потенциал потребительского рынка России; тенденция роста частных доходов; инвестиции в отечественные компании - Александр Уточкин - Интервью - 2003-04-16

16 апреля 2003 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Александр Уточкин аналитик маркетингового агентства "IRG"

Эфир ведет Ольга Бычкова

О. БЫЧКОВА - 12 часов 10 минут в Москве, добрый день. Отечественные компании, которые работают на потребительском рынке, то, что называется отечественный производитель, сотню лучших из них попытались изучить в исследовательской компании "IRG" и ведущий эксперт этой независимой компании Александр Уточкин у нас сегодня в прямом эфире. Добрый день, Александр. И мы сейчас попытаемся выяснить, как, по мнению "IRG" выглядят успешные российские компании, которые несмотря ни на что, пытаются заниматься производством, которые пытаются производить и продавать отечественные товары нам с вами и бороться с конкуренцией гораздо более мощных и крупных иностранных компаний. У нас есть эфирный пейджер 961-22-22 для абонента "Эхо Москвы" Александру Уточкину, исследователю, ведущему эксперту независимой компании IRG". Итак, давайте вначале поговорим об этом исследовании, которое вы проводили. Что это за 100 компаний, почему 100? Вот эта цифра, это количество набралось с большим трудом или у вас был большой выбор, и проблема была в том, чтобы наоборот многих отсеять?

А. УТОЧКИН - На самом деле, конечно, успешных компаний в России больше, первоначальный список гораздо больше, около 200 компаний и в процессе мы выбрали наиболее адекватные, наиболее успешные, хотя резерв остается. То есть можно будет сделать список и больше, просто 100 звучит достаточно красиво.

О. БЫЧКОВА Выбрали круглую цифру. По крайней мере, если их больше, то это обнадеживает. Что такое успешная отечественная компания, работающая на потребительском рынке, каковы критерии успешности?

А. УТОЧКИН - Для составления списков мы использовали ряд количественных и качественных критериев, количественные критерии включали в себя значительный оборот и прибыль, высокие темпы роста этих показателей, долю рынка, производительность, то есть выручку на человека. Из качественных критериев можно отметить репутацию компании, эффективность ее маркетинговой политики, расходы на рекламу. Мы попытались собрать как можно больше информации по каждому сегменту рынка и на основе нашего опыта проведения маркетинговых исследований выделить такие успешные компании. А затем мы обсудили наш список 100 компаний с экспертами, журналистами, которые внесли какие-то изменения, комментарии и таким образом мы попытались сделать наиболее объективным. Конечно, возможно, мы что-то упустили, возможно, какие компании не вошли в список, но мы все-таки надеемся, что именно такой подход позволяет определить именно российский success stories, то есть компании, которые определяют лицо российского потребительского рынка.

О. БЫЧКОВА В каких сегментах этого потребительского рынка работают 100 этих компаний?

А. УТОЧКИН - Мы пытались обхватить как можно больше сегментов рынка, это не только производители, но также и компании, работающие в розничной торговле, в оптовой торговле, компании, предоставляющие финансовые услуги населению, производители упаковки, агропромышленные холдинги. Кстати, очень динамичный сектор, компании, работающие в строительстве, на транспорте, то есть весь спектр компаний, весь спектр отраслей, которые так или иначе связаны с удовлетворением растущих потребностей российских граждан.

О. БЫЧКОВА Итак, мы говорим о российских компаниях, которым удалось добиться успеха на российском потребительском рынке. Сейчас минута новостей, затем продолжаем, и будем выяснять подробности.

НОВОСТИ

О. БЫЧКОВА 12 часов 16 минут, мы говорим об исследовании, связанном с 100 самыми успешными российскими компаниями потребительского рынка. Вы сказали, что они работают в самых разных секторах рынка, назовите просто несколько примеров компаний, несколько названий, не в качестве рекламы, а в качестве примеров, чтобы действительно понимать, о чем идет речь.

А. УТОЧКИН - Например, если двигаться по цепочке, то это агро-холдинги, такие компании, как "Черкизовский", "Юг Руси", "Русагро". Далее двигаемся в сторону производителей продуктов питания, это несколько очень интересных секторов, например, производства пива это компании "Очаково", "Пивоварня Ивана Таранова", производство соков - это компании "Мултон", "Медан", очень успешный сегмент, в которой и потребление и производство растет очень быстрыми темпами. Розничная торговля, тут очень много успешных историй. Это не только сети супермаркетов, которые торгуют товарами повседневного спроса, но также и сети, торгующие бытовой электроникой, например "М-Видео", "Эльдорадо", компании продающие косметику и парфюмерию, например, "Арбат-Престиж", упаковочные компании, такие как "Гатек", "Полиграф-оформление" питерская компания, которая поставляет упаковку для многих производителей пищевой продукции, в том числе иностранных, качественная упаковка, которая способствует красивому оформлению товаров, для того чтобы привлечь внимание потребителей.

