новые идеи Торгового дома Перекресток - Лев Хасис - Интервью - 2003-03-26

26 марта 2003 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Лев Хасис - председатель совета директоров торгового дома "Перекресток".

Эфир ведет Владимир Варфоломеев.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Сегодня мы говорим о московской торговле. В основном, наверное, речь пойдет о продуктах питания, хотя, возможно, наш гость меня и поправит. Я правильно понимаю, что "Перекресток" - это в основном торговля именно продовольствием?

Л. ХАСИС Сегодня действительно большая часть того, что мы продаем, это продукты питания. Хотя есть и значительная доля непродовольственного ассортимента. Я думаю, что в будущем эта доля будет только увеличиваться. Мы планируем уже в конце этого года расширить наш ассортимент за счет непродовольственных товаров.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Насколько тяжело или, напротив, легко ли в Москве сейчас открыть магазин или торговый центр? Вам, наверное, второй вариант ближе?

Л. ХАСИС Нам приходится открывать и магазины, и участвовать в открытии торговых центров. Трудно построить и добиться, чтобы уже открытый торговый центр функционировал успешно. Для этого нужны специальные знания, умения.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Возможно, самый простой рецепт успешной работы, чтобы рядом не было никаких конкурентов. В Москве, боюсь, этот вариант не проходит.

Л. ХАСИС В Москве кое-где еще есть места, где конкуренция слабая, но в основном каждый наш магазин окружен двумя, иногда магазинами конкурентов, и нам приходится работать в очень жесткой конкурентной среде.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Правильно ли я Вас понимаю, что Вы не рассматриваете Москву в плане конкуренции, как нечто единое? Отдельные районы, отдельные зоны.

Л. ХАСИС Москва, тем не менее, это Москва, это единый город. Хотя уровень потребления и уровень доходов населения очень сильно отличается от одного округа к другому, и все очень любят западные, юго-западные, северо-западные направления. Считается, что чем западнее, тем уровень доходов населения выше, и чем восточнее, тем ниже. Хотя эта разница не так велика.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Если вспомнить советские времена, тогда в каждом районе были свои небольшие магазинчики со столь же небольшим ассортиментом товаров. Несколько, выражаясь по-современному, крупных торговых центров, супермаркетов, тогда это ГУМ, ЦУМ, наверное, Военторг можно вспомнить, что-то подобное. И человек, живущий, условно, в Кузьминках, не стеснялся раз в неделю съездить в далекий центр с тем, чтобы пройтись по крупным магазинам. Сейчас немаленькие торговые центры существуют, наверное, в каждом районе, даже в самом отдаленном: Ясенево, Бибирево, можно взять кто угодно. Знаете ли Вы, кто приходит в магазины - жители окрестных домов, улиц или же приезжают из других районов?

Л. ХАСИС Сегодня конкуренция чрезвычайно высока. И люди ищут там, где лучше, где более качественный товар, где удобнее припарковать машину. И все, кто занимаются розничной торговлей, подстраиваются под потребителя. Потребитель начинает диктовать, где магазин должен быть, и что в этом магазине должно продаваться, для того чтобы это было выбрано. Мы, конечно, знаем по нашему покупателю абсолютно все. Я имею в виду среднестатистический портрет нашего покупателя. Сколько ему лет...

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Можете нарисовать его?

Л. ХАСИС Безусловно. Наш среднестатистический покупатель (это средняя цифра, есть отклонения) это молодой человек, как правило, женского пола в возрасте 25-45 лет. Я считаю, что это средний возраст и даже молодой, скорее. Верящий в будущее, работающий либо имеющий определенное занятие, как правило, со средним или высшим образованием, который заботится о том, чтобы правильно потратить время, чтобы его здоровье было на достаточно хорошем уровне, который понимает, что лучше не экономить на хороших продуктах для того, чтобы сэкономить потом на дорогих лекарствах.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Из нарисованного Вами портрета могу сделать вывод, что, в общем-то, это человек не бедный. Означает ли это, что клиенты крупных торговых сетей, в том числе и вашего "Перекрестка", это люди достаточно состоятельные, потому что все у вас дорого?

