качество рекламы на радио и телевидении - Филипп Александров - Интервью - 2002-11-05

5 ноября 2002 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Филипп Александров, владелец и главный редактор интернет-сайта "Креатив.ru".

Ведущий эфира Алексей Дыховичный.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Добрый день! Наш гость - Филипп Александров, владелец и главный редактор интернет-сайта "Креатив.ru", наверное, рекламный критик, так правильнее?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Здравствуйте! Да, критик, или аналитик, что солиднее.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Сайт "Крестив.ру" - сайт о рекламе, о ее качестве, да?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Да, я еще много чего пишу о рекламе, и в специальных журналах, и в общественно-политических. Так что, наверное, я могу об этом как-то говорить. Например, как телекритик говорит о ТВ, не отвечая за его качество, тем не менее, как-то комментируя то, что там происходит.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Как шутят, пока правда не у нас, что телекритик это тот, кто критикует заставки между рекламами. А вы критикуете основную часть ТВ.

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Я скажу, что телекритиков около 20 человек, а нас двое. В то же время реклама занимает 15% эфира. Так что приходится отдуваться за очень большое количество. А еще есть реклама на радио, в прессе, так что много всего.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ 974-22-22 для "Эха Москвы", присылайте ваши вопросы. Как-то 2 рекламы бросаются мне в глаза. Одна прошла это 2 молодых человека сидят на одном берегу, на другом бегает обнаженная девушка, они говорят друг другу хорошо пошла! И идет реклама как бы вроде бы минеральной воды. На самом деле, все прекрасно понимают, что это не минеральная вода, а тот напиток, который запрещено рекламировать на ТВ. Сейчас идет реклама девушка и молодой человек идут по санкт-петербургскому мосту, массой своего тела они сводят этот мост, встречаются, дальше идет реклама банка, там такими маленькими буквами написано банк "Русский стандарт". Но мы понимаем, что дело не в банке, что рекламируется на банк. Ваше отношение к этому?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ На самом деле, вот этот ход рекламировать один напиток, а иметь в виду другой был придуман довольно давно. Кстати, это показатель, насколько все-таки реклама нужна, потому что у нас примерно 800 сортов зарегистрировано того, который нельзя рекламировать, и без рекламы они практически не могут пробиться к потребителю. А т.к. закон суров, запрещает рекламу этих нехороших напитков, рекламодатель всячески старается его обойти.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Удачно, на ваш взгляд, в данных 2 случаях?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ В той ситуации, не только по мнению, но и по мнению экспертов, в той ситуации, в которой сейчас находится реклама вот этих нехороших напитков, практически вопрос уже решает качество дистрибьюции, реклама практически никакой роли не играет. И даже реклама как бы вот этих боковых ответвлений, вот мы говорим вода, а имеем в виду В общем-то, люди, когда приходят в магазин, покупают воду. Это разные покупатели. Люди, покупающие воду, следят за своим здоровьем, понятно, люди, которые покупают другой напиток, у них другие задачи, они разные и в разное время это делают. В общем-то, это даже не работа, это попытка не очень удачная обойти суровый закон.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Но юридические удалось, тут все правильно?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Не могу определить. Думаю, что в данном случае я не берусь

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Телефон наш разрывается, 203-19-22. Здравствуйте!

СЛУШАТЕЛЬНИЦА - Добрый день! Меня зовут Евгения Михайловна. Следит ли кто-нибудь, и как относится ваш гость к тому, что совершенно безграмотно и неправильно очень часто говорят в рекламе? Например, идет реклама про то, что кто-то там удачлив на сколько-то процентов. И женский голос говорит удачлив на 99 и 4%, ну как это может быть? Наверное, это 4 десятых? И кроме того, конечно, очень много просто плохо по-русски. Например, "доверте то-то и то-то" вообще-то по-русски говорят "доверьте".

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Спасибо, понял.

