зачем нужна социальная реклама в России. Как использовать иностранный опыт социальной рекламы в нашей стране. - Дмитрий Коробков - Интервью - 2003-02-20

20 февраля 2003 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Дмитрий Коробков президент Союза создателей социальной рекламы

Эфир ведет Алексей Дыховичный

А. ДЫХОВИЧНЫЙ - У нас в гостях Дмитрий Коробков, президент Союза создателей социальной рекламы, а также президент рекламного агентства "АДВ". Говорим о социальной рекламе. Давайте начнем с простых вопросов а зачем она такая нужна? Вот сразу два предложения, во-первых, на пейджер от Валентины Васильевны "Каждый год в пору эпидемий и гриппа сразу возникает вопрос почему нет социальной рекламы по пропаганде культуры поведения людей в общественных местах?" Носить маски и так далее. В то же время Вероника Марченко по Интернету "Социальная реклама, которую ваш Союз создает, касается только нейтральных и безопасных тем "Позвоните родителями" или "Дети не цветы". А способны ли вы делать социальную рекламу, например, об альтернативной гражданской службе и так далее?

Д. КОРОБКОВ - Я бы хотел сначала внести ясность в терминологию. На мой взгляд, у нас под понятием социальная реклама смешиваются несколько совершенно разных вещей. Есть политическая реклама, это вид рекламы, который заказывают различного рода политические объединения.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Предвыборная.

Д. КОРОБКОВ - Так вот, это как раз та социальная реклама, о которой мы не говорим. И во всех странах два вида социальной рекламы. Первый это государственная реклама, когда государство непосредственно заказывает у рекламных агентств и размещает различного рода рекламные сообщения, которые бы поддерживали проводимую политику. И второе это различного рода социальные сообщения, заказчиками которых выступают правоохранительные объединения, негосударственные фонды, Гринпис, ЮНЕСКО и другие. Я думаю, что основная тема, о которой мы говорим это тема государственной социальной рекламы, если хотите социальной рекламы федерального значения. И здесь те темы, которые были упомянуты радиослушателями, на мой взгляд, действительно важны. Но начинать надо с разговора о том, что представляет из себя на сегодня Россия как брэнд, как имидж и как он воспринимается на сегодня, прежде всего, населением нашей страны.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Это очень важный момент. Простите, когда вам заказывают рекламный ролик, то в первую очередь что требует заказчик? Создать имидж или помочь решить какую-то конкретную проблему?

Д. КОРОБКОВ - Вы знаете, по большому счету, профессиональный клиент покупает в профессиональном агентстве две вещи. Первая знание психологии потребителя, и второе умение создавать идеи, которые подвигнут этого потребителя к определенным действиям.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Знание психологии, некий анализ.

Д. КОРОБКОВ - Это анализ, это исследование рынка, понимание конкурентной среды. И я думаю, что только на основе взвешенного целенаправленного подхода к социальной рекламе, государственной рекламе, если мы говорим о государственных коммуникациях, можно реально решать общественные задачи. Посмотрите на успех этого инструмента информационной политики в большинстве развитых стран. Если мы возьмем опыт Великобритании, то государство там является вторым рекламодателем после "Проктер энд Гэмбл", с бюджетом около 250 млн. долларов в год. Посмотрите американский опыт, опыт Франции, опыт развивающихся стран, опыт таких стран, как Тайвань, Китай, Малайзия. Практически везде государство активно присутствует на рынке идеологии, на рынке информационной политики, используя социальную рекламу, как инструмент вовлечения населения в те процессы и реформы, которые происходят, как инструмент социального согласия в обществе. И я думаю, что, к сожалению, у нас этот мощнейший ресурс не используется должным образом.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ А вот здесь, мне кажется, происходит не социальная реклама, а уже пиар. Пиар каких-то социальных процессов, которые происходят в обществе. Некая реформа, ее же тоже можно пиарить по телевидению

Д. КОРОБКОВ - Безусловно, одна из наших рекламных кампаний в течение 5-ти лет работает для госналогслужбы. Если вы помните кампанию, которая была создана в 1998 году "Никто не поможет России, кроме нас самих" и то, что было сделано позже, когда был введен 13% налог "Пора выйти из тени". Я сейчас говорю именно о такого рода социальных рекламных роликах, которые способствуют государственным ведомствам решать те задачи, которые они должны решать.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Такая социальная реклама, я уверен, что вы ее прекрасно знаете, не помню какой год, "Каннские львы" - "Помогите инвалидам". Была показана женщина без рук, которая готовит себе яичницу. Представьте себе, без рук готовит яичницу. Очень долго показано, ну не оторвешься.

