Новая система взаимоотношений «АВТОВАЗа» со своими дилерами - Артем Федосов - Интервью - 2010-12-08

С. АНИСИМОВ: У микрофона Станислав Анисимов. Здравствуйте. «АВТОВАЗ» перешел на новую систему отношений с дилерами. О результатах, реакции дилеров и о том, как это отразится на покупателях автомобилей «Лада», мы поговорим с вице-президентом по продажам и маркетингу ОАО «АВТОВАЗ» Артемом Федосовым. «АВТОВАЗ» с 1 октября перешел на новую систему отношений с дилерами. Расскажите поподробнее об этой системе. В чем изменения?

А. ФЕДОСОВ: Да, действительно, с 1 октября мы перешли на новую систему взаимоотношений с дилерами. Это новая система поощрений дилеров за проданные автомобили. В чем ее суть? Ранее, до 1 октября мы отпускали дилерам автомобили и предлагали им продавать эти автомобили с маржой примерно около 7%. С 1 октября мы установили рекомендованные цены для дилеров и начали давать им скидку в инвойсе 5,5% от этой цены. Далее мы предложили дилерам подписать с нами обоюдное соглашение о выполнении некого объема продаж, для каждого дилера это индивидуальная цифра, на квартал вперед.

Мы говорим, что в октябре, в ноябре, в декабре дилеры приняли на себя обязательство продать некоторое количество машин. За это мы дилерам ежемесячно начисляем бонус в размере 1,2% от их общего числа выкупленных автомобилей. Также мы предложили дилерам измерять уровень соответствия их системы продаж и системы послепродажного обслуживания стандартом «АВТОВАЗа» и поощрять их за это в размере 0,6% от закупленных автомобилей раз в квартал.

И еще 0,6% мы предложили им выплачивать раз в квартал по итогам опроса нами потребителей, которые приобрели автомобиль у того или иного дилера, и их отношения к этому дилеру: довольны ли они условиями приобретения автомобиля, довольны ли они условиями сервиса. В общем, мы задаем достаточно подробные вопросы, получаем на них ответы, и на основании их, по утвержденной методике дилеры получают, либо не получают бонус по итогам квартала.

С. АНИСИМОВ: А как отреагировали сами дилеры? Многие ли из них считают новую систему более верной?

А. ФЕДОСОВ: Я хочу сказать, что мы объявили дилерам о наших новых условиях работы 25 сентября на общей конференции дилеров в Тольятти. После этого в октябре мы предложили им подписать согласие с условием работы по этой программе. Все дилеры, которые на тот момент имели отношения с «АВТОВАЗом», подписали данное условие. Этих дилеров на тот момент оказалось 357.

И я хочу уже сказать, что первые результаты октября, они нам говорят о том, что 300 дилеров из тех, которые подписали с нами соглашение, выполнили объем продаж, выполнили тот план, который мы поставили перед ними в октябре, и уже получили свои бонусы.

Эти бонусы составили порядка 100 млн. рублей за этот период. 57 дилеров не получат свои бонусы, либо получат их в неполном объеме, потому что они не выполнили те условия, те предложенные, сформулированные нами объемы продаж. Исходя из этого, я делаю вывод, что в общем 100% дилеров согласились с условием, и даже порядка 80% соответствуют пока тем требованиям, которые мы предъявляем в плане выполнения объемов продаж.

С. АНИСИМОВ: Скажите, а в чем тогда выгода для «АВТОВАЗа»?

А. ФЕДОСОВ: Мы теперь можем более четко и уверенно прогнозировать продажи по регионам, по дилерам, и мы можем более четко, понятно планировать наши поставки. Теперь в зависимости от тех планов, которые дилеры на себя принимают, мы планируем отгрузки с заводов. Поэтому у нас сейчас оборачиваемость автомобилей в целом составляет около 20 дней. И мы думаем, что более сбалансированное распределение автомобилей по регионам позволит нам еще больше увеличить оборачиваемость, избежать застоев в продажах, избежать излишних стоков в тех или иных регионах.

Т.е. это такое планирование, которое дисциплинирует и нас, дисциплинирует дилеров. Но в основном мы добились того, что дилеры стали понимать, что «АВТОВАЗ» просит их, как партнеров, выполнять некоторые обязательства. Эти обязательства возвращаются к ним в виде бонуса, и денежное выражение этого бонуса, оно является своего рода благодарностью «АВТОВАЗа» за то, что дилеры включили себя в его систему планирования продаж.

