Авито Авто - Аюка Манджиева - Интервью - 2021-09-13
13.09.2021
И. Карпушкин
―
Время, когда покупка или продажа автомобиля представляла собой для неподготовленного человека непроходимый квест, безвозвратно уходит. Появляются новые инструменты, решения, платформы, которые существенно упрощают этот процесс. Сегодня вся процедура от размещения объявления до заключения сделки, кардинальным образом отличается от того, что было ещё 5 лет назад. Что изменилось, как цифровые платформы повлияли на этот процесс, мы поговорим с Аюкой Манджиевой, менеджером по работе с ключевыми клиентами в «Авито Авто». Аюка, добрый день.
А. Манджиева
―
Добрый день.
И. Карпушкин
―
Аюка, как меняется спрос на автомобили с течением времени, каким он был 5 лет назад, и что нужно людям сегодня?
А. Манджиева
―
5 лет назад, давайте вспомним 16-й год, тогда автомобильный рынок в России показал вообще максимальное падение за 6 лет. После этого в 17-18-м году объем продаж рос на фоне господдержки и низкого уровня инфляции, а в 19-м году при снижении объемов господдержки, и на фоне роста рынка, это всё привело к заметным колебаниям, и как следствие, конечно к снижению продаж. А уже начиная с 20-го года, мы можем говорить об изменении самой структуры рынка, и смещении потребительского интереса в сторону продаж более бюджетных моделей. Вообще, в 20-м году с начала пандемией, и введением карантинных мер, рынок новых автомобилей показал кончено существенное падение, по данным ассоциации европейского бизнеса в апреле 20-го года, в России было продано меньше 39 тысяч автомобилей. То есть, продажи упали на 72,4% по сравнению с апрелем 19-го. А по итогам 20-го года рынок новых автомобилей сократился на 9,1%. Хотя, если мы посмотрим на другие страны, авторынок России пострадал не так сильно, из-за смягчения ограничительных мер во втором полугодии 20-го года. И Россия вышла не 4-е место по объему продаж в Европе. Рынок подержанных автомобилей принес в 20-й год, наверное лучше, чем рынок новых. По данным «Авито Авто», в 20-м году продажи легковых автомобилей с пробегом, в целом по стране увеличились на 7% по сравнению с 19-м годом. И среди причин этого роста, мы отмечаем подорожание и перебои с поставками новых автомобилей, и отложенный спрос после периода самоизоляции. На рынке автомобилей с пробегом, мы сейчас наблюдаем несколько трендов, первый, это дефицит на рынке новых автомобилей, который влияет на переориентацию клиентов, на рынок подержанных автомобилей. Сейчас покупаются все модели, даже не ликвидные. И второй тренд который мы видим, это дефицит на рынке авто с пробегом, так как люди до покупки новых автомобилей, не продают свои старые. И третий тренд заключается в том, что рост цен на первичном авто-рынке, конечно подстегивает и рост цен на вторичном рынке. И конечно, как и для многих сфер, апрель 20-го года для авто-рынка стал одним из самых сложных месяцев в истории, автосалоны тогда не могли продолжать работу в привычном формате, и многие покупатели откладывали сделки, так как никто не знал, как долго вообще продлится карантин. И в этом плане пандемия ускорила процесс перехода на цифровые инструменты, и сформировала у покупателей новые привычки, наверное. Люди стали активнее использовать и цифровые инструменты во всех сферах жизни, и авторынок здесь не стал исключением. Пандемия поставила авто-дилеров в принципиально новые условия, дилерам приходилось осваивать на лету видео презентации автомобилей, общение с клиентами в мессенджерах, удаленное кредитование, и даже бесконтактную доставку автомобилей. И тем, у кого не было на тот момент, на начало карантина оцифрованных данных, пришлось сложнее всего. А те игроки рынка, которые смогли быстро перестроить свои бизнес-модели под диджитал, они не только сохранили бизнес, но и смогли нарастить свою долю. А дилеры, которые с самого начала