Всё, что нужно знать о рекламе. В предверии 21 Московского Международного Фестиваля Рекламы - Сергей Пискарев, Сергей Коптев - Интервью - 2011-09-26

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: 11 часов 14 минут в столице, добрый день, вы слушаете радиостанцию «Эхо Москвы», у микрофона Алексей Дыховичный. Сергей Пискарев, генеральный директор «Газпром-Медиа» и Сергей Коптев, президент АКАР, председатель совета директоров, генеральный директор VivaKi Russia у нас в гостях. Здравствуйте, Сергей, здравствуйте, Сергей.

С.КОПТЕВ: Здравствуйте.

С.ПИСКАРЕВ: Добрый день.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: «Все, что нужно знать о рекламе в преддверии XXI Московского международного фестиваля рекламы» - так звучит тема нашего эфира. Юрий Юрьевич Федутинов, генеральный директор нашей радиостанции просил вам, дорогие слушатели, передать, что мы, радиостанция «Эхо Москвы» жива до сих пор только благодаря этой самой ненавистной рекламе. Вот, как бы вы ее не ненавидели, а, вот, мы живем, благодаря ей. Кстати, у вас радиореклама на фестивале присутствует?

С.КОПТЕВ: Да, у нас 5 номинаций, 5 номинаций в области радиорекламы будет.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Я напомню слушателям, что работает SMS +7 985 970-45-45 – вы можете присылать свои сообщения о том, как вы не любите, ненавидите или, может быть, наоборот, все-таки, кто-то найдется, кто...

С.ПИСКАРЕВ: Ну зачем вы так обостряете?

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Не надо?

С.ПИСКАРЕВ: Может быть, есть и любители.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Сергей Пискарев. «Ночь пожирателей рекламы» - вот там вот они все собираются. Это в рамках или не в рамках фестиваля?

С.ПИСКАРЕВ: Нет, «Ночь пожирателей рекламы» - это отдельный коммерческий проект, который осуществляет на свой страх и риск один из предпринимателей.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Сам фестиваль – международный.

С.КОПТЕВ: Да.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Это означает, что там сколько стран?

С.КОПТЕВ: В этом году 29 стран принимают участие. Но при этом сразу оговорюсь. Когда в этом году мы несколько меняли формат фестиваля, то мы его назвали, все-таки, для себя называем не «международный», не столько международный фестиваль, сколько своего рода открытый чемпионат России и, соответственно, как всегда бывает в открытых чемпионатах России, кто хочет принять участие, тот в них принимает участие. Но прежде всего это наши соревнования.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Сергей Коптев. «Прежде всего наши соревнования». То есть уже вы знаете, что победит в основных номинациях российская компания?

С.КОПТЕВ: Нет, упаси бог.

С.ПИСКАРЕВ: Мы этого по определению знать не можем, поскольку, в общем, у нас жюри работает в 2 этапа. Первый этап у нас уже прошел – это было онлайн-голосование, в котором участвовали академики Российской академии рекламы, участвовали победители предыдущих конкурсов. И вторым этапом будет заседание профессионального жюри, которое из того шорт-листа, который был создан на основе онлайн-голосования, уже выберут победителей. И насколько мне известно, на сегодняшний день среди участников шорт-листа есть достаточно, ну, немаленькое количество представителей иностранных компаний.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Только компании принимают участие? Я просто залезал на ваш сайт, и там есть приглашение «Вот, нажмите сюда и пришлите вашу рекламу, и она будет принимать участие в конкурсе». Честно говоря, я не разбирался там, нужно за это заплатить чего-то, не нужно за это ничего платить. И там, может быть, еще куча каких-то условий. Как? Вообще, еще осталось время? Там 3 дня. Вот там у вас такой счетчик красивый висит на сайте Festival.ru. 3 дня осталось. Еще можно прислать или уже все?

