Реклама: что возможно и что не возможно - Владимир Евстафьев, Сергей Веселов, Сергей Пузыревский - Ищем выход... - 2007-01-31
С.БУНТМАН: Ведет программу С.Бунтман, добрый вечер всем. В гостях у нас те, с кем мы будем говорить о рекламе. Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, добрый вечер.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Добрый вечер.
С.БУНТМАН: Сергей Пузыревский, начальник Управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы России, добрый вечер.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Добрый вечер.
С.БУНТМАН: Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра группы компаний «Видео-Интернешнл», добрый вечер.
С.ВЕСЕЛОВ: Добрый вечер.
С.БУНТМАН: Какие изменения ждет рекламный рынок, особенно телевизионный – естественно, у каждого телезрителя очень много всегда замечаний и претензий – это как спорт, погода, воспитание детей - тут мы тоже знаем, что рекламы чем меньше, тем лучше - это знают все телезрители. Я одно хотел спросить – мы вчера разбирали случай с рекламой, которую «Звери» сделали – почему так жестко к ней подошли, чем она плоха?
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Мы действительно недавно рассматривали вопрос о соответствии требованиям закона о рекламе данного рекламного ролика. У нас появились новые статьи в законе о рекламе, которые ввели новые ограничения – в частности, не допускается в рекламе формировать ситуации, которые побуждают к совершению противоправных действий. В данном случае, нарушение общественного спокойствия, которое законодателем не поощряется, и в некоторых случаях административно наказывается. Мы очень долго обсуждали вопрос о том, насколько в данном случае контекст рекламного ролика содержит такой призыв, на разную аудиторию, безусловно, он действует, возможно, по-разному, но по нашему мнению все-таки такой призыв к молодежи – отвечать шумом на замечания…
С.БУНТМАН: На наезды. Понятно, что вы решили. Знаете, что меня огорчает, что здесь очень большое поле для интерпретации рекламы, как побуждающей. Мне слушатели пишут - во многих рекламах автомобилей я видел, как переезжают на большой скорости две сплошных - это побуждает? Ее тоже можно снять. При этом замечательная реклама. Мне кажется, что очень часто улетает из эфира самое талантливое.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Мне кажется, что ответ на этот вопрос был дан давным-давно, еще в конце 60-е гг. в фильме «Let it be» - Биттлз, когда точно такая же ситуация повторяется.
С.БУНТМАН: Там почти прямая цитата.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Абсолютно прямая цитата – когда они на крыше устраивают концерт, и вот эти злые полицейские, которые пытаются прервать этот концерт. Я думал, что таких уже дискуссий не будет – спустя практически 40 лет.
С.БУНТМАН: Сергей, как вы считаете?
С.ВЕСЕЛОВ: Ну что, я с двумя выступающими согласен.
С.БУНТМАН: Замечательно. С противоположными позициями.
С.ВЕСЕЛОВ: Позиция ФАС понятна – есть закон, надо выполнять. Ваша позиция тоже понятна –слишком широко поле действия закона. Что с этим делать? Наверное, когда рынок будет немножко развитее, цивилизованнее, когда у нас взаимоотношения на рынке между субъектами рекламного рынка, с государством, с потребителями устоятся, станут боле доброжелательными друг к другу, тогда таких проблем, скорее всего, не будет возникать.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Здесь еще один момент очень важный – чтобы нас не оценивали в качестве цензоров и тех людей, которые рецензируют творчество. Мы, безусловно, очень осторожно подходим к вопросам, которые могут так или иначе повлиять на творческую составляющую, и никогда скоропалительных решений в этом отношении не принимаем. У нас для этого создан экспертный совет, куда входят и представители рекламодателей, общественных объединений. Мы обсуждаем такие вопросы, и у нас много было предметов для обсуждения, когда можно было принимать такие решения - «Мобильные вампиры» тоже в свое время грезились как надругательство над чувствами верующих. Очень разные бывают ситуации. Есть определенная грань, всегда есть возможность найти судебное обжалование нашим решениям, мы готовы высказать свои позиции, если мы не правы, с этим согласиться. Но, с другой стороны, мы свято чтим Конституцию – цензура запрещена, никаких предварительных рецензий и подвижек с точки зрения того, этого не делать, или этого не делать, с нашей стороны никогда не исходит.
С.БУНТМАН: То есть, ролик вы не можете снять до того, как он вышел.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Да, пока он не выйдет, мы оценить его не сможем.
С.БУНТМАН: Как вы относитесь к появлению предупреждающих надписей - там «не повторяйте» - скажем.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: На мой взгляд, в некоторых случаях они действуют наоборот – как «повтори». Боюсь, так - если подростку что-то запретили, то, скорее всего он это попытается сделать.
С.БУНТМАН: С другой стороны, хорошее добавление к этому было - не просто «не повторяйте», а «это делают профессиональные каскадеры», или «это монтаж» - так не бывает. Наверное, все-таки здесь можно что-то сделать. Скажите, какие для вас есть несомненные ограничения – даже для изготовителей рекламы – вот чего не может быть рекламе?