пандемии карантина не смогли проявлять гибкость и налаживать удаленные продажи, потеряли больше чем те, кто делал ставку на диджитал, и кончено пандемия подстегнула интерес к онлайн продажам автомобилей. Дилеры, которые смогли придти на онлайн продажи, столкнулись здесь с ещё одной проблемой, это необходимость снять психологический блок у клиентов, на онлайн покупку автомобиля. И помимо максимально качественной, открытой клиентоориентированной работы, многие салоны предлагали скидки при онлайн покупках, или давали клиентам возможность отказаться от сделки в течение нескольких дней, даже без объяснения причин. И за время ограничительных мер, и у покупателей, и у продавцов на авторынке, сформировались новые привычки, и запрос на такую бесшовную интеграцию оффлайн и онлайн этапов сделки. И сегодня покупатель автомобиля ждет персональный онлайн сервис, к которому он уже привык в других сферах. И для того, чтобы преуспеть, (неразборчиво) дилером, нужно тщательно выстраивать баланс между онлайн, и оффлайн этапами продажи. И здесь уже выбирать между продажами в реальной жизни так скажем, и в интернете уже становится непозволительной роскошью. Цифравизация стала необходимостью, даже для самого маленького автосалона. И важно предоставить клиенту максимальный набор инструментов, который позволит ему легко и удобно записаться на сервис, оценить автомобиль, оформить страховку, или кредит онлайн, и так далее. И этот тренд с большой вероятностью сохранится, даже не смотря на смягчение ограничений. Различные этапы сделки будут продолжать сдвигаться в онлайн, и расти будут те компании, которые смогут в онлайне управлять репутацией, давать лучший клиентский сервис, и быть максимально прозрачным, и предсказуемым сервисом для продажи и покупки автомобилей.
И. Карпушкин
―
Ну, «Авито Авто», это как раз из таких онлайн сервисов. Вот расскажите пожалуйста о преимуществах сервиса «Авито» для продавцов и покупателей, какие технические возможности есть для проверки истории автомобиля, и как избежать возможных проблем с приобретением автомобиля?
А. Манджиева
―
Да, сегодня онлайн клоссифайдами, такие как «Авито», вообще стали уже одним из самых эффективных каналов привлечения клиентов в сфере продаж, и послепродажного обслуживания автомобилей. И размещая свои автомобили на «Авито», клиент, как дилер, так и частник, получает стабильный объем трафика, в наш раздел транспорта ходит больше половины всех посетителей «Авито», это больше 20 миллионов в месяц, по всей стране. Но «Авито», я думаю это не просто сервис, где можно продать или купить автомобиль. «Авито», активный участник современного российского автомобильного рынка, и наша цель, создавать инструменты, чтобы растить доверие на рынке, и делать его более прозрачным. Это ключевой фактор роста доли дилеров на рынке, вообще. И мы видим, что сегодня работа дилеров с онлайн клоссифайдами стала более осознанной и предметной, и нас «Авито» воспринимают уже как партнера, который помогает найти правильное решение по оптимизации бюджета на рынке как для автомобилей с пробегом, так в сегменте новых автомобилей. И нашей основной миссией, всегда было соединение продавцов и покупателей, именно поэтому развитие сервиса «Авито» для покупателей и продавцов, это наш первый приоритет. И в связи с этим, мы развиваем постоянно новые инновационные продукты как для покупателей, так для продавцов, чтобы выводить продажу авто на клоссифайде на новый уровень. В прошлом году, мы существенно улучшили наши алгоритмы поиска, рекомендации для удобства пользования нашей площадкой для покупателей, и обеспечение конверсионного трафика продавцам. И в какой-то момент мы заметили, что доля пользователей, которые общаются с авто-дилером во встроенном чате на «Авито» неуклонно растет, и поэтому мы добавили возможность интегрировать сообщение из мессенджера «Авито», в СРМ системы дилерского центра для авто-дилеров, которые размещают у нас объявление. И помимо прочено, мы постоянно инвестируем в обучение профессионалов авто-рынка, осуществляем выездные проверки дилеров, помогаем им грамотно настроить сквозную аналитику, выгрузить СРМ системы, предложить индивидуальную стратегию продвижения. И дилеры понимают, что это важный канал продаж, и мы здесь выступаем в качестве партнера по оптимизации бюджета, например. За последний год, в «Авито Авто» выросла доля как крупных холдингов, так и среднего размера дилеров, которые активно участвуют в тестировании наших новых инструментов. И мы так же параллельно инвестируем в сервис «Автотека», может быть вы слышали про него. Среди наших партнеров более 1300 дилерских центров, то есть больше 40% всех официальных дилеров в России. И такая сеть партнеров позволила нам создать самую полную и подробную историю владения автомобилем в России. Весной 20-го года, мы запустили сервис по оценке стоимости автомобиля. То есть, теперь покупатель и продавец, без труда может разобраться в рыночных ценах, даже не очень разбираясь на рынке авто, тем более авто с пробегом. И в объявлениях о продаже автомобилей на сайте сейчас появились значки с оценками: отличная цена, и хорошая цена. Они отображаются и в результатах поиска, и самой карточке автомобиля. И рядом со значком, мы указываем разницу между ценой, указанной в объявлении, и средней ценой по рынку. И эта оценка, она основана на анализе более миллиона объявлений о продажах аналогичных автомобилей по данным «Авито», и внешних источников. И за счет этого, обеспечивается высокая точность оценки. И этот сервис помогает быстро составить наиболее точное представление о рыночных ценах, и он полезен не только покупателям, которым теперь проще выбрать выгодные предложения, но и продавцам, которые хотят быстро продать машину по рыночной цене. И за этот прошедший гож мы сделали несколько операций для улучшения продукта, с точки зрения точности оценки, и понятности для обычного покупателя и продавца, и в тестах мы подтвердили, что наши рекомендации по цене действительно работают, и влияют на выбор покупателей и продавцов. Мы уверенно движемся в сторону создания стандарта оценки, которая нужна для прозрачного авто-рынка. Для покупателей новых автомобилей, мы так же в этом годе добавили статус « В наличии», и скидки на дилерские автомобили, которые мы транслируем в карточке объявлений. Теперь искать новые автомобили на «Авито» стало удобнее, можно сравнить предложение «В наличии», и скидки от разных дилеров по всей стране, в одно месте. Для частных продавцов мы запустили статус «Собственник» осенью 20-го года, и он позволяет покупателю понимать, кто собственно продает это авто. А для профессиональных игроков у нас есть инструмент автоматизации, он называется «Авто стратегия», это автоматический анализ спроса и активности покупателей и продавцов в каждом регионе России, применительно конкретно к модели авто. Она сама проанализирует ситуацию на рынке, конкуренцию, спрос в каждый момент времени, и исходя из этого выберет лучшее время, и подходящие услуги продвижения на этот автомобиль. И в результате применения этого инструмента мы видим увеличение числа сделок, рост продаж, снижение финансовых и временных затрат. И эта стратегия полезна как крупному, так и малому бизнесу. В небольших компаниях этот сервис берет на себя значительную часть аналитической работы, экономит время и деньги, и позволяет сотрудникам сконцентрироваться на крупных задачах. А у крупных дилеров появляется возможность оптимизации процессов, при этом за маркетологами всё ещё остаются все рычаги управления компанией.
И. Карпушкин
―
Аюка, какие опции и функции в автомобилях важны для таких категорий как молодые аудитории, для покупателей старшего поколения, и для покупательниц?
