Винодельческий бизнес в условиях современной реальности - Эдуард Долгин, Екатерина Емельянова, Анна Бойко - Интервью - 2021-12-02
02.12.2021
Винодельческий бизнес в условиях современной реальности - Эдуард Долгин, Екатерина Емельянова, Анна Бойко - Интервью - 2021-12-02
Скачать
И.Виттель
―
Добрый день, это «Эхо Москвы», я Игорь Виттель программа «Виттель. Реальность», и сегодня беседуем о российском винном рынке. Продолжаем нашу серию передач, посвящённую российскому винному рынку, и сегодня у нас в гостях Анна Бойко, PR-директор «Кубань-Вино», Екатерина Емельянова, руководитель Департамента маркетинга и туризма того же «Кубань-Вино», Эдуард Долгин, директор Департамента продаж Хорека и экспорта, здравствуйте, дорогие друзья. Прежде, чем мы начнём беседовать о российском рынке, о виноделии Кубани, давайте поговорим с вами о «Винном гиде России», который мы уже обсуждали. Вы уже, наверное, видели гид. Что скажете, Анна?
А.Бойко
―
Здравствуйте. Наверное, да, мне стоит ответить на этот вопрос, потому что винный гид — это очень хороший метод продвижения российского вина. Собственно, то, чем я и занимаюсь. И вот совместно с винным гидом и качеством мы занимаемся продвижением и дегустируем вина, и на конечного потребителя, жителя нашей страны транслируем, что нужно пить и что нет.
И.Виттель
―
Как вы вообще считаете, наша публика вообще разбирается в винах массово?Я имею в виду тех, кто жители страны.
А.Бойко
―
Я думаю, что нет, и наша задача собственно продвижения заключается в том, чтобы развивать культуру пития вина в нашей стране, это наша общая цель. Сейчас это, конечно же, все сдвинулось, и я думаю, очень хорошим, динамичным темпом продвигается и реализовывается.
И.Виттель
―
Некое предубеждение к российским винам — как вам кажется, оно имеет под собой основания? Либо это такой некий миф?
А.Бойко
―
Конечно же, миф, я могу аргументировать.
И.Виттель
―
И всегда был мифом?
А.Бойко
―
Не могу сказать, я не работала ранее в сфере виноделия
И.Виттель
―
Как вам кажется, такое отношение к российским винам когда стало меняться? Для меня лично оно поменялось в прошлом ноябре.
А.Бойко
―
Я думаю, что в предыдущие года три, возможно.
И.Виттель
―
Екатерина, добавите что-нибудь?
Е.Емельянова
―
Я согласна с Анной, что где-то только сейчас удаётся переломить стереотипы наших граждан и привить культуру пития российского вина. Действительно, последние года два-три набирает тренды российское виноделие. Мы можем видеть на полках большой ассортимент всех компаний винодельческих, и люди стали относиться действительно без скептицизма.
И.Виттель
―
Раньше скептицизм и предубеждения имели под собой основания?
Е.Емельянова
―
Возможно, да, потому что многие винодельни сейчас оттачивают своё мастерство, приглашают иностранных консультантов для производства правильного напитка, вина.
И.Виттель
―
Зарубежные энологи необходимы, у нас своих нету?
Е.Емельянова
―
Конечно, у нас есть прекрасные специалисты, но когда консультируют зарубежные специалисты, которые имеют опыт виноделия, скажем так, побольше, они могут очень многому полезному обучить наших технологов и виноделов.
И.Виттель
―
По-прежнему смотрим на запад. Эдуард, дополните?
Э.Долгин
―
Я считаю, что сложно говорить о том, что конкретно отношение потребителя к российскому вину — это какой-то особый скептицизм. Думаю, что всё идёт и развивается органично, и потребитель, и производитель, и рынок. Нет такого, что есть супер-профессиональный потребитель и никудышный производитель — и наоборот, великий производитель и никудышный потребитель. Все начинали вровень, в начале 90-х никто не знал, чем отличается чилийское вино от Бордо, я имею в виду, потребители. И производители не работали в этом конкурентном поле. В начале 90-х, понятно, со всеми сложностями 90-х, и потом уже в начале 2000-х мы все и развиваемся — и как потребители, и производители, импортёры. Мы видим, как этот рынок выпрямляется, идёт вперёд. Этому помогают и образовательные проекты, в том числе и гид Роскачества, который взял на себя такую серьёзную роль такого образования потребителя.