В.ЕВСТАФЬЕВ: Существует кодекс международной рекламной деятельности Международной Торгово-промышленной палаты. Он очень коротенький, чуть больше, чем Пакт о независимости США. Так вот там четко прописано, и мы во всем нашем творчестве, во всей нашей работе четко следуем тому, что там написано - нет расовой дискриминации, нет дискриминации по половому признаку, нет призывов к войне, к наркотикам, нельзя детей использовать, чтобы они побуждали родителей что-то купить, нельзя использовать людей в белых халатах, которые призывали бы просто как актеры.
С.БУНТМАН: Все, у нас исчезли люди в белых халатах.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Конечно, спасибо ФАСу. И эти принципы - базовые, основополагающие - они очень короткие и никогда ни одно серьезно работающее агентство, ни один серьезно работающий рекламодатель, не поступится этими принципами.
С.БУНТМАН: Тогда чем объясняется введение дополнительных запрещений, как пресловутая наша эпопея с рекламой о пиве, например? Что использование людей, детей, животных…
В.ЕВСТАФЬЕВ: Это в какой-то момент развития общества возникает такая ситуация, когда такие введения могут быть более или менее оправданы, хотя я совершенно не сторонник таких запретов. Я абсолютно уверен… просто пивники сами себя наказали – они свою конкуренцию довели до такой степени накала, и использовали…
С.БУНТМАН: Между собой, да?
В.ЕВСТАФЬЕВ: Абсолютно. И уже в этой публичной рекламе они использовали практически недопустимые примеры – знаете, удары ниже пояса.
С.БУНТМАН: ну, например?
В.ЕВСТАФЬЕВ: Когда мальчишки с кепками, явно не 18-летнего возраста, а моложе, на платформе бежали с этим пивом, когда на пляже они употребляли этот напиток что, в общем, не вело к сохранению здоровья граждан. И очень много таких примеров - их могу приводить столько, сколько передача длится.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Скорее всего, это и есть та реакция – не послушались заранее, получили по максимуму. Мы когда давали замечания в законопроект, который запрещал использование образов людей и животных, тоже скептически к этому относились, и говорили, что, может быть, это не лучший способ. Но опять-таки реакция законодателя на то, что происходит - в сознание молодежи вводится некий стереотип поведения - куда бы ты ни поехал, ни пошел, ты должен быть с пивом. За что боролись, то и получили в конечном итоге. И, кстати, норма прижилась, потому что в дальнейшем законодатель ее использовал в рекламе казино, рекламе игр.
С.БУНТМАН: Я в скобочках скажу - как и всякое ограничение такого свойства, не политического, оно чрезвычайно способствовало творческому поиску, я бы сказал.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: безусловно.
С.БУНТМАН: Скажем так – реклама одной бельгийской компании достигла гениальных высот. Я думаю, что все помнят.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Да, конечно, ее можно изучать в вузах.
С.БУНТМАН: Пожалуйста, С.Веселов?
С.ВЕСЕЛОВ: Я расскажу, пожалуй, одну легенду, которая на рынке существует, по поводу пивной рекламы. Я не уверен, что это полностью соответствует действительности, но что-то в этом есть. Есть предположение – по крайней мере, некоторые эксперты на рынке высказывают - что некоторыми крупными пивными компаниями вот такой агрессивный вариант – за пределами фола – делался сознательно, из расчета на то, что рекламу пива вообще запретят. Занимая огромную долю на рынке, после запрета рекламы, выбить меня уже практически невозможно. Можно привести некоторую аналогию – ну, наверное, не совсем корректную с табачниками – когда у табачников была возможность в пост-кризисный период - денег на телевидении не было, и гипотетически можно было туда принести рекламные бюджеты, обосновав это через законодательные, исполнительные органы – что телевидению надо на что-то существовать, а денег у государства нет. Табачники отказались. По одной простой причине – ну, официальное объяснение было – зачем нам это делать, через год все будет хорошо, и через два вы нам опять поменяете правила игры. Но очень серьезное подозрение есть, что те ведущие игроки, которые сейчас на рынке – они не хотели даже шанса дать кому-нибудь новому придти на рынок. Разрешили рекламу – пожалуйста, у тебя есть деньги, ты пришел на рынок, и прорвался. Нет рекламы – у тебя, даже если есть деньги, ты прорваться не можешь. Но это опять-таки – некая легенда, но, наверное, в каждой шутке есть доля шутки.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: На самом деле это важная вещь. Да, действительно, запрет рекламы – это вопрос конкуренции и развития экономики. Как только мы где-то запрещаем, мы говорим - здесь рынок развиваться перестает, так или иначе. Понятно – есть опасные товары - табак, алкоголь поощряться не должны. Но они должны иметь возможность где-то конкурировать легально. Как только легальная возможность закрывается, или уходят они в нарушение – как мы видели на телевидении завуалированную рекламу водки, когда был полный запрет на алкоголь, но, тем не менее, этот алкоголь был везде.