Ф. АЛЕКСАНДРОВ На самом деле, проблема эта безусловно есть. Она связана с общим снижением качества русского языка. Реклама здесь не первая и не последняя. Рекламисты говорят тем языком, которым говорят все, и политики, и бизнесмены, и т.д. Думаю, что со временем эта проблема будет решена. Просто постепенно появится большое количество редакторов, которые там или здесь будут отслеживать какие-то неправильности и корректировать.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ А если эти неправильности специально? Вот большой резонанс на "Эхе", было очень много звонков, вот реклама "БиЛайна" - "Скоко вешать?". Она шла и у нас тоже. Раздражала людей. Ваше отношение именно к этому.

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Понимаете, реклама не закладывает языковые стандарты. Реклама говорит тем языком, которым говорит ее потребитель. Иное дело, что бывают какие-то рекламные экзерсисы, которые ради пущей оригинальности просто ломают и коверкают язык. Это действительно вещь неправомерная, но смею вас заверить, у нас достаточно организаций, которые могут остановить такую рекламу, которая большому количеству граждан кажется противоречащей нормам русского языка, прецеденты такие есть.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ А ваше отношение непосредственно к этой рекламе "БиЛайна"? Вот создан образ.

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Дело в том, что человек, который фигурирует в этой рекламе, говорит именно так, как он должен говорить. И реклама не должна его заставлять говорить так, как говорит учитель русского языка или доктор филологических наук.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ - Соответственно, молодцы те, кто создавали эту рекламу, или нет, надо вкладывать слова филолога в уста продавца?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Понимаете, когда реклама начинает говорить языком филолога, она просто перестает работать. Т.е. они просто не могут себе позволить такую вещь.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Продолжим после новостей.

НОВОСТИ.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Наш гость - Филипп Александров, владелец и главный редактор интернет-сайта "Креатив.ru". Сегодня мы говорим о рекламе. 974-22-22 для "Эха Москвы", телефон прямого эфира 203-19-22. Алло!

СЛУШАТЕЛЬ - Здравствуйте! Это Денис. По поводу коверканья русского языка в рекламе, на "Эхе" была реклама нового тарифа "БиЛайна" - "БИС", когда ребята придумывали слова с корнем "бис" - "бисстрастный", "биспримерный"Такая реклама, мне кажется, просто может на детей воздействовать своеобразно.

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Понимаете, язык это нечто постоянно живое, и постоянно возникают новые слова. Они могут быть авторскими, их может придумать поэт, тогда это авторские неологизмы, и никто его не может попрекнуть, что он это придумал. Точно так же в рекламе придумывают новые слова. Это не является коверканьем языка. Это является расширением каких-то его границ, потому что это сделано сознательно, в рамках некой языковой игры. Я думаю, что язык бы не развивался, если бы он один раз навсегда утвердил для себя правила. Тогда мы бы сейчас говорили на том языке, который был в 17 веке.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Я так понимаю, что не только в России эта проблема. Не только у нас говорят о том, что реклама коверкает язык, а дети копируют и т.д. В других странах, которые уже привыкли к рекламе?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ На самом деле, конечно, так гораздо более строгий контроль просто за самим рекламным контентом. Что касается детей, реклама это взрослый бизнес. Так получается, что дети ее очень любят и часто повторяют. Это рекламистам, конечно, накладывает некую дополнительную ответственность. Ну, точно так же как вы не заставите всех героев в сериале про бандитов говорить правильным русским языком, то же самое в рекламном блоке, который прерывает. Очень глупо требовать от тех, кто там фигурирует, чтобы они говорили на книжном и правильном русском языке, который действительно

А. ДЫХОВИЧНЫЙ - Будет неправдоподобно.

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Беда в том, что реклама слушается огромное количество раз, и малейшая фальшь, которая в ней допускается, действительно режет ухо. Поэтому она должна быть очень точно выверена.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Господа, давайте о чем-нибудь другом. 203-19-22, алло!

СЛУШАТЕЛЬНИЦА - Здравствуйте! Я хочу завершить про рекламу. Дело в том, что идет ее такое изобилие, что она в одно ухо влетает, в другое вылетает. И человек уже за столько лет выработал противоядие. Из всего обилия рекламы на ТВ я запомнила только "Магги", кубики куриные, и Ивана Таранова с мадам Козявкиной

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Перебью вот сейчас пошла реклама того продукта, который мы не имеем права рекламировать в это время на радио. Аккуратнее, пожалуйста.

