Стратегия бизнеса, прогноз развития бизнес-общества; выход книги Общество мечты - Рольф Йенсен - Интервью - 2002-10-04

4 октября 2002 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Рольф Йенсен - шведский политолог, экс-глава Копенгагенского института футурологии, директор консалтинговой компании "Дрим-компани"

Эфир ведет Матвей Ганапольский.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ Вы слушаете радио "Эхо Москвы", у микрофона Матвей Ганапольский. Очень необычный человек у нас в гостях, это Рольф Йенсен, шведский политолог, экс-глава Копенгагенского института футурологии, директор консалтинговой "Дрим-компани", занимающийся бизнес-прогнозами. Господин Йенсен приехал в Россию по приглашению, он здесь находится на презентации книги "Общество мечты", и здесь была встреча с ним. И вы знаете, когда я взял эти бумаги "Общества мечты", я подумал, что в общем так далеко от нас. Сейчас некоторую информацию я вам скажу, сам Рольф Йенсен много лет возглавлял Копенгагенский институт футурологии, один из крупнейших мозговых центров, занимающихся проблемами будущего. Являясь консультантом по вопросам более, чем ста ведущих международных компаний, правительственных организаций, его статьи, посвященные будущему, стратегии бизнеса, публиковались в периодике самой различной. Он также посвящает свое время чтению лекций, консалтингу крупнейших компаний в Скандинавии, и в Северной Америке, и в Азии. В общем, если говорить не на бизнес-языке, то господин Йенсен занимается сейчас таким вопросом вот если что-то продается и что-то покупается, то как это удачно продать, какие новые способы появляются у продавцов, чтобы продать свой товар? И мы как потребители этого товара, на что мы покупаемся и на что мы не покупаемся? Вот мы сейчас перед началом передачи, мы говорили и с переводчиком, я Вас приветствую, добрый день.

ПЕРЕВОДЧИК Здравствуйте.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ Мы вспоминали, что сейчас нас поражает на нашем телевидении. И вспомнили, что например может, и не вспомнишь, что рекламировала тетя Ася наша знаменитая.

ПЕРЕВОДЧИК По-моему, какое-то моющее средство.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ Вот видите, Вы говорите "какое-то моющее средство", мы даже не помним, что, но история была интересная, правда? На протяжении нескольких месяцев, то ли даже лет, были разные сюжеты. Теперь мы вспомнили рекламу с Иваном Тарановым, сейчас мы все время, я не буду называть, какой продукт рекламируют, хотя все знают, каждый раз какая-то новая история, то Эйнштейн там с ним общается, то это женщина, на которой он хотел жениться.

ПЕРЕВОДЧИК Жена помещика, по-моему.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ Жена помещика, да. Пока еще нет развития истории со "скока", "точность никогда не бывает лишней". Но мы видим, что нас интересует сейчас даже не столько продукт, сколько атмосфера вокруг этого продукта. У меня было несколько длинное вступление, о чем, кстати, предупредили господина Йенсена, для того, чтобы понятно было, что является его главной заботой и в чем он специалист. А вот теперь у меня первый вопрос к господину Йенсену. Когда мы говорим об обществе будущего, то мы говорим прежде всего о моменте, когда основные потребности покупателей уже удовлетворены. Но у меня к Вам вопрос конкретный, мне кажется, что невозможно сравнивать обычного жителя России с его финансовыми возможностями и жителя Запада. Для чего же могут пригодиться Ваши наработки здесь в России?

Р. ЙЕНСЕН Я думаю, мы говорим о мега-трендах, мега-направлениях. Это касается городской части России, потому что с моей точки зрения между городской России и городской Европой небольшая разница. Но конечно я не говорю о развивающихся странах. Я не говорю о мире, который прозябает в нищете. И я думаю, что наш вид, гомо сапиенс, у нас сохранились те же эмоции, те же потребности, и они везде во всем мире.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ Хорошо. Мы начали наш разговор, сейчас мы уделим внимание небольшому выпуску новостей, после чего подробней будем говорить об этом. Новости на "Эхе".

