Социальная и социально-ориентированная реклама - Елена Нарышкина, Екатерина Селявина - Интервью - 2011-09-28

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: 12 часов 8 минут в столице, вы слушаете радиостанцию Эхо Москвы, у микрофона Алексей Дыховичный, Елена Нарышкина, гендиректор Московского Международного Фестиваля Рекламы и Маркетинга и Екатерина Селявина, Президент Коммуникационной группы «Movie» у нас в гостях. Елена, Екатерина, здравствуйте.

Е. НАРЫШКИНА: Здравствуйте.

Е. СЕЛЯВИНА: Добрый день.

«Социальная и социально-ориентированная реклама». Так звучит тема нашего эфира, это вот это вот "Позвоните родителям!"?

Е. НАРЫШКИНА: Да, если говорить о социальной, то, наверное, это самый яркий российский пример, который знают все.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: "Любите детей"

Е. НАРЫШКИНА: "Не пей за рулем",

Вот это все?

Е. НАРЫШКИНА: Это социальная.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: На что тратятся государственные, как я полагаю, кто еще это может заказывать, деньги... т.е. мои деньги, которые я в виде налогов передаю государству, и за эти деньги мне еще вот эти вот билборды, которые мешают жить, закрывают знаки, хотя сейчас уже вроде как с этим борются и побороли и т.д. И вот еще вот на мозги капают.

Е. СЕЛЯВИНА: Позвольте, я отвечу на этот вопрос. Екатерина Селявина, спасибо. Я хотела бы сказать, что есть два аспекта, о качестве рекламного сообщения и все, что мы видим на улицах города, в частности Москвы и других города, конечно, не все далеко отвечает тому качеству, которое мы хотели бы видеть. Есть вторая часть данного вопроса: государственные деньги тратятся, какое их количество, давайте начну со второго, с количества. Мое мнение и в общем по большому счету это говорит статистика, что Россия еще далека от того количества компаний и продвижение тех социально-значимых тем, которые необходимы, за последние годы это увеличилось, мы видим рекламу и донорства Минсоцздравразвития, и о здоровом образе жизни. Об этом обязательно нужно говорить. И мы, к сожалению, до сих пор занимаем одну из последних мест в Европе по затратам на социально-значимые темы. Я думаю, что сейчас серьезно развивается эта тема, и на фоне всех слоев, посмотрите за последние годы интерес к этой теме возрастает, возникло большее количество некоммерческих организаций, очень много инициатив, в том числе, например, я считаю огромным завоеванием стало, что в августе этого года был подписан указ о том, что отменяется три налога на благотворительные организации и на рекламу, которая размещается безвозмездно: это подоходный налог, налог на прибыль, налог на рекламопроизводителей и рекламораспространителей и заказчиков - некоммерческие организации. Даже тот, кто тратил деньги безвозмездно на благое дело, они облагались этими налогами.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Сейчас это отменяется?

Е. СЕЛЯВИНА: Да. Сейчас, слава богу, это отменяется, и я думаю, что приток правильных акций будет,

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: А государственные ли это деньги чаще всего?

Е. СЕЛЯВИНА: Это различные деньги, и деньги инициатив, например, государственные деньги тратятся в последнее время, вкладываются, я бы сказала, в перестройку нашего мышления, именно Минсоцздравразвития, это донорство, это здоровый образ жизни, и много видим там денег Пенсионного фонда. Это тоже знание, это необходимые вещи.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Я еще немного помню те времена, когда... тогда это правда не называлось социальной рекламой, тогда это называлось пропагандой. Я имею в виду вот это вот "Слава КПСС!"

Е. СЕЛЯВИНА: Это лучшая рекламная компания, да.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: По крайней она самая длительная была из всех мне известных. И как-то вот мы, в общем, знаем привело к чему. Нет больше КПСС и той страны тоже нет. Вот социальная реклама сегодняшнего дня и та социальная реклама, ну, если уж позволите, я ее назову социальной рекламой, может быть, вы со мной не согласитесь. Есть что-то общее или есть какие-то отличия?

Е. НАРЫШКИНА: Вы знаете, я вообще бы хотела немножко

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Елена Нарышкина.