Д. КОРОБКОВ - Я считаю, если реклама выполнила свою функцию, то это хорошая реклама.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Суть рекламного ролика была помогите, подпишите чек, переведите какие-то деньги на помощь инвалидам. Таких заказов у нас нет?

Д. КОРОБКОВ - Нет, на мой взгляд, у нас ситуация с социальной рекламой выглядит сейчас весьма печально. Во-первых, четко не определен этот термин. Он неким образом прописан в законе, но не совсем понятно, в чьей компетенции находится процесс определения социальной рекламы, как этот процесс регулируется с точки зрения размещения. На сегодня практически все государственные ведомства, а мы сотрудничаем и с Министерством внутренних дел по теме борьбы с наркоманией, и с Министерством по налогам и сборам, и с рядом других, все понимают, что важно использовать рекламный инструмент для решения тех или иных задач и проблем в обществе. Но главной проблемой является отсутствие бюджета на размещение данной рекламы.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Это отдельная тема. После новостей вернемся к ней.

НОВОСТИ

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Мы продолжаем. Мы говорим о социальной рекламе. Добрались до такого важного момента как бюджет. Господа слушатели, это бюджет, это наши с вами деньги. По Интернету пришел вопрос от Валерии Решетниковой из Москвы, фонд "Право матери". Валерия, пришлите мне письмо, она пресс-секретарь этого фонда, я не буду зачитывать все сообщение. Пришлите мне на адрес echo@echo.msk.ru. Все-таки дороже всего стоит размещение. Телевизионные каналы размещают социальную рекламу и по каким расценкам?

Д. КОРОБКОВ - На сегодня есть два пути решения этого вопроса. Первый путь обязать государственные каналы размещать социальную рекламу на безвозмездной основе. На мой взгляд, этот путь неправильный, это путь, при котором социальная реклама будет по-прежнему рассматриваться как некая или благотворительность или халява, или некая неудобная для ведения бизнеса информация.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Но зато наши бюджетные денежки не будут тратиться на размещение, а только на создание, что копейки по сравнению с размещением.

Д. КОРОБКОВ - Я думаю, что главный вопрос не бюджет, а какие вопросы решаются. Я считаю, что государство не может себе позволить такую роскошь, чтобы экономить на информационной политике и на будущем страны, потому что, то, что происходит, та волна насилия, которая захлестнула средства массовой информации, то количество бесконечных боевиков и сериалов, на самом деле, вызывают большое огорчение. И меня в первую очередь беспокоит, как будет выглядеть то поколение, которому сейчас 10-12 лет, кто не видел, как жили в СССР и, кто фактически воспитался на волне этого нигилизма. Я считаю, что государство должно взять на себя именно функцию этого несения разумного, доброго, вечного и вносить позитив, как это делается в большинстве стран государственными средствами массовой информации.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Неужели такой, я скажу слово "грубый", хотя не совсем правильно, такой грубый инструмент, как реклама может влиять на такие тонкие моменты?

Д. КОРОБКОВ - Я с вами не согласен, что это грубый инструмент. Если вы посмотрите на те колоссальные изменения в общественном сознании, которые реклама привнесла за прошедшие 15 лет. Практически российское общество поменялось от общества безбрэндового восприятия товаров, где решение о покупке того или иного товара принималось на основе его потребительских качеств, к обществу, где реклама является действительно важнейшим инструментом выбора и важнейшим инструментом продвижения продукции производителями. Так вот, второй способ, на мой взгляд, единственно правильный и объективный состоит в том, чтобы в соответствии с международным опытом, ведомства имели конкретный бюджет для ведения рекламной деятельности. И если мы возьмем такие ведомства Я уверен, что если мы говорим о теме наркомании, то это огромная проблема и, если МВД занимается темой, то должен быть конкретный бюджет, выделенный под эти цели, рассчитанный, исходя из тех информационных задач, которые должны решаться. То же самое можно говорить о Минобразования и Министерстве здравоохранения. Опять же это международный опыт и если мы посмотрим, как подобные вопросы решаются в других странах, то здесь социальная реклама это конкретный инструмент государственной информационной политики.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Я, просто готовясь к эфиру придумал, есть у нас такой комитет в Госдуме по делам семьи и молодежи. Наверняка заинтересуется, если будет бюджет. Проституция это плохо? Плохо. Рекламный ролик "Не иди в проститутки". "Не изменяй мужу своему". Разве это может повлиять?