НОВОСТИ

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ Вы слушаете радио "Эхо Москвы", еще раз напоминаю, мы начали разговор с Рольфом Йенсеном, шведским политологом, директором консалтинговой "Дрим-компани". Господин Йенсен, сейчас, перед началом передачи мы вспомнили несколько русских реклам, которые очень запомнились нам и очень запомнились в России. И мы обратили внимание, что они не имеют большого отношения к товару, они интересные сами по себе. Это попадание в точку, это правильный путь для тех, кто продает свой товар?

Р. ЙЕНСЕН Я думаю, что происходит то, что вы привязываете историю к продукту. И эта история должна отражать ценности продукта и компании. Но я согласен, необязательно история должна иметь прямое отношение к продукту. Когда мы, допустим, продаем стиральный порошок, чтобы вы могли стирать, обычно в рекламе какая-нибудь история о чистоте. Вот для меня следующий шаг в рекламе, и моя идея в том, что история следующая должна быть не о чистоте, а о том, как хорошо, стиральный порошок дает вам больше времени на то, чтобы, допустим, иметь личную жизнь, романы на стороне, или у вас может быть коробка со стиральным порошком не со всякими красками, которые говорят это новый, улучшенный порошок или еще что-то, но красивый дизайнерский продукт, который говорит если вы купите этот стиральный порошок, значит, у вас хороший вкус, и это делает более красивым ваш дом. Я думаю, вот направление, которое только вот начинается.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ Я, прослушав то, что Вы сказали, обратил внимание, что такой рекламы у нас много. Но например парфюмерия это обязательно красивая девушка, таких примеров может быть много. Но это, наверное, не случайно, это, наверное, какая-то закономерность психологии покупателя. Я хотел бы, чтобы вы об этом немного рассказали.

Р. ЙЕНСЕН Да, я думаю, когда мы говорим о духах, парфюмерии, это всегда через историю продавалось, это всегда было так. То есть это продукт общества мечты уже. Но есть другие продукты, тот же стиральный порошок, мобильные телефоны, компьютеры, все обычные продукты, где вы покупаете их по каким-то материальным причинам, за их функциональность. И это касается большинства продуктов. И именно о них мы говорим, когда говорим об истории, что историю нужно добавить к ним. Но имею в виду не какую-нибудь искусственную историю, я думаю, это должна быть история с душой, т.е. даже бренды с душой. То есть люди, которые делают это, они действительно имеют это в виду, а не придумывают. Потому что, извините меня, но большая часть рекламы сегодня и в Западной Европе, и в Штатах, и в России, она неискренняя, это реклама без души.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ А может господин Йенсен привести пример известной рекламы с душой?

Р. ЙЕНСЕН Для меня это все экологически чистые продукты, так называемые "зеленые" продукты, потому что производители этих органичных, натуральных продуктов, они верят в них. Или традиционные продукты здоровья, они верят в них.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ Но точно также директор "Кока-колы" верит, что его "Кока-кола" и есть "Кока-кола", или "Мерседес", машины, ваша шведская "Вольво", разве это неискренняя реклама? Разве "Вольво" не самая лучшая машина, как считает директор "Вольво"?

Р. ЙЕНСЕН Да, конечно, если вы работаете на "Вольво" или "Кока-коле", вы должны верить в это. Но реклама это другое дело.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ Я пытаюсь понять, спросить господина Йенсена, я пытаюсь понять, что в данном случае является искренностью, что, работник рекламного агентства должен работать в компании "Кока-кола", чтобы реклама была искренняя?

Р. ЙЕНСЕН Нет, что я имею в виду, это что рекламные агентства должны спросить "Кока-колу" - скажите мне точно, что вы чувствуете, и тогда мы передадим это. На мой взгляд, слишком много искусственного во всем этом, эти продукты рекламируются как совершенные продукты. "Кока-кола", она не может быть совершенной, значит, ее не нужно так продавать, потому что никто не совершенен.

