Передел медиа-рынка, смена собственников российских СМИ - Алексей Волин - Интервью - 2005-07-05

А. ВОРОБЬЕВ – Эхо Москвы, продолжаем наш эфир. Наш гость – президент Издательского дома Родионова Алексей Волин. Здравствуйте, Алексей Константинович.

А. ВОЛИН – Добрый день.

А. ВОРОБЬЕВ – Будем говорить о переделе медиарынка и о смене собственников в российских СМИ. К чему это и чем это может закончиться, и что это за процесс. Я напомню, только в последнее время «Московские новости», «Известия», «Огонек», «REN TV» (ну, это электронные СМИ -несколько другое). «Коммерсант» - там немножко другая ситуации, там сам собственник чуть-чуть поменял конфигурацию или сильно поменял, можно так сказать.

А. ВОЛИН – «Независимая» - идут разговоры о продаже.

А. ВОРОБЬЕВ – Разговоры о продаже, более того, я хочу сказать, что сегодня в некоторых источниках идет разговор о «Труде» и еще, что меня очень повеселило - о «ТВЦ», скоро будет об «ОРТ» разговор, хотя это государственный канал. Ну, и не забудем о «Спорт-экспресс», идет разговор, хотя сами, кто работает в «Спорт-экспрессе», говорят, что они ничего не знают. Как мы знаем, важен не поступок, важна тенденция. Здесь просто тенденция с пятью знаками «плюс». Что это значит все?

А. ВОЛИН – На самом деле, почти как по тому анекдоту про чукчу, «тенденция, однако». На самом деле, все это означает, что медийный рынок наконец начинает восприниматься участниками как самого медийного рынка, так, назовем это, «большой экономики», как реальный рынок, как бизнес, который может и в состоянии приносить доход. В этом отношении вы совершенно правы, что ситуация с «Коммерсантом», она несколько выходит за скобки, тем более, что там речь шла не о приобретении, а о смене менеджера внутри самой газеты. Если говорить про всех остальных, здесь становится понятной тенденция, что средства массовой информации с одной стороны консолидируются, с другой стороны начинают рассматриваться многими потенциальными инвесторами, а потом уже и реальными инвесторами, как хорошее поле для приложения капитала. Потому что рынок рекламы в печатных СМИ растет крайне высокими темпами, примерно по 20 – 30 % в год. По прогнозу на 2005 год рекламный рынок печатных СМИ составит около 2-х миллиардов долларов, из них примерно половина придется на журналы – это миллиард, а вторая половина придется на газеты, хотя, конечно, среди этих газет значительная часть есть и специализированных, специальных рекламных газет, но все равно это уже цифры, которые совершенно несопоставимы с тем, что было несколько лет тому назад. Еще примерно 5 лет назад весь рекламный рынок страны составлял около 1,5 миллиардов долларов.

А. ВОРОБЬЕВ – В связи с этим сразу вопрос, Алексей Константинович. Что, предыдущие владельцы не знают, не чувствуют, не видят, что этот рынок увеличивается? Зачем нужна смена владельца? Или они бездарные менеджеры?

А. ВОЛИН – Вопрос в том, что очень многие СМИ создавались совершенно не для того, чтобы получать от них доход, потому что, как мы с вами прекрасно понимаем, что Борис Абрамович Березовский покупал в свое время «Независимую газету» не для того, чтобы реализовать классическую марксистскую формулу о максимальном приобретении, получении прибыли. Равно как и большинство наших владельцев СМИ эпохи середины – конца 90-х годов приобретали их не для бизнеса. Это были своего рода политические вложения. Или же, если речь шла не о политике, то, скорее всего, как о средстве влияния. А влияние все равно, в той или иной степени, становится политикой.

А. ВОРОБЬЕВ – Хорошо, теперь что, Березовскому помешали бы лишние деньги?

А. ВОЛИН – По той модели, по которой развивается «Коммерсант» и «Независимая газета», они в настоящий момент совершенно не ставят перед собой задачу получения прибыли. Это все-таки в определенной степени орудие борьбы.

А. ВОРОБЬЕВ – Хорошо. Сменил менеджмент и ввел другую экономическую модель.

А. ВОЛИН – Менеджмент в «Коммерсанте» менялся не для того, чтобы вводить иную экономическую модель, потому что как раз или вы зарабатываете деньги, или вы с кем-то воюете. Иногда, конечно, можно воевать для того, чтобы зарабатывать деньги. Эту модель в свое время хорошо пробовал Гусинский, у него неплохо получалось. Но не он один, надо сразу отдать должное.

