Почему российские пивовары ужесточают свои требования к рекламе пива? - Вячеслав Мамонтов, Наталья Фонарёва - Интервью - 2011-07-05

Т.ЛЯМЗИНА: В студии Татьяна Лямзина, приветствую наших радиослушателей. У нас сегодня в гостях Вячеслав Мамонтов, председатель исполнительного комитета «Союз российских пивоваров», и Наталья Фонарева, председатель Наблюдательного совета за соблюдением кодекса коммерческих коммуникаций «Союза российских пивоваров». Как ни странно, говорить мы будем не о пиве, хотя и о нем в том числе, а о ситуации с рекламой пива. Почему российские пивовары ужесточают свои требования к рекламе пива? И вообще, что происходит сейчас в вашей отрасли пивоваренной? Вот об этом, Вячеслав Иванович, наверно, вам прежде всего.

В.МАМОНТОВ: Прежде всего, я хочу сказать, что кодекс коммерческих коммуникаций – это документ, который был разработан в рамках работы Союза российских пивоваров и принят в прошлом году.

Т.ЛЯМЗИНА: То есть, вы приняли внутри своей отрасли, скажем так, кодекс? Что это за кодекс, о чем он?

В.МАМОНТОВ: Это кодекс, который направлен на самоограничение членов Союза в области рекламы. Мы взяли за основу те ограничения, которые существуют в «Законе о рекламе» и дополнили их теми пробелами, которые за время практики закона о рекламе были выявлены. Прежде всего, наши ограничения направлены на те аспекты, которые компания, выпускающая пивоваренную продукцию, использует в рекламе. Можно их разбить на несколько блоков, но основной – это реклама, которая не должна быть направлена на несовершеннолетних. Есть блок ограничений, который говорит о том, как должны поступать пивоваренные компании, когда вдруг происходит коммуникация с несовершеннолетними.

Т.ЛЯМЗИНА: А раньше этого не было в законе?

В.МАМОНТОВ: В законе такого нет…

Т.ЛЯМЗИНА: То есть, вы дополнительно?

В.МАМОНТОВ: Мы дополнительно расширяем круг тех коммуникаций, когда они могут быть направлены на лиц, которые не достигли совершеннолетия. Также в кодексе есть ограничения, которые связаны с содержанием алкоголя в напитке. Мы, прежде всего, говорим о том, что да, действительно, пиво – это алкогольный напиток, но мы предупреждаем в своих коммерческих коммуникациях о содержании алкоголя. При этом мы говорим о том, что алкоголь не является тем элементом, который должен привлекать людей к пиву. Пиво – это совершенно другой продукт, алкоголь не является основным составляющим данного продукта. Также в рамках кодекса коммерческих коммуникаций компании берут на себя ответственность, связанную с распространением рекламы в различных ситуациях. Прежде всего, реклама не должна быть направлена на несовершеннолетних, на беременных, должна предупреждать о том, что алкоголь не стоит употреблять при вождении автомобиля и в других опасных ситуациях, в том числе профессиональных, когда люди выполняют профессиональные обязанности, связанные с риском для жизни.

Т.ЛЯМЗИНА: Вот интересно получается: вроде бы есть закон, про который все говорили, что он и так уже ограничивает достаточно пивоваров. И тут получается, что вы сами внутри своей отрасли сделали такую дополнительную ограничительную структуру.

В.МАМОНТОВ: Когда был принят закон, фактически он вступил в силу в 2006 году, в новой редакции, «Закон о рекламе», мы до сих пор периодически направляем в Федеральную монопольную службу запросы дать трактование той или иной ситуации, связанной с рекламой пива. Потому что закон есть, но…

Т.ЛЯМЗИНА: Но как его понимать.

В.МАМОНТОВ: Реально, есть ситуации, когда приходит проверяющая инстанция и начинает использовать закон, требовать его исполнения. Доходит до абсурда, когда это выполнить невозможно. Поэтому мы пишем письма и просим дать разъяснения по той или иной ситуации. Например, очень часто мы сталкивались с ситуацией, когда летом торгующие организации рядом с магазином выставляют холодильник, в котором находятся напитки. И куча претензий у региональных отделений ФАС по поводу холодильника – должен он быть брендованный, не брендованный… вот эти все нюансы и составляют суть администрирования закона о рекламе. Для того, чтобы вот эти все вещи убрать, закрыть и не иметь проблем с регулятором закона, мы как раз и разработали кодекс коммерческих коммуникаций, где постарались учесть все пробелы, которые есть в законе, и таким образом добиться того, чтобы регулирование рекламы носило всеобъемлющий, всеохватывающий характер за счет «Закона о рекламе» и за счет нашего кодекса.