И.Виттель
―
Вы в хореке, есть в хореке такое предубеждение — на вас смотрят и говорят: «Ну какая Кубань?»
Э.Долгин
―
На этот вопрос может ответить любая винная карта, за исключением небольшого пула специализированных ресторанов, которые занимаются российским вином, мы видим, сколько занимает российское вино в меню любого практически ресторана, сколько места — ну 10%, ну 15.
И.Виттель
―
С чем это связано?
Э.Долгин
―
С общим развитием. Рынок состоит же из разных людей, это и потребители, те люди, которые формируют этот рынок, и те, кто поставляет, формирует ассортимент и так далее. Естественно, когда ресторанный сектор начинал активно развиваться, не было большого количества российского вина. Просто невозможно было сформировать винную карту.
И.Виттель
―
Сейчас оно есть. Им невыгодно торговать российским вином или они считают, что качество всё равно, они занимают иногда очень дорогие позиции — если открыть в ресторане карту вина, российские вина — не массовый сегмент, а зачастую занимают очень высокие позиции, за редким исключением. А в чём причина того, что так сейчас сложилось? Мы сейчас говорим не про 90-е, не про недавние годы. Сейчас, допустим, берём эти три года, ситуация изменилась.
Э.Долгин
―
Сейчас ситуация действительно изменилась. Иногда это не так заметно для покупателя, для гостей, потому что российское вино, если мы говорим именно про массовый сегмент, оно начинают занимать места, повторюсь, не там, где это особенно заметно. Это могут быть позиции, которые в ресторанах называют «домашнее вино», вино по бокалам, ноунейм. И там чисто экономически в большинстве своём в соотношении цена-качество попадает российское вино. Кажется, что это не такая категория, ты не можешь пиариться — но с точки зрения объёма продаж эта категория занимает всё большую долю, и она всё больше становится российской. Что касается премиум-сегмента, по понятным причинам сомелье в ресторане понятнее продавать вина известные, чем пока ещё не настолько известные марки российского вина. Но это временно, это просто этап развития. Надеюсь, что ещё не такой долгий.
И.Виттель
―
Анна, как в условиях наших запретов удаётся продвигать вино, как удаётся развивать свои бренды?
А.Бойко
―
На самом деле, это очень интересный путь. Мы формируем не просто имидж вина, но создаём новые каналы коммуникации, новые какие-то стратегии продвижения в общем совместно со всеми винодельнями нашей страны. Да, к сожалению, мы немножечко ограничены, а может, и не немножечко, в рекламе, но тем не менее, мы ищем новые пути, диджитал — наш лучший друг, наши социальные сети, винные порталы, винные блогеры, винные инфлюэнсеры — это, наверное, ещё раз, наши лучшие друзья, которые помогают нам, образовывают нашего потребителя, и это позволяет людям узнавать о классном российском вине. Проблема в том, что у людей просто нет знания. Они не знали, что есть качественное вкусное российское вино, и мы помогаем им об этом рассказывать.Мы в прошлый раз обсуждали основные мифы, которые приходится рушить. Назовите основные мифы, которые существуют в вине, особенно по поводу российского вина, по поводу кубанского вина.
А.Бойко
―
Я, правда, три года в этой деятельности нахожусь, и вот первый вопрос, который задают — буквально несколько дней назад мне снова его задали.
И.Виттель
―
Порошок. Я угадал.
А.Бойко
―
Порошковое вино есть? Это просто удар прямо в сердце каждый раз. Нет, его нет. Второй вопрос — это балг, это люди, которые больше разбираются. Ну и собственно, миф, который относится к нашей винодельне — если вы большие, если у вас много вина, оно не такое изысканное и аутентичное, как бы хотелось. Это тоже миф, и мы его разрушаем ежедневно.