С.КОПТЕВ: 3 дня осталось до самого фестиваля, до события и до того момента, когда начнет работать международное жюри (оно у нас традиционно международное). Естественно, что подать заявку уже на сегодняшний момент поздно и принять участие в фестивале, поскольку большое жюри онлайн-голосование, о котором говорил Сергей, оно уже прошло, мы уже знаем шорт-лист. Возвращаясь к вашему вопросу о том, что такое условия и кто может принять участие, действительно, любой может принять участие и частное лицо. Но там есть одно обременение и оно достаточно существенное: это должна быть реальная реклама, которая реально была в эфире. Ну и соответственно 99%, я бы сказал 99,99% - это продукция рекламных агентств и, собственно, СМИ, которые иногда выступают в этом качестве и производят рекламу.

С.ПИСКАРЕВ: А что касается платности заявки, то, конечно, заявка платная, поскольку, в общем, это не благотворительное мероприятие и у фестиваля есть бюджет. Соответственно, нужно собирать деньги для того, чтобы успешно это мероприятие провести.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Вы уж извините за такое, слушатели дорогие, ненавистная реклама. Вы уж извините меня за такой, может быть, немножечко узкий вопрос, профессиональный. У каждой рекламы есть автор. А кто является собственником этой рекламы? Человек придумал, один человек придумал, если это телевизионная реклама, другой человек снял, режиссер там и так далее – они могут прислать? Или может прислать только компания, которая обладает какими-то правами непосредственно на сам рекламный продукт?

С.ПИСКАРЕВ: Конкурс, безусловно, авторский. То есть правоотношения, которые возникают в процессе производства рекламы, ее распространения – они не влияют на непосредственно подачу заявки. И эти правоотношения могут быть различными. В каких-то случаях реклама может принадлежать тому, кто ее произвел. В большинстве случаев сам рекламный продукт передается в собственность рекламодателя. Но на конкурс подают именно авторы.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Вот, если я смотрю фильм, там титры и понятно, что автор такой-то, режиссер такой-то. Когда я смотрю рекламный ролик, слава богу, вот, копирайтеров и прочих людей, которые имели отношение к созданию этой продукции, их нету. Слава богу, потому что это был бы просто перебор.

С.ПИСКАРЕВ: Формат у нас слишком короткий.

С.КОПТЕВ: Да, формат у нас короткий, хотя, в общем-то, то, что... Ну, реклама не всегда раздражает – это, действительно, бывает и замечательная реклама, которая очень нравится. И в этих случаях было бы здорово, если бы люди, которые ее сделали, были известны. Они известны в профессиональном сообществе, и, кстати говоря, это одна из задач фестиваля рекламы, это, ну, своего рода отдать должное и отметить тех, кто принял участие в создании рекламного продукта, хорошего, качественного, рекламного продукта.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: А почему такая жуткая несправедливость получается в жизни? Я в свое время пересмотрел еще на кассетах тогда, по-моему, лет 5, с 1990-го по 1995-й Каннские львы. Получил огромное удовольствие, знал там много роликов наизусть. Но когда ты смотришь телевизионный эфир, то эти ролики попадаются крайне-крайне редко – их процентное соотношению по сравнению, ну, с такой вот долбежкой абсолютной, их очень-очень мало. Почему так получается? Вот, хочется посмотреть на это все как потребитель, хочется смотреть смешную, веселую рекламу. Вроде бы, если бы была такая реклама, то люди бы на рекламную паузу не уходили бы мыть посуду или еще куда-то, а с удовольствием смотрели. Вроде бы и рекламодатель тоже должен быть заинтересован в таком. Ан нет, как телевизор включаешь, так...