А. Манджиева
―
С точки зрения вообще опций в автомобилях, в целом на массовом рынке новых автомобилей, большинство продаж сейчас приходится на стандартную комплектацию, значит наиболее востребованными сейчас остаются самые доступные версии. На премиальном рынке основным трендом сейчас идет разумная достаточность, то есть модели в средних комплектациях, и на такие автомобили сейчас приходится треть продаж. С точки зрения аудитории, вот вы сказали «молодая аудитория», они отдают предпочтение более динамичным и технологичным автомобилям, с ярким дизайном. Женская аудитория по данным «Автостата» тоже предпочитает яркий дизайн, не крупногабаритные автомобили, и автоматическую коробку передач. Но вообще автоматическая коробка… Автомат остается одним из главных факторов на вторичном рынке тоже. Другие ключевые факторы здесь, это комплектация не ниже средней, минимальное количество ДТП, и пробег до 100 тысяч километров. Вообще, раньше в этом году эксперты «Автотеки», вместе с международной исследовательской компанией «Ипсос» провели опрос, и выявляли ТОП-5 важнейших характеристик при выборе автомобиля. В ТОП-5 вошли надежность автомобиля, технические характеристики, такие как мощность двигателя, безопасность конечно, так же комфорт и дизайн. Но самым важным критерием, конечно оказалась стоимость автомобиля. Больше половины опрошенных отметили значимость цены, и почти половина отметила стоимость содержания автомобиля. Это расход, налоги, страховка, сервис, и так далее. Причем важность цены растет с возрастом потребителей. Среди молодых покупателей это было важно только среди 36%, а в сегменте старше 45, этот фактор выбрали 76% опрошенных. При этом, безопасностью автомобиля больше всего обеспокоены молодые женщины от 20 до 34 лет, почти половина респонденток отметили важность этой характеристики, по сравнению с 39% в среднем. И если говорить вообще, есть ли разница при выборе автомобиля женщиной и мужчиной, то это исследование показало, что женщины, особенно в возрасте от 20 до 34 лет, значительно чаще покупают автомобиль, по причине изменений, связанных с семьей. То есть это брак, появление детей, и так далее. И так же, среди факторов выбора, женщины чаще называют стремление избежать стресса в общественном транспорте. И в результате опроса выяснилось, что женщины приобретают относительно более возрастные автомобили, то есть в среднем женщины покупают автомобиль возрастом 9,4 года, а мужчины 7,7 лет.
И. Карпушкин
―
А за что сегодня готовы переплачивать клиенты, и на чем они стараются сэкономить? На ваш взгляд оправданы ли такие траты, и такая экономия?
А. Манджиева
―
Первый тренд, который мы видим сегодня, это переключение интереса населения, на подержанные автомобили. Отложенный спрос 20-го года привел к некоему буму на вторичном рынке, дефицит дилерских стоков и валютные колебания только способствовали покупательской неопределенности, и смещению фокуса на автомобили с пробегом. И как результат мы видим, что в апреле 21-го года, россияне купили больше автомобилей с пробегом, чем новых автомобилей за весь период с января по апрель. И в принципе, говоря об экономии, авто-владельцы в период каждого кризиса, стремятся экономить на сервисе. А с учетом перебоя поставок авто-компонентов, люди стали чаще покупать не оригинальные запчасти. На мой взгляд, экономия авто-владельцев, это личный выбор, главное помнить, что безопасность должна быть на первом месте. Для официальных дилеров это значит, что вопрос качества обслуживания должен оставаться одним из ключевых инструментов для удержания, и привлечения клиентов. На нашем сайте сейчас представлено более 15 миллионов запчастей и аксессуаров для машин и мотоциклов как от частных лиц, так и от официальных поставщиков. И если говорить о том, за что клиенты готовы платить больше, это за удобство самого процесса покупки. Пандемия изменила требования и ожидания клиентов от процесса покупки и автомобиля, в том числе. В конце 20-го года мы проводили опрос клиентов в дилерских центрах, и по результатам этого проса в 20-м году услугой онлайн бронирования автомобиля воспользовалось 19% покупателей. Почти 300% были бы готовы платить дилерам за услугу онлайн оплаты автомобиля. И столько же готовы доплатить за онлайн оценку автомобиля, по программе (неразборчиво). 27 участников были бы готовы платить за оформление авто-кредита онлайн. Но к полному такому переходу онлайн всего авто-ритейла оказалось, что покупатели ещё не готовы, из опрошенных только 11% приобрели автомобиль онлайн. У клиентов, в первую очередь существует запрос на (неразборчиво) процесса покупки, и (неразборчиво) интеграцию оффлайн, и онлайн шагов сделки. И более 50% опрошенных отметили, что всё ещё предпочитают общаться с сотрудниками дилерского центра для покупки в живую.