С.БУНТМАН: Но там под видом других товаров.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Но потребителя не обманешь - мы проводили социологические исследования, там 90% говорили…
С.БУНТМАН: Вы имеете право на такие вещи реагировать? Когда компания говорит, что это вода у нее, или что-нибудь еще?
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Конечно. Просто тогда принималась новая редакция закона, мы специально включили ряд норм, которые помогают нам это делать. То есть, если ты под видом другого товара продвигаешь запрещенный товар, тебя за это нужно наказывать. Это тот принцип, который нам удалось провести, и он очень важен для того, чтобы добросовестно конкурировать на рынке. Сейчас и алкоголь, и табак имеют легальные возможности. Для алкоголя – это глянцевые журналы, для табака тоже глянцевые журналы, и еще другие места.
С.БУНТМАН: Кстати, будут ужесточения? Вслед за Европой - алкоголя и табака в печатных изданиях?
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: В Европе, кстати, алкоголь…
В.ЕВСТАФЬЕВ: Куда еще больше? Нет, у нас сейчас значительно более строгие правила по рекламе табака и алкоголя, чем в Европе. Может быть, в Америке они построже, но в Америке они требуют, что если вы говорите о любом алкогольном продукте, то вы – там не запрещают, наоборот, требуют, чтобы вы рассказали, где он произведен, из каких продуктов, какое содержание сахара.
С.БУНТМАН: То есть, к нему относятся как к пищевому продукту.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Да, совершенно по-другому.
С.БУНТМАН: Понятно. Я напомню телефон для СМС - +7-985-970-45-45 - каждого человека раздражает, или нравится разное. Нравится почти одно, а вот раздражает разное. Татьяна пишет: «Меня страшно раздражают девицы, лазающие пальцами то в майонез, то в растительное масло - вот бы их запретить?». Никто не мешает вам просто не делать этого.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Я юноши если будут лазать?
С.БУНТМАН: Значит, будут раздражать юноши. Ну, нехорошо это – в детстве учили - нельзя залезать пальцами в продукты.
С.ВЕСЕЛОВ: Кстати, одна из реклам лет 10 назад выиграла какого-то «Льва» на каннском фестивале - то есть, это как бы признание высочайшего мастерства – так вот там тоже рекламировался майонез, и очень оригинальным образом рекламировался – женщина никак не могла надеть платье на себя – не пролезала, поправилась - так вот она этим майонезом себя смазала, и проскочила. Так что пальцами - куда там, это отголосок. С.БУНТМАН: Это такое нецелевое какое-то использование майонеза. Хотя как вы считаете, российская реклама по художественности, остроумию и целесообразности, а целесообразность – это значит достичь своих коммерческих результатов - она примерно в каком состоянии?
В.ЕВСТАФЬЕВ: На мой взгляд, это самый слабый сегодня момент в нашей индустрии.
С.БУНТМАН: Это какой момент? Который из них?
В.ЕВСТАФЬЕВ: Творчество. Оно находится, мне кажется - оно из кризиса не вышло с 2000 г., и по сравнению с другими странами мне выигрываем нигде, ни на каких серьезных фестивалях. И то, что мы видим на улицах – щитовая реклама – она, сточки зрения профессионалов так они говорят, Бельжо мне говорил - она слабее, чем была в начале 90-х.
С.БУНТМАН: Это наружная?
В.ЕВСТАФЬЕВ: Да. У нас очень хорошо научились работать менеджеры, они блестяще умеют исследовать рынок, готовить стратегию, анализ, готовить концептуально рекламные кампании. У нас блестяще работает все, что касается продаж и закупок мест под рекламу – будь то на телевидении, или же в прессе, Интернете – где угодно. Более того, здесь мы, может быть, идем впереди всех и диктуем новые принципы закупок телевидения - скажем, по «Джи-Эр-Пи» - такого в мире в таком объеме, и так легко, когда ты из офиса можешь набрать…
С.ВЕСЕЛОВ: С такими технологиями.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Да, с такими технологиями – набрать - в этом, безусловно, огромный вклад «Видео Интернэшнл» - его все уважают и признают - и можно сделать закупку, прямо не выходя из офиса. И в этом смысле мы абсолютно идем на том же уровне, как весь мир работает. Когда мы говорим про креатив – то здесь только слезы.
С.ВЕСЕЛОВ: Не совсем согласен с Владимиром Александровичем – не в том плане, что у нас на самом деле хорошая реклама, а во всем мире плохая. Ведь многое говорит о том, какую рекламу демонстрируют. Не просто какую делают, а какая выходит. Недавно, полтора месяца назад, наши коллеги ездили изучать опыт в Бразилию - они занимались как раз медийным рынком «Дней креатива». Но как нормальные люди, в гостинице вечером смотрели, что идет по телевизору. Так вот средний уровень качества рекламы – той, которая в Бразилии, а Бразилия одна из ведущих, если не самая ведущая по креативу рекламному держава в мире…
С.БУНТМАН: Если судить по фестивалям, по высшим достижениям?
