Как научиться бизнесу по книгам? - Андрей Юданов - Интервью - 2002-07-09

9 июля 2002 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" - Андрей Юданов, автор книг "Микроэкономика: теория и российская практика" и "Микроэкономика для менеджеров", Кирилл Львович.

Эфир ведет Татьяна Пелипейко.

Т. ПЕЛИПЕЙКО 17 часов 8 минут, итак, приступаем. В нашей студии Кирилл Львович представляет "Деловую хронику". Здравствуйте, Кирилл.

К. ЛЬВОВИЧ Здравствуйте.

Т. ПЕЛИПЕЙКО И Андрей Юданов. Кирилл, наверное, я Вас попрошу поподробнее представить сегодняшнего гостя.

А. ЮДАНОВ Добрый день.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Добрый день, Андрей.

К. ЛЬВОВИЧ Представить гостя, а может быть, гость себя сам представит, как вы думаете?

А. ЮДАНОВ Ой, ну разные титулы у меня есть, я доктор, профессор Финансовой академии, эксперт фонда Сороса, но в данном случае я пришел как автор книг по микроэкономике, одной я соавтор, потому что это наша, Финансовой академии, общий учебник микроэкономики под редакцией нашего ректора Грязнова и меня. А вторая книжка по конкуренции чисто моя. И как я понял, смысл беседы со мной состоит в том, нужно ли учиться экономике, если ты занимаешься бизнесом.

Т. ПЕЛИПЕЙКО И что такое микроэкономика, простите, потому что как раз с макроэкономикой более-менее понятно, более того, иной раз бабушки на скамейке у подъезда так способны обсудить курс доллара вкупе с МВФ, что подумаешь, что они с утра читают агентство Блумберг. А вот микроэкономика, о чем тут речь?

А. ЮДАНОВ На мой-то вкус все должно быть, на самом деле, наоборот. То есть я признаю, что Вы правы, но идеал был бы обратный, чтобы все всё знали про микроэкономику. Микроэкономика это как живут фирмы и как живем мы, потребители, вот процесс рыночного взаимодействия фирмы и потребителя, максимум отрасли. Выше микроэкономика не поднимается. Это то, что нужно в практическом бизнесе. И вот первая книжка, "Микроэкономика: теория и российская практика", это как раз базовый элемент понимания устройства рынка на вот этом небольшом человеческом уровне: фирма потребитель, что они между собой делают.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Казалось бы, просто фирма производит, а потребитель, соответственно, потребляет. Тем не менее, мне очень понравилась такая небольшая мысль, которую я успела уловить в Ваших писаниях до начала нашего разговора, но не успела Вас заставить раскрыть, поэтому попрошу это сделать в эфире. У Вас где-то упоминается 6 способов провалиться на рынке. Вообще на рынке или на российском рынке?

А. ЮДАНОВ И на российском рынке, и вообще.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Вот давайте сразу с этого, может быть.

А. ЮДАНОВ Давайте, может быть, так и начнем. Хотя я бы начал с другого я бы начал с вообще необходимости бизнес-образования, с вот этой вот удивительной стороны дела, понимаете? Вот футболисты там не могут вместе сойтись профессиональные и непрофессиональные команды, дворовые.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Могут.

А. ЮДАНОВ Могут, но никто таких чемпионатов не проводит. А рынок это непрерывно идущий чемпионат именно по вот этим вот странным правилам. Ведь вот бабушка, торгующая чем-то около метро, она ведь тоже на рынке, она у кого-то отбирает хлеб, она с кем-то конкурирует. Вот проблема заключается в том, что одни сидят высоколобые профессионалы в солидных фирмах и зарубежных, и теперь наших уже, это все люди сплошь с профессиональным юридическим образованием, более того, не только с вузовским хорошим классом, но и с, как правило, дополнительным MBA на западный манер.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Это что такое?