Л. ХАСИС Средний доход наших потребителей примерно 150-200 долларов на человека в месяц. Но это не значит, что к нам не приходят люди с гораздо более высоким уровнем дохода. И точно так же это не значит, что к нам не приходят люди с меньшим уровнем дохода, скажем, пенсионеры. Общеизвестно, что пенсионеры чаще ходят в магазины в первой половине дня. Поэтому у нас действуют специальные ценовые программы по понижению цен в эти периоды времени. Поэтому у нас каждый может для себя найти товары соответствующего качества и цены.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ В какое время в основном разные категории людей совершают покупки?

Л. ХАСИС Я могу сказать о том, что пенсионеры предпочитают первую половину дня. В магазинах достаточно низкие цены и удобно с точки зрения отсутствия больших очередей.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Домохозяйки?

Л. ХАСИС Домохозяйки предпочитают выходные люди, когда удобно сходить с мужем или даже с семьей в магазин.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ А кто же вечером создает очереди?

Л. ХАСИС Очереди во второй половине дня создают работающие люди, которые спешат с работы домой и хотят потратить на покупки гораздо меньше времени, чем в других магазинах.

-

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Наш гость пришел не с пустыми руками. Две карты покупателя, клиента VIP вы сможете получить, если ваш вопрос, присланный на наш пейджер, больше других понравится уважаемому гостю. При этом, я полагаю, что вопрос, скажем, о высоких ценах вряд ли может претендовать на победу. Хотя кто знает, что понравится Льву Хасису. И вторая карта VIP-покупателя торгового дома "Перекресток" достанется тому, кто сделает вот что. Лев?

Л. ХАСИС Во-первых, что касается лучшего вопроса, конечно, лучший вопрос это самый умный вопрос, с моей точки зрения. И я буду очень рад услышать эти вопросы и постараюсь на них ответить. Что касается второй карточки, то, конечно, "Перекресток" сегодня самая популярная в Москве сеть магазинов, по крайней мере, одна из самых. С моей точки зрения, самая, и многие эту точку зрения разделяют. Мы сейчас серьезно думаем над нашим новым рекламным слоганом. Поэтому присылайте на пейджер варианты слоганов. Автор того, который больше всех понравится нам с Владимиром, получит вторую карточку.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Но при этом, наверное, необязательно, что этот вариант в итоге будет использован в рекламной кампании "Перекресток"?

Л. ХАСИС Безусловно.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Название стоит обыгрывать?

Л. ХАСИС Никаких ограничений. Один из наших покупателей, видимо, представляющий определенную социальную группу, предложил остроумный слоган: "Перекресток" чисто, конкретно". То есть имеется в виду "чисто", что у нас действительно чистые магазины, а "конкретно", что мы реально занимаемся проблемами людей, стараясь предоставить им качественные продукты по разумным доступным ценам.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Хорошо, если в этом смысле.

Л. ХАСИС Я думаю, это не будет использоваться в рекламной кампании, но мы любим, когда у людей есть чувство юмора.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Для того чтобы принять, друзья, участие в этом нашем импровизированном мини-конкурсе, вам нужно в сообщении оставить свой контактный телефон. Вы сказали о том, что сеть "Перекресток" - одна из самых удачных в Москве. А сколько всего магазинов под этой маркой работает?

Л. ХАСИС "Перекресток" очень сильно развивается, и можно говорить о том, сколько магазинов в данный момент. В данный момент в сеть магазинов "Перекресток" в Москве входит 46 магазинов. И я думаю, что до конца 2003 года их уже будет около 60.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Не исключено, что когда вы сегодня будете возвращаться домой, обнаружите по дороге еще один новый 47-й магазин сети "Перекресток", раз все это происходит очень быстро. По какой схеме вы работе? Все ли это собственность вашей головной компании? Или, как есть сейчас популярная схема, франчайзинг, когда кто-то организует у себя магазин и просто использует вашу торговую марку?