И. Карпушкин
―
В процессе покупки автомобиля одной из важнейших категорий является доверие. Вот кому точно нельзя доверять при покупке автомобиля, на что обращать внимание в первую очередь, какие моменты должны насторожить?
А. Манджиева
―
Мы всегда рекомендуем обращать внимание на отзывы продавца, при рассмотрении объявлений о продаже авто на клоссифайдах вообще, в принципе. И если вы присматриваетесь к объявлениям дилера, обращать внимание на ярлык «Проверенный партнер» на «Авито». Это означает, что дилер прошел нашу проверку вживую специалистами «Авито», и его автомобили совпадают с данными, предоставленными в объявлении. И всю историю и детали об автомобиле так же можно проверить в «Автотеке», там учтены все параметры включая реальный пробег, количество владельцев, ремонты, находится ли автомобиль в залоге, использовался ли он коммерческими организациями, в том числе такси и каршеринге, и многое другое. Перед покупкой вообще необходимо ознакомится со всеми документами конечно на автомобиль. Вы можете договориться с продавцом, чтобы он вам прислал документы в виде сканов, и при совершении сделки нужно обратить особое внимание на ПТС, посмотреть сколько владельцев было у автомобиля по документу. Если вам предоставлен дубликат, обязательно уточните, почему заменили оригинальный ПТС. Обычно тут две причины, либо заполнились все графы с указанием собственника, это значит, что автомобиль сменил много хозяев. Либо может быть утрата прежнего документа, и это тоже повод насторожиться, потому что продавцы могут инсценировать утерю ПТС, чтобы скрыть его реальную историю. И узнайте в продавца, как автомобиль обслуживался, имеется ли у него сервисная книжка, не попадал ли он в ДТП.
И. Карпушкин
―
Хорошо, а как сейчас чувствует себя отрасль, сильно ли она просела из-за каршеринга, подписки, доступного такси, и общественного транспорта?
А. Манджиева
―
Я бы сказала, что на фоне пандемии повышение интереса к личному транспорту, наоборот общий тренд. Мы не считаем, что шеринговый бизнес может вытеснить личный транспорт. Скорее, эти сегменты развиваются обособленно. Прошлым летом мы проводили опрос об отношении к личному транспорту, в нем приняло участие 10 тысяч респондентов, и по результатам 9% жителей, у которых раньше не было машины, после пандемии как раз решили приобрести свой первый автомобиль. А 3% людей, которые планировали продать автомобиль, передумали.
И. Карпушкин
―
Как будет развиваться отрасль покупки и продажи автомобилей, в ближайшем будущем?
А. Манджиева
―
Вообще, в целом мы считаем, что аудитория онлайн (неразборчиво) будет расти, потребителю выгодно и удобно рассматривать все предложения в одном месте, но пока рано говорить о полном переходе продаж автомобилей в онлайн, как мы уже говорили. Безусловно, рынок прямых онлайн-продаж будет расти по мере того, как крупные игроки будут заходить в этот сегмент. Но по разным оценкам, в течение пяти лет его доля может достигнуть 10-15% от общего объема продаж.
И. Карпушкин
―
Спасибо большое Аюка, благодарю за интересный разговор. Напомню, сегодня мы беседовали про новые технологии на рынке с Аюкой Манджиевой, менеджером по работе с ключевыми клиентами в «Авито Авто». Не забывайте носить маски, мойте руки, пользуйтесь антисептиками, соблюдайте дистанцию. И только наше с вами ответственное поведение, поможет окончательно победить пандемию. Если у вас, как и у меня нету противопоказаний и предрассудков, пожалуйста вакцинируйтесь, чтобы защитить себя, своих близких, и всех нас. Всего вам доброго, до новых встреч в эфире «Эха Москвы».