Уникальная онлайн-технология медиапланирования наружной рекламы - Александр Железный - Интервью - 2009-04-23

Н. БОЛТЯНСКАЯ: 12 часов и почти 8 минут, вы слушаете «Эхо Москвы», у микрофона Нателла Болтянская. И говорим мы сегодня про новые технологии планирования наружной рекламы, медиапланирование. Наш гость – генеральный директор рекламного агентства «Железный» Александр Железный. Здравствуйте.

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Здравствуйте, добрый день.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: В чем смысл того, что вы предлагаете? Вот новая технология, онлайн-технология медиапланирования наружной рекламы – что это такое? Это же очень сложно звучит.

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Да, ну постараюсь в двух словах. Дело в том, что, как каждый житель своего города, замечаю, что в каждом городе огромное количество билбордов. Вот на сегодняшний момент, чтобы провести рекламную кампанию в десятках городах на сотнях поверхностей, занимало это несколько недель. Потому что выбрать необходимый билборд было достаточно сложно, так как не понятно, в каком месте он стоит, на какую целевую аудиторию работает. Вот мы постарались всю эту сложную и непрозрачную отрасль упростить и предоставить клиентам онлайн-ресурс, в котором они прямо по карте могут выбрать необходимый для себя билборд, который находится, допустим, возле их объектов. То есть это называется таргетированная рекламная кампания.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Направленная, можно сказать.

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Ну да, направленная кампания.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: «Таргетированная» – это ваш профессиональный термин, давайте мы их сегодня употреблять не будем, потому что хорошо бы, чтобы люди понимали.

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Да, хорошо, бьющая прямо в цель.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Итак, услуги в области планирования, размещения рекламы на любых носителях где?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: На любых носителях в каждом городе, то есть в 15 странах мира, включая Восточную Европу. То есть не только Россия наша целевая аудитория, наша сфера деятельности, но и также соседние страны. Нам это удается делать только лишь потому, что мы – узкоспециализированное агентство, мы занимаемся только наружной рекламой. В штате довольно большое количество человек работает для одной отрасли, порядка 80, что позволяет нам быстро решать поставленные нашими клиентами задачи.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: А скажите, пожалуйста, вот ваши клиенты, кто они?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Наши клиенты – это транснациональные компании, известные во всем мире, и национальные клиенты «Тошиба», «Асус», их партнеры, «Медиа Маркт», «М-Видео», «Мир», «Эльдорадо» и так далее.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: А скажите, пожалуйста, вот человек, который владелец крупной компании, который представляет себе, что ему нужна реклама, что ему нужно как-то продвинуть либо свои магазины, либо свой товар. Вот что он с вашей помощью может получить? Вот я открыла сеть магазинов в Москве, хочу, чтобы о них узнали потенциальные покупатели. Звоню я в рекламное агентство «Железный». Куда, кстати, звоню?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Телефон 2255007, сайт www.zhelezny.com.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Итак, звоню я в рекламное агентство «Железный», и что я могу от вас попросить, что я могу от вас захотеть?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: На сегодняшний день вы можете от нас попросить, даже требовать от нас размещения рекламной кампании, прямо чтобы мы спланировали рекламную кампанию возле ваших магазинов. То есть билборды, которые стоят возле ваших магазинов. Причем в любом городе. Раньше это было невозможно, потому что «наружка» воспринималась как средство охвата. Ну давайте возьмем где-то там пару сотен щитов и зацепим нашу аудиторию. В данный момент в любом городе вы можете потребовать или попросить у нас проведения рекламной кампании прямо возле своих магазинов. Таким образом, в дни кризиса вы решаете две задачи. Во-первых, вы размещаете рекламу там, где ходят ваши потенциальные клиенты. И учитывая, что вы не бьете впустую, то есть из пушки по воробьям, не обогреваете воздух, вы экономите таким образом бюджет. То есть я думаю, что в кризис это один из факторов номер один. Вот у нас в последнее время так вот именно спрашивают: именно цена и вопрос цены.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Александр, а скажите, пожалуйста, вот достаточно часто бывает, когда человек, например, сам себе говорит: вот я хочу рекламный щит где-то в центре. Но центр, тоже он разный, есть магистрали, а есть маленькие улочки, по которым в день две собаки проходят. Вот как разобраться, особенно если, например, владелец компании живет не в том городе, в котором он собирается делать рекламную кампанию? Как с этим вопросом?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: В данной ситуации клиенту предоставляется доступ на наш сайт, где он открывает карту своего города, и он видит, где конкретно по карте находятся билборды. Он наводит «мышкой» на этот билборд и, даже не нажимая, смотрит фотографию. То есть, во-первых, он видит по карте, где конкретно находится – это центр, или это окраина, или это магистраль. И для того, чтобы выбрать, ему нужно просто один раз щелкнуть. То есть мы упразднили работу с экселем полностью как анахронизм. То есть работа с экселем была хороша 10 – 15 лет назад, но не сейчас, когда современные технологии уже позволяют задачу решать гораздо быстрее. Соответственно, он может просто увидеть по карте, где конкретно находится этот щит, на карте своего города, и выбрать. Все стало достаточно просто. Мы сложное сделали простым, непрозрачное – прозрачным.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Хорошо. Скажите, пожалуйста, у вас, насколько я знаю, не одно представительство, у вас представительства в разных городах разных стран.