Д. КОРОБКОВ - Почему? Я вам могу сказать, что если близкую тематику провести и если мы возьмем пример Голландии, то одна из очень больших кампаний, проведенных за последние несколько лет, была "Будь хорошим отцом". Проводи больше времени со своими детьми и действительно уделяй этому время. И поверьте, что правильно сделанная реклама действительно может оказать очень мощный эффект и дать соответствующий импульс в обществе. На мой взгляд, сейчас есть несколько важных моментов. Во-первых, это то, что фактически государство ушло с рынка идеологии. И это создало вакуум, который наполнился негативизмом и пропагандой насилия, по-другому, я назвать это не могу. И сейчас необходимо фактически воссоздать брэнд России и действительно определить, что такое Россия. И даже не столько это важно сделать для внешнего рынка, я знаю, что сейчас Россия активно обсуждается за рубежом. На мой взгляд, в первую очередь, надо определить для внутреннего рынка, фактически возродить чувство патриотизма, чтобы люди реально гордились своей страной и, в первую очередь, главная целевая группа здесь это те, кому сейчас 10-12 лет. Те, кто фактически вырос в период, когда все отрицалось, все охаивалось и по телевизору шли сплошные американские боевики. Поэтому я считаю, что именно возродить в людях гордость за свою страну это первая задача. Но для этого нужно сформулировать, что такое брэнд России, каковы его ценности. Это раз. А второе, мы говорим уже о конкретных задачах конкретных ведомств. И здесь они могут использовать социальную рекламу как важнейший инструмент. Но они должны иметь соответствующий бюджет.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Каков он должен быть на ваш взгляд?

Д. КОРОБКОВ - Давайте исходить из коммерческой рекламы. Для того, чтобы запустить успешно торговую марку с нуля на рынок, на сегодня нужно порядка 2-3 млн. долларов в год. Вот давайте смотреть, если мы возьмем тему борьбы с наркоманией, я считаю, что для успешного решения этой задачи, для разработки и проведения соответствующего исследования, разработки таких рекламоносителей, которые реально бы повлияли на ситуацию, бюджет где-то должен быть порядка 10 млн. долларов в год. Но это деньги, которые реально пойдут на борьбу с этим социальным злом и дадут реальный результат. Потому что опять же мы здесь можем посмотреть на коммерческую рекламу. Запуску любой торговой марки у серьезного рекламодателя предшествует тщательнейшая подготовка в течение полугода, разрабатывается некая идея, которая способна продать этот товар, разрабатывается соответствующая медиа-стратегия. Это есть конкретная математика этого процесса. Кстати, очень многие считают, что реклама - это такое искусство, каждый может это сделать. Я считаю, что на 50% это математика, потому что если реально посмотреть, как создаются самые успешные торговые марки, то основано именно на стратегии, на математике и на четких рациональных решениях.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Сейчас идет некая социальная реклама. Например, с достаточно хорошей ротацией, реклама спортивного образа жизни.

Д. КОРОБКОВ - Я считаю, что это замечательная инициатива, что в принципе одной из задач государственной информационной политики должна стать установка, что спорт должен стать опять модным.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Как вам кажется, по креативу эта реклама нравится или нет?

Д. КОРОБКОВ - Я считаю, что она достаточно хорошая, но в этом направлении нужно очень много работать и именно путем рекламных сообщений это сделать намного проще, чтобы молодежь шла заниматься спортом, а не колоться в подъезде.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Вопрос - каким спортом, потому что эти спортсмены серьезные, которые рассказывают о том, что такое спорт, все-таки люди, которые гробят свое здоровье ради, конечно же, высоких достижений и это, по-моему, не имеет особо прямого отношения к физкультуре.

Д. КОРОБКОВ - Я думаю, что мы говорим не столько о спорте, сколько о стиле жизни, элементом которой являлся бы спорт, как важный и сопутствующий успеху процесс. Я думаю, что здесь как раз социальная реклама отличный инструмент для решения этого вопроса.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Есть же бюджет у этой рекламы.

Д. КОРОБКОВ - Насколько я знаю, бюджета у этой рекламы практически нет. На сегодня большинство рекламных кампаний, то небольшое количество, к сожалению, по социальной тематике, как правило, размещаются на безвозмездной основе, чисто на основе договоренностей с рекламораспространителями, как правило, что-то платится за производство этой рекламы. Но, по большому счету, этот вопрос не определен. В законе указано, что 5% рекламных площадей или времени средства массовой информации должны уделять под социальную рекламу. На сегодняшний день, к сожалению, этот механизм не действует.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Должны за деньги или бесплатно?