С.КОПТЕВ: Вы в начале сказали, процитировав своего генерального директора, вы сказали очень важную вещь, точнее, не совсем правильную, не совсем корректную вещь, что «Эхо Москвы» существует за счет рекламы. Это так. Но реклама есть на «Эхе Москвы» только потому, что «Эхо Москвы» делает замечательный контент, интересный для слушателей. Реклама не приходит на «Эхо Москвы» - реклама приходит к людям, которые слушают вашу радиостанцию. Точно так же с любым телевизионным каналом, изданием, интернет-изданием, везде, в любом СМИ. Поэтому не задача рекламы развлекать. Это, конечно, было бы очень здорово, если бы перед ней стояла только эта задача – делать интересный креативный продукт, который веселил, развлекал, занимал, образовывал. Увы, это не так. Увы, это профессиональная сфера деятельности, и вот все то, что я перечислил, это хорошо бы иметь как некую комплиментарную вещь в дополнение к основной миссии. Основная миссия – это продвижение брендов.

С.ПИСКАРЕВ: Ну и кроме того вот вы упомянули как раз Каннский фестиваль. Понятно, что Каннский фестиваль – это очень большой международный фестиваль, в котором очень много стран-участниц, и понятно, что концентрация креатива такого, интересного, развлекательного в рамках этого фестиваля, ну, значительно выше, чем в рамках того или иного телевизионного канала или всего телевидения целой страны. И понятно, что люди, которые представляют свои работы на таком большом фестивале, впрочем, как и на московском фестивале, они стараются как раз показать те работы, которые отличаются наибольшей степенью вовлеченности зрителя в тот контент, который создают непосредственно творцы.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Сергей Пискарев. Ну, вот, я более грубо скажу. Реклама должна продавать – вот это скучно, это противно все, но она должна продавать, да? А на фестивале побеждает не та реклама, которая продает, как мне кажется, а, может быть, вы меня сейчас поправите, а та реклама, которая вызывает какие-то эмоции, которую интересно смотреть. Так ведь?

С.КОПТЕВ: Ну, при всем при этом это, наверное, одно из основных отличий национальных рекламных фестивалей от международных больших форумов типа Канн, что здесь гораздо большее внимание уделяется именно и профессиональной составляющей. Потому что мы, все-таки, говорим в конкретной культурологической среде, мы говорим о конкретных людях, понимание их особенностей, понимание их инсайтов, того, что они хотят увидеть в рекламе, на что они наиболее отзывчивы. Это можно оценить именно на национальном фестивале. В таком смешении культур как в Каннах – наверное, вот там как раз доминантой является чисто творческая, такая, развлекательная сторона в большей степени.

Еще, кстати, по поводу того, что такое реклама и вообще как феномен, который происходит. Наверное, не обидится один из наших теперь очень великих режиссеров Тимур Бекмамбетов, в какой-то момент (это было сколько-то времени назад, может быть, 5, может быть, уже и больше лет), когда говорили о том, что происходит с обществом, как люди живут и так далее, и так далее, он сказал: «Ребят, ну, винить-то особо некого. Можно винить СМИ, но с той частотой, с которой реклама появляется в эфире, с теми сообщениями в том числе и социального характера, которые несет не социальная реклама, а обычная реклама, она все равно несет в себе социальное сообщение».

Поэтому, возвращаясь, опять же, к этим культурологическим особенностям, реклама, да, действительно, помимо продажи товара еще и создает некую среду, создает некие ментальные установки, нравственные установки, моральные установки – она их формирует. Или разрушает, к сожалению.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Ну, в качестве такого, яркого примера я очень хорошо помню рекламу... Не помню, чего рекламировалось, но я помню, что на крыше дома ребята играли музыку какую, очень громкую и люди просыпались вокруг. Что это было, не помню – шоколадки, что ли.

С.КОПТЕВ: Да, может, и наши.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: И социальный такой посыл обществу «Орите, шумите по ночам, будите соседей».

С.ПИСКАРЕВ: Ну, наверное, не нужно буквально воспринимать то, что происходит.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Кто-то тогда, по-моему, воспринял это буквально и какие-то были даже проблемы.

