Супермаркет в современных условиях - Виктория Токарева - Интервью - 2003-08-28

28 августа 2003

В прямом эфире "Эхо Москвы" Виктория Токарева - директор Торгового Дома "Перекрёсток на Тишинке".

Эфир ведет Алексей Дыховичный.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Алексей Дыховичный у микрофона. У нас в гостях Виктория Токарева - директор Торгового Дома "Перекрёсток на Тишинке". Виктория, здравствуйте.

В. ТОКАРЕВА: Алексей, здравствуйте.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Вопросы пришли по Интернету и, конечно, по пейджеру. Традиционные предложения присылаются уже, Андрей, в частности, открыть новые магазины в конкретным московских районах. Я традиционно вам это передам, зачитывать не буду, потому что Виктория директор конкретного магазина, который находится на "Тишинке". Всего у "Перекрестка" 46 магазинов по всей России. А на "Тишинке" один есть. Расскажите об особенностях для начала. С такого легкого вопросика начнем. Это центр, богатые люди.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Да, Алексей вы правильно заметили. Именно расположение нашего супермаркета на Тишинке определяет ту аудиторию, которая ее посещает. Располагаясь в центре Москвы, обслуживая клиентов в течение 24 часов, мы стараемся держать высокий сервис, делаем широкое ассортиментное предложение для наших клиентов, и, соответственно, реакция нас радует, потому что к нам ходят представители шоу-бизнеса, известные бизнесмены и политики, кинорежиссеры, они наши постоянными посетители, мы с ними здороваемся, и можно сказать, дружим.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: В какое время их увидеть можно?

В. ТОКАРЕВА: Мы их видим в течение 24 часов, потому что это люди занятые.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Вот я и спрашиваю, когда они чаще приходят в магазин, по вечерам, по ночам?

В. ТОКАРЕВА: Именно по ночам. У нас была известная певица, не буду называть фамилию, она сказала, как у вас хорошо, у вас столько много еды. Ей как раз понравилось, что это можно сделать в любое время суток. Что еще отличает наш "Перекресток"? мы стараемся следить за новыми потребностями, которые зарождаются у наших клиентов, и вовремя на это реагировать. В настоящий момент мы развиваем торговлю охлажденной рыбой на льду и предлагаем нашим клиентам речную, океаническую рыбу, из пруда, ручьевую с такими экзотическими названиями "дорада", "сибас", креветки, привезенные из Франции.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Дарада, сибас это все рыба, а ручьевая рыба это что такое?

В. ТОКАРЕВА: Форель, очень аппетитного вида. Кроме этого, прямой доставкой самолетом привозятся из Франции креветки, устрицы и всякая экзотика.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: То есть гурманство всякое.

В. ТОКАРЕВА: Совершенно верно.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Но, по поводу сервиса. Сейчас всякие гадости начну вам говорить. Причем два человека спрашивают, Анна Ивановна, и Марина Невская по Интернету вопрос прислала, мало тележек у вас в торговом зале на "Тишинке".

В. ТОКАРЕВА: Да, это совершенно справедливый упрек в нашу сторону.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Марина Невская даже разворачивается и уезжает, потому что тележек ждет. Решайте проблему.

В. ТОКАРЕВА: Мы ее решаем, но, к сожалению, мы живем в нашей стране, и реалии существуют, их воруют.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Знаете, как делают на Западе. Там нужно монетку опустить, чтобы вытащить тележку, они там составлены друг с дружкой, чтобы вытащить из общей кучи, нужно опустить монетку.

В. ТОКАРЕВА: Я даже видела, как на 3 этаж эти тележки завозятся тоже с монеткой. Мое мнение, что, действительно, можно приучить нашего клиента не грузить тележки в джип и отвозить их на дачу, а сохранять, чтобы, придя в магазин, вы получили услугу на уровне. То есть я считаю, это должно быть двустороннее движение. И с нашей стороны мы должны обеспечить нормальное количество тележек. Но и клиенты наши должны бережно относиться к имуществу, потому что это для их сервиса.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Даже на Западе, не буду я сравнений проводить, но все-таки, там надо монетку опустить. И чтобы ее обратно получить, нужно эту тележку обратно вставить.

В. ТОКАРЕВА: Упрек абсолютно верен, я его принимаю, но, к сожалению, на данный момент, мы не можем пока исправить эту ситуацию, но мы к ней стремимся.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Итак, Виктория Токарева, директор ТД "Перекресток на Тишинке" у нас в гостях. Говорим о супермаркетах в современных условиях. В современных условиях супермаркеты, в том числе конкурируют с рынками. Тишинка, там же рынок у вас под боком, да?

