Законопроект, ограничивающий рекламу пива на радио и телевидении. - Вадим Желнин - Интервью - 2002-09-13

13 сентября 2002 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Вадим Желнин - генеральный директор Ассоциации рекламодателей.

Эфир ведет Александр Климов.

А. КЛИМОВ В Москве 15 часов 7 минут, в студии Александр Климов, наш гость сегодня Вадим Желнин. Вадим, я сразу приношу извинения, неправильно мы Вас немножко проанонсировали Владимир все, видите, как резко получилось с этим законопроектом об ограничении рекламы пива на телевидении и в печати, существенные ограничения.

В. ЖЕЛНИН Ничего страшного.

А. КЛИМОВ Уже во втором чтении принят этот закон. Напомним слушателям, не такое, кстати, уж большое большинство, принципиальное при необходимых 226 голосах законопроект во втором чтении поддержал 231 депутат, еще 24 было против. Ограничения серьезные. Ограничивается, в двух словах, реклама с использованием политиков, известных людей, актеров, т.е. с использованием людей в кадре, и даже животных, т.е. щелкающих глазами мишек уже не будет. Кроме того, серьезно ограничивается реклама в печати, а что касается телевидения, то вообще рекламы пива с 17 до 20 часов быть не должно, согласно этому законопроекту. Вы генеральный директор Ассоциации рекламодателей, Ваше отношение к этому документу?

В. ЖЕЛНИН Я немножко уточню, скажем то, что в рекламе пива целесообразно запретить использование авторитетных людей, эта позиция была принята индустрией. На сегодня, к счастью, что сегодня проголосовано, это еще не вступивший в силу закон, есть возможности и в рамках думской процедуры, и рамках дальнейшей процедуры прохождения закона через Совет Федерации, и президента, еще внести в него изменения.

А. КЛИМОВ Вот мы сейчас слышали в новостях, Алексей Волин надеется, что его удастся похоронить, закон этот.

В. ЖЕЛНИН Нам, как отрасли, защищающей возможность рекламироваться, было очень приятно услышать такую взвешенную позицию правительства. Значит, поясню идею закона. Сегодня, в рамках действующего закона, на пиво не действуют какие-либо специальные ограничения, действуют только те ограничения, которые действуют по рекламе любых других товаров. А специальные ограничения действуют в рекламе табака, в рекламе крепкого алкоголя, в рекламе оружия, в рекламе лекарственных средств. В общем, наличие такого рода специальных ограничений это нормальная практика во всем мире, в том числе и у нас. То, что для пива следует ввести ряд специальных ограничений, дополнительных по отношению к общей категории товаров, ни пивная индустрия, ни рекламное сообщество не отрицало. Это следует сделать. Такие ограничения были проработаны и, собственно, приняты в первом чтении и подготовлены как основной вариант ко второму чтению. Не говоря о деталях этих ограничений, скажу суть, ведь важно не формально сказать это можно показывать, это нельзя, важно предотвратить воздействие рекламы на несовершеннолетних. И в основном проекте были именно такие формулировки, именно поэтому, в общем, скрепя сердце, все-таки рекламное сообщество согласилось, что в рекламе пива не следует использовать авторитетных среди несовершеннолетних персонажей, нельзя утверждать в рекламе пива, что употребление пива способствует достижению жизненного успеха. Из этих двух примеров видно, на что направлена идея закона предотвратить воздействие рекламы на несовершеннолетних с тем, чтобы они не приобщались к употреблению пива вопреки своему желанию и в несоответствующем возрасте. Такая постановка вопроса.

А. КЛИМОВ Давайте на пальцах, известная реклама, где молодой человек усталой походкой подходит к бару, берет пиво и говорит: "У меня ребенок родился". Вот в такой форме реклама будет запрещена? Способствует жизненному успеху.

В. ЖЕЛНИН Рождение ребенка, я не сказал бы, что это следует оценивать, как жизненный успех, это обычная бытовая ситуация.