С.ПИСКАРЕВ: Ну, видимо, люди просто испытывают некоторые трудности в понимании рекламных посланий. Но вообще там послание было конкретное и очевидное, то есть пользуйтесь данным продуктом.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Чувствуй себя свободным.

С.КОПТЕВ: Ну а вообще есть люди, которым скажешь «Прыгай в колодец», они туда прыгнут.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Вот, социальный посыл, который есть в рекламном сюжете, вы учитываете его, когда присуждаете те или иные премии? Я говорю о коммерческой, а не о социальной рекламе. То есть побочный какой-то посыл, да? Рекламодатели хотели сказать другое, они хотели сказать «Покупайте этот товар», а некоторые, да?..

С.ПИСКАРЕВ: Ну, почему вы так плохо думаете о рекламодателях? Рекламодатели – тоже нормальные люди с ценностями, и те социальные послания, которые звучат в коммерческой рекламе, они, безусловно, продуманы. И мы в рамках фестиваля имеем даже специальную номинацию, которая называется «Для людей» - это именно для того, чтобы отметить ту рекламу, которая имеет максимальный социальный посыл.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: В коммерческой рекламе?

С.ПИСКАРЕВ: В коммерческой рекламе именно.

С.КОПТЕВ: Ну и опять же, жюри – это тоже люди. И, естественно, даже оценивая профессиональные какие-то компоненты рекламы, все равно этот социальный аспект – он у каждого на подсознании где-то, на корочке присутствует.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: У нас минутка осталась до новостей и до рекламы, конечно же, на «Эхе Москвы». Давайте эту минуточку коротко. 29 стран-участниц, среди них есть США, есть европейские страны (я не беру Украину, а Франция, Италия, Германия), что-нибудь такое есть?

С.ПИСКАРЕВ: Есть.

С.КОПТЕВ: И Украина есть, и США есть.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Украина – понятно, что есть. И Казахстан, наверняка, тоже есть.

С.ПИСКАРЕВ: И страны Евросоюза есть.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: И страны Евросоюза тоже есть.

С.ПИСКАРЕВ: Да.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Сколько участников? Не стран-участниц, а всего участников?

С.ПИСКАРЕВ: Сколько заявок, наверное.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Заявок, да.

С.КОПТЕВ: На сегодняшний день 1200 заявок.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: 1200. Ну, участников может быть чуть поменьше, потому что один может несколько заявок, да?

С.КОПТЕВ: Конечно-конечно, да.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Это много, это мало?

С.КОПТЕВ: Ну, наверное, это отражает то количество рекламы, потому что это выборка, естественно, это выборка качественной рекламы, которую люди хотят представить. Соответствует уровню нашего развития, нашего рынка.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Прервемся на 5 минут. Сергей Пискарев, генеральный директор «Газпром-Медиа» и Сергей Коптев, президент АКАР, председатель совета директоров, генеральный директор VivaKi Russia у нас в гостях. Мы говорим о рекламе и о XXI Московском международном фестивале рекламы, который стартует через 3 дня. Правильно я сказал?

С.ПИСКАРЕВ: Да, абсолютно.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Вот. Стартует через 3 дня. Сейчас новости на «Эхе».

НОВОСТИ

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: 11:35 в Москве, Сергей Пискарев, генеральный директор «Газпром-Медиа» и Сергей Коптев, президент АКАР, председатель совета директоров, генеральный директор VivaKi Russia у нас в гостях, вы слушаете радиостанцию «Эхо Москвы», мы говорим о рекламе в преддверии XXI Московского международного фестиваля рекламы. Давайте немножко о фестивале тоже поговорим. Участие в фестивале, XXI-й фестиваль. С 1990-го года, да? Каждый год без перерыва? Кризисы, ничего не мешает?

С.КОПТЕВ: Мешает, но проводим.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Мешает?

