди поехали туда. Ну, сначала наши как бы русо туристо, потом русская мафия. Там в Италии, в Америке. Т.е. произошло, т.е. первый как бы негатив. Второй негатив, условно говоря, внутренние проблемы, которые у нас есть. То, как мы их решаем. Ну, условно, назовем это все ж таки уменьшением демократических свобод.
А. ГРЕБНЕВА: Ну, войны. Постсоветское пространство, Чечня.
М. ГЕЛЬМАН: И третье – это внешние конфликты. Значит, вот у нас есть три как бы источника этого негатива. Если не говорить отдельно, что против нас кто-то работает. Понятно, что кто-то заинтересован и т.д. Вот я с конца начинаю. Например, вот эти внешние конфликты. Фактически, если пиарщик, допустим, рекламщик говорит руководству страны: прекрати внешние конфликты и тогда мы улучшим твой пиар, примерно, то, что люди говорят: давайте, измените жизнь. То это не пиарщик. Он должен либо сам становиться президентом, управлять этой страной и прекращать, либо он непрофессиональный человек.
Т. САМСОНОВА: Вам же никто не говорит, когда Вас нанимают рекламировать газированный напиток на букву "ц", что Вам надо изменить состав и она должна стать чистой водой…
М. ГЕЛЬМАН: Иногда говорят, что давайте цвет подкрасим, хотя и не надо там. Ну, т.е. на самом деле момент включенности, он очень важен. И успешные рекламные кампании военных операций только тогда, когда пиарщик находится внутри части. Да, он должен быть частью этой команды. Я говорю еще раз, но, безусловно, мы эту внешнюю политику менять не будем. Более того, я еще жестче скажу, что это будет в каком-то смысле предательством. Т.е. вам говорят, т.е. Вы пожертвуйте своим пальцем для того, чтобы я не знаю изготовить помаду и подкрасить свои губы. Т.е. условно говоря, пожертвуйте собственными государственными интересами…
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Покойный Франсуа Миттеран подпиливал себе зубы, чтобы казаться красивее, но он при этом не менял себе программу.
М. ГЕЛЬМАН: Т.е. я хочу сказать, что т.е. всегда надо определять меры. Что мы готовы изменить в реальной политике, для того, чтобы изменить собственный имидж. Вот первый вопрос, который бы я поставил своему клиенту. Т.е. до какого момента мы должны дойти. Дальше наши внутренние проблемы. Тоже всем известно, что для политиков внутренние проблемы важнее. Т.е. в конце концов, посмотрите на Украину. Ну, кошмар, все. Их вообще не интересует их внешний вид, как они выглядят. Они у них там внутренняя борьба и ради красного словца, ради того, чтобы попасть в думу или, чтобы занять какую-то позицию, или получить какую-то опцию финансовую, они готовы испортить имидж страны сколько угодно. Поэтому второй вопрос, это баланс между интересами внутренними и внешними. Т.е. насколько мы готовы отдать власть, ну, там, например, отдать свободы внутри страны для того, чтобы и усложнить себе жизнь. Представьте себе. Жизнь у власти сейчас, я считаю, классная, тебя почти никто не критикует…
Г. ПАВЛОВСКИЙ: В период кризиса?
М. ГЕЛЬМАН: А кто там сейчас критикует их? Даже если кто-то появляется, то он сразу же маргинал, идиот и т.д.…
Т. САМСОНОВА: Кудрин нам ответит на этот вопрос.
М. ГЕЛЬМАН: Т.е. я просто к тому, что да, надо этим как-то поделиться. И третье, то, что касается нас там. Т.е. надо условно говоря, эти заниматься. И это я бы сказал, Ваш проект, он вроде бы шутливый, но с него можно начинать серьезную программу. Что каждый гражданин России, выезжающий за границу, является пиарщиком России.
Т. САМСОНОВА: Отказались бы Вы от алкоголя в самолете ради того, чтобы поддерживать имидж России, условно?