А. КЛИМОВ На фоне бокала пива. У человека родился ребенок, первым делом побежал покупать пиво.

В. ЖЕЛНИН Хорошо, Александр, там не сказано, что он первым делом побежал, все-таки, наверное, уже вечер, он сходил в роддом, если говорить о сюжете этого ролика.

А. КЛИМОВ Тем не менее, просто хочу понять на примере конкретном, что на сегодня недопустимо, вернее допустимо, завтра будет недопустимо.

В. ЖЕЛНИН То, что проголосовано сегодня, запрещает любое использование образов.

А. КЛИМОВ Это дискриминация по отношению к рекламе других товаров? Или это нормально? Вы сказали "скрепя сердце, согласились именно с этим".

В. ЖЕЛНИН Нет, мы согласились с запретом показывать авторитетные образы. Например, если футболист будет рекламировать пиво, известный футболист, согласились, что такого рода ограничение разумно, и индустрия готова на него пойти в рекламе пива. Но никто не может согласиться с тем, что в рекламе пива вообще не могут быть использованы человеческие образы или образы животных. Не только потому, что это очень сильно сократит как бы креативное пространство, в котором можно работать. И не видно большого смысла, а почему это делать. Здесь очень важно, что изображение на этикетке это тоже реклама. Сегодня очень много, примерно половина, сортов пива, уже продвинутых, разработанных, ведь создание этикетки это сложный процесс, требующий времени, пока потребитель привыкнет к этикетке, так вот, на этикетках изображены образы либо людей, либо животных. Пиво "Гонец", пиво "Три медведя", пиво "Толстяк", любое, пиво "Охота".

А. КЛИМОВ И исторические персонажи тоже.

В. ЖЕЛНИН И исторические, да, на всей продукции завода "Степан Разин", огромное совершенно количество. Теперь эти компании, если вдруг этот закон все-таки вступит в силу, будут лишены вообще возможности рекламироваться или им нужно менять этикетку. А некоторые компании, которые в силу каких-то исторических причин или просто им понравилось делать свою этикетку без изображения человека или зверя, получат колоссальные конкурентные преимущества. Это бьет уже не только по рекламному миру как таковому, это в целом бьет по индустрии, создает вмешательство некоторое в конкурентное поле, абсолютно произвольное, которое вот так вот просто, мановением руки, вдруг огромное количество компаний и сортов поставлены в тяжелейшие условия.

А. КЛИМОВ А есть основания вмешаться антимонопольному комитету, или тот же антимонопольные комитет скажет ну что, есть закон, меняйте название, никуда не денешься? Чего апеллировать?

В. ЖЕЛНИН Если этот закон будет принят, в итоге вступит в силу, то именно так и произойдет. Чтобы не нарушать закон, компании вынуждены будут сменить этикетки. Но это же не просто нарисовать новую, наклеить, это же надо продвинуть, чтобы знали.

А. КЛИМОВ То есть потери будут складываться из двух потоков во-первых, дополнительные расходы на раскрутку нового бренда или как это говорится, логотипа, да, и во-вторых, непосредственно от того, что упущенная возможность? Какой-то момент это не рекламируется, смена линии, смена сорта и просто товар не продается?

В. ЖЕЛНИН Да.

А. КЛИМОВ Я напоминаю, что у нас в эфире Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей. Мы говорим о существенных ограничениях рекламы пива, которые во втором чтении сегодня приняты Госдумой, продолжим сразу после новостей.

НОВОСТИ

А. КЛИМОВ 15 часов 16 минут в Москве, мы продолжаем беседу с Вадимом Желниным, генеральным директором Ассоциации рекламодателей. Тема нашей беседы это принятый во втором чтении Думой законопроект о существенном ограничении рекламы пива на телевидении и в СМИ. Давайте вот в чем разберемся. Действительно ли реклама пива, именно пива, конкретно пива, настолько агрессивна, что она, как выражается одна из наших слушательниц, просто сажает наших ребят на иглу пивную?