И.Виттель
―
Как вы вообще относитесь к потоку вновь появившихся сомелье, которые заканчивают какие-то курсы за неделю и после этого ведут блоги, рассказывают всем, как любить вино — вы считаете, это зло или благо?
А.Бойко
―
Я считаю, это индивидуально. Кто-то из них, действительно, талантливые ребята, дают информацию интересную, полезную и качественную. А кто-то просто самопровозглашённый сомелье, который порой немножечко…
И.Виттель
―
Эти самопровозглашённые сомелье помогают вам, они благосклонны к вашей продукции либо это всё опять-таки с такой брезгливостью?
А.Бойко
―
Это такая же динамичность в развитии — раньше они все болели за зарубежное вино. Сейчас всё больше пробуют, дегустируют, рассказывают о нашем вине.
И.Виттель
―
Екатерина, теперь к вам. Чувствую, как Анна даёт вам пас про туризм. Не только же туризм, участие в выставках и продвижение. Я, например, в прошлом году на большом ритейл-форуме знакомился с продукцией российских виноделов, это перевернуло моё впечатление, представление о том, что этот рынок из себя представляет. Ещё хотели поговорить про провокации, я не могу называть бренд, не положено, он меня просто потряс неймингом своим и как он себя продвигает — не думал, что такой консерватизм возможен. Но тем не менее, туризм — у меня близкие люди занимаются, возят к вам, не только к вам, группы — и люди возвращаются с другими ощущениями. Массово это или это точечные всё-таки истории?
Е.Емельянова
―
Хочу сказать, что в этом году история с винным туризмом для нас приобрела совершенно новый иной характер. В принципе в Краснодарском крае, можно сказать, с учётом эпидобстановки, которая происходит в мире, в этом году и прошлом году поток туристов очень большой. Люди приезжают, они хотят провести время, выбирают винодельни, посещают их, и радостно дегустируют, слушают информацию о виноделии. В этом году мы приняли достаточно большое количество туристов, которых удалось удивить, покорить их сердца, рассказать о масштабах производства. Люди уезжали…
И.Виттель
―
Вы сами организуете или какие-то компании, которые давно на рынке туризма, говорят вам: «Вы знаете, вот новое направление на рынке туризма, давайте». Кто к кому идёт?
Е.Емельянова
―
У нас собственное направление в компании, у нас есть экскурсионный отдел, который занимается привлечением туристов, конечно же, это совместно происходит с крупными туристическими операторами, турфирмами, которые привозят к нам на винодельни, большую долю занимают частные туристы, которые сами находят, приезжают, приобретают экскурсии. То есть, это комплексное направление со всех сторон, можно сказать. Также корпоративные клиенты — большое направление в 21 м году, многие компании выезжали на зарубежные винодельни, вывозили своих партнёров, в этом году опять же, повторюсь, в связи с ограничениями это очень актуально.
И.Виттель
―
Видите конвертацию туристов, которые вас посетили, в покупателей — что люди не просто приехали, им понравилось, отдохнули, покутили — а потом вернулись и действительно стали покупать вина, которые пробовали?
Е.Емельянова
―
Могу сказать так, что туристы у нас проходят наши фирменные магазины в розничной сети.
И.Виттель
―
Допустим, но вернувшись в свои города — продолжают?
Е.Емельянова
―
Продолжают. Потому что фотографируют, записывают, и неоднократно туристы, которые возвращаются, говорят, что после экскурсии мы ходим именно в эту сеть, покупаем вот это ваше вино, оно по акции и так далее.
И.Виттель
―
Прозвучало слово акция. Вообще основной потребитель российского вина, в частности вина Краснодарского края — это люди, которые предпочитают масс-маркет? То есть, они видят, что за небольшую цену на полках, особенно по акции можно взять своё родное, отечественное — может, тут фактор патриотизма играет? А по качеству не хуже недорогого зарубежного вина — либо вы знакомите людей, говорите — а вот знаете, у нас есть вот такое вот, что вы в принципе и во Франции не найдёте, в Испании, в Италии — а стоит намного дешевле. И люди пробуют… Я сейчас на собственном опыте говорю. Кто ваши клиенты, с кем вы разговариваете?