Е. НАРЫШКИНА: Уйти от этого вопроса. То, что было раньше мы все хорошо помним. Это "Летайте самолетами Аэрофлота" и "Слава КПСС!", совершенно верно. Собственно говоря, и "Храните деньги в сберегательной кассе". Потому что никакой другой кассы и никакого другого Аэрофлота не было. А сейчас реклама создает ту самую конкурентоспособную среду и, собственно говоря, хорошая реклама создает хорошую конкуренцию, и я-то как раз хотела бы поговорить о той рекламе, которая не просто социальная. Потому что социальную рекламу я бы даже рекламой не назвала, я бы сказала, что это информация важная для человека информации, для его жизненных каких-то устоев, для того, чтобы правильную жизненную позицию занять. А есть еще реклама социально-ориентированная. Это реклама коммерческих брэндов, которые в своей рекламе, в своем посыле рекламируют свой продукт, с вою услугу, но при этом она еще говорит человеку, какие-то транслируются социально-важные темы. И вот Московский Международный Фестиваль Рекламы последовал за примером Каннского фестиваля. Каннский фестиваль в прошлом году учредил прекрасную премию - она называется за добро. Она вручается важным социальным роликам, социально-ориентированным роликам. Мы в прошлом году учредили премию, которая называется "Для людей" и номинантами этой премии становились коммерческие брэнды, которые в своих роликах, в своих плакатах, любой своей рекламе транслировали общечеловеческие ценности. Я могу привести совершенно конкретный пример трех номинантов и победителей прошлого года. Это в прошлом году победили и получили это звание "Социально-ответственного, ориентированного брэнда" компания «Мазда», которая рекламировала свой автомобиль и при этом предлагала еще водителю пристегиваться. Т.е. говорила о том, что нужно быть ответственным. Это компания Альфа-банк, которая своим слоганом говорила о том, что честным быть выгодно. И это компания соков Моя семья, которая транслировала всем доступные и понятные общечеловеческие ценности, очень по-доброму, очень хорошо показывала семью, добрые отношения между детьми и родителями. Все понятно, все доступно, но при этом вот здесь не тратились государственные деньги. В чем прелесть вот этой социально-ориентированной рекламы? В том, что здесь за деньги брэнда, который рекламирует свой продукт, он еще и говорит человеку о добром, хорошем и вечном.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: А что здесь первично? Продажи? Потому что есть аудитория, если мы говорим о молодежной аудитории, там тинейджеры, 18-летние, 20-летние, то на них все эти ценности общечеловеческие... не правда?

Е. НАРЫШКИНА: Могу не согласиться. Потому что для них есть их продукт, есть их брэнд и их продукты, я вам могу сказать, что, например, компания Мегафон, которая предлагает вести активный образ жизни и их слоган говорит о том, что ты успешен, ты будь успешным, двигайся вперед, т.е. это как раз для молодежной аудитории. И неважно, что она продвигает коммерческие продукты, она при этом предлагает человеку сделать себя успешным, сделать себя.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Секундочку, я плохо себе представляю рекламную компанию "Будь отстойным лохом! И пользуйся нашим продуктом",

Е. НАРЫШКИНА: Правильно. Собственно говоря, хорошо. Я приведу другие примеры. В мире вообще очень много компаний, которые берут на себя бремя этих социальных проблем, и вот для молодежной аудитории их достаточно много. Есть примеры компании "Леви Стросс", которые предупреждают СПИД, говорят о проблеме СПИДа, это акции «Шелла» по уборке прибрежных вод. Может быть, это не совсем к молодежи, но это компания современная мировая, которая говорит о,

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Совершенно понятно, почему прибрежные воды.

Е. НАРЫШКИНА: «Эйвон» говорит о проблеме рака груди и женской проблеме.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Вот смотрите. Это западные компании, это западные ролики, которых в России не было, они очень опасные темы берут, берут рак груди, берут СПИД. И ассоциировать свой брэнд с этими опасными темами, вот они , не знаю, рискуют - не рискуют, делают это. У нас такого я не представляю себе. Вы представляете? Вы общаетесь с заказчиками, рекламодателями каждый день. Понятно, что ассоциировать себя с успехом это понятно, а вот ассоциировать себя со СПИДом?

Е. НАРЫШКИНА: Да, я соглашусь, что для этого, наверное, нужна определенная смелость,

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Или общество другое?

Е. СЕЛЯВИНА: Я думаю, что и то и другое, общаясь ежедневно с рекламодателями, предлагая интересные ходы и идеи, в коммерческой ли рекламе или социально-ориентированной, они в любом случае в большей степени выбирают то, что, в первую очередь сработает на продаже и на знание их продукта. Конечно, они беспокоятся об имидже, но вот на риски готовы не многие. И если мы видим, что смелая рекламная компания западная, она совершенно может быть воспринята интернет-сообществом правильно, но это не для большого эфира. Не для телевизора, так скажем. А интернет съест все, и там больше молодежной аудитории.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Катя возвращает нас к тому, с чего мы начали, "Надо тратить деньги не на рекламу, а на реальную помощь, все эти человеческие ценности и без рекламы ясны", пишет она, я напомню, что у нас еще смс существует: +7 (985) 970 45 45. Есть тут правда, в этой мысли Катерины, как вы считаете? Вот действуют ли вот эти "Люби детей!", "Позвони родителям!" и все прочее? Вот это все действует?