А. ЮДАНОВ Master of Business Administration, это то, чего любой уважающий себя менеджер на определенном этапе должен получить, заработать. Так вот, база этого, вот как раз курс микроэкономики, мы много раз смотрели удивительное, наблюдали в Финансовой академии, у нас, такую удивительную вещь, что вот начинаются какие-то перемены. Допустим, начинают наших бухгалтеров переводить на международные стандарты. Смотришь человек с 40-летним стажем, ну хорошо, с 40-летним старый, с 20-летним стажем ничего не понимает. Почему? Потому что у него нет общего видения микроэкономики, как вот это взаимодействие устроено. И поэтому, если вот мы возвращаемся к идеям бизнес-образования, то есть фундаментальное образование для профессионалов, которое обязательно включает курс микроэкономики.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Давайте уточним. Когда Вы говорите о профессиональном бизнес-образовании, речь не идет об образовании, связанном непосредственно с производством в избранной сфере, т.е. это не технологическое образование?

А. ЮДАНОВ Ни в коем случае.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Это именно управленческое?

А. ЮДАНОВ Рыночное, управленческое образование, оно обязательно включает изучение микроэкономики. Но если говорить о, так сказать, системах образования, то почти самым страшным недостатком нашего бизнес-образования было то, что микроэкономику традиционно в послереформенное время изучали только по западным переводным учебникам или по нашим, сделанным по этим же рецептам. То есть пытались вот эти экзотические цветы пересадить в наш чернозем, они плохо растут.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Это интересно. По-моему, у Кирилла тоже есть вопрос.

К. ЛЬВОВИЧ Да, я почему-то сейчас вспомнил уроки политэкономии. Вообще, там казалось, была какая-то наука, да?

А. ЮДАНОВ Конечно.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Это макро-, скорее.

А. ЮДАНОВ Конечно. Понимаете, в чем дело Маркса просто не интересовала фирма, поскольку он понимал, так сказать, со своей позиции, что это обреченный строй, ему неинтересно было выяснять, как оптимизировать цены.

К. ЛЬВОВИЧ Ну вот, а второй вопрос у меня такой. Получается, что совершенно неважно, чем я занимаюсь, да? То есть выращиваю цветы, банковской деятельностью, пирожки пеку не слишком ли, в какой системе я работаю в деревне, в городе, в какой стране не слишком ли обще все это получается? Вот я прочел книгу, я это изучил, а потом оказывается, что масса, так сказать, каких-то факторов, которые не учтены, я пытаюсь что-то сделать и понимаю, что вообще очень далека практика от теории.

А. ЮДАНОВ Конечно, этот элемент есть всегда, но ведь и инженер, который пытается строго по учебнику сопромата что-нибудь спроектировать и будет сталкиваться с этими трудностями приземления. Вот когда я говорю о нашем учебнике, то мы по крайней мере три дела попытались сделать, чтобы сократить вот этот разрыв. Первое мы перенесли всю фактуру, примеры, акценты на как бы российскую почву, стали говорить о том, что интересно прежде всего для нашего рынка. Раз. Второе мы стали говорить для практиков. Дело в чем понимаете, ведь она же, эта самая современная микроэкономика, она в общем придумана, в основном, не нами, она придумана, в основном, несколькими классиками.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Как теория?

А. ЮДАНОВ Да. Классиками, в первую очередь, Кембриджской школой, так называемая неоклассическая школа, вот, она очень абстрактна и высоко математизирована. Мы постарались разговаривать так, как нужно для практиков, не исходить из того, что первое, что получает менеджер на предприятии это бесконечные и четко сформулированные формулы. Нет, у него отрывочные данные, вот как-то с этим он должен работать. Это второе, что мы сделали. И третье мы попытались просто рассказать каким-то живым языком, не забывая ни то, что мы страна, где жил, допустим, Маяковский, который умел сказать: "Лучше сосок не было и нет, сосал бы их хоть до ста лет". Вот что-нибудь вот такое, что соответствует нашему мировосприятию. Вот, чего мы пытались достигнуть. Но повторюсь, что когда речь идет об общем курсе микроэкономики, то если бы вот я советовал аудитории, кидаться или не кидаться читать и изучать эту книжку, я бы сказал так каждому, кто дозрел до серьезного изучения экономических проблем, кто решил себя делать профессионалом. Если же ты занимаешься мелким бизнесом, то более актуально то, о чем вы меня спросили как не провалиться на российском рынке. Это в какой-то степени я представляю вторую свою книжку.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Я понимаю, что здесь доля шутки, но тем не менее.