Е.Емельянова
―
На самом деле, эти две категории, которые вы назвали — они существуют. И масс-маркет сегмент, когда люди понимают, что они могут приобрести качественное хорошее вино, аналог там Европе, Новому свету, за другие деньги, и в том числе люди, которые понимают, что они могут попробовать лимитированную коллекцию, могут попробовать действительно стоящие вина, производства нашего, скажем так — и удивляются.
И.Виттель
―
И дальше продолжают покупать, или это разово.
Е.Емельянова
―
Исходя из той же практики интеграции в те же крупные мероприятия, которые мы поддерживаем по всей стране, где присутствуют, скажем, люди разного уровня, многие переходят на российское вино, попробовав его, знаете, на одном мероприятии, на другом, на третьем, и видят, что это действительно качественно, это популярно.
И.Виттель
―
Ну хорошо, вы стоите на фоне плакатов, стоят девочки, которые наливают, либо вы как-то рассказываете некую, как у нас любят говорить, любят это слово, сторителлинг, придумать какую-то историю, рассказывать её и знакомить с вином? Вы в какую-то историю втягиваете людей?
Е.Емельянова
―
Конечно, это не просто наливайка-разливайка, непосредственно.Анна и говорила, наша основная цель и миссия — привить культуру пития. Поэтому мы знакомим нашего потребителя через сомелье, через кавистов, работающих на наших стендах.
И.Виттель
―
Вы объединяетесь с кем-то — объединение прививателей вкуса, так скажем?
Е.Емельянова
―
К сожалению, прививателей вкуса объединения нет, но идея хорошая.
И.Виттель
―
Ведь даже на Кубани много виноделов, объединиться, сказать — давайте мы будем проводить совместные акции, забудем, что мы конкуренты и будем тут…
Е.Емельянова
―
Для этого существует достаточно много винных салонов, действительно, в которых представлены все винодельни, и человек, который посетил салон вин, может попробовать абсолютно всех производителей.
И.Виттель
―
Эдуард, девушки вас забили совсем, а я вижу, что нам надо с вами ещё поговорить о хореке и об экспорте как о точках роста в продвижении российского вина. Давайте вы сначала об экспорте расскажете. Как воспринимают российские вина на экспорт?
Э.Долгин
―
С шокирующим удивлением. Для большинства наших покупателей, кто вообще сталкивается с российским вином за рубежом, Россия точно не ассоциируется со страной вина. Даже географически большинство людей не может представить, что у нас есть точки, где вообще виноград может вызревать. Это такой образ России в целом. Чем дальше от России, тем этот образ мощнее. Это, с одной стороны, наш недостаток, потому что это нам мешает в работе, с другой, это нам помогает, потому что, конечно, к нам практически сложно предъявлять каких-то требований, но когда наши уже действующие покупатели знакомятся с продуктом и понимают, что соотношение цена-качество плюс изюминка происхождения — Россия имеет очень неповторимый такой в мире образ.
И.Виттель
―
Куда вы приходите, на выставки, или где вы берете тех, кому вы рассказываете о том, что вот это попробуйте — и позиционируетесь не «а вот мы дешевле конкурентов», а, может быть, мы не дешевле, но не хуже?
Э.Долгин
―
Инструменты очень разные. Мы ездили, начиналось с различных выставок, в Азию и в Европу, сначала исключительно выставки в реальном времени, потом в пандемию были даже онлайн-выставки всякие. Появился такой клубок контактов, который мы отрабатываем — к счастью, к сожалению, но любая экспортная сделка — она не быстрая. Бывает так, что мы съездили на выставку в 18-м году, а вот поставку первую совершили вот в 21-м году.
Э.Долгин
―
Мы заниматься экспортом начали 5 лет назад, тогда в экспорте игристое было, может, процентов 5. В этом году мы заканчиваем с долей игристого больше 30%. В этом году благодаря игристому вину мы открыли такие рынки, как Израиль, Так вот, Израиль, Южная Корея — страны, которые были открыты только благодаря игристому вину, поэтому это интересное направление, хотя это более конкурентная категория, чем тихое вино, более высококонкурентная, но по всей видимости, российское игристое с его ценообразованием вполне может быть конкурентным.