Е. СЕЛЯВИНА: Вы знаете, померять это, наверное, нельзя, это невозможно. Но на примере компании, которую делали мы, называется она "Наши дети". Вот несколько лет назад темы патронажа, усыновления, мы вообще про такое очень с опаской смотрели и пальцем тыкали на тех людей, которые такие вещи делали. Значит, они иные, они какие-то странные, мышление другое, т.е. это были изгои общества, за несколько лет мы видим, что это нормальная ситуация. Это ситуация, которая требует еще больших корректив. Я не могу сказать, что она решена, ни в коем случае, в этой теме очень много проблем. Но, тем не менее мы переформировываем сознание наших людей, мы на него влияем. И очень важно, чтобы хорошая социальная реклама с социально-значимыми темами жестокого обращения с женщиной, издевательства над детьми, это очень важные темы, которые, ну, как они без информации, без продвижения, без правильного образа могут влиять, это мы с вами понимаем, те, которые действительно с правильным воспитанием, с правильным пониманием, что это нехорошо. А посмотрите на кучу семей, людей, которые не думают так.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Вы уж извините, я выскажу свою точку зрения, хотя, это, в общем, особо, ну я так ее с вопросительным знаком, мне кажется, что именно социальная реклама она должна заставлять задуматься, т.е. она не должна быть в лоб. Извините, пример "Позвоните родителям!" это в лоб.

Е. НАРЫШКИНА: Ну, иногда стоит и в лоб о чем-то сказать.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: А когда заставляет задуматься, есть там просто сумасшедшие, фантастические, сумасшедшие в хорошем смысле этого слова, ролики с Каннского фестиваля именно социальной рекламы. Направленной на то, что нужно задуматься, что я помню там приготовление яичницы - замечательный ролик. Для вас это все очень просто , а представьте себе тоже самое, это как человеку слепому.

Е. НАРЫШКИНА: Да, безусловно, но..

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: А тут ты задумываешься. У нас, я особо как-то на телевидении, по крайней мере, я не вижу этих роликов. Таких вот наших роликов.

Е. НАРЫШКИНА: Все правильно, мы этим сейчас, собственно говоря, этим и озабочены. Качеством социальной рекламы, тем посылом, которая социальная реклама, т.е. благие намерения, но как это все трансформируется потом, в какой продукт это реализуется, порой не всегда качественный. И собственно говоря, вот фестиваль рекламы, который существует уже 20 с лишним лет, он этой проблемой озабочен ежегодно. У нас есть каждая в каждой номинации социальная реклама, это и телевизионная социальная и наружная и печатная, и вот я вам могу сказать, что конечно огромная разница между зарубежной рекламой социальной, которая присылается и нашей. Т.е. там, видимо, развитие общества, социальная реклама показывает развитие общества, уровень развития общества, совершенно верно. Наши, наверное, в социальном аспекте еще не так хорошо развиты, и мы все это прекрасно понимаем. Просто вот вы сказали, не нужно так в лоб, не нужно объяснять,

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Вы уж извините, я не знал , как это сформулировать.

Е. НАРЫШКИНА: Не нужно извиняться, может быть в лоб и не нужно, но то, что общество воспитывать нужно - это точно. Потому что мы с вами хорошо знаем, что курить - плохо, пить - плохо, бить - плохо, а вот ребенок, который начинает расти, он пока это не знает. Он учится на примере, на тех словах, которые вы ему скажете, потому что каждый ребенок - это чистый лист. Вот в этом году на фестиваль была представлена работа зарубежного агентства социальная. Это нестандартная реклама, это был борт, абсолютно пустой сначала, к которому прилагались фломастеры и предлагалось, был слоган...

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Простите, борт - это что?