А. ЮДАНОВ Конечно, "Конкуренция: теория и практика". В чем тут дело смысл заключается вот в чем. Очень хочется все улучшить, вот ты сидишь на небольшом предприятии, и тебе приносят данные про конкурентов, вот у них рекламы больше, вот у них качество лучше, вот цены у них могут быть ниже и т.д. И вдруг ты начинаешь стараться догнать их по всем параметрам. Это главная ошибка, с точки зрения конкуренции. Надо всегда шить себе костюм по росту, поэтому шесть рецептов провала. Первое это отказаться вообще от всякой стратегии. Понимаете, я достаточно много общаюсь с реальной бизнес-средой, масса директоров скажет, что никакой стратегии вообще не надо, что это все выдумки теоретиков, обойдемся.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Клепаем себе и клепаем.

А. ЮДАНОВ Ага, первая ошибка. Вторая ошибка наступление по всем азимутам. Все, как у конкурентов, но лучше. Денег не хватит, ресурсы всегда у тебя будут ограничены или еще что-то. Третья ошибка уже связаны как бы с более, третья, четвертая, пятая, шестая ошибки, с более продвинутыми фирмами, которые поняли, что им нужно что-то выбирать. Вот грубо существует четыре главных стратегии либо ты большой, у тебя безумно эффективное производство, низкие издержки, масса, стандарты и т.д., вот тогда ты можешь сделать одну главную ошибку ты можешь не любить своего потребителя, ты можешь заразиться высокомерием. Что это означает? А вот что означает что такое стандартный продукт? Вот у Генри Форда была такая шуточка очень мрачная потребитель имеет право приобрести фордовский автомобиль...

Т. ПЕЛИПЕЙКО Любого цвета...

А. ЮДАНОВ Я знал, что многие знают - ... при условии, что он согласится с тем, что она выкрашена в черную краску. Ведь это же что? Это Форд мог хихикать на эту тему, вот вы пришли и вам хочется зелененький автомобильчик, а вам модель "Т" предлагают только черную. Так вот, понимаете, большой производитель, он должен всегда понимать, что он навязывает стандартный продукт, что в принципе-то потребитель пришел за зелененьким автомобилем, как только ты перестанешь его разными способами улещивать, он перебежит туда, где продается автомобиль, который он хотел приобрести. То есть что бы мы ни слышали про олигополии, монополии, только не считая тех случаев, когда конкуренции нет, но это когда газовый кран один и никуда уж совсем не денешься, во всех остальных качествах крупная фирма должна любить своего потребителя, потому что должна помнить, что он не лоялен.

К. ЛЬВОВИЧ Примеры можете привести вот какой-нибудь российской фирмы, которая, на Ваш взгляд, любит потребителя и не очень?

А. ЮДАНОВ Вот пример нелюбви к потребителю очень простой это "Внуковские авиалинии", только не теперешние, сейчас их фактически "съела" "Сибирь", авиакомпания, что они делали? Они хотели стать великими, супервеликими, они были в Москве и говорили, что они шапками закидают регионы. Для этого они демпинговали, снижали цены, но не любили потребителя. Сначала они попытались приучить потребителя к тому, что кормят в самолете дрянью. Потом они перестали убирать самолет, они были грязные. И это все терпели наши люди. Но как только начала, и в том числе вот по соображениям экономии, нарушаться регулярность рейсов, человек, который летит, в первую очередь, он полетит в плохих условиях, но он должен быстро прилететь, вот от них убежал потребитель, у них самолеты ходили пустые. То есть думать, что если ты большой, что ты можешь в рыночных условиях крутить веревки из потребителя, это ошибка, это третий рецепт провала. Дальше рассказывать про рецепты?

Т. ПЕЛИПЕЙКО Конечно, нам не простят, если мы не завершим.