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Да.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Где вы имеете точки охвата?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: В десяти городах, в трех странах у нас сейчас есть представительства – Украина, Молдова, Россия. Но саму рекламную кампанию мы проводим, вот как я говорил, в 15 странах, включая Восточную Европу.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Таким образом, если, например, компания, в которой работает ваш потенциальный рекламодатель, надумала широкую, так скажем, медиакампанию, извините за тавтологию, они могут обратиться в рекламное агентство «Железный» и просто, так сказать… Это их выбор, или вы в случае чего можете им посоветовать? Что вот, например, эта магистраль, она, конечно, центральная, но лучше поставьте на соседнюю, потому что в «час пик» там проезжает больше машин. То есть берете ли вы на себя некое бремя принятия решений?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Конечно. Дело в том, что мы сервисное агентство. Мы не являемся владельцами этих конструкций, потому что у подрядчиков, у владельцев конструкций совсем другая задача. Их задача вовремя повесить, обслуживать, слава богу, забот хватает. Вот наша задача – предоставить сервис клиенту. То есть мы делаем предварительный отбор и рекомендуем, то есть мы не просто вываливаем на клиента несколько сот тысяч поверхностей, и, пожалуйста, выбирай сам, а мы, наши эксперты делают предварительный отбор, то есть оказываем таким образом сервис. Я вообще фанат сервиса, я терпеть ненавижу «совок» и все, что связано с этим понятием – с «совковым» сервисом и так далее. И наши менеджеры проходят тренинги постоянно, повышение квалификации и так далее для того, чтобы понять задачу клиента, что ему надо, и предложить ему именно оптимальное решение. То есть сделать, например, предварительный выбор, возле каждого, например, объекта предоставить, например, 10 щитов, чтобы клиент из них выбрал лучшие 2 – 3. Таким образом, мы проводим огромный пласт работы, облегчая тем самым жизнь клиенту, что и позволяет нам, в общем-то, добиваться таких вещей, как мы заявляем – 100 городов за два дня. То есть раньше это, в принципе, практически невозможно было. И сейчас это невозможно для всех остальных компаний, которые работают на этом рынке. Людям, которые работают с экселем, это невозможно сделать.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Ну я должна сказать, что вот передо мной ваш буклет презентационный. И я смотрю на список ваших клиентов, он действительно впечатляет.