С.КОПТЕВ: Масштабность немножко сокращается.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Вот почему вы говорили, что 1200 – это, ну, не так много, я так понял. 1200 заявок. Хотелось бы больше. И бывало, наверное, больше.

С.КОПТЕВ: Всегда хочется лучше, прежде всего.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Что дает? Все-таки, история, 21 год. Уже победители первые 21 год назад победили.

С.КОПТЕВ: Ну, немножко просто в качестве информации скажу, что фестиваль проводился 2 раза в год, поэтому не 21 год.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: А, был 2 раза. Ну, уже история большая. Что дает участие? Ну, вот, я победил, дали мне медаль, ура.

С.ПИСКАРЕВ: Первая практическая польза, которая возникает для российских участников, - это то, что победители фестиваля в конкретных номинациях получают определенное количество баллов для зачисления в рейтинг креативности рекламных агентств России, на который зачастую могут обращать внимание рекламодатели при выборе того или иного агентства для работы.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Рейтинг креативности дается агентству? Или человеку?

С.ПИСКАРЕВ: Агентству. Ну, агентство состоит из людей.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Ну, люди иногда меняются, а рейтинг остается.

С.ПИСКАРЕВ: Ну и кроме практической пользы, безусловно, есть определенные эмоциональные преимущества, которые получают участники, победители, поскольку участвуют в соревновании с другими профессионалами, со своими коллегами. И побеждать – ну, я считаю, что это, в общем, достаточно серьезный стимул.

С.КОПТЕВ: Ну и опять же, возвращаясь к аналогии кино, то, что в титрах проходят все участвовавшие в создании этого фильма. Нехорошее слово «тщеславие», но, тем не менее, определенный элемент этого всегда присутствует, и создатели рекламы – это в чем-то такие бойцы невидимого фронта. Победа в фестивале делает их известными, по крайней мере, в нашей профессиональной среде.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Удалось ли какую-нибудь звезду родить? Бекмамбетов не участвовал, не побеждал?

С.КОПТЕВ: Конечно, побеждал.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Побеждал, участвовал.

С.КОПТЕВ: Да-да-да.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Можете это в качестве примера? Его в качестве примера, его победу? Нет?

С.КОПТЕВ: Ну, по-моему, это был Банк Империал, вся серия побеждала. Нет, целый ряд работ.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Я имею в виду, ну, вот, XXI Московский международный фестиваль рекламы имеет отношение к рождению звезды Тимура Бекмамбетова?

С.КОПТЕВ: Ну, XXI-й фестиваль, наверное, нет. А фестивальная жизнь...

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Ну, да, оговорился. Хорошо, оговорился: Московский международный фестиваль рекламы – конечно, XXI-й нет. Или и без него бы он бы снял этот фильм?

С.КОПТЕВ: Ну, хочется надеяться, что там Тимур или, там, Ярослав Чеважевский, другие наши режиссеры, сценаристы, операторов огромное количество, что они и так достигли того, чего достигли сейчас. Ну, всегда есть и удача, и случай, и для многих этим толчком каким-то, случаем, какой-то удачей была реклама. Кстати, хорошая очень идея – нам надо сделать своего рода реестр тех людей, которые начинали в рекламе и вышли в большое кино, в литературу, в живопись. Таких людей немало.

С.ПИСКАРЕВ: Зал славы.

С.КОПТЕВ: Зал славы, да. Правда, они сейчас очень часто открещиваются от того, что они принимали участие в рекламе, хотя ничего в этом зазорного нет.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: А почему? То есть они не хотели бы этого зала славы, а если уж он и был бы, то чтобы он как-то кулуарно очень. Почему?

С.ПИСКАРЕВ: Ну, потому что есть большое искусство, есть большие художники и не всегда большим художникам хочется ассоциироваться с каким-то ремесленничеством как иногда реклама воспринимается. Ну, по крайней мере, большими художниками.