И.Виттель
―
Анна, про провокации расскажите, пожалуйста.
А.Бойко
―
На самом деле, как вы правильно тоже заметили, вы сегодня правильно всё подмечаете, российское вино и реклама очень консервативные, везде виноградники, виноделы замечательные, которые гроздья срывают с ветвей, и очень не хватает здоровой конкуренции в рекламе, потому что всё одинаковое. И вот некоторые наши коллеги и мы в том числе, у нас есть 4 бренда. У каждого своя целевая аудитория, и на каждую целевую аудиторию своё транслирование правильное. И провокация заключается в том, чтобы отходить от этих консервативных взглядов на рекламу, убирать виноделов, виноградарей и всё остальное, и немножечко хайповать, как сейчас модно говорить — добавить чувство юмора, остроты, смелости, самоиронии
И.Виттель
―
Самоиронии очень не хватает
А.Бойко
―
Вообще, я вас полностью поддерживаю — очень не хватает. В одном бренде мы экспериментируем, нас осуждают, обсуждают, мы сомневаемся, но делаем, как говорится. Да, и я вижу, что это работает, и работает в том плане, что мы захватываем новую целевую аудиторию — в первую очередь, молодёжь, им неинтересно всё то, о чём я говорила ранее. Им интересно посмеятьсяя́ считаю, что всем нам на винодельческом рынке быть нужно чуточку посмелее, чтобы вино продвигать было интереснее, чувствовать конкуренцию. Я надеюсь, что дальше-больше, надеюсь, это произойдёт с нами.
И.Виттель
―
Екатерина, продакт-плейсмент в ивентах, что-нибудь особенно яркое расскажите. Может, какую-то задумку, а что-то, может, уже сделали — чтобы необычно подхватить на ивенте перспективного клиента на крючок? Всё-таки в хореке сейчас с помощью чего вы объясняете консервативным, зачастую заскорузлым людям, да простят меня за это, закостеневшим зачастую в своём мнении, что вот это вот круто, это будет нам взаимовыгодно?
Э.Долгин
―
Вы понимаете, дело в том, что я говорю о конкретной винодельне с определённым образом и системой мышления нас как предприятия. У нас как в конечном покупателе есть целевая аудитория, так и с точки зрения хореки есть уже понятная целевая аудитория. В хореке так сложилось, что нам проще говорить с людьми, которые a) не имеют такой жёсткой зашоренности, b) они готовы действительно принимать тот факт, что появляется российской вино нормального качества, и c) люди, которые умеют считать. Это вот очень важный фактор,
Е.Емельянова
―
Да, я хотела бы заметить, что интеграция в мероприятия различные нашей компанией проводятся от Калининграда до Камчатки. Поэтому это может быть абсолютно разным. Для себя, что последнее считаю интересным и важным — мне очень по душе наши последние интеграции в различные спортивные мероприятия крупные. Почему вы так удивляетесь?
И.Виттель
―
Потому что спорт и вино это как-то…
Е.Емельянова
―
Ну это такая закрытая кулуарная тема, но это тоже люди, которые посещают крупные, скажем так, матчи, которые проводятся в Москве — они могут познакомиться с нашей продукцией, скажем так. Поэтому различные мероприятия, крупные, мы поддерживаем. Культуру пития мы прививаем как в масс сегменте, так и для разных категорий граждан. Поэтому интеграция в различные ивенты и мероприятия — очень продуктивное и интересное направление.
И.Виттель
―
На этом-то наша передача и подошла к концу, эфир заканчивается. Напомню, это было «Эхо Москвы», программа «Виттель. Реальность». Я, Игорь, Витель, беседовали о российском рынке вина, и у меня в студии были Анна Бойко, PR-директор «Кубань-Вино», Екатерина Емельянова, руководитель Департамента маркетинга и туризма того же «Кубань-Вино», Эдуард Долгин, директор Департамента продаж Хорека и экспорта винодельни «Кубань-вино», ну и прежде, чем попрощаться с вами, напомню, что на дворе бушует ковид, поэтому прививайтесь, прививайтесь, ревакцинируйтесь, маски, социальная дистанция — в общем, сами знаете, что делать. Пока.