С. АНИСИМОВ: Махинации дилеров, продающих автомобиль без ПТС – по сути, их ворующих, – наносят «АВТОВАЗу» огромный материальный ущерб и негативно сказывается на имидже компании. Что предпринимается для возврата доверия потребителей?

А. ФЕДОСОВ: Действительно, сложный вопрос. Потому что когда страдает потребитель, страдает имидж марки. У нас работает горячая линия, мы на эту горячую линию получаем достаточно много звонков с просьбами потребителей помочь им в том или ином случае. И бывают звонки, которые рассказывают нам о том, что у какого-то дилера потребитель приобрел автомобиль, но не может получить на него документы, т.е. ПТС. Это говорит о том, что дилер взял у потребителя денежные средства за автомобиль, передал автомобиль потребителю, но не перечислил деньги на автозавод.

Ситуация с продажами автомобилей у нас следующая. Мы даем дилеру право отсрочки на оплаты автомобиля и отправляем ему на хранение автомобиль в его дилерский центр. И мы гарантируем отправку ПТС дилеру в случае оплаты за этот автомобиль в течение 2-3 дней. Причем эту услугу для нас оказывает та же компания, которая работает и с другими дилерскими центрами. Это компания по доставке почтовых отправлений. Т.е. после подтверждения оплаты мы отправляем ПТС, через два дня он у дилера.

Если дилер передал автомобиль потребителю, взяв при этом деньги, но не перечислил их на завод, то мы просто не можем отправить этот ПТС. В этом случае возникают конфликтные ситуации. Но реагировать на них мы можем единственным образом – мы проводим расследование. В этом случае мы смотрим, что случилось с предприятием, какие причины задержки перечислений денег от потребителя на автозавод.

Два таких случая, они сейчас на слуху, и мы сейчас с ними разбираемся. С одним случаем мы уже справились, это компания «Охта-Лада», где было порядка 30 потребителей, которые обратились в судебные органы с правом на возврат ПТС. Суд признал их добросовестными приобретателями. И нам пришлось выполнить решение суда – мы отправили ПТС потребителям, и они их получили.

Второй случай, который мы сейчас пытаемся решить, это случай с компанией «Орел-Лада», где генеральный директор, собрав деньги с потребителей, не перечислил их на автозавод, фактически присвоив часть этой суммы. И сейчас в отношении этого предприятия у нас проводится расследование. Естественно, мы ожидаем, что сейчас предприятие, взяв кредит, расплатится с «АВТОВАЗом» и потребители получат в скором времени свои ПТСы.

С. АНИСИМОВ: Что вы можете порекомендовать потребителям, чтобы они не оказывались в такой ситуации? Как им поступать?

А. ФЕДОСОВ: Когда потребитель подписывает договор с дилером, он уже фактически гарантирует свое место в правовом поле. Мы предлагаем обращать внимание на то, что написано в договоре. Если в договоре написано, что дилер должен предоставить автомобиль вместе с ПТС, то в основном у западных дилеров это происходит вместе. У нас потребители, заплатив деньги, уезжая на машине, порой не требуют в этот же момент ПТС от дилера. Я считаю, что в этом большая ошибка. В этом случае потребитель просто должен получать автомобиль вместе с ПТСом. Они уезжают, и ждать потом месяц, два три, а порой и полгода… Здесь просто нужно внимательно ознакомиться со своими правами потребителя и требовать их исполнения от каждого конкретного дилера.

С. АНИСИМОВ: А что дадут покупателям автомобилей «Лада» новые отношения «АВТОВАЗа» и дилеров?

А. ФЕДОСОВ: Что касается первой части бонусной программы планирования автомобилей, я думаю, что для потребителя это, в первую очередь, возможность обнаружить автомобиль или возможность найти автомобиль в том центре, который находится ближе всего к его месту проживания.

Вторая часть бонусной программы, которая подразумевает оплату премий за соблюдение стандартов в продажном и послепродажном обслуживании, а также которая измеряет удовлетворенность потребителей от тех услуг, которые ему оказывают в дилерском центре, эта составляющая, она, несомненно, многих дилеров подтолкнет к тому, что они будут вынуждены обращать очень много внимания на работу с клиентом непосредственно в салоне при продаже нового потребителя, а также при проведении потребителем техобслуживания или гарантийного ремонта.