С.КОПТЕВ: Наверное, так.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: А она – ремесленничество, с вашей точки зрения?

С.КОПТЕВ: Профессия. Профессия, ремесло – это... В ремесле нет ничего зазорного. Город мастеров, ремесленник, подмастерья и так далее – это все очень почетные вещи, начиная со средних веков. Да каких средних веков? Всегда так было.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: У меня в свое время было очень много знакомых людей, которые смотрели на рекламу по телевидению и говорили «Боже, я же могу сделать намного лучше, я же такой творческий человек!» Наверняка, и сейчас таких много, просто они немножко старше стали и уже, как бы...

С.ПИСКАРЕВ: Другое дело, когда такие люди приходят и начинают работать с конкретным заданием на изготовление рекламы. Они понимают, что им очень сложно работать в жестко оформленных рамках, поскольку любое задание на изготовление рекламы содержит в себе несколько серьезных параметров, которые необходимо учитывать. То есть это не какой-то свободный полет творчества – это выполнение конкретной задачи, это формирование конкретного послания потребителю, в результате которого потребитель должен совершить какие-то действия.

С.КОПТЕВ: Ну а творчество есть в любой профессии. В вашей профессии огромное количество творчества, в нашей, конструкторы, инжиниринг – где угодно. Другое дело, что у каждого свои рамки, в которых он творит. Без этого было бы скучно жить и не интересно абсолютно.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Сергей – я обращаюсь к Сергею Пискареву, генеральному директору «Газпром-Медиа». Вы, как бы... Я боюсь, может быть, немножко вас обидеть, но вы так, болезненно воспринимаете, когда говорят о том, что реклама раздражает.

С.ПИСКАРЕВ: Ну, я не болезненно воспринимаю – я удивляюсь.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Удивляетесь, да. Вот, правильнее. Почему?

С.ПИСКАРЕВ: Потому что очень острый такой тезис. Ну, наверное, кого-то она и раздражает. Но мне кажется, что она в большей степени раздражает тех людей, которые убеждают себя в том, что она их раздражает. Надо спокойно относиться ко многим вещам в жизни, которые, в общем, никакого вреда человеку не приносят.

С.КОПТЕВ: Раздражает нас, ведь, не только реклама. Мы перед эфиром беседовали, и мы все время говорим о том, что реклама попала в ту категорию профессий, зон, в которых все разбираются, о которых все могут судить. Медицина, народное образование, как мы говорим, и реклама. Ну, наверное, еще целый ряд профессий можно перечислить.

Так вот парадокс рекламы заключается в том, что нужно воспринимать как должное, но при всем при этом о рекламе, действительно, имеет право рассуждать каждый, потому что она обращена к каждому, она сделана для людей. И вот здесь нам тоже нужно это принять, и раздражение это воспринимать. Это я не к тому, что я не раздражаюсь по поводу рекламы.

С.ПИСКАРЕВ: Нет, ну есть масса совершенно великолепной рекламы, которая только радует, и зачастую ждешь момента, когда на экране появится тот или иной ролик или в эфире радиостанции прозвучит то или иное рекламное сообщение, которое сделано творчески, с искоркой.

С.КОПТЕВ: На Новый год. Что за Новый год, если праздник к нам не приходит и Кока-Колы не приедет караван? Не Новый год. Да и киска, когда покупает Вискас, - на душе приятнее.

А.ДЫХОВИЧНЫЙ: Ну что ж, спасибо вам. Итак, XXI Московский международный фестиваль рекламы стартует через 3 дня. Сергей Пискарев, генеральный директор «Газпром-Медиа» и Сергей Коптев, президент АКАР, председатель совета директоров, генеральный директор VivaKi Russia были у нас в гостях. И о XXI Московском международном фестивале рекламы мы говорили. Сергей, Сергей, спасибо вам.

С.КОПТЕВ: Спасибо вам.

С.ПИСКАРЕВ: Спасибо вам большое.