В. ЖЕЛНИН Если бы так легко было воздействовать на потребителя, показав что-то более-менее удачную рекламу, и люди побежали бы это покупать или потреблять вообще данную категорию продукта, а не данный сорт товара, как рекламщики говорят, данный бренд, как легко было бы жить рекламным агентствам и рекламодателям. Я знаю, что существует такое мнение расхожее среди непрофессионалов, что кто-то посмотрел рекламу и побежал делать то же самое, что он увидел в рекламе. Увы, опыт, практика, анализы, статистика показывают, что это совсем не так и далеко не так. Кстати, часто разговаривая с людьми, я сталкиваюсь с такой ситуацией когда мне говорят: "А вот, вы показываете в рекламе что-то, ведь кто-то посмотрит и будет делать то же самое", я задаю обычно прямой вопрос хорошо, а вот вы конкретно или ты конкретно, увидев эту рекламу, побежишь что-то такое делать или начнешь прыгать откуда-нибудь с высоты? "Нет конечно, я не побегу, но кто-то, кто-нибудь". Я не встречал еще, а мне довольно много приходится разговаривать на эту тему с людьми самого разного уровня, и с профессионалами, и с непрофессионалами, я не встречал человека, который сказал бы: "Да, я хочу повторить то, что я увидел в рекламе". Но всегда говорят а вот кто-то. Но поверьте, я понимаю, что это не очень просто осознать обычному человеку, который много не думал над темой рекламы, но поверьте, здесь нет никакого лукавства с моей стороны, это действительно так. Воздействовать на человека, заставить человека что-то сделать, показав ему тот или иной рекламный сюжет, невозможно. Максимум, что извлекает человек из рекламы, это информация. Конечно, человеку может реклама понравиться или не понравиться, тут реклама на массовую аудиторию, всем не угодишь, стараются строить рекламу таким образом, чтобы она понравилась прежде всего так называемой целевой аудитории. Например, мужчинам может не нравиться реклама женских гигиенических средств, это не страшно. Важно, чтобы эта реклама доносила информацию до женщин.

А. КЛИМОВ Насчет влияния рекламы, здесь, наверное, можно поспорить. Самый хороший пример, который могут Вам привести Ваши оппоненты, это реклама того мужика с битой, которого показали на Манежной площади, а потом началось во время чемпионата мира.

В. ЖЕЛНИН Да, известен принцип "после того" не значит "вследствие того". Действительно, там так совпало, что этот ролик и беспорядки совпали. Но, в общем, люди не знают, что этот ролик там крутился постоянно, что это рекламный ролик самого агентства, которому принадлежал экран. И увы, такое неудачное стечение обстоятельств, когда мы в своем рекламном сообществе обсуждали это, мы упрекнули людей, которые показали этот ролик, не за то, что они спровоцировали беспорядки, а за то, что они недальновидно, не продумали о том, что такая цепь может быть интерпретирована как воздействие рекламы.

А. КЛИМОВ Давайте вернемся к пиву и к изображению известных, авторитетных людей, а также исторических персонажей. Елена интересуется: "А кто будет определять, является ли ученый Менделеев авторитетом среди молодежи?" Не будет уточнять, реклама чего, но все знают.

В. ЖЕЛНИН Рекламу пива "Пит" все знают, да, но это всегда трудный вопрос в рекламном законодательстве. Рекламное законодательство регламентирует творчество. Очевидно, что невозможно также легко регламентировать творчество, как скажем, можно регламентировать финансовые отношения. Поэтому рекламный закон всегда содержит такого рода нормы, которые достаточно произвольны в интерпретации. И рекламном законе важно не только то, что написано в тексте закона, но и то, как это применяется на практике. Реально весь мир идет по пути анализа прецедентов и по пути развития саморегулирования. Как бы законодатель ни запрещал что-то в рекламе конкретное, что нельзя показывать, изобретательные рекламисты найдут способ донести свою мысль. Вот саморегулирование, в отличие от законодательного регулирования, я поясню, саморегулирование это когда само рекламное сообщество договаривается, вот это мы не используем в рекламе, потому что это плохо, вредно и т.д., и один рекламщик никогда не обманет другого рекламщика, что он хотел показать, на какую целевую аудиторию воздействовать. Вот это гораздо более эффективный путь, и в нашей стране тоже понемножку это начинает развиваться, для этого требуется время. Но во всем мире эффективное регулирование рекламы происходит именно как объединение двух вещей законодательное регулирование, большей частью рамочное, и конкретные случаи, конечно, разбираются в органах саморегулирования.