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Спасибо.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: И, скажем так, их рекламу я очень часто вижу на улицах, в частности, Москвы и не только Москвы. Скажите, пожалуйста, а каковы, например, сроки? Вот открывается новый магазин, и, естественно, люди хотят, чтобы об этом магазине информация была вот в прямом и переносном смысле слова на каждом углу. Я звоню вам, а выясняется, что вот то место для щита, которое я так придумала себе, оно занято и выкуплено на три года вперед. Или там можно поставить рядом, но там стоит гораздо более крупный билборд, чем тот, который я могу себе позволить. Вот как решить этот вопрос - сроки и планирование вот внутри уже географии?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Если вы выбрали конкретный щит, и он куплен уже на долгосрочной основе кем-то, тут медицина бессильна, и мы здесь тоже помочь не можем. Это рынок. Одновременно на один и тот же щит хотят купить десятки, тысячи клиентов. Соответственно, здесь дальше стоит такая штука, как скорость. Вот чем быстрее вы сможете выбрать этот щит, чем быстрее такое агентство, как наше, сможет предложить вам этот щит, тем быстрее вы сможете его забронировать, я имею в виду свободно. Потому что у нас ежедневно делается так называемое обновление срезов, то есть статусы по свободным сторонам вот в этих вот городах. Соответственно, вот наша система позволяет сделать процесс планирования буквально за пару часов. Вот именно так называемая фраза «от и до»…

Н. БОЛТЯНСКАЯ: «Под ключ»?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Да. И чтобы «наружка» была спланирована вчера. Если раньше на это нужно было несколько недель, это нужно было планировать заранее, за месяц, например, чтобы в спокойном режиме это все спланировать, то благодаря онлайн-медиапланированию реклама ваша может быть спланирована вчера. И причем размер ее не имеет значения – один город это или сто городов.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: А вот скажите, пожалуйста, учитываются ли такие моменты… неоднократно видела и каждый раз хихикала. Едешь где-нибудь по Кольцевой дороге, я не знаю, в районе Юго-Запада, и вдруг видишь: прямо поперек МКАДа висит реклама какой-нибудь точки торговой, например, в самом центре Москвы. Хорошо, если речь идет о центре. А если речь идет вместо юго-запада о востоке? Вот как реально учесть возможного действующего потребителя, который не просто, проезжая, хихикнет, а который свернет со своего пути и поедет туда, куда надо вашему рекламодателю?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Ну вот это как раз тот случай, когда люди бьют из пушки по воробьям. То есть покупают рекламную кампанию, 100 билбордов, допустим, по всей Москве, а магазин находится где-то там, в конкретном районе. То, соответственно, я не понимаю причины, почему так выбирают эти билборды, если они не работают, как ваш пример – на МКАДе идет реклама магазина, который находится в центре. Другая ситуация – если наш клиент, например, говорит: «Мои клиенты находятся в бизнес-центрах. Вот, пожалуйста, проведите мне рекламную кампанию (например, банк какой-нибудь) напротив бизнес-центров, дорогих ресторанов», - ну еще там дает пару точек и, допустим, Рублевку, Кутузовский и так далее. Вот здесь опять вот это вот слово «таргетированная», то есть происходит целенаправленное медиапланирование. Вот здесь мы можем обосновать. То есть мы, по сути дела, благодаря нашей инновационной системе, можем обосновать, почему мы предлагаем тот или иной щит. И у клиента не возникает вопроса, а зачем ему это нужно. Особенно эти проблемы были, когда человек, который принимает решение, находится в Москве, а ему надо провести рекламную кампанию в десятках городов. Вот почему вы купили там, там или там щит? Соответственно, у нас есть обоснования: там находятся ваши клиенты, там находятся ваши магазины, там продаются ваши ноутбуки.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Скажите, пожалуйста, Александр, а рекламное агентство «Железный»… Вот бывают опять же ситуации, когда человек, который к вам обращается, сам еще не очень знает, что он хочет. Он себе может представлять, например, бюджет рекламной кампании, которую он готов потратить. Он может себе представить, кто его потенциальные покупатели. Вы готовы в этом плане провести какое-то исследование и ответить ему на некоторые вопросы, на которые он, возможно, сам не знает ответов? Потому что бывают ситуации, когда «сделайте мне 150 щитов», а вы как профессионал посмотрите и про себя скажете: «Ну я тебе, конечно, продам 150 щитов, но тебе нужно только 50».