В.ЕВСТАФЬЕВ: ПО количеству наград.
С.ВЕСЕЛОВ: Думаю. Что она либо первое место, либо второе место занимает – то есть, ведущее. Так вот по тому, что они видели по телевидению, что показывалось в Сан-Паулу, например – ну, средний уровень гораздо ниже, чем средний уровень рекламы, которую у нас они видят, на нашем телевидении. Возможно, это связано с конкретными специфическими задачами рекламодателей - кого-то надо проинформировать, кому-то надо продать, у кого-то еще какие цели, но это некая констатация.
С.БУНТМАН: Понятно. Но с точки зрения как человека и гражданина я бы спросил С.Пузыревского о нашей рекламе?
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Знаете, мне сложно оценивать с точки зрения креатива, потом что опять-таки, повторюсь - мы не можем подходить к оценке «нравится-не нравится». Если было бы так, то было бы, наверное, еще хуже. Поэтому, оценивая с позиции закона, так или иначе, мы сталкиваемся с тем, что граждане - они же пишут, обращаются, и существует то, что какая-то реклама проходит незамеченной какая-то вызывает бурные обсуждения - одним нравится, другим не нравится. Я не беру те ситуации, когда это, грубо говоря, что-то неприлично – о чем, наверное, говорить в эфире даже не стоит - различные варианты, когда реклама заставляет людей обсуждать в хорошем смысле. Поэтому, наверное. Так или иначе, вот это развитие проходит, и в целом позитив, наверное, какое-то есть. Но второй момент, который, наверное, с точки зрения креатива ближе – это как раз те случаи, когда законодатель стремится ограничивать где-то что-то, а креатив старается найти новые способы, и законодателя заставляют думать дальше – запретили здесь…
В.ЕВСТАФЬЕВ: Еще очень много виляет, конечно, вкус и поход рекламодателя. И рекламодатель очень сильно влияет, естественно, на качество креатива, и иногда просто, знаете, рубит идею на корню, и требует упростить рекламу, сделать ее неинтересной. И сегодня еще наша задача, может быть, еще и образовать рекламодателя - чтобы он более креативнО, более творчески подходил к тому, что он хочет, что он ждет от создателей рекламы.
С.БУНТМАН: Понятно. Вернемся к еще одному вопросу – о будущих изменениях в рекламе – в распределении рекламы, размещении рекламы, и что это сулит, например, телевидению, которое мы все смотрим. Я прочту несколько замечаний: «Если посмотреть рекламу с европейских фестивалей, то видно, что у нас реклама очень плоская - либо пошлая, либо глупая» - пишет нам Евгений. Не совсем согласен. Пошлятины у нас хватает везде.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Смотрите, взялись у нас за слово «ласка» - вот давайте немножко такое абсурда включим – подряд идут две рекламы – одна «ласка» на маргарин, другая «ласка» на стиральный порошок. А еще у нас есть такой очень модный оборот - «больше, чем». Вот представьте - если эта «Ласка «больше, чем» - то получается стирать маргарином. Это такой абсурд, конечно.
С.БУНТМАН: Мы еще поговорим о сочетаемости блоков, какие есть требования, где, в каких программах блоки идут. Но это - через 5 минут, мы продолжим разговор и слушатели проголосуют. Поговорим об этом в следующие полчаса.
НОВОСТИ
С.БУНТМАН: Говоримо рекламе, о ее границах, ее качестве, перспективах. Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России и Сергей Пузыревский, начальник Управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы и Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям Аналитической группы компаний «Видео Интернэшнл». Теперь расскажите мне, пожалуйста, проект присоединения, приведение в с соответствие нашего законодательства с Европейской конвенцией по трансграничному телевидению. Кто мне скажет? Все дружно показывают на С.Пузыревского.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Вообще идея присоединения РФ к Европейской конвенции по трансграничному телевидению достаточно давняя, так или иначе, обсуждалась на протяжении 7 лет, на моей памяти. Не так давно эта идея сдвинулась с мертвой точки. И в октябре российским МИДом Конвенция подписана. Но подписана не означает, что она вступила в силу и сразу же вся российская реклама под нее перестроилась. Будет достаточно длительная процедура приведения в соответствие российского законодательства, и в первую очередь, закона о рекламе. Очевидно, в какой-то мере закон о СМИ, и после этого, когда уже российская правовая база будет готова для этого, тогда таким же федеральным законом будет ратифицирована эта конвенция, после чего, соответственно, выполнив некоторые другие формальные процедуры, будет действовать и распространятся на территорию России. Но опять-таки вот этот процесс не одномоментен, может занять год, два, три, и так далее. А с учетом того, что реклама сфера такая - постоянные потрясения тоже для нее опасны. Думаю, что здесь спешки особой не нужно.
С.БУНТМАН: Мы в «Коммерсанте» читали как раз для телезрителей – частота прерывания, величина, объем рекламы. Частота прерывания те же кинофильмов. Сколько написано – раз в 45?