Л. ХАСИС Абсолютное большинство магазинов это наши собственные магазины. К франчайзингу мы подходим очень осторожно, потому что, бережно относясь к своей торговой марке, мы очень не хотим, чтобы кто-то случайно ухудшил представление покупателей о ней. Поэтому в порядке эксперимента мы открыли сейчас два магазина с партнерами, франчайзинговых. Мы рассматриваем это как эксперимент с тем, чтобы отработать эту модель. Если она будет успешной, мы будем активно предлагать франчайзинг на рынке. Но думаю, что в первую очередь в других регионах России, но и в Москве тоже.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ В любом случае, полсотни магазинов. Как удается в столь большой системе, где работают тысячи людей, поддерживать элементарный порядок, во-вторых, что очень важно для покупателей, следить за качеством? Управлять подобными системами весьма сложно.

Л. ХАСИС Безусловно. Качество - это главный приоритет нашей компании, потому что люди то, что мы продаем, не то что одевают, не то что используют, они это едят, то есть для внутреннего употребления. Поэтому требования к качеству чрезвычайно высокие. Я очень рад, что недавно главный санитарный инспектор Москвы, выступая на пресс-конференции, выдвигая претензии ко многим сетям, сказал, что к "Перекрестку" в отношении качества поставляемых продуктов у него претензий нет. Это не значит, что в каком-то конкретном магазине случайно не обнаруживаются какие-то проблемы. Мы с этим боремся, и очень большую помощь получаем от наших покупателей с тем, чтобы улучшать ситуацию.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Елена, например, как раз сообщает, что в магазине у "Новослободской" помидоры, груши бывают подмороженные, мятые.

Л. ХАСИС Мы разберемся с ситуацией в Новослободском. Но реально мы делаем все от нас зависящее, чтобы таких ситуаций не было. Если они случаются, они, скорее, исключение, чем правило. Я думаю, нужно понимать, что это исключение.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Уже есть варианты возможных рекламных слоганов. Например, Аня. "Перекресток" удобен без вопросов".

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Я понял, что лозунг "чисто, конкретно" очень понравился, начались вариации. "Перекресток". Все дороги ведут к нам". Или совсем просто, но с достоинством: "Удовольствие и процветание". Есть и вопросы, которые касаются деятельности ваших магазинов. Я думаю, что Анна рассчитывает в том числе и на обещанный нами приз. "Скажите, почему в интернете нет сайта вашего магазина? Сам магазин очень нравится".

Л. ХАСИС Во-первых, есть сайт нашей компании.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Ошибочка, Анна, вышла.

Л. ХАСИС Сайт размещен по адресу www.perekriostok.ru. Там есть вся информация для потенциальных наших сотрудников, информация о приеме на работу, какие специальности являются востребованными в нашей компании. Там имеется информация для поставщиков, потому что многие поставщики мечтают работать в нашей компании, мы отбираем только лучших. Там есть много другой информации, касающейся нашей компании. Что касается интернет-торговли, я думаю, вопрос был именно в этом, мы очень внимательно смотрим за развитием дистанционных продаж в мире и в Москве, за опытом других компаний. Вы знаете, некоторые наши конкуренты уже начали в Москве предлагать продажу своих товаров с доставкой. Пока у них это получается, на наш взгляд, гораздо хуже, чем у компании "Службы 77", которая является лидером на московском рынке в области доставки. И мы еще в конце прошлого года объявили о том, что ведем с ними переговоры. Я думаю, в течение ближайших 10-14 дней нами будет окончательно подписано с ними соглашение о стратегическом партнерстве, и все функции, связанные с доставкой на дом продуктов питания от компании "Перекресток", будет осуществлять компания "Служба 77".

В. ВАРФОЛОМЕЕВ И, я надеюсь, Вы нам об этом расскажете.

Л. ХАСИС Компания "77" уже реально работает, поскольку это лидер. Телефон 777-00-77. Такой же адрес в интернете. Заходите и покупайте уже сейчас.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Ольга прислала такой вопрос: "Почему различаются цены в магазинах, расположенных в разных районах?"