М. ГЕЛЬМАН: Например. Т.е. я таких примеров могу привести как бы тысячу. Когда я видел, как все эти усилия там Раша тудэй, действительно один жлоб просто низводил до нулевого уровня. Т.е. и в этом смысле опять отдать. Т.е. как бы идея в том, что вот это централизованное место, оно сбалансирует все остальное, видимо, неправильная идея ,т.е. видимо, надо создавать, условно говоря, общество. Это общество должно иметь какую-то формальную идею. Например, распространение русского языка по всему миру. Ну, т.е. какая-то идея носитель, на которую это все нанизывается.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Уже есть.
М. ГЕЛЬМАН: Ну, может быть, я же не говорю. Мне кажется…
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Русский мир.
М. ГЕЛЬМАН: Есть такое общество? Ну, и условно говоря. И делать это общество массовым. И чтобы каждый человек, допустим, ну, вот я пошел получать загранпаспорт, и вместе с ним получил какую-то книжечку. Почитал бы, что есть такое общество. У него ест какие-то такие задачи. Ну, по крайней мере, мне хотя бы сказали, что от того, как я буду себя вести, что-то зависит. Я думаю, это было бы серьезным первым шагом.
Т. САМСОНОВА: Ну, между прочим, по-моему, американцы выпускали о вас такую книжечку для туристов американцев, выезжающих за границу, как себя вести, чтобы не портить имидж страны. Американцы тратят ого-го-го какие суммы на поддержание имиджа. Мы продолжаем принимать, дорогие радиослушатели и телезрители, Ваши идеи по 363-3-6-59. Да, Марат, Вы меня поражаете, что я действительно почувствовала, что Вы говорите с клиентом. И по-честному. Схемы какие-то нарисовали.
М. ГЕЛЬМАН: Потому что я с 2002го года не работаю с клиентами…
Т. САМСОНОВА: Это ностальгия?
М. ГЕЛЬМАН: Поэтому видимо да. Видимо потерял ощущение, что все только за деньги.
Т. САМСОНОВА: Вы демпингуете на рынке на самом деле.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Да. И я думаю, что Марат прав, потому что вот эти дешевые деньги последних лет, они избаловали людей, которые работают в этих программах. И там ну помимо нормального в таких случаях воровства, там просто пиры некомпетентности. А я думаю, что можно себе представить, если речь идет об утонченном человеке, талантливом человеке, в принципе он почти без бюджета может все это делать. Это же дирижирование. Гергиев не брал денег за концерт в Цхинвали. Понимаете, это просто талантливое извлечение всего в музыке из нации, из ее духа, и свободы. Это внутренняя свобода. Если человек внутренне свободен, то все остальное прикладывается.
Т. САМСОНОВА: Глеб Олегович, может быть, вы присоединитесь к Марату, который только что раздавал бесплатные консультации и сами тоже проконсультируете Россию?
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Проконсультирую Россию? Россия разная, понимаете, Россия слишком разная. Я, честно говоря, меня вообще пиар мало интересует в последнее время. Меня интересует контент. У нас проблемы более с контентом, чем с пиаром. Прямо скажу. И проблема с культурой, с образованием, с содержанием политики. Политика стала бессодержательная. Общество довольно пустовато. И здесь большие проблемы. Поэтому если заняться всерьез нашими проблемами, то само по себе это увлекательное зрелище для внешних наблюдателей. Т.е. им будет казаться, что страна становится интересной, если даже вообще не будет вестись никакой пиар деятельности. Но повторяю, некие минимальные пиар усилия должны осуществляться. Должны заказываться какие-то элементы имиджевой рекламы. Эти все должны существовать. Для этого не надо большие программы истолкования нашей политики. Вот политику нашу очень трудно истолковать. Мы новое государство. В этом году просто в этом месяце или в следующем исполняется 20 лет, как Россия родилась из случайной реплики одного человека, писателя, меду прочим, Валентина Распутина, который на съезде выкрикнул в запальчивости, потом ужасно жалел об этом: "Так что может быть и Российский Федерации выйти из состава СССР?" И он подал такую идею, которая никому ни одному политику до этого момента не приходила в голову. Ее просто не было. Он родил идею, из этой идеи родилась Российская Федерация. Это уникально? Уникально. Это может осознать интеллектуал? Да. Они тащатся западные интеллектуалы от того, что вот мы симпровизировали на пустом месте государство, которое не имело права на существование после конца Советского Союза. Строго говоря, нас не должно было быть. Но это надо доводить штучным образом до людей мыслящих. А есть люди, чувствующие, люди совсем визуалы, аудиоалы, для них важна музыка, важны какие-то совсем друге вещи. А есть…
А. ГРЕБНЕВА: Есть массмаркеты, а есть элитное потребление.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Да. Так вот мы очень интересны с точки зрения элитного потребления, но мы не умеем, здесь как раз как ни странно, именно в этой сфере нет вообще никаких усилий. В каком-то смысле Путин парадокс состоит в недооцененности Путина. Человек, который сделал очень много, в общем, лишен людей, которые могут объяснить, что он собственно сделал.