Т.ЛЯМЗИНА: Кстати, если вы заговорили про эти холодильники, то все-таки они должны быть брендованные, или можно все подряд ставить?

В.МАМОНТОВ: В принципе, это зависит от той или иной торговой точки, с кем она имеет договор на продажу пива. Если это брендованный холодильник и он поставлен той или иной компанией, то закон разрешает в местах продажи использовать рекламу бренда или компании.

Т.ЛЯМЗИНА: Вообще, сейчас саморегулирование достаточно популярно во многих отраслях, во многих областях. Это вынужденная мера, в одиночку каждая компания не в силах утрясти все эти вопросы? Это действительно вынужденно…

В.МАМОНТОВ: Речь идет о том, что есть компании, но мы составляем сообщество людей, которые производят тот или иной продукт, и проще в рамках общих договоренностей вырабатывать какие-то позиции по саморегулированию. Кодекс коммерческих коммуникаций – это продолжение работы саморегулирования, потому что еще в 2003 году Союз разработал и принял Кодекс чести российских пивоваров, который регулирует не только элементы рекламы, тогда у нас уже была заложена статья, регулирующая рекламу, еще до введения новых поправок в «Закон о рекламе». Она регулирует и взаимоотношения с потребителем, с дистрибьюторами, со смежными отраслями. В кодексе коммерческих коммуникаций члены Союза берут на себя дополнительные обязательства, связанные с качеством продукции. То есть, это всеобъемлющий такой документ, который является основой взаимодействия участников Союза, предприятий отрасли, с внешней средой. Кодекс коммерческих коммуникаций уже писался с учетом существующей практики. Было выбрано решение усилить именно это направление, потому что реально к рекламе пивоваренных компаний есть претензии и у властных структур, и у некоторых общественных организаций, кто занимается данным направлением. Поэтому этот вопрос было решено взять именно под контроль Союза, чтобы выработать общую позицию и (неразб.) негативные вещи, которые существуют в рекламе.

Т.ЛЯМЗИНА: Уже можно сказать, что успехи есть?

В.МАМОНТОВ: В принципе, в рамках кодекса был создан наблюдательный совет. Он занимается работой, направленной на соблюдение… контролем за соблюдением кодекса членами Союза. Наталья Евгеньевна, я думаю, расскажет более подробно, как это на практике происходит.

Т.ЛЯМЗИНА: Наталья Евгеньевна, я напомню, председатель Наблюдательного совета за соблюдением кодекса коммерческих коммуникаций «Союза российских пивоваров». Вот как вы наблюдаете за ситуацией, что делает ваш наблюдательный совет?

Н.ФОНАРЕВА: Наш наблюдательный совет не только наблюдает за ситуацией. Это, если можно так сказать, исходное действо некое. И принимает конкретные меры к тому, чтобы кодекс коммерческих коммуникаций соблюдался. Я хочу отметить, что требования, которые содержатся в кодексе коммерческих коммуникаций, шире, нежели требования, которые содержатся в «Законе о рекламе», и касаются более широкого круга коммерческих коммуникаций, помимо того, что существует такой вид, как реклама. Это очень важная вещь. Вот вы задали вопрос, какие есть результаты. Результаты есть, и очень неплохие. У нас были уже неоднократные случаи, когда пивоваренные компании добровольно снимали рекламу с распространения, если Наблюдательный совет приходил к выводу о том, что эта реклама не в полной мере соответствует тем или иным положениям кодекса коммерческих коммуникаций. Были случаи, когда реклама исправлялась.

Т.ЛЯМЗИНА: То есть, вся реклама, получается, проходит через вас дополнительно?

Н.ФОНАРЕВА: Да. И помимо рекламы… вот, скажем, «Закон о рекламе». Товарная этикетка, информация, размещенная на упаковке товара, рекламой не является. А для нас упаковки и этикетки – это важнейшая линия коммерческой коммуникации. Сегодня не случайно, вы можете увидеть на продукции пивоваренной отрасли, содержащей алкоголь, надпись, что лицам до 18 лет продукция не продается. Это ведь такая подвижка, в которой огромную роль сыграли сами пивоваренные компании. Это немаловажно, потому что сегодня очень важно добиться того, чтобы не происходило активной вербовки новых потребителей, чтобы разумно и постепенно потребление так называемых социальных транквилизаторов, алкогольной, табачной продукции и ряда других видов продуктов все-таки приводить к разумному уровню. Самое главное, чтобы новое поколение, вступающее в жизнь, не начинало свою совершеннолетнюю жизнь с неумеренного потребления такой продукции. Может быть, сегодня именно пивоваренная продукция находится под таким особым общественным интересом, потому что разрешена ее телевизионная реклама.