А. ЮДАНОВ Хорошо. Четвертый рецепт провала очень характерен это играть во втором эшелоне, когда нужно уходить в специализацию. Вот смотрите, что получается допустим, вы включаете телевизор и слышите: "Россия щедрая душа". И вот сколько бы вы ни включили, какой бы рекламный блок не было, она там, "Россия щедрая душа", сидит. Почему она там сидит? Потому что это мощная фирма, это вы, наверное, знаете, что кондитерская фабрика "Россия" принадлежит швейцарской корпорации Nestle, очень мощной, очень сильной, известной своими качествами продуктами. И вот рекламный такой поток, как она дает, большинство производителей не может сделать. Вот тут нужно подумать а нужно ли нам элементарно перебивать рекламой? Нужно ли нам быть просто редко упоминаемой фирмой? Тут масса ведь вариантов, не только про рекламу может быть, может быть про новинки, про какой-то дополнительный сервис или еще чего-то. Может быть, нужно по-другому делать. Вот как сделал "Коркунов", он же ведь почти не рекламируется, но он нашел свою нишу дорогие конфеты, может быть, немножко для снобов, вы в перерыве мне эту мысль подкинули, она очень удачна, но подстроенный под русский вкус, потому что они делаю шоколады как бы западного типа, и в том числе импортируя готовую шоколадную массу. Но под русский вкус западные фирмы не догадались, что мы любим черный шоколад, вот знакомые американцы все время жалуются, что у нас молоко плохое, жирное, мы думаем, что оно хорошее и что йогурт у нас хороший ложка стоит. Так вот "Коркунов" здесь нашел свою нишу, он понял, что а) я элитный, б) я подтвержу это необычным вкусом, сочетанием западных технологий с ориентацией на российского потребителя, и я вырвусь вперед. Четвертый рецепт значит, пятый рецепт, я его условно называю "слишком большой карлик". Смотрите маленькая фирма. Пошел бизнес хорошо, начинается рост, нужен свой транспортный отдел, вот тот самый транспортный цех, о котором любит Жванецкий говорить, нужно свое рекламное подразделение, нужно, допустим, в торговле второй, третий, четвертый, пятый сектор бизнеса, пятый, шестой, седьмой, восьмой сколько российских фирм погибло на этом патентованном рецепте. Смотрите вы не умеете чего-то делать хорошо, одно, а лезете во все сферы. Тем самым, вы и хуже того, кто стандартное что-то делает, но много и умеючи, и вы хуже того, кто делает нечто в небольших размерах, но очень гибко, применяясь под конкретного потребителя. Сколько фирм развалилось на этом патентованном рецепте провала, я просто не могу сказать. Наконец, шестой, последний рецепт провала, я его условно сформулировал так гениальное рассекреченное изобретение из космических технологий. В чем смысл? Очень многие наши предприятия гонятся за прорывными нововведениями. Нужны ли прорывные нововведения? Конечно, нужны. Но нужно понимать, что это отдельная, совершенно иная стратегия, ты должен запастись надежным, долгим финансированием, не рассчитывать, что ты из своих продаж заработаешь на этом, медленно, потихоньку выходить на рынок. Как, кстати, кое какие наши фирмы сумели сделать. Вы знаете или не знаете, что Билл Клинтон был снят, и обошел этот снимок все журналы мира, играющим русской клюшкой для гольфа? Представляете себе? Русская клюшка для гольфа, марка "Царь-2", потому что наши умеют делать титановые клюшки для гольфа. Это высокие космические технологии. Титан очень легкий, но совершенно необрабатываемый материал, его нельзя обычным способом штамповать, лить и т.д. Вот когда наши умельцы сумели приспособить это, это сделало. Но я повторю, что это особая технология.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Это и особый талант.

А. ЮДАНОВ Особый талант и особая стратегия фирмы, тут совсем все по-другому надо строить. Если же ты просто забываешь о текущей инновации и занимаешься, так сказать, ловлей журавлей в небе, то ты практически обречен на провал. Вот обратите внимание на то, как много вот этих дурацких улучшений, на наш вкус, дурацких, у интеллигентно, хорошо ведомых западных фирм. У них все время что-то новое вот теперь в экономичной упаковке, теперь на 25% длиннее, вот они умеют играть на этом.

Т. ПЕЛИПЕЙКО А вот, кстати, тут реплика от Ольги на нашем эфирном пейджере "А Вы считаете, что для развития микроэкономики нужно увеличение доходов у потребителей? Что вот если бы у людей было больше денег, выше зарплата будет у этого самого потребителя, вот тогда, соответственно, он сможет больше покупать, тогда и будут развиваться эти самые предприятия".