А. ГРЕБНЕВА: Давайте за оставшиеся 5 минут подводить некий итог нашей сегодняшней беседы. И мы хотим запустить телефонное голосование, спрашиваем у Вас. На ваш взгляд, какую информацию Россия должна стремиться распространять о себе на Западе. Если Вы считаете, что в большинстве случаев позитивную информацию, набирайте телефон 66-00-66-4. Если Вам кажется. Что в большинстве эта информация должна носить критический характер, набирайте 66-00-66-5. У Вас несколько минут для голосования. Повторю наши телефоны. Если Вы считаете ,что Россия должна распространять на Западе о себе только позитивную информацию 660-06-64. Если в основном критическую информацию 660-06-65.
Т. САМСОНОВА: Весь этот вопрос укладывается в концепцию, наверное, Комиссарова о пропагандистском кулаке широком, и канале, который вещает на Запад, и рассказывает о России, и делает какую-то информационную картинку о нас. И все-таки вот Вам кажется, и как бы Вы ответили на этот вопрос, уважаемые гости. Позитивную нам картинку о себе надо складывать, или такую скорее с негативным уклоном.
М. ГЕЛЬМАН: Нет, ну, конечно, нам-то складывать позитивную. Просто, знаете, здесь же можно хотеть хорошего, а можно думать о том, чтобы хорошо получилось. Условно говоря, ты иногда, вот как, например, достаточно часто я слышал от людей в Киеве о действиях Лужкова. Что мы-то понимаем, что он, наверное, хочет хорошего. Типа говорит-то он правильные вещи. Но своими действиями он приводит к абсолютно обратному результату. Т.е. я хочу сказать, что вот такой вот как бы пропагандистский кулак, я верю в то, что Комиссаров патриот. Т.е. я скорее предполагаю в нем глупость, чем зловредность. Т.е. я верю, что он хочет-то хорошего с этим кулаком. Но получить может обратный эффект.
Г. ПАВЛОВСКИЙ: Ну, было китайское кино, оно создало образ Китая раньше, чем стали ездить туристы в Китай. Они не очень-то лет 20 назад хотели туда ездить вообще. Но возникло китайское кино, и новое китайское кино. И оно познакомило мир с Китаем, которого на самом деле нет, который совсем другой.
Т. САМСОНОВА: Я нажимаю красную кнопку стоп и подвожу итоги голосования. 34% радиослушателей "Эхо Москвы", проголосовавших в прямом эфире, считают, что России нужно создавать на Западе скорее положительную картинку и положительный образ. В то же время 66% считают, что образ этот должен быть объективным и с негативным уклоном.
А. ГРЕБНЕВА: Ну, а мы благодарим наших гостей политолога президента фонда эффективной политики Глеба Павловского и директора Пермского музея современного искусства Марата Гельмана. И если после нашей передачи Вас не пригласят в Кремль, не возьмут пиращиками России, ну что ж, мы только разводим руками. Спасибо.