Т.ЛЯМЗИНА: Ну да, в определенное время, с определенными условиями.

Н.ФОНАРЕВА: Прочий алкоголь сегодня полностью на телевидении запрещен, табачная продукция тоже. То есть, в отношении пива существует достаточно большое количество законодательных запретов, в отношении рекламы пивоваренной продукции. Но тем не менее, они не столь жесткие, как в отношении крепких алкогольных напитков и табачной продукции. Конечно, в такой ситуации, когда в стране, вы знаете, у нас достаточно сложная социально-экономическая обстановка, нередко начинаются поиски – а где у нас вот тут виноватый? Проще-то найти то, что на поверхности лежит, а не то, что где-то в глубине закопано, требует специальных познаний, понимания экономических, социальных и прочих процессов. Давайте мы сейчас еще чего-нибудь запретим. Здесь можно понять и социальные интересы, но и интересы отрасли. Рождение кодекса коммерческих коммуникаций и создание Наблюдательного совета по организации его работы, они направлены на то, чтобы сбалансировать общественный интерес и отраслевой интерес. Каким образом?

Т.ЛЯМЗИНА: Да, кстати, как это происходит в реальности?

Н.ФОНАРЕВА: Чтобы, по крайней мере, не увеличивать административное давление, законодательное запретительство и последующее правоприменение, а с тем, чтобы отрасль, самостоятельно беря на себя дополнительные ограничения, они в кодексе достаточно широкие, вот этот баланс разумным образом поддерживала, баланс интересов производственных и социальных.

Т.ЛЯМЗИНА: Но все-таки, реально как это происходит? У вас, допустим, вся реклама, которую компания снимает, вам высылается на утверждение?

Н.ФОНАРЕВА: Нет. Совет начал работать по-другому. Мы сами отслеживаем коммерческие коммуникации, которые уже вышли в свет, анализируем их. Наблюдательный совет состоит из экспертов, понимающих в этом деле, грамотных, компетентных, которые, разбирая каждый рекламный материал или иную коммерческую коммуникацию, а разбираются они еще предварительно каждым экспертом до начала заседания Наблюдательного совета, путем обсуждения выносят тот или иной вердикт уже на Наблюдательном совете. Соответствует, если не соответствует, то что конкретно, здесь какие-то эмоциональные оценки недопустимы, и почему не соответствует. Это малая часть работы Наблюдательного совета. Кроме того, совет еще обычно выносит рекомендации, что с этим делать: либо снимать коммерческую коммуникацию с распространения совсем, либо здесь что-то можно исправить. Надо сказать, что на последнем заседании Наблюдательного совета, которое было весной этого года, стали звучать, на мой взгляд, очень конструктивные предложения о том, не перейти ли в основном Наблюдательному совету в режим превентивного контроля коммерческих коммуникаций, то есть, именно того, о чем вы сейчас сказали.

Т.ЛЯМЗИНА: Чтобы через вас уже все.

Н.ФОНАРЕВА: Да. Еще не пошло распространение коммерческой коммуникации, загодя ее посмотреть.

Т.ЛЯМЗИНА: Конечно, это проще (неразб.)

Н.ФОНАРЕВА: Рекламораспространителю что-то поправить на предварительном этапе. Опять же, это бы уже позволяло, что называется, коммерческие коммуникации приводить в надлежащий вид до того, как они уже попали в единое информационное поле.

Т.ЛЯМЗИНА: А что в основном вызывает возражения Наблюдательного совета?

Н.ФОНАРЕВА: Больше всего возражений вызывает реклама и иные коммуникации, которые слишком откровенно нацелены на молодежь. Сленг молодежный, такая музыка в стиле рэп и прочих стилях, сюжеты, то, что привлекает внимание молодых. Потому что все-таки наша главная задача – не только следить за неумеренным, неграмотным потреблением такой продукции, но не привлекать ненужное внимание несовершеннолетних.

Т.ЛЯМЗИНА: Помимо того, что вы внутри своей отрасли наблюдаете за ситуацией, вы ведь контактируете и с вышестоящими, с той же Государственной Думой. Завтра будет второе слушание 171 федерального закона, который может привести к каким-то изменения ситуации. Что это за изменения, как вы думаете?