А. ЮДАНОВ Понимаете, в чем дело. Это как раз то, о чем мы начали наш разговор. Это то, что наши люди мыслят в макрокатегориях. Вот я так вопрос сам для себя никогда не поставлю.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Более того, тут уже и заявления Сороса о курсе доллара у нас просят прокомментировать.

А. ЮДАНОВ Ага, понимаете? Вот так вот все улучшится, когда все улучшится. Рассуждать совершенно нерентабельно как бы с точки зрения фирмы. Вот смотрите денег мало, "Нижфарм", такой наш производитель свечи делает, ну не те, которые зажигают, а более интимного свойства лекарства, грамотно провел рекламу одного препарата, "Витапрост" называется. До начала работы с этим препаратом он продавался за 17 рублей, и его не покупали, мощности были загружены на треть. Сейчас зайдите в аптеку, он стоит за 500 рублей, и мощности перекрыты полностью, они уперлись в отсутствие сырья. Дело в том, что "Витапрост" натуральный препарат, я его не рекламирую, производимый из сырья, получаемых из быков, железы там вырабатываются.

Т. ПЕЛИПЕЙКО То есть, короче, рекламная компания была такой, что потребитель готов платить в 20 раз больше?

А. ЮДАНОВ Да, в десятки раз больше стал платить, и при этом увеличил физический объем спроса. Поэтому понимаете то, что задал наша уважаемая слушательница вопрос, наверное, тоже есть очень важный раздел экономики макроэкономика, выяснять, как в общем государственном хозяйстве все хорошо идет. Но фирма должна думать по-другому, она должна думать локально.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Чтобы те деньги, которые есть, достались ей?

А. ЮДАНОВ Да, ей, совершенно точно.

Т. ПЕЛИПЕЙКО И вопрос все-таки, вот хорошо, есть люди, которые действительно стартовали с экономического образования, может быть, стажировок, где-то получили эти самые степени научные, но есть люди, которые стартовали уже давно, которые существуют в этой экономике как минимум последнее десятилетие, которые образование получали 20 лет назад, и может быть, совершенно другое, вот для них чтение таких книг может реально помочь?

А. ЮДАНОВ Каких-то да, но я не посоветовал бы стандартный курс микроэкономики, даже наш стандартный курс, потому что это тогда, когда вот вы росли, росли как менеджер, и вы почувствовали, что вам не хватает вашего исходного образования, и вы занялись серьезно этим. Это большой ресурс времени и не мгновенная отдача. А допустим вот вторая книга, посвященная конкуренции, "Конкуренция: теория и практика", она вполне годится также, как масса книг, изданных по маркетингу, и наших, и переводных. Понимаете, тут важно ощутить дух бизнеса, его без определенной литературы чисто вот интуитивно его не поймаешь, потому что многие вещи интуитивно совсем наоборот хочется сделать, чем на самом деле правильно. Вот мы говорили в перерыве о чем? О том, как допустим, реклама строится.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Мы завершаем, у нас 40 секунд.

А. ЮДАНОВ Да, 40 секунд покажите крупно обложку вашего товара, не показывайте панораму 20 продуктов, выпускаемых. А сколько людей начинает Брынцалов, тот же "Красный Октябрь", мой любимый, делает наоборот. Не забудьте ткнуть пальцем. А хочется ведь показать, какой ты великий.

К. ЛЬВОВИЧ Да, весь спектр.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Андрей Юданов, наш гость, автор книг. Андрей, Ваши книги продаются в нормальных магазинах или только в специализированных?

А. ЮДАНОВ Продаются, конечно.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Ну что ж, попробуйте почитать сами. Посмотрим, кстати говоря. Андрей, приходите еще, я думаю, есть, о чем поговорить с Вами.

А. ЮДАНОВ Спасибо.

Т. ПЕЛИПЕЙКО Андрей Юданов, автор книг о микроэкономике и о конкуренции был сегодня в нашем эфире в программе "Золотая акция". Кирилл Львович нам этого гостя доставил, за что ему и спасибо. Всего доброго.