Эта часть бонусной системы будет нами в первый раз применена, т.е. выплачена, в январе месяце по итогам четвертого квартала данного года. Сейчас мы в десятом году в четвертом квартале проводим опрос потребителей, мы проводим измерение соблюдения стандартов дилерами. И по итогам этого четвертого квартала в январе дилеры получат соответствующий бонус.

С. АНИСИМОВ: Т.е. процесс реформирования дилерской сети еще продолжается. А когда вы планируете его завершить?

А. ФЕДОСОВ: Процесс реформирования сети – процесс непрерывный. Если у нас в настоящий момент 357 дилеров, то наши задачи входит, во-первых, развитие дилерской сети, т.е. мы хотим расширить географию покрытия и думаем, что к концу 12-го года у нас должно быть не менее 600 дилеров. Т.е. первая задача – это увеличить количество дилеров. Вторая задача – те дилеры, которые не удовлетворяют стандартам «АВТОВАЗа», те дилеры, которые не удовлетворяют стандартам потребителя, те дилеры, которые не справляются с новыми требованиями рынка, они просто должны будут уступить свое мест другим партнерам, которых мы сейчас активно ищем и которые, надеюсь, не пожалеют о том, что они начнут работать с «АВТОВАЗом».

С. АНИСИМОВ: Каким образом вы планируете увеличить количество дилеров?

А. ФЕДОСОВ: У нас есть специальная программа, у нас есть специальная дилерская комиссия, мы постоянно смотрим на географию нашего присутствия, мы смотрим на все города с населением от 50 тысяч человек, смотрим, есть ли там дилер или нет, смотрим, можем ли мы там найти кого-то из партнеров или нет.

В первую очередь мы обращаемся в таком случае к нашим существующим партнерам, предлагаем им пойти в те города и открывать там свои филиалы, либо открывать там дилерские центры. Во вторую очередь мы смотрим на гарантийный парк в разрезе по регионам, мы смотрим на гарантийный парк автомобилей до 8 лет и смотрим, сколько у нас постов, станций в том или ином регионе в расчете на этот гарантийный парк.

В случае, если у нас есть нехватка и мы видим, что нам нужно развивать сервисную составляющую, мы просим либо существующих дилеров увеличить количество постов, количество станций, либо объявляем тендер на этой территории на замещение вакансий дилера на данной территории. Таким образом, мы хотим, чтобы не только продажи новых автомобилей соответствовали ожиданиям региона, а также чтобы количество сервиса, которое оказывают дилеры в данном конкретном регионе, оно соответствовало его количеству и представлению в этом регионе.

С. АНИСИМОВ: А сколько сейчас у «АВТОВАЗа» дочерних и зависимых дилерских компаний?

А. ФЕДОСОВ: На настоящий момент у нас из 357 дилеров порядка 100 дилеров являются дочерними компаниями. Это компании, в которых «АВТОВАЗ» имеет либо 100-процентное участие, либо это участие в меньшей доле, там у нас есть представители трудовых коллективов, которые владеют акциями этих компаний, это в районе 100 компаний.

С. АНИСИМОВ: Удобно ли управлять таким количеством?

А. ФЕДОСОВ: Действительно, очень трудно уследить за такой развитой сетью. Вы видите, что это около 30% от всей дилерской сети. Этим процессом у нас управляет специально созданное дочернее предприятие «Лада-Сервис». Мы провели ревизию, провели инвентаризацию этих предприятий и пришли к выводу, что нам придется приостановить деятельность ряда предприятий, либо продать их. И мы планируем, что к концу 11-го года у нас останется действующих не более 35-40 предприятий, которыми будет управлять наше дочернее общество «Лада-Сервис».

С. АНИСИМОВ: С 35-ю уже управляться удобнее, если я правильно понимаю.

А. ФЕДОСОВ: Во-первых, мы оставляем только те организации, которые являются действительно прибыльными для акционера. Мы исходим из того, что, если предприятие не способно генерировать прибыль или не способно оказывать сервис достаточно уровня и тот сервис, который требует потребитель сегодня, мы не должны это предприятие иметь в составе нашей дилерской сети. Поэтому от таких предприятий мы сейчас будем избавляться. Ведь чтобы стать дилером компании, нужно пройти соответствующие этапы, соответствующие проверки.