В.МАМОНТОВ: В Думе рассматриваются поправки к закону о (неразб.) спирта и спиртосодержащей продукции. Там есть поправки, направленные на то, чтобы полностью запретить рекламу пива на телевидении и приравнять по формам регулирования рекламу пива аналогично, как сейчас у нас осуществляется регулирование рекламы крепкого алкоголя. По сути, в тех условиях будет трудно нам, нам придется перерабатывать кодекс коммерческих коммуникаций, потому что рекламы практически не будет. Мы надеемся, что эти вещи не должны быть допустимы, потому что, по сути, на сегодняшний момент в России одни из самых жестких ограничений на рекламу пива практически во всем мире, потому что только в России запрещена телевизионная реклама пива, только в России запрещено использовать в рекламе образы людей и животных, в других странах этого нет. Если говорить о регулировании рекламы алкогольного рынка, то во всем мире выстраивается администрирование этих вещей следующим образом: чем крепче алкоголь, тем жестче государственное регулирование данного вида продукции. У нас, по сути, получается практически наоборот. Более того, у нас хотят привести единый знаменатель с рекламой крепкого алкоголя. Наверно, такие законодательные ограничения недопустимы. Они все-таки должны выстраиваться по принципу: чем выше алкоголь, тем жестче регулирование. Весь мир так работает, только в России существуют такие законодательные перегибы.

Т.ЛЯМЗИНА: У нас всегда свой особый взгляд.

В.МАМОНТОВ: Естественно, это преподается под видом борьбы с употреблением алкоголя, но по сути, здесь надо выстраивать четкие правила игры на всем алкогольном рынке, не только в отношении рекламы, в отношении всех остальных составляющих, (неразб.) составляющая, администрирование. По этому принципу необходимо выстраивать алкогольный принцип, налог должен быть выше у водки, сейчас налоги выше у пива, чем у водки, (неразб.) на единицу спирта. Реклама жестче для пива, чем для водки. Поэтому законодатели должны более пристально посмотреть. Я надеюсь, что завтра, если будет рассматриваться данный закон, он будет обсуждаться очень интенсивно.

Т.ЛЯМЗИНА: Ну что ж, спасибо большое, прервемся на новости.

НОВОСТИ

Т.ЛЯМЗИНА: И мы продолжаем нашу беседу с председателем исполнительного комитета «Союз российских пивоваров» Вячеславом Мамонтовым и с председателем Наблюдательного совета за соблюдением кодекса коммерческих коммуникаций «Союза российских пивоваров» Натальей Фонаревой. Тема наша: «Почему российские пивовары ужесточают свои требования к рекламе пива?» действительно, интересная ситуация, когда, с одной стороны, отрасль сама уже возлагает на себя массу дополнительных ограничений и контролирует сама себя фактически, а с другой стороны, все-таки некоторые депутаты Госдумы пытаются вообще запретить рекламу. Получается, что ваших усилий недостаточно? В чем тут нюансы? Или какие-то тут дополнительные другие движущиеся силы?

В.МАМОНТОВ: Если говорить о нашей индустрии, то индустрия действительно в последние десять лет имеет к себе пристальное внимание. Связано это, прежде всего, с тем, что мы выпускаем социально значимый продукт. По большому счету, на ниве критики и борьбы с какими-то негативными вещами люди просто пытаются заработать себе политический капитал. По-другому мы расценивать не можем.

Т.ЛЯМЗИНА: То есть, со стороны депутатов это такое начало предвыборной кампании?

В.МАМОНТОВ: Мы уже на протяжении нескольких созывов Думы это наблюдаем, когда…

Т.ЛЯМЗИНА: Чем ближе к выборам, тем жестче требования, да?

В.МАМОНТОВ: Тем жестче появляются требования. Действительно, эти требования транслируются на общество. Это не укрепляет, не помогает, а наоборот, мешает и обществу сориентироваться, где же правда, где ложь, как себя вести в той или иной ситуации, какие предпочтения необходимо выбирать. По сути, необходимо государству, законодателям четко взять и определить все позиции, как я сказал, на рынке алкоголя, какое должно быть регулирование для крепкого алкоголя, какое должно быть регулирование для вина и пива и спиртосодержащих напитков.

Т.ЛЯМЗИНА: Причем я уверена, что за глаза наверняка все депутаты – какой же пиво алкоголь? Я уверена, что про себя именно так все и говорят.