В.ЕВСТАФЬЕВ: нет, это для кинопоказа.
С.БУНТМАН: И написано, что это может кинопоказу навредить потому что невыгодно будет показывать. Я не знаю, но несколько лет назад во Франции. Например, ровно посреди фильма огромная рекламная пауза - одна на трех главных каналах.
В.ЕВСТАФЬЕВ: тут надо понимать, что сегодня уже это трансграничное вещание - о нем договорились 37 стран. И 37 стран его выполняют, в Европе. И Россия присоединяется к большинству. То есть, здесь не надо ничего драматизировать. Более того, с 2008 г. вступят все окончательные ограничения, которые предполагает нынешний закон. И окажется, что в некоторых моментах нынешний российской закон о рекламе – он более жесток. Например, в части теле-магазинов. Если у нас телемагазины полностью относятся к рекламе и ограничены все теми же процентами, как и вся реклама, то согласно этой Трансграничной конвенции – там добавляется плюс 5% дополнительного времени на телемагазины. И драматического ущерба наши кинопоказы – я уже не говорю про сериалы, которые совсем не понесут видимых неприятностей, связанных с этими ограничениями.
С.БУНТМАН: А в сериалах какая норма будет?
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: 20-минутный интервал между рекламными блоками.
С.БУНТМАН: А сейчас меньше?
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Сейчас нет никакой регламентации. У нас есть на сегодняшний день 20% в час – с 1 января 2008 г. планируется 15% в час. И тогда, соответственно, Конвенция станет более льготной для России, российский закон. Но у нас блоки внутри телепередачи расставляет сам телеканал - закон не регламентирует. В то время как Конвенция это регулирует.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Жестко прописывает.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Или 20%-ный интервалы для передач, сериалов и так далее, документальных фильмов, или 45 минут для художественных фильмов. В.ЕВСТАФЬЕВ: Надо не забывать, что весь мир уже перейдет на цифровое телевизионное вещание к 2008 г. Россия предполагает полностью перейти на цифровое вещание к 2015 г. И переход на принципиально иной способ вещания приведет к тому, что любое среднее домохозяйство сегодня в России будет получать не менее 100-150 телеканалов, они будут гораздо более узко специализированы, нацелены на свою аудиторию. К тому же времени…
С.БУНТМАН: Вы имеете в виду не только платных?
В.ЕВСТАФЬЕВ: Вообще. Так же, как сейчас вы можете смотреть до 15 телеканалов у себя.
С.БУНТМАН: То есть, тут ни спутники, ни кодировка?
В.ЕВСТАФЬЕВ: Нет. Любой приемник будет принимать порядка 150 телеканалов. То есть, качественно изменится сам прием передаваемой вам информации. Более того – технически - и это уже сейчас происходит - вам телевизор будет подсказывать, что вы любите смотреть. Вы пришли домой, включаете свет – одновременно очень многие включают телевизор сегодня - более 50% людей, приходя домой, включают телевизор, чтобы оказаться в каком-то внешнем обрамлении, еще дополнительном.
С.БУНТМАН: Как открывается окно.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Абсолютно. И телевизор через несколько лет будет хорошо знать ваш вкус. Например – вы любите смотреть новости? Вы пришли, и вам телевизор тут же предложил набор последних новостных передач по ряду каналов. Вы выбрали тот, который вам интересен. И реклама здесь совсем ни при чем - нам, рекламистам, придется…
С.БУНТМАН: В Бразилии какой-то…
В.ЕВСТАФЬЕВ: Абсолютно нет. Вы представьте себе плазму 6 лет назад, представьте такое обширное цветное телевещание на огромном количестве каналов 15 лет назад. Я говорю такие реальные вещи, которые обязательно будут. Значит, до того, как войдет этот закон о Трансграничном телевидении, и поэтому все сегодняшние вздохи уйдут естественным образом.
С.БУНТМАН: Хорошо, предположим, уйдут. Красивая картина. С.Веселов, как вы считаете?
С.ВЕСЕЛОВ: Я не совсем согласен с Володей. Формально если посмотреть - да, теперь раз в 45 минут можно прерывать, или раз в 20 минут, понятно, что рекламисты, совместно с телеканалами, найдут какую-то оптимизацию. Но рекламодателей это может не устроить. Дело в том, что сократится количество прерываний – сейчас много прерываний, ионии очень короткие.
С.БУНТМАН: Короткие?
С.ВЕСЕЛОВ: да, по продолжительности они короткие. Их много, но они короткие. Логика совершенно простая – надо удержать телезрителя. На длинный блок он просто уйдет – 3-4 минуты – это экзотика. Сейчас минута-полторы минуты есть блоки. Если сместить их в одно место, то блоки будут длинные. А падение телесмотрения очень существенное на рекламе у нас – к счастью, или, к сожалению, не знаю, но констатация факта такова. Соответственно, рекламодателю это будет уже не интересно.