Л. ХАСИС Как я уже сказал, в разных районах разный уровень покупательской способности. Мы не можем не реагировать на то, что население с разными доходами может тратить разные деньги на продукты. Продукты имеют одинаковое качество.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Ирина ничего не спрашивает, ни на что не претендует. Просто просит, чтобы я передал Вам благодарность. "Передайте благодарность представителю магазина "Перекресток". Видимо, ей все нравится, и это замечательно. Вариант от Александра, слоган: "Перекресток" всех дорог". По-моему, интересно.

Л. ХАСИС Я думаю, что Макаревич, наверное, попросит свою долю в авторских правах.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Но зато уже песня готова, Лев.

Л. ХАСИС Песня есть, безусловно.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Где впервые появился магазин "Перекресток" и когда? Мы понимаем, что весь современный российский бизнес зародился очень давно. На этом фоне "Перекресток" долгожитель, новобранец?

Л. ХАСИС "Перекресток" появился в Москве на рубеже 95-96 года, с чистого листа. То есть мы не занимались приватизацией. Компания была создана с "зеленого поля" и начала свою деятельность на кредиты Европейского банка реконструкции и развития. Мы отличаемся очень сильно от других компаний тем, что с первого дня своей деятельности мы ведем то, что называется "белую" бухгалтерию. С первого дня нашей деятельности у нас международный аудит. И очень часто мелкие сети и магазины могут что-то предложить по более низким ценам, просто в силу того, что не платят налогов. Мы, к сожалению или к счастью, выполняем свой гражданский долг, платим все налоги в полном объеме. И, конечно, мы изначально ориентируемся на российских производителей. Абсолютное большинство товаров, которые мы продаем, это продукция российских производителей. И это очень важно, потому что, выбирая одежду или автомобиль, люди иной раз делают выбор в пользу иностранного автомобиля. С точки зрения еды, я думаю, что абсолютное большинство москвичей и россиян считают, что российские продукты в целом имеют более высокое качество, чем импортные.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ А Вы с этим согласны?

Л. ХАСИС Я, безусловно, с этим согласен, потому что, скажем, такая тема, как использование генетически модифицированных компонентов в производстве тех или иных продуктов, что позволяет достичь большей продуктивности, снизить цены, крайне отрицательно влияет на здоровье. К счастью, российские производители еще не дошли до этих технологий.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ "Перекресток". У нас покупки делать просто". Это вариант от Натальи. Людмила спрашивает: "Какое внимание вы уделяете покупателям с детьми?" Это отдельная категория?

Л. ХАСИС Да, безусловно.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Это другой стиль поведения покупателя?

Л. ХАСИС Ребенок, мы говорим о маленьких детях, - это маленький человек, которому хочется, чтобы было интересно. И поэтому есть целый комплекс мероприятий, я не смогу рассказать обо всем. Но, например, во многих наших магазинах, и в ближайшее время это будет во всех магазинах, есть покупательские тележки, часть в которых сделана в виде игрушечного автомобиля. И ребенок садится внутрь этого автомобиля, а мама или отец управляет этой тележкой. Это один вариант. Другой вариант это небольшие тележки, рассчитанные на ребенка с флажком "тренирующийся покупатель", с тем, чтобы дети могли это делать. Обо всем рассказать невозможно, но мы уделяем очень серьезное внимание этой категории покупателей.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Анна перезвонила: "Большое спасибо. Сайт нашла и предлагаю слоган. "На "Перекрестке" сходятся пути, не нужно больше никуда идти". Наше время истекает. Помните вопросы, которые звучали?

Л. ХАСИС Да, но я думаю, что будет честно, чтобы в конкурсе участвовали и вопросы, которые пришли на пейджер.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Да, они продолжают поступать.

Л. ХАСИС Давайте посмотрим. Не уйду из вашей студии, пока мы не примем решение.

В. ВАРФОЛОМЕЕВ Замечательно.

Л. ХАСИС Огромное спасибо за внимание. Всех приглашаю в наши магазины. Постараемся, чтобы вы были довольны.

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" был Лев Хасис - председатель совета директоров торгового дома "Перекресток".