В.МАМОНТОВ: Вполне возможно. Я знаю большое количество депутатов, которые любят и ценят этот напиток, но при этом в публичных выступлениях используют пиар-составляющую в своих целях. Мы надеемся, что с принятием данного закона будут установлены определенные правила для всех участников рынка, и некие злоупотребления, связанные с нападками на пиво, будут сняты. Тема, действительно, существует, но продвигаться по ней очень тяжело, потому что существуют другие рынки. Нас пытаются приравнять к рынку крепкого алкоголя, но это нецелесообразно и нет необходимости, потому что рынок пива в России прозрачен, практически сто процентов уплачиваются налоги, порядка 90 процентов продукции на рынке выпускают международные компании, которые дорожат своим именем, своей честью, своим названием, своей позицией на рынке. Если нас приравнять к рынку крепкого алкоголя, это неправильно с той точки зрения, что надо наводить порядок на этом рынке, потому что там порядка 50 процентов продукции выпускается без уплаты налогов, это уже большая проблема для государства, ее решать необходимо. Нас можно зарегулировать и доложить о том, что работа в целом на рынке алкоголя ведется, ради этого большинство ограничений для нашего рынка и декларируется.

Т.ЛЯМЗИНА: Наталья, ваш Наблюдательный совет, почему с его мнением считаются сами пивовары?

Н.ФОНАРЕВА: Потому что они его сами и создали, понимая, что это социально значимо. Я вот что еще хотела добавить к тому, что сказал Вячеслав Иванович: всякое запретительство должно быть разумно. Оно действительно должно отражать баланс интересов. Ну, запретят завтра рекламу пива, прочего алкоголя, везде и вся. Но ведь сегодня существуют такие источники информационных коммуникаций, которые отследить невозможно. Первый из них – это Интернет. Зачем власти принимать такие запреты, когда в конечном счете она окажется бессильной?

Т.ЛЯМЗИНА: Все уйдет в Интернет?

Н.ФОНАРЕВА: Да, все уйдет в Интернет. И чего вы добились? А кто главный пользователь Интернета, если мы свой возьмем возрастной состав населения? Мы рискуем получить после такой непродуманной политики законодательной прямо противоположный результат. Вот это исключительно волнует нас, и Наблюдательный совет, и пивоваров.

Т.ЛЯМЗИНА: То есть, получается, что сейчас главная задача – это диалог между властью и отраслью?

Н.ФОНАРЕВА: Это всегда главная задача, потому что, правильно сказал Вячеслав Иванович, не надо непростые вопросы жизни и общества во всех его ипостасях, решать вот такими лихими запретительными наскоками. Это не улучшает обстановку общественную. Это не решает гораздо более насущные проблемы, которые существуют. Если есть депутаты, которые хотят заняться чем-то социально важным, пусть приходят к нам на Наблюдательный совет, в комитет, в Промышленную палату. Мы им расскажем, чем на самом деле озабочено сегодня российское население.

Т.ЛЯМЗИНА: А все-таки власть стремится к диалогу с вами? Есть такие подвижки?

В.МАМОНТОВ: В последнее время власть, наоборот, стремится тот диалог, который был построен в последние годы, убрать. В прошлом году создана новая служба, которая должна регулировать рынок алкоголя, и все полномочия по продукции, содержащей спирт, переданы Федеральной службе по регулированию алкогольного рынка. Сейчас идет становление этой службы, но оно какое-то однобокое. По крайней мере, с пивоваренной индустрией там стоит заслон для коммуникации, для обсуждения тех проблем, которые сегодня есть на рынке пива. Как раз такая ситуация складывается. Мы пытаемся достучаться до регулятора, но ответа пока нет. Ситуация, действительно, в России с потреблением алкоголя серьезная, мы это понимаем и разделяем, мы понимаем, что необходимо наводить порядок. Поэтому мы свои коммуникации выстраиваем следующим образом: мы добиваемся того, чтобы пиво позиционировалось на рынке как продукция, которая требует к себе ответственного отношения, мы против того, чтобы было чрезмерное потребление пива. Мы как раз пропагандируем умеренное потребление нашего продукта. Мы, по сути, одна из первых индустрий на рынке алкоголя, которая начала на своей продукции, на банках, на бутылках доводить до потребителя информацию, что чрезмерное потребление пива вредит здоровью. Ни один рынок пока на это не откликнулся. В принципе, только мы в рамках саморегулирования продвигаем эту позицию.

Т.ЛЯМЗИНА: Ну что ж, спасибо большое. Я так понимаю, что тема действительно… будем ждать, во-первых, завтра, что будет в Госдуме, будут ли приняты поправки, не будут приняты. Будем следить за развитием ситуации. Я напомню, что в студи у нас сегодня были председатель исполнительного комитета «Союз российских пивоваров» Вячеслав Мамонтов, председатель Наблюдательного совета за соблюдением кодекса коммерческих коммуникаций «Союза российских пивоваров» Наталья Фонарева. Мы обсуждали тему «Почему российские пивовары ужесточают свои требования к рекламе пива?».