О. БЫЧКОВА Вы называете компании в основном московские и одну питерскую назвали.

А. УТОЧКИН - На самом деле нет, потому что даже если компания базируется в Москве, то в любом случае большинство и этих компаний имеют представительства, дистрибуционные сети, охватывающие большинство российских регионов. То есть они работают и

О. БЫЧКОВА И это один из критериев успешности, наверное.

А. УТОЧКИН Естественно. Конечно, московский рынок огромный и было бы глупо, если бы компания игнорировала этот рынок и выступала только в регионах. Поэтому, конечно, большинство из этих компаний основной акцент делают на московском рынке. Но одна из тенденций, которую мы отметили в своем отчете, что большинство их этих компаний планируют, либо уже идут из Москвы в регионы. Потому что именно в регионах сейчас наблюдается наибольший рост спроса на потребительскую продукцию. Все-таки в Москве у нас достаточно насыщенный рынок и здесь конкуренция высокая, а в регионах эти компании еще могут значительно увеличить продажи, там есть потенциал для их роста.

О. БЫЧКОВА Многие компании из тех, которые вы назвали, мне так показалось, по крайней мере, на слух, это компании, которые были образованы в последние годы. Не все, наверное, но в основном компании с такой постперестроечной историей?

А. УТОЧКИН С постперестроечной историей, идеологией, такие эффективные рыночные компании, которые пользуются стратегией, заимствованной у западных компаний, скажем так. То есть они копируют какие-то образцы менеджмента, маркетинга, рекламы, они копируют у западных крупных компаний, таких как "Проктер энд Гембл", "Кока-Кола" и иногда во многих случаях они уже начинают успешно конкурировать и даже выигрывать у этих компаний, у своих как бы учителей на российском рынке.

О. БЫЧКОВА Если говорить о западных компаниях, все-таки важный вопрос - за счет чего российским компаниям удается выигрывать у западных, там, где это удается, конечно. Только ли за счет низкой цены, например?

А. УТОЧКИН - Низкая цена уже не играет такой роли на российском рынке, особенно в московском регионе, в регионах городов-миллионников, все больше более важную роль играет качество, красивая упаковка, маркетинг, реклама. То есть наш потребитель становится все более

О. БЫЧКОВА Разборчивым.

А. УТОЧКИН - Разборчивым в выборе продукции и выигрывают именно те компании, которые могут предложить все эти критерии в совокупности, которые могут удовлетворить потребности российского потребителя. И российские компании могут дать какую-то фору даже западным компаниями, возможно, у них есть какие-то свои методы в дистрибуции, которые западные компании пока не могут освоить.

О. БЫЧКОВА Ну, например.

А. УТОЧКИН - В формировании, скажем так, филиалов в регионах, то есть не всякая иностранная компания решится пойти в российские регионы, чтобы продавать свою продукцию. В то же время российские компании получают какую-то фору именно в региональном плане.

О. БЫЧКОВА Например, наша слушательница Августина говорит, что продукцию покупает на оптовом рынке и как раз по ее наблюдениям, российские товары дороже. Разницы в качестве не видит, поэтому за импорт. Если бы российские были дешевле, то наша слушательница покупала бы российские. Все равно все сводится к соотношению цены. Нет?

А. УТОЧКИН - Цена, естественно играет немаловажную роль. И компании из моего списка пытаются производить продукцию и продавать в различных ценовых категориях, то есть для различных покупателей, как малообеспеченных, так и среднего класса, так и продукцию в категориях "премиум". Но, естественно, цена, конечно, основной фактор, но все-таки роль цены как фактора снижается, и выходят на первый план другие факторы конкурентной борьбы.

О. БЫЧКОВА Вы общались также с представителями компаний, когда составляли этот список и изучали всю информацию особенно, наверное, когда проверяли ее. Сложилось ли у вас представление, скажем о портрете типичного руководителя успешной российской компании? Кто эти люди, которые пытаются бороться на этом рынке. Надо сказать, люди, наверное, нетрусливые и неслабые, как я себе представляю.

А. УТОЧКИН - Вы знаете, эти люди прошли очень долгую историю, обычно во многих случаях все начиналось с какой-то предпринимательской деятельности в начале 90-х годов, с продаж компьютеров или какой-то продукции. Затем они приходили к выводу, что необходимо ставить этот бизнес на более стабильную основу, они начинали инвестировать производство, развитие торговой марки, развитие бренда. Но, естественно, чтобы выжить, чтобы подняться на российском рынке, нужно обладать недюжинными способностями, деловой хваткой, в то же время эти люди воспринимают все лучшее, что есть в опыте западных компаний, в опыте развития западного рынка, то есть они ориентированы на западные стандарты в сфере маркетинга и дистрибуции. Сейчас эти люди понимают, что без привлечения внешних инвестиций, без привлечения кредитов и размещения акций на фондовых рынках они не смогут продолжать успешное развитие компании. Они сейчас переориентируются в сторону прозрачности, открытости и цивилизованных методов ведения бизнеса, что не может не радовать.