А. КЛИМОВ Я правильно понимаю, что реклама пива по этому закону, если он пройдет окончательно, будет подписан президентом, выродится, условно говоря, в просто логотип, на котором не будет ни одного человеческого лица и ни одной звериной морды?

В. ЖЕЛНИН Да, это так. Возможны какие-то виды. Это очень неприятно и плохо, потому что на зрителя обрушится вал безликой совершенно информации. Но есть еще одна неприятная сторона, гораздо более опасная, все-таки реклама, так называемая реклама высшей линии, она чем-то регулируется, чем-то регламентируется законом в частности. Есть еще так называемая below the line, реклама ниже линии, когда применяются какие-то приемы, которые формально вы никак не можете запретить, и они уже никак не контролируются. И весь мировой опыт показывает, что когда возникают чрезмерные ограничения в рамках пространства рекламного, маркетинговая активность уходит вот туда, below the line, ниже линии. Грубо говоря, я могу, например, уговаривать дворовых авторитетов агитировать за тот или иной, скажем, сорт табака или сорт пива. Я очень условно, примерно говорю, чтобы на каком-то примере показать. И вы никогда меня не привлечете ни к какой ответственности.

А. КЛИМОВ Уличная реклама вроде по этому закону, она ограничивается, но не запрещается, плюс в соответствующих заведениях питейных, конечно, она будет.

В. ЖЕЛНИН Нет, а это вообще не реклама, когда я нанимаю людей, которые ходят по дворам и вербуют авторитетов. Авторитетных среди тех же мальчишек.

А. КЛИМОВ Интеллигентно говоря, это лоббирование.

В. ЖЕЛНИН Есть и такие приемы продвижения товаров.

А. КЛИМОВ Давайте посмотрим, что думают наши слушатели. "Надо ограничить не только рекламу пива, но и вообще прекратить рекламные беспредел на ТВ и других СМИ. Михаил".

В. ЖЕЛНИН Что значит "рекламный беспредел"? Если бы наша аудитория телевизионная была бы богаче, и люди могли бы позволить себе платить деньги за телевидение, тогда требование, что я плачу деньги и показывайте мне рекламу в таком объеме, как я вам указываю, было бы уместно. Но на бесплатном телевидении возникает вопрос.

А. КЛИМОВ Берите, что дают?

В. ЖЕЛНИН Нет, не "берите, что дают", но а на что жить СМИ?

А. КЛИМОВ Понятно. Это у нас Валентина Ивановна из Москвы, это к вопросу о воздействии рекламы пивной. "Господин рекламодатель, как Вы относитесь к тому, что Россия хочет оградить свое население еще от одной алкогольной иглы, это я начал говорить именно про это сообщение в начале программы, - пива? Просто боитесь потерять миллиарды долларов, которые вы зарабатываете на несчастье людей. У меня соседка, 28 лет, стала алкоголичкой, пила одно пиво". Частный случай.

В. ЖЕЛНИН Вот не надо смешивать две проблемы. Простите, 15, 12 или 10 лет назад, да, в Советском Союзе рекламы как таковой не было. Разве не было в Советском Союзе человеческих трагедий, связанных с пьянством?

А. КЛИМОВ Вам Владимир отвечает: "Как мы в советское время обходились без рекламы пива и пили столько, что его не хватало, нельзя ли вообще отменить рекламу пива и вернуть его потребление к естественным потребностям?"

В. ЖЕЛНИН Я как-то совершенно не уловил логику.