С.БУНТМАН: И тогда что?
С.ВЕСЕЛОВ: И тогда могут возникать вопросы. А захочет ли рекламодатель тратить здесь деньги свои. Пожалуйста, ситуация с так называемым «пивным праймом» - когда пиво у нас можно рекламировать после 10 часов.
С.БУНТМАН: В 10.01 все расцветает.
С.ВЕСЕЛОВ: На самом деле не в 10.01, а в 11.01. К сожалению, или к счастью, есть такой регион, как Калининград. И вот если какой-нибудь федеральный канал ненароком, в 22.01 запусти блок рекламы, то ФАС вполне обоснованно может наехать.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Прецеденты такие уже были.
С.ВЕСЕЛОВ: То есть, что делать – либо блокировать эту рекламу самим каналам у себя в Калининграде – чтобы не попасть под раздачу. Соответственно, реклама начинается после 23.00. Но люди не бесконечно смотрят телевизор. И в рекламный блок попадает большое количество рекламы, и ты понимаешь, что видел рекламу пива. Какого – не помнишь уже. Помню – рекламировалось пиво. Соответственно, вывод рекламодателей - ну зачем я так буду рекламироваться? И тот энтузиазм, который появился у них первоначально, когда вот это ограничение только ввели, сейчас он достаточно серьезно поубавился. Но о ни нормальные предприниматели, они понимают – вкладываешь деньги, а отдача немножко другая.
С.БУНТМАН: Скажите, реально может быть сокращен кинопоказ, или это пугалка руководителей каналов?
С.ВЕСЕЛОВ: На мой взгляд, реально совершенно. В сове время в отдельных странах это делалось - вообще запрещалась реклама внутри программ, ставили только на меж программами. Блоки вырастали до 10-15 минут, народ просто уходил с рекламы на другой канал, или куда-то просто уходил. Денег не было, и каналы, в общем-то…
С.БУНТМАН: Первое, что пропало – это кино?
С.ВЕСЕЛОВ: Да, кино. Качественные сериалы.
В.ЕВСТАФЬЕВ: На нашем телевидении был такой пример. Запрещено было прерывать рекламой детские передачи, детские фильмы - и все, их не стало.
С.ВЕСЕЛОВ: Где детские программы?
В.ЕВСТАФЬЕВ: Сейчас это изменили, и посмотрите – каждый канал в воскресные, субботние дни, транслирует в хорошее время и русскую классику и советскую классику, и мультфильмы. Все возродилось сразу, понимаете? Вот вам живой пример.
С.ВЕСЕЛОВ: То есть, это не пугалка. Это реально. Понятно, что все любят преувеличивать свои трудности, но в данном случае это вполне серьезный вопрос.
С.БУНТМАН: Давайте зададим вопрос слушателям. Я тут еще прибавлю страшилок. Вопрос такой – согласны ли вы, чтобы рекламе на телевидении стало меньше, она была реже, даже если из-за этого будет меньше хороших фильмов, в том числе, и детских. Если вы согласны на это - 995-81-21, если не согласны - 996-81-22. Сейчас измерим степень рекламофобии у слушателей. Итак, - согласны ли вы, чтобы рекламе на телевидении стало меньше, она была реже, даже если из-за этого будет меньше хороших фильмов - хорошие упадут первыми - хорошее название для фильма, между прочим. Если вы согласны на это - 995-81-21, если не согласны - 996-81-22. Спрашиваю Сергея Пузыревского - то, что сказал В.Евстафьев о том, что исчезли детские, потом сделали гибкую систему, вернулись детские фильмы - как вы взвешиваете, и как служба:
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Это показательный пример, наверное, здесь вполне обосновано. Здесь есть позиция общества - никому не нравится реклама, которая мешает посмотреть кино. И понятно, что есть очень много предложений, которые поступают от граждан – давайте создадим рекламный канал, всю рекламу туда уведем. Есть позиция, которая прозвучала из уст С.Веселова - рекламодателю станет не интересно, он, естественно, не будет платить такие же деньги, как в прайм-тайм за рекламу на рекламном канале – мы это, безусловно, понимаем. Мы должны найти тот баланс, который позволит спокойно и населению смотреть телевизор, и развиваться нашей экономике и телеканалам. Поэтому, в определенном смысле, безусловно, длинный запрет на прерывания – наверное, он полностью художественные фильмы не уберет с телеканалов, просто, наверное, они из прайм-тайма уйдут на другое время - может быть, они будут транслировать утром или днем.
С.БУНТМАН: Почему во Франции они не уходят? Хотя чем они славятся – так это высоким качеством.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Есть телеканал «Культура», в котором практически нет рекламы, кроме узкоспециальной, социальной рекламы. Очень интересный телеканал, с большим количеством интереснейших передач, которые я с удовольствием смотрю – правда, там еще качество трансляции еще не наладилось после пожара. Но, тем не менее, качество передач очень интересное. Однако я смотрю, и наступает какой-то момент, когда я понимаю, что мне что-то не хватает.