В. ТОКАРЕВА: Рынок незначительный, я не могу сказать, что они нам действительные конкуренты, их клиентами являются пожилые пенсионеры, старые москвичи. Но, тем не менее, они также к нам любят ходить за чем-то вкусненьким и что на улице не купят.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Иван Скорняков из Кемерово прислал вопрос. "Как, по-вашему, является ли супермаркет достойной альтернативой крытому рынку, который есть в каждом городе? К примеру, моя мама предпочитает альтернативе обезличенного супермаркета поторговаться на рынке, купить у знакомой ей торговке фруктов, обсуждая при этом погоду".

В. ТОКАРЕВА: Правильно, если относиться к покупкам как к времяпрепровождению. С этой стороны рынок привлекательный, потому что там можно поторговаться. Но и мы своим клиентам устраиваем некоторые радости. У нас масса промоакций проводится. Какой-то период в месяц мы опускаем цену очень низко, это как раз та же альтернатива тем торгам, которые проводятся на рынке.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Степан Петрович спрашивает, занимаетесь ли доставкой.

В. ТОКАРЕВА: Это только в стадии проекта.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Есть целый ряд мифов, которые Вы, наверное, будете развенчивать, а может быть, и нет, касающиеся супермаркетов и всевозможных сетей. Во-первых, что касается сотрудников, что колоссальная текучка сотрудников, рынок супермаркета обезличен, но люди-то какие-то есть. Что касается текучки, вообще говорят, не только в супермаркетах нанимают людей на один месяц на низкую зарплату, на испытательный срок, а потом через месяц их априори всех увольняют, чтобы нанять новых, опять-таки на низкую зарплату на испытательный срок. Таким образом, экономят деньги на заработной плате. Насколько это вообще?

В. ТОКАРЕВА: Это абсолютная неправда. Это негативный миф. Я хочу сказать, что у нас есть определенные трудности с набором кадров, именно из числа продавцов, но они связаны не с тем, что мы людей обманываем или им недоплачиваем, это небылицы, дело в том, что сеть в Москве выросла в 5 раз, надо этот факт учитывать. И я думаю, что большая доля именно среднего персонала перешла из "Перекрестка" в эти сети, потому что мы готовим свои кадры, мы вкладываем в них знания, у нас есть специальные учебные сети, есть опытные талантливые люди, которые передают свой опыт. Дело в том, что просто в Москве недостаток трудового ресурса, потому что у подрастающего поколения более широкий выбор, идти не просто продавцом, а идти на более интеллектуальную работу, более оплачиваемую. Поэтому нам приходится работать с тем материалом, который мы имеем. Платим людям мы достойно. Мы спрашиваем за эту зарплату очень сильно, но платим мы достойно.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Гоняете по полной программе?

В. ТОКАРЕВА: Совершенно верно. У них большая нагрузка. Почему у нас недостаток кадров? У них интенсивность труда очень-очень высокая, поэтому людям иногда тяжело работать.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Валерий Владимирович рекомендует вам тележки побольше завести, которые в джип загрузить нельзя. Но джипы и такие есть, что туда не только тележку, маленькую "Оку" можно поместить, так что.

В. ТОКАРЕВА: Мы систематически, раз в год, обновляем количество тележек, покупаем раз в год. Можете не сомневаться, мы не бездействуем.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Есть еще один миф, тоже, разумеется, негативный, он относится уже не к сотрудникам. Люди, которые пытаются работать с сетями магазинов, говорят, что не подмажешь не поедешь, в частности, если грузчику чего-то не дашь, то он обязательно банки твои помнет, разобьет, еще что-нибудь сделает, то есть надо следить.

В. ТОКАРЕВА: Вы имеете в виду доставить до машины. Или подмажешь кого? При чем тут грузчик?

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Например, я произвожу товар.

В. ТОКАРЕВА: Со стороны поставщиков, имеется в виду? Я бы не назвала это "не подмажешь". Есть определенная практика вхождение поставщиков в сетевую компанию.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Сложно попасть?

В. ТОКАРЕВА: Не могу судить, это не мой участок работы, но думаю, есть определенные условия, и они имеют основание быть, потому что "Перекресток" предоставляет широкие возможности для сбыта, соответственно, мы боремся с поставщиками за выгодные условия, это нормальная мировая практика.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Но контроль за своими сотрудниками, чтобы они специально не мяли, не разбивали банки, бутылки, пакеты тех поставщиков-производителей, которые им по каким-то причинам не очень нравятся?

В. ТОКАРЕВА: Я не понимаю вообще сути этого вопроса, у нас такого нет. Мы бережно относимся к товару, потому что у материальные ценности, это бригада, которая за это отвечает. Мы все за это отвечаем, от дворника до директора.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: И отвечают материально?