Д. КОРОБКОВ - Нет никакого механизма административной ответственности за отказ от размещения социальной рекламы. Я считаю, что обязательно нужно определить сам термин "социальная реклама", определить, что находится в компетенции государства, поскольку фактически этот вопрос идеологии, вопрос государственной информационной политики. И определить, что за отказ от размещения социальной рекламы должна следовать административная ответственность, определить, что для решения этого вопроса должен выделяться соответствующий бюджет ведомствам, определить, что должен быть единый орган, который бы координировал данный процесс. Потому что ничего этого нет.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Тогда и бюджет никакой не нужен.

Д. КОРОБКОВ - Почему, бюджет все равно нужен ведомствам. Я сейчас говорю о том, что должен быть единый орган, который бы координировал голос государства на информационном рынке. Если государство ушло из рынка идеологии, оно должно туда вернуться, потому что я считаю, что это является залогом успешного развития России в ближайшие десятилетия.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Насколько я знаю, бюджет 2003 года не предполагает таких отчислений.

Д. КОРОБКОВ - Я знаю, что не предполагает, но мы, может быть, будем стараться, чтобы бюджет 2004 года предполагал. Просто давайте еще раз посмотрим на успех всех стран, таких как США, Великобритания, везде социальная реклама является очень важным инструментом государственной политики. У нас есть масса важных и ценных опытов, которые мы взяли из развитых стран. Это, к сожалению, один из тех важнейших элементов, который до сих пор у нас никак не используется, и я думаю, что если этому будет уделено должное внимание, то многие социальные вопросы общества будут решаться.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ - И раз вы президент Союза создателей социальной рекламы, еще президент рекламного агентства "АДВ", и речь идет о будущем, то вообще, чем занимается "АДВ", какие рекламные ролики вы сделали, потому что мы их все прекрасно видели. Что вы будете делать за наши деньги? Ваш портфолио.

Д. КОРОБКОВ - Я бы хотел сказать, что "АДВ" это не рекламное агентство, это рекламная группа, состоящая из более чем 25-ти различных агентств, работающих в сфере рекламы, средств массовой информации, прямого маркетинга, связи с общественностью. Наиболее известные работы, которые были сделаны нашими агентствами это работы для таких торговых марок, как "Кока-Кола", "Нескафе", пиво "Толстяк", шоколадная фабрика "Россия", "ЛОреаль", "Стиморол". Здесь достаточно большой список. Если говорить о социальных кампаниях, которые мы делали, я уже говорил об опыте работы для госналогслужбы. Я думаю, что в каждой из этих кампаний было реальное отражение той ситуации, которая была на данный момент времени. Если вы помните, кампания 1998 года, когда была ситуация дефолта, отказа от какого-либо финансирования России, то именно фраза "Никто не поможет России, кроме нас самих" дала определенный позитивный импульс в обществе в тот момент. Поэтому, если, возвращаясь к теме социальной рекламы, я думаю, что это несколько больше, чем просто сообщение о какой-либо деятельности какого-либо государственного ведомства. Мы говорим именно о формировании новых устоев общества, о формировании новых стереотипов, чтобы в обществе действительно помимо той волны негатива, которая шла, возникла волна позитива. Честно говоря, мне страшно за то поколение, которому сейчас 10-12 лет.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ А как считается эффект от сказанной фразы? Когда речь идет о покупке товара, понятно, а как от сказанной фразы и настроения общества.

Д. КОРОБКОВ - Я думаю, что опять же коммерческая реклама отработала очень хороший инструмент решения тех вопросов, о которых вы говорите. Есть конкретные замеры, которые производятся, есть конкретные оценки узнаваемости той или иной марки. Я считаю, что чем скорее государственные ведомства примут на вооружение версию, арсенал коммерческой рекламы, и привлекут профессиональных исполнителей к решению этих задач, тем более эффективно будет выглядеть в целом вся государственная информационная политика.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Все-таки, как считать эффект? Любовь к Родине. Вот сказали фразу "Люби Родину".

Д. КОРОБКОВ - Обычно проводятся определенные исследования после конкретной рекламной акции и людям задаются определенные вопросы, которые позволяют определить эффект. Есть инструменты.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Очень коротко, на ваш взгляд, социальная реклама должна долбить или за душу брать?

Д. КОРОБКОВ - Она должна направлять. Долбить ни в коем случае не надо, я думаю, что эмоциональные ноты должны обязательно присутствовать, но, по большому счету, я думаю, что государство должно нести разумное, доброе, вечное, должно нести позитив в общество, кто кроме как государства способен это сделать. Сложно требовать от коммерческих компаний полной социальной ответственности за свою деятельность.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Спасибо вам. Дмитрий Коробков, президент Союза создателей социальной рекламы, был у нас в гостях.