С.БУНТМАН: Рекламы?
В.ЕВСТАФЬЕВ: Не рекламы, а информации. Реклама же еще и информирует вас. Проблема в том, что даже если я смотрю телеканал, где разрешена реклама, где ее много – если эта реклама интересует меня, если она несет какую-то информацию, которая мне полезна - как, например, сейчас идет реклама, объясняющая, как там новые тарифы МТС, или что-то еще – я ее воспринимаю с удовольствием. Когда мой любимый сериал прерывается рекламой, чисто направленной на женщин – она мне не интересна, она мне внутренне действительно делает некий дискомфорт - я думаю, что еще огромная проблема в профессионализме наших медиа-планеров – тех, кто размещает, составляет рекламу. Если вы поставите рекламу правильно, чтобы мужские передачи были наполнены чисто мужской рекламой, которая им, мужчинам, интересна - понимаете? А женские - женщинам, то смотреть это будет и веселее, и интереснее. Не случайно же люди платят за толстенные журналы типа «Вог».
С.БУНТМАН: Но есть еще несколько моментов. Скажите, пожалуйста, существуют ли какие-нибудь нормативы – с точки зрения закона, или с точки зрения разума, или с точки зрения маркетинга – чего угодно - повторения роликов в течение какой-то значительной единицы времени – часа, двух?
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: У нас существовал законодательный запрет до 1 июля 2006г. - можно было показывать рекламу одного товара не более двух раз в течение одного часа.
С.БУНТМАН: То есть, не одного типа товаров, а одного и того же, тот же.
С.ВЕСЕЛОВ: Один и тот же ролик.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: По содержанию один ролик мог демонстрироваться не более двух раз в течение часа. С 1 июля такой запрет ушел, и сейчас фактически запретов никаких нет, и все остается на усмотрение только телеканала и рекламодателя – как будет скомпонован этот ролик. И поэтому иногда мы видим два-три раза одну и ту же рекламу.
С.БУНТМАН: Да, а иногда и сто раз. Сергей?
С.ВЕСЕЛОВ: Я бы вот еще хотел сказать – на самом деле запретами, как известно, трудно решить проблемы. Создать новые проблемы можно. Если не ошибаюсь, в США на сегодня отсутствует законодательное ограничение по объему на рекламу – телевизионную рекламу. Раньше было. И когда обсуждался вопрос о том, чтобы – давайте снимем – боялись чего? Что все будет забито рекламой. Сейчас реклама у них составляет примерно где-то на уровне 12%.
С.БУНТМАН: Почему так получилось?
С.ВЕСЕЛОВ: А у них в среднем каждый человек может реально принимать – не гипотетически он подпишется на спутник – реально около сотни каналов. А количество телеканалов, которые он смотрит в среднем - что 20 лет назад, что сейчас - 8. И как только на каком-то канале вырастет объем рекламы, он нормально совершенно уйдет на другой канал.
С.БУНТМАН: «Бэм-с», и 8-м станет совершенно другой канал.
С.ВЕСЕЛОВ: Совершенно верно. А по поводу того, насколько наш рынок продвинут в этом плане - понятно, что вот эти наши попытки ограничить, каким-то образом привести в порядок – они отчасти абсолютно обоснованы, абсолютно разумны. Но с другой стороны, рынок наш все-таки – ну, скажем так – для многих, наверное, будет любопытно узнать, что у нас рынок шестой в Европе по размеру рекламы.
С.БУНТМАН: Кому, интересно, мы уступаем?
С.ВЕСЕЛОВ: Мы уступаем Германии, Франции, Великобритании, Италии, Испании. Причем, Испанию мы можем достать, условно говоря, через год-другой. В мире мы, наверное, по итогам 2006 года – через два дня АКАР будет подводить итоги года окончательно – очевидно, мы уже на 11-м месте. В этом году в десятку попадем точно. И объемы рынка у нас составляет в этом году примерно 175 миллиардов рублей. Эту цифру пока не озвучивали, ну, где-то примерно 6 млрд. долларов. При этом если посмотреть на душу населения – это очень любопытная картинка. В Штатах это примерно 600 долларов рекламных затрат на человека. В Японии - 300, в Европе от 200 до 350 – в разных странах. В Восточной Европе 80-100. В России - поделите 6 млрд. на 143 млн. - 45. То есть, на порядок ниже, чем в Европе. То есть, качественный уровень развития нашего рекламного рынка, несмотря на серьезные количественные показатели – ну, габариты страны – он существенно уступает. А мы пытаемся зачастую – а, у них вот так делают - давайте и мы будем так делать. Но чудес не бывает - вырастет рынок-он очень хорошо растет, он растет примерно по прошлому году, в долларовом вычислении, примерно на 29% вырос.
С.БУНТМАН: То есть, вывод какой вы делаете?
С.ВЕСЕЛОВ: Вывод какой – не надо все передирать то, что есть за рубежом, к нам примерять – дорастем мы еще до этого. Все-таки национальная специфика – не столько национальная, что вот это русская реклама, украинская, или еще какая-то, а именно завязанная на уровень развития рынка она очень существенна.