ПЕРЕВОДЧИК Т.е. когда он говорит об искренности, он имеет в виду честность. Если, допустим, вы говорите, просто вчера была презентация в Стокгольмской школе экономики, которая является издателем книги "Общество мечты" на русском языке, что, собственно, является поводом приезда Рольфа Йенсена. Такой вопрос звучал, и вот тогда речь зашла вот о чем, что конечно, стандартный ход в рекламе это говорить "мы лучшие, мы совершенные, мы делаем самые чистые, самые рабочие" и пр. Но поскольку это говорят все, человек, потребитель, он перестает в это верить. И главная идея этого рассказа, истории, это не история ради того, чтобы продать, а история ради того, чтобы осознать себя, это имеет отношение к миссии компании, т.е. это не к рекламе имеет отношение, а реклама это только инструмент. Но мы начинаем с миссии компании. И когда говорится "почувствуйте это, будьте искренни", речь идет о том, что не надо говорить о том, что вы лучший, если вы точно знаете, что это не так. Ведь если любой производитель положит себе руку на сердце, он же знает, что доказать, что он лучший, он не может. Значит, реклама должна отражать это честное видение компании того, что она делает, что бы она ни делала.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ Я хочу сказать, господин Йенсен, что Вы конечно затронули вопрос, которому нужно посвятить очень много времени, это крайне интересная тема. Но я хочу Вам, может быть, задать самый главный вопрос, который я задаю как потребитель, как обычный российский потребитель. Вот я вижу рекламу. Иногда она сделана плохо, иногда хорошо, иногда она меня захватывает в России научились делать рекламу, делают ее очень хорошую. Могу ли я как потребитель иметь какой-то критерий, чтобы понять, хороший этот продукт, который мне предлагают, или не очень? Как мне определить, искренне это или нет?

Р. ЙЕНСЕН Я бы себя спросил, хотел бы я, чтобы мой самый лучший друг был совершенством, да или нет. Как бы я среагировал, если бы он сказал, что он совершенство? "Ты знаешь, я все абсолютно знаю о том или об этом". То есть бренд это друг, это игра слов brand = friend т.е. продукт должен быть другом. То есть если вы видите рекламу, которая говорит я совершенство, я все знаю в мире тогда вы должны знать это неискренне, это не может быть правдой.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ А что в рекламе всегда является маркером правды? Какой рекламе можно верить?

Р. ЙЕНСЕН Я думаю, это больше на уровне ваших чувств. Если вы чувствуете, что это так, то это так. Это все равно, что если бы Вы спросили себя, люблю я это или нет, влюблен ли я? Есть только один ответ если вы чувствуете, что вы влюблены, значит, вы влюблены.

ПЕРЕВОДЧИК Это я бы еще такой пример привела вот машины. Если это один класс, те же Мерседес, БМВ, Ауди, примерно в одной категории, как человек выбирает? Да по огромному количеству соединяющихся вместе сигналов кто ездит на этой машине, что он о ней слышал, что он о ней думает.

М. ГАНАПОЛЬСКИЙ Там понимаете, там сама машина есть уже сама себе реклама. Когда мы говорим, например, о стиральном порошке, о такой категории товаров, потому что Мерседес, сколько его, десять видов, понимаете, а стиральных порошков, например, 400, вот ведь в чем проблема. Хорошо, я понимаю, о чем Вы говорите, я хочу сказать вот что радиослушателям. Конечно, я сам в этом не разобрался, но я хочу сказать, можете перевести господину Йенсену, я сам в этом не разобрался, но дело в том, что тот вопрос, та тема, которую затрагивает господин Йенсен, крайне интересна. И мы, может быть, соберем наших специалистов и тех, кто были на этом семинаре для того, чтобы об этом поговорить, о том, как нас дурачат или нас не дурачат. Хочу вот что сказать, вот здесь господин Йенсен говорит завораживающая картина бизнеса будущего и т.д., что он имеет в виду. Имеется в виду вот что, что при выравнивании доходов населения, мы оказываемся перед выбором. Например, в нашей какой-то ценовой категории, вот у нас есть своя ценовая категория, мы путаемся среди товаров там, понимаете? И независимо от того, что у нас гигантское расслоение по доходам, мы все равно уже стоим перед этим. Например, какую зубную пасту мы должны выбрать, какие там Мерседесы, про Мерседесы можем забыть, но простейшая вещь, о которой говорил господин Йенсен, паста или стиральный порошок, вот почему те вопросы, которые затрагивает господин Йенсен, безусловно, очень важны. Вот я их коснулся впервые. Надо будет глубоко это покопать и пригласить специалистов. В любом случае, господин Йенсен, за Ваш приход, спасибо Вам большое за то, что Вы были с нами. И всего наилучшего. Напоминаю, Рольф Йенсен, шведский политолог, директор консалтинговой "Дрим-компани", был у нас в гостях.