В. ТОКАРЕВА: Совершенно верно.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Если он помял, побил, то из зарплаты вычитается?

В. ТОКАРЕВА: Да, это уже убытки магазина.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Из зарплаты вычитается у этого человека?

В. ТОКАРЕВА: Индивидуально.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Тогда вопроса уже не возникает. У меня к вам вопрос как к независимому эксперту, который видит рекламу, с одной стороны, видит, когда она выходит. С другой стороны, вы эксперт, который четко может отследить динамику продаж того или иного товара. Опросы всевозможные свидетельствуют о том, что люди не смотрят рекламу, не ориентируются на нее. Скажите, по какому критерию вы выбираете товар, спросите любого человека, почти все скажут, качество, цена, еще что-то, реклама будет на самом последнем месте. С другой стороны, производители тратят колоссальные деньги на рекламу.

В. ТОКАРЕВА: Эти затраты абсолютно оправданы. Я могу сказать, что я работаю в "Перекрестке" 6 лет. Приблизительно 2 года назад наш покупатель не следил за рекламой, так, как он следит сейчас. Это совершенно очевидно. Даже приходит бабушка на следующий день после прозвучавшей рекламы и спрашивает, а где у вас омлет. То есть реклама двигатель торговли, это известно, и в настоящий момент она действует, и затраты эти не случайны.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: А какая реклама действует? Есть очень приторная, сладостная, сиропная реклама.

В. ТОКАРЕВА: Реклама навязчивая, это самое действенное. Как бы нам это, может быть, и не нравилось, но она запоминающаяся, необычная именно навязчивая.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: То есть та, которая меньше всего нравится, она и действует?

В. ТОКАРЕВА: Представьте себе, совершенно верно.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Появилась сейчас парочка реклам, это "Три богатыря", мне очень нравится реклама, я не говорю о товаре, а именно о рекламе, и огурчики, которые подменивают, "Балтимор". Вот такая реклама, которую приятно посмотреть, она действует? Хорошая реклама действует?

В. ТОКАРЕВА: Это манипуляция сознанием, слухом. Насколько профессионально реклама сделана, она должны вызывать ассоциации, на кого она рассчитана. У клиента должны пойти слюнки, глядя на этот огурчик, и в мозгу сработать, чтобы она запомнилась. Именно такая реклама действенная. Она нравится или нет, это второй вопрос. То есть как она запала.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: И не зависит от интересности, потому что хочется, чтобы вся реклама была интересная.

В. ТОКАРЕВА: Она у нас сейчас достаточно интересная, даже сверхинтересная.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Вопросы из пейджера, а как же узнать, когда вы опускаете цену, спрашивает Борис.

В. ТОКАРЕВА: У нас выпускается журнал "Перекресток", который лежит у нас на кассах, клиент может с ним ознакомиться, с 1 по 20 число каждого месяца у нас проходит листовочная акция, это список товаров, которые продаются по низким ценам, вы можете ознакомиться конкретно в любом магазине "Перекресток", в том числе на Тишинке.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Еще одно предложение, чтобы не воровали тележки, это поставить видеокамеры в магазине, предлагает Андрей. Разве не стоят?

В. ТОКАРЕВА: Стоят.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: И все равно. А товары воруют?

В. ТОКАРЕВА: Конечно.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Ловите?

В. ТОКАРЕВА: Безусловно, это всегда было, есть и будет. Наблюдение наружное, визуальное, это все присутствует. И, к сожалению, воры попадаются.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: И стоят видеокамеры в торговом зале, которые следят за тем, чтобы кто-нибудь что-нибудь себе в карман не положил? А вообще, по идее, это мое право личное, везти до кассы в кармане или в тележке.

В. ТОКАРЕВА: Конечно. Но есть еще мораль. Если вы хотите неприятностей, люди по-разному устроены. Если его поймали за воровство, не всем же все равно.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Я к тому, что в какой момент подходит охрана к человеку, если заметили, что он что-то украл, в момент, когда он уже прошел кассу, и уже понятно, что он не заплатил, и что грозит тому человеку, который пытался что-то украсть?

В. ТОКАРЕВА: Понимаете, я бы не хотела рассказывать всякие тонкости нашей службы безопасности, здесь ничего нет необычного, это практика мировая. Просто у нас, я сравниваю с Западом, насколько это неприятно, когда человек попадается на этом, это отражается на его карьере, репутация его, это очень важно. Поэтому именно сознание нашего общества, менталитет наших людей большую роль играет в этом вопросе.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Даже магазин, который ориентирован на людей состоятельных, дабы находится на Тишинке, сами вы это подтвердили, сами вы подтвердили.