СЛУШАТЕЛЬНИЦА - Дело в том, что она уже просто надоела, приелась. И вот эти огромные щиты, которые расклеены по улицам

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Т.е. вас количество раздражает?

СЛУШАТЕЛЬНИЦА - В первую очередь количество. А кто на них смотрит? Тот, кто едет в машинах, им некогда смотреть, а кто ходит по улице, задрав голову, где-то на башне написано "Кухни" - я не видела, извиняюсь, ни одного такого идиота. Так сколько же тратится денег на все это?..

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Понял, ясно, спасибо вам.

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Разрешите констатировать, что наша слушательница запомнила, что именно рекламируется, при том, что она относится к этому крайне негативно. Понимаете, в чем дело? Обилие наружной рекламы в городах это факт, причем это не является положительным фактом. Это признается самими городскими властями. И они принимают соответствующие меры. Т.е. в определенных местах идет переизбыток, в таким месте она уже не работает. Т.е. безусловно, приняты какие-то нормы

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Не работает не продает?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Да, это первое. А что касается количества. Во-первых, у нас количество примерно такое же, как в США, на тех каналах, где реклама разрешена, потому что они не платные. Во-вторых, каждый выбирает из этого рекламного блока именно то, что ему нужно. Т.е. наша слушательница выбрала про бульонные кубики, а человек, который собирается купить автомобиль, выберет автомобиль. Беда в том, что вот это телевизионное рекламное пространство общее на всех, на богатых и не очень, на любителей автомобилей и велосипедов, на мужчин и женщин. Соответственно, мужчин раздражает реклама женских товаров, женщин мужских, и т.д. Но в принципе, это все, тем не менее, работает, т.е. помогает людям находить нужные им товары.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Вопрос от Елены: "Скажите, почему реклама орет или кричит?" - бьет себя в грудь, я бы сказал.

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Понимаете, если бы каждый рекламный ролик длился 2 минуты, может быть, были бы найдены более точные средства выражения. 30 секунд, иногда 20 за это время можно сказать только самое существенное, самое главное. Ну и, в принципе, максимальная громкость. Стоит это очень недешево выйти к миллионам людей на экран и сказать.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Но я говорю о качестве. Ну, никто же не верит, люди же все нормальные, все понимают, что "я лучший" это

Ф. АЛЕКСАНДРОВ А вы знаете, такая реклама и не работает. Сейчас это уже прекрасно понимают. Это желание, скорее, рекламодателя заявить о себе как о лучшем. А потребителю не так важно, лучший он, главный и т.д. ему важно, какой он товар выпускает.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ 203-19-22, алло!

СЛУШАТЕЛЬ - Добрый день! Это Сергей из Новосибирска. Дело в том, что большая повторяемость реклам на ТВ как бы развивает другой немножко русский язык. Т.е., скажем по-русски, мат. Т.е. многие люди нервничают, не выдерживают и ругаются, когда любимые программы прерываются надоевшими рекламами.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ В чем вопрос? Запретить рекламу? Нереально.

СЛУШАТЕЛЬ - Если как-то сериал идет полчаса или 45 минут, то получается раза 3-4 повтора этих реклам