А. ВОРОБЬЕВ – Я хочу сформулировать вопрос. Исходя из вашего ответа, у меня какое-то недоумение. Получается, что, например, возьмем «Ren TV», это надо спросить у Лесневских, почему они продали это дело. Но получается так (химически чистая ситуация): стоят Лесневские и не знают, какой же менеджмент им поставить на свой канал, для того чтобы он стал приносить, допустим, в 10 раз больше денег. Только у «RTL», предположим, есть такие менеджеры, которые… так можно, в конце концов, пригласить менеджеров.

А. ВОЛИН – Нет, «RTL» имеет свою хорошую сетку, «RTL» имеет свой хороший программный продукт, в том числе, и развлекательный, который делает телевидение более конкурентоспособным. Мы же с вами говорим сейчас не про телевизионный рынок, мы больше всего концентрируемся на медийном печатном рынке, потому что те тенденции, которые произошли на телевизионном рынке, они шли с опережением примерно года на 3 – 4. Рынок телевизионной рекламы рос значительно быстрее. Кстати, первый совершенно чистый медийный коммерческий продукт, он как раз случился на телевизионном рынке – это канал «СТС». Другое дело, что как раз опыт «СТС» показал, что абсолютно доходным каналом, как ни странно, может явиться телевизионный канал практически без политики. Хотя это уже была та проблема, с которой сталкивались в свое время и на «Российском канале». Я помню, что еще в бытность моей работы в системе ВГТРК, РИА-Новости, которыми я в свое время руководил, они входили в состав ВГТРК, когда мы анализировали ситуацию с программной сеткой, мы обнаружили, что самой большой проблемой с финансовой точки зрения для «Российского канала» является 11-часовой выпуск программы «Вести» (11 часов вечера). После того как шли фильмы или концерты, происходил подъем зрительской аудитории, потом начинались новости, аудитория падала и уходила уже на другие каналы. То есть мы уже в конце 90-х годов столкнулись с тем, что стал резко у населения падать интерес к новостям. Новости стали коммерчески непривлекательными. Поэтому первый абсолютно чистый медийный коммерческий продукт – это был канал «СТС». Дальше вслед за этим пошли журналы, прежде всего, глянцевые журналы (достаточно понятная история), затем туда же подтянулись общественно-политические и деловые еженедельные журналы, они тоже значительно раньше печатных СМИ (газеты) стали работать в коммерческом секторе. Сейчас потихоньку-потихоньку начинают подтягиваться газеты. Хотя на настоящий момент особенно успешных с коммерческой точки зрения газетных проектов много назвать и нельзя. Это «Московский комсомолец», это «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», и в общем-то дальше идут практически бульварные издания, потому что, к сожалению, надо констатировать, что ни одно из серьезных ежедневных газетных изданий в настоящий момент на хороший прибыльный уровень не вышли. Но в рамках больших издательских домов у них появляется больше шансов. Классический пример – газета «Ведомости», которая находится в «Independent Media». Даже находясь на гране рентабельности за счет большого журнального сегмента, «Ведомости» оказывает хорошее давление на рынок, потому что с учетом ежедневной газеты сама стоимость издательского дома значительно возрастает. И не случайно, что финский концерн купил в свое время «Independent Media» за достаточно серьезные для нашего рынка деньги.

А. ВОРОБЬЕВ – То есть нельзя сказать, по вашему мнению, что издания, построенные по прошлой модели, идеологической модели, что они не выдавливаются с рынка, а они просто становятся немодными. Вы так считаете?