В. ТОКАРЕВА: Случаи эти бывают.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: И не только бедные люди пытаются что-то утащить, но и в том числе и те, которые могут спокойно заплатить?

В. ТОКАРЕВА: Совершенно верно.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Предложения на пейджер поступают. "Сделайте общий телефон всей вашей сети торговой", предлагает Игорь. Разве его нет?

В. ТОКАРЕВА: Не могу ответить на этот вопрос.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: По крайней мере, предложение это есть.

В. ТОКАРЕВА: У нас есть сайт в Интернете, есть форумы, и отзывы покупателей мы читаем, постоянно знакомимся с этим.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: И круглосуточные магазины предлагают сделать в других местах. Все вопросы я обязательно передам. Виктория, вы сказали, что на Западе были, смотрели, как работают ваши, нельзя сказать конкуренты, но другие сети магазинов на Западе. Сравните свой магазин и их.

В. ТОКАРЕВА: Да, мне действительно посчастливилось в прошлом году побывать в Америке, мы посетили 4 штата. Что я для себя отметила как профессионал, работающий в системе розничной торговли 6 лет, что наши магазины не хуже. Они значительно чище, очень уютные. И я погордилась за себя и за компанию "Перекресток", что мы на достаточно хорошем, высоком уровне. С точки зрения клиентов, там они, возможно, более терпеливы, менее строги, более спокойны. Наверное, потому, что у них очень давно такая форма обслуживания. Нашим покупателям, может быть, надо немного привыкнуть и быть снисходительными к тем трудностям, которые мы испытываем на нашем рынке.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Что касается персонала, который улыбается или не улыбается, внимателен или нет, и так далее?

В. ТОКАРЕВА: Персонал разный. Я даже задала вопрос, почему у них работают пенсионеры за прилавком, мне ответили, они работают бесплатно. Это постичь до сих пор я не могу. То есть у них есть некая социальная программа привлечения пенсионеров, которые работают без денег, которые приходят общаться, и при этом какую-то полезную работу делают. У них очень развита система почасовой оплаты, то есть это неполный рабочий день, неполная рабочая смена. К сожалению, у нас эту практику внедрить невозможно. Мы привыкли определенное время отработать, определенные деньги получить, то есть это перспектива будущего.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Как вы оцениваете доброжелательность и улыбчивость своих сотрудников, соответствует мировому уровню стандарта?

В. ТОКАРЕВА: Наверное, все-таки нет еще, если быть критичным к себе, нет. Но, опять-таки я нахожу этому объяснение. Потому что у нас очень большая интенсивность труда, в то время как на Западе, наверное, что-то другое.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Да, там и жизнь несколько другая.

В. ТОКАРЕВА: Да, и жизнь другая, и отношение к жизни другое, и уровень достатка, материального обеспечения сотрудника того же, другой. У него есть повод улыбаться, а у нашего мало повода.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Какие-то тренинги проводите со своими сотрудниками?

В. ТОКАРЕВА: Безусловно, обязательно. Мы проводим в учебном центре, с выездом на место наших тренеров, по разрешению конфликтных ситуаций, по манере общения. У нас есть некоторые конкурсы за более улыбчивого сотрудника, более вежливого. То есть мы стараемся стимулировать своих сотрудников.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: И материально?

В. ТОКАРЕВА: Безусловно, это и призы, и поощрение материальное в виде премий.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: А сколько получается, тут есть вопрос на пейджере.

В. ТОКАРЕВА: Это коммерческая тайна.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Не расскажете? Я имею в виду не Вашу зарплату, а рядового сотрудника. Хоть достаточно?

В. ТОКАРЕВА: Прожиточный минимум обеспечиваем.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Российские и западные товары. На ваш взгляд, по динамике, как это все раскладывается, чего больше покупают в вашем достаточно фешенебельном магазине?

В. ТОКАРЕВА: Предпочтение отдают свежим продуктам в первую очередь. Полезным продуктам, в первую очередь, потому что у нас программа последняя по здоровому питанию, мы достаточно много информации даем нашим покупателям о полезности некоторых продуктов, о их составе способе, о способе применения, и клиентам нашим нравится. То есть предпочтение отдается свежим, здоровым продуктам, полезным для здоровья, способствующим поддержанию хорошей формы.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Российские насколько часто отвечают этим стандартам?

В. ТОКАРЕВА: У нас очень большой процент именно продуктов российского производства.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ: Спасибо Вам. Виктория Токарева - директор Торгового Дома "Перекрёсток на Тишинке" была у нас в гостях, и рассказывала о своем магазине, и о тележках, и о продавцах, и о товаре, и о рыбе с замечательными названиями.

В. ТОКАРЕВА: Спасибо. До свидания.