О. БЫЧКОВА Они, находятся, видимо, в начале этого пути и еще совершенства здесь, конечно не достигли.

А. УТОЧКИН - Безусловно. В чем отличие потребительского рынка - здесь все эти компании обладают значительным потенциалом для роста, потому что в таких сегментах, как нефть, металлургия, скажем так, все активы и рынки давно поделены, а здесь у нас есть большое поле для дальнейшего роста, для развития этих компаний.

О. БЫЧКОВА - Вопрос от слушателя Евгения Ивановича, он спрашивает, не знаю, правильно ли поставлен вопрос: "Почему в ваших номинациях ваших рейтингах нет упоминания о традиционных классических русских продуктах, типа кваса, ржаного хлеба и так далее?". То есть, если я позволю себе перевести этот вопрос, есть ли компании, которые занимаются производством такого рода продуктов, к чему привыкло большинство российских потребителей? Или они в основном что-то новое пытаются толкать?

А. УТОЧКИН - Есть разные компании, и все они пытаются найти своего потребителя, найти потребителя и традиционных продуктов, например, кефира или ряженки, так и на потребителей, ориентирующихся на новые товары. Например, йогурты или быстрорастворимые каши. Вот компания "Быстров" очень динамично заняла формирующийся рынок продуктов быстрого приготовления. Насчет кваса, то насколько я помню, компания "Очаково" производит очень неплохой квас, и она фигурирует в нашем списке.

О. БЫЧКОВА Вывод, который можно сделать все-таки есть и традиционные продукты, есть и новые, и смысл как раз в том, что компании пытаются искать и то, и другое, совершенствовать свой ассортимент.

А. УТОЧКИН - Компании пытаются совершенствовать свой ассортимент и следовать за потребителем, то есть они пытаются именно удовлетворять потребности российского рынка, российских граждан.

О. БЫЧКОВА И может быть, именно поэтому еще они могут конкурировать с западными компаниями, потому что квас, например, из Африки не привезут. Это совершенно точно.

А. УТОЧКИН - В общем, да, но не думаю, что это их основное преимущество, они очень гибкие и могут производить как квас, так и

О. БЫЧКОВА А на что они жаловались, когда вы беседовали с представителями компаний? Были ли какие-то проблемы, которые вам кажутся общими для всех? Вы сказали уже о прозрачности, что еще?

А. УТОЧКИН - Возможно, среда, то есть законодательная база, российская бюрократия, она тормозит, конечно, развитие потребительского рынка. Потому что компании вынуждены Вот как раз непрозрачность связана с тем, что налоги достаточно высокие, и в этом и может быть роль государства, которое может стимулировать развитие потребительского рынка снижением налогов, улучшением законодательной базы, повышением эффективности, скажем, финансового рынка, чтобы компании могли занимать деньги для долгосрочного развития.

О. БЫЧКОВА 100 лучших компаний, всего, как вы сказали, в вашем первоначальном списке было около 200. На самом деле, сколько их должно быть, для того чтобы потребительский российский рынок был более или менее заполнен?

А. УТОЧКИН - Чем больше, конечно, тем лучше. То есть в каждом секторе должно быть в идеале 4-5 крупных компаний, которые конкурируют между собой, конкурируют за потребителя. И, в общем-то, какие-то более мелкие компании, которые работают неэффективно, либо какие-то старые советские компании должны уступить, либо быть поглощены этими крупными компаниями. Потому что, например, в текстильной промышленности компании не смогли приспособиться к растущим требованиям рынка и в настоящее время, например, в текстильной промышленности наблюдается спад. Хотя и там есть эффективные компании, которые, несмотря на спад по отрасли, демонстрируют рост и экономичное развитие

О. БЫЧКОВА Кстати, позавчера мы говорили в нашем эфире как раз о производстве одежды, это я просто в качестве примера привожу. И обнаружили, что есть масса таких вещей, где кажется, что деньги лежат под ногами, но никто их не берет и никто не занимается какими-то видами бизнеса, которые кажутся на самом деле очевидными. Какие такие пробелы, свободные места вы обнаружили, если обнаружили?

А. УТОЧКИН - Скажем так, очень много еще секторов, которые не заняты. Мы ожидаем развития в таких сегментах, как розничная торговля, особенно в региональном разрезе, дистрибуция, финансовые услуги населению. В большинстве сегментов потенциал для роста очень высок.

О. БЫЧКОВА Александр Уточкин, ведущий эксперт независимой исследовательской компании "IRG" отвечал на наши с вами вопросы. Спасибо вам.