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Ну да, конечно, мы вплотную сотрудничаем с исследовательской компанией «СПАР-аналитик», которая делает полный развернутый анализ в «наружной» рекламе. Вот все, что они могут нам предложить, все это мы предлагаем бесплатно своим клиентам. Плюс экспертная оценка наших менеджеров, плюс выезжают наши консультанты, которые общаются. И естественно, такие задачи в брифах стоят: предложите нам оптимальное решение «наружки». Вот таргетированная рекламная кампания – это очень серьезный вот именно ответ в дни кризиса, когда люди серьезно стали считать деньги и хотят получать обоснование, почему вы берете этот, а не этой билборд или носитель.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Скажите, пожалуйста, есть ли в рекламном агентстве «Железный» система, скажем так, разработки концепции того же конкретного щита, как это все должно выглядеть?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Вы имеете в виду дизайн и креатив?

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Ну, конечно.

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Вот нет, я за узкую специализацию. Я так представляю, что человек не может заниматься всем подряд. И специалистов слесарей широкого профиля не бывает. Я за узкую специализацию. Если вам нужно поставить дверь в доме у себя, вы не будете приглашать специалиста широкого профиля, который знает все подряд. Соответственно, я за узкую специализацию. И мы в свое время выбрали эту стратегию, то есть мы не занимаемся дизайном и креативом. То есть мы дизайн и рекламу для себя… вот когда мы проводили анонс нашей компании на билбордах, мы заказывал дизайн…

Н. БОЛТЯНСКАЯ: У профессионалов.