А. ВОЛИН – Они становятся недоходными, потому что они не были доходными и ранее. Но у владельца была возможность получать доход совершенно другим путем. Потому что, когда вы имеете средства политической или информационной борьбы или, назовем это прямо – «информационную дубину», вы можете ходить с этой дубиной по рынку и решать те или иные свои вопросы, в том числе, и при помощи информационного давления. Надо сказать, что российская как власть, так и бизнес сообщество, с середины 90-х были более в силу того, что еще опыта не наработали, может, в какой-то степени были более восприимчивы (с возрастом проходит) по молодости были более восприимчивы к такого рода вещам. К концу 90-х как власть, так и сама публика стали менее восприимчивы к газетным публикациям, телевизионным разоблачениям, к публикациям компромата. Лекарство приелось, организм выработал противоядие, на это перестали реагировать. Теперь, когда появляется та или иная статья или компрометирующая публикация, прежде всего, вопрос, который задают знающие люди, он заключается не в том, как же это могло случиться, а кто это заказал, и сколько за это могли заплатить. В этой связи и воздействие этого инструмента соответственно уменьшается, и прибыль, доход или интерес надо получать в другом месте. Этот интерес – это как раз переход на нормальные коммерческие рельсы, где основная прибыль получается либо за счет розничных продаж и подписки, либо за счет рекламы. Причем сейчас на нашем рынке существуют две модели изданий. Одна модель – те издания, которые, прежде всего, живут за счет розничных продаж, там, как правило, бывает немного рекламы. Вторые – которые, прежде всего, живут за счет рекламных поступлений. Проблема изданий, которые живут, прежде всего, за счет розничных продаж, в том, почему туда не идет реклама, что очень часто это издание, которое балансирует на грани определенной скандальности или имеет достаточно двойственную репутацию, противоречивую репутацию. А серьезные крупные рекламодатели, прежде всего, это касается западных, но сейчас к ним подтягиваются и наши, они исходят из того, что продукт не может рекламироваться в дурном соседстве. Или издание, у которого есть сомнительная репутации, так как это создает негативный имидж или может создать негативный имидж в отношении самого продукта. Поэтому есть просто два пути развития бизнеса. Как правило, издания выбирают либо тот, либо другой.

А. ВОРОБЬЕВ – Хорошо. Я очень вам благодарен за анализ такой, я предполагаю, если марсианин прилетел на Землю, который хорошо знает наши СМИ, такой внешний анализ, он бы сделал чисто химический анализ, который сделали вы. Это очень здорово.

А. ВОЛИН – Теперь поговорим про детали, да?

А. ВОРОБЬЕВ – Теперь поговорим про детали, которые мне интересны, как журналисту. Мне интересна, например, такая деталь. Вы констатировали сейчас (я с вами абсолютно согласен), что теряется постепенно, и я даже могу назвать, в какие годы теряется – мы с вами свидетели годов, последние, я бы так сказал, 5 лет. Постепенно то ли народ становится богаче, и его меньше интересует политика, то ли все как-то говорят… Помните, знаменитый эффект нашей прессы, когда пресса кричит о недостатках, пресса – активный механизм выявления недостатков, а это никто не замечает, и в конце концов у людей появляется, я бы так сказал, на совести, на восприятии общественной жизни, общественной дискуссии мозоль, что это вообще на фиг никому не нужно.

А. ВОЛИН – Вообще человек привыкает ко всему, потому что либо пресса долго кричит о недостатках, люди привыкают, что к тому, что вы правильно сказали, у них возникает мозоль, и они перестают это воспринимать. Это касается не только недостатков, потому что на протяжении многих десятилетий советская пресса кричала о достижениях и успехах советской власти и Советского Союза. А потом общество тоже как-то к этому стало спокойнее относиться.

А. ВОРОБЬЕВ – Я не об этом, Алексей Константинович. Я просто вот о чем. Мы сейчас с вами говорим, мы обсуждаем общественно значимую проблему. Я так понимаю, что скоро обсуждать не будет, где, потому что я так понимаю, по вашим словам, теперь общество требует совсем другого, оно требует глянцевых изданий, такой спокойной жизни. Скажите мне, так на самом деле? Это общество требует?

А. ВОЛИН – Значительная часть общества этого требует, думаю, что обсуждать будет, где, потому что общество неоднородно, в обществе есть, в том числе, и прослойка населения, слава богу, достаточно обеспеченная, которая хочет продолжать обсуждать разного рода политические вещи. И в этой связи экономически оправдана и успешна модель радиостанции «Эхо Москвы», которая имеет свою аудиторию, достаточно состоятельную, рекламопривлекательную. Равно как, я думаю, в любом случае, определенное количество общественно-политических газет останется, другое дело, их не будет столько, сколько сейчас. Какую мы обычно имеем ситуацию в подавляющем большинстве, то, что мы называем в промышленно развитых странах, мы имеем два-три серьезных издания и огромное море желтой прессы: бульварных, желтых, популярных и т.д. У нас количество изданий на единицу площади превосходит все мыслимые и немыслимые пределы. У нас в этой нише находятся «Ведомости», «Коммерсант», газета «Газета», «Известия», «Время новостей»… Помогайте, у нас, по-моему, много еще чего есть.

А. ВОРОБЬЕВ – Да нет, меня удивляет не то, что вы наши издания перечисляете, а то, что вы говорите, что в экономически развитых странах таких изданий раз, два и обчелся. Я хотел бы, может быть, напомнить вам, что все фактические наиболее экономически выгодные британские издания, германские издания, это издания с социальным запросом, издания, которые на своих страницах не фотографии модных артистов публикуют, а говорят о самых важных и насущных проблемах того или иного общества…

А. ВОЛИН – Извините, все-таки тиражи «Штерн» побольше, чем тиражи «Шпигеля».