С.БУНТМАН: Я задавал в первой части передачи вопрос о целесообразности, о достижении цели мы так быстро съехали на эстетику рекламы, на ней и остались. Достижение цели, попадание?
С.ВЕСЕЛОВ: С точки зрения рекламодателя?
С.БУНТМАН: Да?
С.ВЕСЕЛОВ: Во-первых, цели разные бывают. Вы спрашивали, сколько нужно, с точки зрения маркетинга, проконтактировать с рекламой как говорят рекламисты. Смотря какая цель. Одна цель - заявить о том, что вы есть на рынке, информационная.
С.БУНТМАН: Понятно, что много целей. Но в каждом случае она ставится, и в каждом случае ее хотят достичь. То есть, достигают этих целей - есть исследования на этот счет?
С.ВЕСЕЛОВ: Смотрите - у нас платежеспособный спрос со стороны рекламодателей на рынке на рекламу растет примерно на 30-40% в год. Как вы думаете, если спрос растет такими темпами, наверное, реклама это очень существенный инструмент продвижения, на рынке конкурентной борьбы? Наверное, да.
С.БУНТМАН: Наверное, да. Сейчас объявлю результаты голосования – 76% у нас согласны, чтобы рекламы на телевидении стало меньше, даже если из-за этого будет меньше хороших фильмов – нам позвонило не так много, 784 человека. Но меня здесь что заинтересовало - что 24% -я думал, будет гораздо меньше людей, которые не согласны, чтобы рекламы были меньше. Не согласны - 24%.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Молодцы.
С.БУНТМАН: Я понимаю, разве другой реакции можно было ожидать? Смотрите, что нам Аркадий пишет - замечательно, я бы двумя руками здесь подписался: «Да пусть вообще не показывают фильмы – безобразное качество дубляжа, жуткий перевод. Классика затерта, изодрана, показывается в неправильном формате»- правильно. Очень большая небрежность показа, должен сказать точно совершенно. Нина пишет: «Мне не хватает рекламы на «Культуре» чтобы помешать суп». Вот насчет продолжительности роликов я подумал – я использую рекламу в разных целях, я думаю, что если вы говорите про полторы минуты - неужели я с такой скоростью бреюсь - подумал я. Мне хватает рекламы. Не знаю. Понимаете в чем дело – иногда даже выбежать с собакой – а это серьезнее. Так что я не думаю, что они меньше.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Здесь еще нужно учитывать, что в блок включается не только реклама как таковая, но и анонсы, которые рекламой не являются. Они удлиняют тоже в определенной степени.
С.ВЕСЕЛОВ: Это очень существенно.
С.БУНТМАН: да, анонсы, реклама, плюс опять анонсов повторение – разные комбинации бывают. Скажите, пожалуйста, две вещи очень важные, мелочи, которые я хотел бы спросить, может быть, и не мелочи. Это сила звука - что гораздо сильнее идет реклама - постоянно говорят об этом.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Ее технически невозможно сделать – вещание идет на определенной волне, просто, когда после передачи, где звук ловится микрофоном или прищепочкой на пиджак - это одно качество, а в рекламе, когда это все пишется скрупулезно на специальной аппаратуре - он естественно оказывается более качественным.
С.БУНТМАН: Значит, это иллюзия?
В.ЕВСТАФЬЕВ: Конечно. Изменить уровень звука при трансляции телеканала физически невозможно.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: думаю, что здесь проблема еще полностью решится, когда будут разработаны технические регламенты – они уже правительством запланированы. То есть, сейчас фактически на слух вроде бы слышно, что разное соотношение. Но наши решения, которые принимались по уровню звука - они в суде разваливаются из-за того, что нет технических параметров в нашей стране на сегодняшний день совсем. Поэтом будем надеяться, что они будут разработаны, обоснованы и решат эту проблему.
С.БУНТМАН: И последнее хотел бы спросить - об анонсах. Сплошь и рядом говорят - несоответствие передачам анонсов других передач того же канала, саморекламы. Идет детская передача, предположим - берут резкий поворот событий – а дальше идет анонс какой-нибудь вечерней программы какого-нибудь очень кошмарного криминала, или очень взрослого фильма. Вот всегда дергаешься.
В.ЕВСТАФЬЕВ: Вопрос к телевизионщикам, это не к нам.
С.ПУЗЫРЕВСКИЙ: Этика канала. По сути, закон не регламентирует никак.
С.БУНТМАН: Закон не регламентирует, только этика канала может регламентировать. Как и многое другое, между прочим. Хорошо. Спасибо большое за обстоятельный разговор - Владимир Евстафьев, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России, Сергей Пузыревский, начальник Управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства Федеральной антимонопольной службы России, Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра группы компаний «Видео Интернешнл» - были в нашей программе «Ищем выход». Единственное, что я понял - ничего страшного. Спасибо.