Т.е. когда мы предоставляем дилеру право называться дилером марки «Лада», у нас идет проверка этого дилера на соответствие стандартов. Соответствие стандартов продажного обслуживания и сервисного обслуживания. Мы смотрим на величину шоу-рума для предоставления новых автомобилей, мы смотрим на наличие сервисной составляющей, это количество постов, мы смотрим, какой трудовой коллектив, мы смотрим по многим параметрам. И только если эти параметры соответствуют нашим стандартам, мы даем дилеру право называться дилером.

А «серые дилеры» – это те, которые не вкладывают деньги в развитие сервисной составляющей, не вкладывают в развитие дилерских центров, которые покупают автомобили у существующих дилеров и с минимальными затратами продают их потребителю. Но эти «серые дилеры» зачастую не имеют строений, не имеют сооружений, это просто открытые площадки, порой это гравийные площадки. Хуже, когда это просто в поле огороженная территория, где продаются новые автомобили.

В этом случае потребитель, приобретая автомобиль у такого дилера, так называемого «серого дилера», он не получает того сервиса, который, мы предполагаем, официальный дилер должен давать. Он не получает предпродажной подготовки, он не уверен, что эта машина в дальнейшем будет подлежать гарантийному обслуживанию, он не уверен, что этот автомобиль продается по цене, которая рекомендовано автопроизводителей. В общем, он лишает себя очень многих услуг, которые он должен получить в момент приобретения автомобиля, а также в период владения этим автомобилем в дальнейшем.

С. АНИСИМОВ: Насколько это серьезная проблема, и как вы боретесь с «серыми дилерами»?

А. ФЕДОСОВ: Для нас наличие «серого дилера» – это индикатор того, что данная территория не развита нами, что данная территория испытывает необходимость в создании официальных дилеров. Для нас это индикатор, который показывает, что, скорее всего, существующий официальный дилер не предоставляет достаточно хороший сервис при продаже и обслуживании автомобилей, и, соответственно, потребителю не видно разницы между «серым дилером» и официальным. Для нас это сигнал, для того чтобы начать с этой территорией работать.

Что мы делаем? Либо мы на этой территории пытаемся повысить уровень стандартов существующего дилера, либо мы объявляем тендер на поиск дополнительного дилера, чтобы заполнить тот вакуум, который в настоящий момент заполняется «серым дилером» по продаже новых автомобилей. Таким образом, «серые дилеры» в какой-то степени помогают нам мониторить рынок, мониторить региональное покрытие. И как только где-то появляется «серый дилер» или площадка по продаже автомобилей «Лада», для нас это хороший сигнал, хороший ориентир, что этой территорией надо заниматься.

С. АНИСИМОВ: А каким образом «АВТОВАЗ» добивается соблюдения дилерами рекомендованных розничных цен?

А. ФЕДОСОВ: У нас есть отдел маркетинга, который изучает поведение потребителей, который изучает некоторые ориентиры, который изучает конкурентов. У нас есть ориентировочная цена, по которой, как мы считаем, дилер должен предлагать автомобиль потребителю, оставляя себе заслуженное вознаграждение в виде маржи. В настоящий момент мы считаем, что дилер должен оставлять себе не более 7,9% маржи от продажи нового автомобиля. И это является для нас ориентиром. И мы дилеров призываем к тому, чтобы они ориентировались на эти цены.

По существующему законодательству, мы не можем диктовать дилерам никаких условий, мы не можем дилеров наказывать, мы не можем дилеров понуждать или лишать каких-то привилегий из-за того, что он не соблюдает рекомендованные цены. Мы пока проводим с дилерами разъяснительную работу. Мы показываем им эластичность влияния цены на продажи. Мы показываем дилерам, как они теряют свои продажи из-за того, что они завышают или, наоборот, занижают цены. Т.е. это такая разъяснительная работа, которая пока нами никак не регулируются и, судя по всему, пока не может регулироваться, потому что она не регламентирована законодательством, которое существует в данной момент в этой области.

С. АНИСИМОВ: Но она дает какой-то эффект?