Е. НАРЫШКИНА: Плакат, пустое место, просто билборд. Который стоял на улице и на нем было написано "Твой ребенок - чистый лист. И что ты захочешь, чтобы было на нем, то и будет". И вот каждый проходящий мог там написать все, что хочешь. Т.е. если ты не хочешь, чтобы в твоем ребенке была куча всего того, что внесет в него каждый любой проходящий, а ты хочешь его воспитывать хорошо и правильно, ты задумываешься. Вот вам пример нестандартной абсолютно, совершенно недорого стоящей в исполнении социальной рекламы, которая предлагала задуматься сообществу. Мне кажется, что наша реклама, которая сейчас вот есть очень хорошая серия наружной рекламы, которая висит по Москве, которая под одним слоганом идет "Все равно?", так сказать можно задать вопрос или не задавать его - все равно. Где есть очень хороший, очень актуальный, он меня очень трогает, билборд "Похож на няню", где ребенок сидит и вяжет. Т.е. действительно это проблема современных матерей, которые перекладывают свои заботы о воспитании своих детей на няню. И когда я первый раз увидела этот борд, я подумала, так я сегодня вечером приеду и обязательно займусь своим ребенком и расскажу ему что-то важное, чтобы он услышал от меня, а не от няни. Хотя она замечательный человек.

Е. СЕЛЯВИНА: Я бы хотела тоже в защиту российской рекламы сказать, что мы в эволюции находимся и прекрасный есть пример агентства "Сачи" Москва. Сачи-Россия прекрасную работу сделала о телефоне доверия детей, про этот музей страхов, замечательное исполнение, но это была компания сделана действительно на деньги и не на собственной инициативе только, потому что рекламное агентство живет за счет клиентов на маленькой комиссии, поэтому мы не можем быть благотворительной организации, мы не у нефтяной вышки и не у газового источника находимся. И могу сказать, много создано инициатив и в том числе мне очень понравился клип, который привлекает к малым городам, к малой родине, это ролик, созданный на общественные деньги, ролик "Вятка". В интернете он есть, посмотрите, пожалуйста, это тоже очень важная тема, чтобы молодежь не выезжала только в наши столицы. А оставалась в малых городах и делала что-то полезное для своей родины малой.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Бальзам на сердце хотите?

Е. СЕЛЯВИНА: Да.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: В защиту социальной рекламы, я думаю, что никто лучше Елены не скажет, "Моя подруга передумала делать аборт, увидев в метро соответствующий рекламный плакат", - пишет Елена.

Е. НАРЫШКИНА: Вот видите! Вот это то самый аргумент, что воспитывать все-таки нужно и те вещи, которые вроде бы всем понятны, все-таки лишний раз сказать о них, наверное, стоит. Другое дело вопрос формы, как сказать - в лоб или не в лоб, жестко, шоково или, наоборот, по-доброму, потому что вот в этом году, например, мы номинируем на премию для людей на фестивале билборды, которыми сейчас увешана практически вся Москва, в которых шоколад Милка предлагает быть нежным, быть добрым, очень милый. Мне очень понравился один из посылов: "Будь нежнее, поезжай с ней на шоппинг". Это так трогательно, так замечательно. Может, это не воспитывает общество как-то глобально, но просто друг к другу предлагают быть нежнее и добрее, прекрасно , по-моему.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Почему этих вот роликов нету в широком прокате телевизионном?

Е. СЕЛЯВИНА: Это очень большая проблема. Поскольку, имея тесные взаимоотношения с телеканалами и понимая, на какой основе они размещают социальную рекламу, я имею очень хорошее представление, если социальная реклама за деньги государственной программы, то она идет в плановом режиме, как и коммерческая реклама. Да, слава богу, сделали послабление по ценам, это уже большой плюс, но, например, Первый канал никогда не берет на безвозмездной основе рекламные ролики. Те, которые созданы и в нераскупленное время. Вот такая позиция у Первого канала. Или же они идут по остаточному принципу. Это стихийное какое-то проникновение в наши умы и сознание, а не целенаправленная кампания, которая должна простраивать наше сознание. Вот это очень большая проблема и поэтому , возвращаясь к теме "тратятся деньги государства" - они должны тратится и в очень разумном, правильном направлении, в продуманном.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Если мне память не изменяет, Первый канал - это государственный канал? Я может чего путаю? Но очень вряд ли я в данном вопросе ошибаюсь. Елена, вы хотели, у нас осталось буквально 20 секунд.

Е. НАРЫШКИНА: Ну, я просто хотела всем пожелать сообществу, перефразировав фразу, что рекламы, давайте всем рекламы больше хорошей, чем разной.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Елена Нарышкина, гендиректор Московского Международного Фестиваля Рекламы, который, кстати, завтра стартует,

Е. НАРЫШКИНА: Да, совершенно верно.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: и Маркетинга и Екатерина Селявина, Президент Коммуникационной группы «Movie» были у нас в гостях. О социальной и социально-ориентированной рекламе мы говорили и, Елена, Екатерина, спасибо вам огромное.