А. ВОРОБЬЕВ – Да.

А. ВОЛИН – А тиражи «Сан» больше, чем тиражи «Таймс».

А. ВОРОБЬЕВ – Да, но они сопоставимы. Не, например, 100 тысяч экземпляров на 140 миллионов жителей страны, к примеру, если брать Россию. К примеру, если я ошибся, не хочу оскорбить газету, я не знаю точно ее тираж. Вас не тревожит этот перекос в благолепии, который скоро наступит в печатных средствах массовой информации, вас не беспокоит, что только вот такая радиостанция «Эхо Москвы», когда она одна, так ее может и не быть. Куда тогда будем приходить, где разговаривать?

А. ВОЛИН – Поэтому я и говорю, что с точки зрения экономической модели радиостанция «Эхо Москвы» великолепна.

А. ВОРОБЬЕВ – Да она закроется, эта радиостанция, не по причине того, прибыльна она или нет, и вы это прекрасно знаете. Хорошо, я иначе спрошу. Вы считаете, что перемена владельцев в этих всех изданиях, о которых мы говорили, печатных изданиях, она обоснована не давлением власти, не подготовкой к 2008-му году, а это закономерная, как восход, как заход, как веяние весеннего и осеннего ветерка, смена владельцев, потому что так требует общество.

А. ВОЛИН – Давайте просто пройдемся по конкретным изданиям, потому что мы рассказали с вами общую картину, давайте теперь рассматривать факт за фактом. Продажа газеты «Труд».

А. ВОРОБЬЕВ – Вот, «Московские новости» давайте.

А. ВОЛИН – «Московские новости»: рейтинг – ноль, влияние небольшое, доходность ниже плинтуса, плюс еще скандалы в редакции. В общем, все в минус. Сам владелец говорит, продам хоть за 1 доллар. Это более чем странная ситуация, потому что обычно в период предпродажной подготовки владельцы работают над повышением популярности издания.

А. ВОРОБЬЕВ – Это в сердцах.

А. ВОЛИН – Это крик души. «Огонек», - доходность, по-моему, тоже близкая к нулю, по крайней мере, мои изучения журнала «Огонек» на наличие там рекламы показали, что единственная реклама, которая была на страницах журнала, я не беру то, что точно ясно, что бартер. Понятно, что авиакомпания – это бартер-реклама, что реклама телестанций – это бартер в обмен на взаимную поддержку. Единственно, что я решил, что вряд ли является бартером, это была реклама слабительного средства. Я думаю, что редакция не страдала запорами, но тем не менее. В этой связи с точки зрения бизнеса – крайне не интересное издание, притом, что сам по себе издательский дом «Ова-Пресс» достаточно быстро, бурно и динамично развивающееся образование, потому что журнал «Hallo» - очень хорошо все с рекламой, крайне хорошо идут продажи, специализированные интерьерные издания, издания, касающиеся строительства, антиквариата. Хороший рынок, хорошая реклама. Скидывая «Огонек», «Ова-Пресс» моментально повышает свою рентабельность.

А. ВОРОБЬЕВ – «Известия»?

А. ВОЛИН – «Известия» - двойная боль. Для владельца газеты «Известия» всегда были источником двойной боли. Первая боль – это головная боль по причине того, что газета «Известия» никак и никогда не могла выйти на рентабельность, она постоянно была убыточной, поэтому все время болела голова, откуда взять денег. Вторая боль – это боль значительно ниже головы. От тех публикаций, которые регулярно в газете «Известия», возникали, и за которые соответственно владельцу приходилось отдуваться. Поэтому, продав газету «Известия», он избавился сразу же от двух серьезных болей. Опять-таки в целом остались в холдинге достаточно прибыльные издания. Потому что «Комсомолка», «Экспресс-газета» и все оставшееся, оно достаточно бульварное, но приносящее доход.

А. ВОРОБЬЕВ – Спасибо вам большое. Неисчерпаемая тема, но, к сожалению, тема подходит к концу. Я думаю (это я радиослушателям говорю), что Алексей Константинович Волин - президент Издательского дома Родионова - достаточно адекватно объяснил ту картину, которая происходит. Вот его точка зрения на тот процесс, который у нас сейчас происходит со СМИ печатными. Ну, наверное, с электронными приблизительно то же самое. Спасибо сам большое, Алексей Константинович, что вы пришли, благодарю вас.