А. ФЕДОСОВ: Хочу сказать, что да. Потому что многие усилия, которые мы прилагаем к тому, чтобы показать дилерам преимущества работы именно по тем ценам, которые подтверждаются нашими маркетинговыми исследованиями, мы рекомендуем тем дилерам, которые испытывают проблемы с продажей новых автомобилей, обратить внимание на тех дилеров, которые прислушались к нашим советам, ставим их в пример.

Мы проводим такую политику, что называется, best practices – лучшие примеры, хорошие примеры на рынке, которые показывают, что если вы прислушиваетесь к мнению автопроизводителя, вы от этого только выигрываете. Причем от этого выигрывает еще и потребитель. Потому что мы хотим, чтобы потребитель выбирал не лучшую цену на рынке между дилерами, которые находятся, возможно, на одной территории, а он выбирал их по принципу кто предлагает лучший сервис, кто предлагает лучшее обслуживание.

Ведь для потребителя, в конечном итоге, уверенность в том, что он приобретает потребитель по справедливой и правильной цене, очень важна. Поэтому мы хотим быть похожими на наших коллег по цеху автопроизводителей, которые уже давно имеют на рынке сформированные, рекомендованные цены, и в основном другие бренды уже работают в этой плоскости.

С. АНИСИМОВ: У «АВТОВАЗа» есть программа утилизации. Можете в двух словах сказать о ней.

А. ФЕДОСОВ: Это государственная программа утилизации, в которой «АВТОВАЗ» участвует. Я хочу сказать, что «АВТОВАЗ», наверное, самый активный участник этой утилизации, более 80% всех свидетельств, которые Минпромторг предоставил дилерам для участия в этой утилизации, это сертификаты, которые гарантируют потребителю приобретение автомобиля под маркой «Лада». Выдача этих сертификатов началась у нас с апреля месяца. В настоящий момент мы выдали уже более 270 тысяч автомобилей. Сейчас у нас находится порядка 80 тысяч сертификатов, владельцы которых ожидают получение новых автомобилей, которые уже сдали свои автомобили в утиль. Мы планируем выдать эти автомобили потребителям в течение декабря-января.

С. АНИСИМОВ: Динамика продаж у «АВТОВАЗа» в целом положительная, но складывается впечатление, что результаты могли бы быть более высокими. Как вам кажется, что мешает продавать больше машин?

А. ФЕДОСОВ: Во-первых, у нас есть некоторое ограничение. Выдавая сертификат по программе утилизации, мы гарантируем получение в определенный период автомобиля. Причем, выдавая сертификат, мы подписываем предварительный договор с потребителем, вернее дилер его подписывает, где сразу оговаривается комплектация, цвет и модель. Т.е. мы берем на себя некоторые обязательства, которые, к сожалению, немножко сдерживают наши коммерческие продажи. И мы говорим, что частично кампания утилизации, она забирает у «АВТОВАЗа» тот потенциал коммерческих продаж, который существует.

Что касется сезонных колебаний, они есть, действительно. Сейчас мы видим, что есть небольшой сезонный спад в ноябре, но, к счастью для нас, мы его компенсируем программой утилизации. В целом, я думаю, коммерческий спрос на автомобили восстанавливается. И мы видим, что плавное прекращение участия в программе утилизации в следующем году, он будет действительно плавным, и оно позволит нам перейти к коммерческим продажам, не снизив своего темпа, и позволит нам завершить следующий год на тех объемах, которые мы для себя поставили.

Обращаясь к дилерам, я хотел бы сказать, что мы, во-первых, благодарим своих партнеров за то, что они с нами сотрудничают, за то, что они с нами оказались в этот год, за то, что они активно поддержали и участвовали в программе утилизации. Обращаясь к потребителям, я также хотел бы сказать слова благодарности тем потребителям, которые выбирают марку «Лада» в качестве своего нового автомобиля. Также хочу сказать, что, конечно, если у дилеров есть какие-то отклонения в стандартах, в правилах обслуживания потребителя, то просто нужно обращаться либо на «горячую линию», либо в те структуры, которые могут им позволить решить все их проблемы.

С. АНИСИМОВ: О новой системе отношений с дилерами ОАО «АВТОВАЗ» мы беседовали с вице-президентом по продажам и маркетингу ОАО «АВТОВАЗ» Артемом Федосовым. Напомню номер телефона «горячей линии» «Лада»: 8-800-200-52-32. У микрофона был Станислав Анисимов. Счастливо.