А. КЛИМОВ Смысл в том, что пиво пьем не потому, что рекламы много, а потому что пива стало больше.

В. ЖЕЛНИН Да, а при чем здесь реклама? Так вы хотите что, в Советском Союзе, кстати, было два или три сорта, "Жигулевское", "Рижское", "Московское" и все. И их не было, в жаркий летний день вообще нельзя было купить.

А. КЛИМОВ Если вообще убрать рекламу пива, уменьшится его потребление?

В. ЖЕЛНИН Едва ли.

А. КЛИМОВ Зачем она нужна?

В. ЖЕЛНИН Реклама нужна для того, чтобы потребитель мог покупать, знал о том, какие есть сорта пива, и более обоснованно выбирал конкретный сорт для себя. Вопрос курили в советское время?

А. КЛИМОВ Курили, конечно.

В. ЖЕЛНИН Статистика показывает, что количество курильщиков у нас очень мало меняется вот за эти 10-15 лет, как если говорить, жизнь без рекламы, теперь жизнь с рекламой. Изменения количества курильщиков очень невелико, разные данные показывают разное, но понимаете, не зависит потребление того или иного товара от рекламы. От рекламы зависит, что именно пьют, чем чистят зубы, что жуют, что едят этот сорт или другой. Вот на это влияет реклама.

А. КЛИМОВ У нас две минуты. В Вашем понимании идеальный закон, Вы согласны, в принципе, что должен быть закон, который регламентирует?

В. ЖЕЛНИН Да, мы согласны.

А. КЛИМОВ Идеальный вариант вот, Ваше видение? Что бы Вы из этого закона выкинули и что бы оставили?

В. ЖЕЛНИН Я не могу сказать, что существует идеальный вариант, закон всегда будет развиваться.

А. КЛИМОВ Ваше мнение?

В. ЖЕЛНИН Но сегодня два момента, которые были внесены, кстати, в общем-то, фактически без проработки профессионалами в отраслевом комитете Думы, это вот эти две поправки, из-за которых весь сыр-бор, они не нужны. Все остальное, целый ряд мер, которые как раз введены в закон для того, чтобы попытаться ограничить воздействие рекламы пива на несовершеннолетних, они нормальны более-менее.

А. КЛИМОВ Ну и совсем немного времени, я хотел бы просто, чтобы Вы представляли разброс мнений наших слушателей. "Сейчас говорят о том, чтобы запретить рекламу пива. Это правильно. Скажите пожалуйста, почему у нас 24 часа в сутки продают водку? Почему нельзя ее продавать в определенные часы?" Это Алевтина. "Что вы думаете о рекламе "пива по-русски" с одним "с"? Уже дети пишут в диктантах неправильно, получают двойки". "Пиво не пью, но с удовольствием смотрю рекламу", это Татьяна. "Когда ругаешь сына, что он пьет пива, он уверенно ссылается на рекламу пива по телевизору. Надежда Петровна". "Благодаря рекламе пива люди пьют это пиво в транспорте. Нина". Так что видите диапазон, есть "за" и "против".

В. ЖЕЛНИН Понятно, и так всегда будет, и так во всем мире. Увы, очень живуч предрассудок, что реклама влияет на потребление как таковое. Это факт, и не только у нас.

А. КЛИМОВ Но спорить с тем, что реклама все-таки действительно двигатель торговли, пиво это или нет, спорить не приходится.

В. ЖЕЛНИН Реклама двигатель торговли в плане продвижения отдельного бренда, вот это не договорено в этом совершенно верном утверждении.

А. КЛИМОВ Я полагаю, что это тема отдельной передачи, большой, вечерней, с участием слушателей, экспертом, даже "круглого стола", может быть.

В. ЖЕЛНИН Согласен.

А. КЛИМОВ Тем не менее, спасибо, что пришли и согласились прокомментировать этот законопроект. Вадим Желнин, генеральный директор Ассоциации рекламодателей, был гостем нашего эфира. Спасибо.

В. ЖЕЛНИН Спасибо, что вы предоставили возможность.