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Да, у «Cтудии Артемия Лебедева», в которой ребята справились со своей задачей, и они тоже узкие специалисты, они сделали свою задачу. Мы их помучили немножко, но они выдали нам классный результат. Они не занимаются ничем другим, кроме дизайна. Я им доверяю, и мы довольны результатом. Мы, к сожалению, говорим, что мы не занимаемся дизайном. Ну, говорю, что обращайтесь к известным компаниям.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Таким образом, рекламное агентство «Железный» работает с размещением и проведением вот именно размещения рекламной кампании и в этом деле является экспертом?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Да.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Не претендуя на лавры в области, например, дизайна и креатива, так?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Нет, абсолютно нет.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Где вас искать-то, говорите?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Телефон 2255007, сайт zhelezny.com.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: А скажите, пожалуйста, существует ли ситуации, когда вы вашим клиентам, скажем так… ну вот не порекомендуете вы мне покупать размещение на билборде в данном конкретном районе?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Ну, естественно. Если, например, какой-нибудь производитель компьютеров хочет разместить, допустим, на остановочных павильонах так называемые сити-форматы, мы, естественно, ему не рекомендуем, потому что это не ваша целевая аудитория. Ваша целевая аудитория не разъезжает на автобусах где-то там, в спальных районах. Тут, естественно, идут рекомендации покупать имиджевые, допустим, супер-сайты 5 на 15 метров или стандартные билборды. То есть порекомендовать, какой выбрать носитель – это наша именно специализация и наш сервис, конечно же.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: А скажите, пожалуйста, вот если, к примеру, говорить о ценах на недвижимость, то она в крупных городах различается в зависимости от района. Можно ли об этом же говорить при размещении билбордов?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Конечно, конечно. Наружная реклама очень сильно дифференцирована по цене. В центре билборд может стоить в три, в четыре раза дороже, чем, допустим, в Южном Бутове.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: А по части эффективности?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Ну, естественно, не с потолка взята эта цена, и учитываются пассажиропотоки и рейтинг каждой поверхности.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: А скажите, Александр, вот если, например, речь идет о Москве, то многие из ваших клиентов москвичи. А если, например, человек хочет разместить рекламу сети своих магазинов или предложение своих товаров, скажем, в Кишиневе, он же не обязательно знает город. И вот те самые проблемы, о которых мы с вами говорили, что вот эта центральная улица, она, конечно, центральная, но на ней, например, одностороннее движение, или на ней перекрыто движение в какие-то часы, или на ней идут ремонтные работы и поэтому не ездят. Вот как тут разобраться?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Есть ответ. И опять же он раньше был невозможен и до сих пор невозможен у компаний, которые занимаются планирование через экссель. Но благодаря тому, что мы предоставляем доступ… например, этот магазин открывается, там наверняка есть директор этого магазина в Кишиневе. Допустим, решение по бюджетам принимается стратегически в Москве, но там находится персонал. Люди, которые там прожили, знают свой город замечательно. Мы им даем доступ. И, соответственно, непосредственно медиапланирование и выбор щитов производит человек, который живет в Кишиневе. То есть он имеет доступ на свой город и принимает решение, где выбрать щит. Соответственно, человек, который принимает решение по финансам, ему доверяет, потому что он знает, что он прожил в этом городе, и он плохое место для себя не выберет. Таким образом, вот мы здесь еще одну проблему решили. Обычно кто принимает решение в центре, не доверяет региональным представителям такие вот сложные финансовые вопросы, а те всегда на них ругаются, на центральных, что «вы из Москвы там напланируете не понятно что, и, естественно, реклама неэффективна». Вот здесь мы сгладили эти два конфликта.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: А скажите, пожалуйста, все-таки ни для кого не секрет, что в мире сейчас кризис, и даже крупные компании, они денежки-то считают. Люди, которые, например, одновременно заказывают у вас рекламу на несколько городов, то есть, скажем так, не один и не два щита, у них действительно получается некая экономия, потому что, что называется, оптом?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Ну, естественно. Мы как агентство, которое специализируется на «наружке», имеем колоссальные скидки для порядка полутора тысяч владельцев билбордов. И экономия в том, что люди выбирают щиты там, где им нужно провести рекламу. Если раньше не очень обращали, вот как я говорил: давайте возьмем 100 – 200 билбордов, которые вот кто-то да заметит. То сейчас происходит очень жесткая экономия бюджетов, и люди хотят получать и видеть эффективность. Вот эту эффективность мы и предоставляем, и мы гарантируем.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Я еще раз напомню, что наш гость сегодня – генеральный директор рекламного агентства «Железный» Александр Железный. Где вас, кстати, искать?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: 2255007, город Москва, zhelezny.com.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: И именно рекламное агентство «Железный» предлагает возможность планирования. Вот планирование просто, планирование медиа, планирование технологичного и планирование эффективного. Что, на ваш взгляд, самое главное в инновационной системе работы рекламного агентства «Железный»?

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Самое главное – это выбор по карте, это сроки, то есть скорость увеличилась в десятки раз. Это контролирование ситуации, то есть вы выбираете по карте тот щит, который вам нужен. Это горящие дедлайны. Это без таблиц и презентаций. Это все щиты страны и оптимизация бюджета. Это самые основные достоинства, если, так сказать, тезисно сформулировать преимущества нашей системы.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Ну что ж, я благодарю нашего гостя. Я хочу пожелать вам удачи, во-первых…

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Спасибо.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Во-вторых, так скажем, подготовленных клиентов, которые всерьез считают деньги и понимают, что каждым делом должен заниматься профессионал. Генеральный директор рекламного агентства «Железный» Александр Железный в прямом эфире «Эха Москвы». И рекламное агентство ждет своих клиентов.

А. ЖЕЛЕЗНЫЙ: Спасибо большое, Нателла. Спасибо.