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Я должен прокомментировать это только тем, что нерекламируемый сыр бывает только в мышеловке. Каким-то образом надо для себя смириться с тем, что вот эти сериалы, причем наши, нынешние российские, очень высокого качества, они снимаются на рекламные деньги. Или вы не будете смотреть этот сериал вообще, или вам придется смириться с тем, что канал, который его снял за собственные деньги, а съемка качественных сериалов очень недешева, как вы понимаете, он эти деньги компенсирует себе за счет частого прерывания этого показа рекламой. Ничего другого не придумано. Есть модель, которая у нас была лет 20 назад, когда был один рекламодатель, он содержал ТВ. Понятно, я не думаю, что вы хотели бы сейчас именно такое ТВ.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Вы сказали, что биение себя в грудь, слава богу, отходит куда-то в прошлое. Я тоже потребитель, можно, я скажу, что меня больше всего раздражает? Биение себя в грудь это первое, и второе - все такое нежно-розовое, замечательное, сладостное. Не верю я такому. И вы сказали, что это уходит в прошлое. Чем будет замещаться, на ваш взгляд?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Да, уходит в прошлое просто потому, что сейчас все меньше уже требования запретить рекламу совсем. Все жалобы касаются каких-то отдельных сторон. Всего 10 лет развивается российская реклама, все изменяется. Чем она будет меняться? Она будет меняться на рекламу умную, тонкую, точную, интеллигентную.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Юмор в рекламе?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Юмор в рекламе это то, что, безусловно, приветствуется, работает. Потребители очень хорошо реагируют на те ролики, которые смешные. Проблема только в том, что наши рекламодатели очень серьезные люди, они тратят на рекламу очень большие деньги, и иногда им кажется, что нечто смешное, вместо того, чтобы ударить себя в грудь, не будет им помогать продавать товар.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Их таких положительных, от Владимира: "Обожаю 2 рекламы сказка про конька-горбунка на ТВ" - и какая-то наша "эховская", но тут сбой в компьютере, прочитать это невозможно, непонятно, что написано.

Ф. АЛЕКСАНДРОВ В целом у нас потребители, по сравнению с Европой и США, они гораздо более неравнодушны к рекламе. Они гораздо больше не принимают и гораздо больше принимают. Для них рекламный блок, как ни странно, по некоторым опросам, чуть ли не первое место в Европе, люди считают, что рекламный блок интереснее, чем сам просмотр. По крайней мере, ясно, что они неравнодушны.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Давайте еще звонок, алло!

СЛУШАТЕЛЬ - Здравствуйте, меня зовут Николай, я студент Московского государственного университета печати, факультет "Книжное дело и реклама". Я хотел бы заметить уважаемому гостю, что языковой может быть только колбаса. Если вы говорите о языке как о средстве общения, то ударение ставится на последний слог.

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Простите, я же не диктор, не работаю на "Эхе Москвы".

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Николай, мне за вас как-то неудобно. "Никогда не покупаю то, что рекламируют. И еще ни в одной европейской столице не видел такого количества рекламы на улице. От нашей уличной рекламы просто тошнит. Галина" - вот никогда не покупаю то, что рекламируют?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Понимаете, есть такое количество людей, которые не покупают то, что рекламируют. Но, на самом деле, то, что рекламируют, они уже как бы берут на заметку. Им уже известно, что такая марка существует. Вообще, чем дальше, тем меньше людей, которые как-то относятся к рекламе, ненавидят или принимают, тем больше людей, которые относятся к ней сугубо рационально. Т.е. берут некую информацию из нее и используют для своего выбора.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Сообщение от Инны: "Реклама необходима, это информация, которая помогает нам в жизни. Я всегда обращаю внимание на рекламу, на растяжки, на щиты. Это приносит большую пользу".

Ф. АЛЕКСАНДРОВ Да, есть такая категория людей, которые относятся к рекламе сугубо рационально, не хотят ТВ без рекламы, понимают, что это некая необходимость именно рыночной экономики. Есть другая модель экономики заказ с растворимым кофе. Но лучше все-таки реклама с растворимым кофе, я думаю. И наличие его во всех магазинах.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ 203-19-22, алло!

СЛУШАТЕЛЬ - Добрый день! Это Сергей. Я логику не понимаю. Если фильм идет час, а реклама идет 5 минут, то почему рекламу нельзя сделать до фильма и после фильма?

Ф. АЛЕКСАНДРОВ У нас все-таки очень мало государство финансирует телеканалы, не хватит денег на это все, только и всего. Рекламы столько, сколько разрешено законом. Ни больше, ни меньше.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ Спасибо! Нашим гостем был Филипп Александров, владелец и главный редактор интернет-сайта "Креатив.ru".