Можно ли научиться бизнесу по книгам? - Кирилл Львович, Станислав Ляпунов, Олег Доброхвалов - Интервью - 2002-04-09

9 апреля 2002 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Станислав Ляпунов, д.э.н., автор книги "Бизнес для чайников", Олег Доброхвалов, директор издательского торгового дома "Кнорус", Кирилл Львович, куратор проекта "Золотая акция".

Ведущая эфира Нателла Болтянская.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Добрый день! В нашей студии куратор "Золотой акции" Кирилл Львович, здравствуйте!

К. ЛЬВОВИЧ Здравствуйте! И 2 гостя, которых мы долго ждали, которые сами себя представят, чтобы мы не сделали никаких ошибок в своих должностях, званиях и т.д.

О. ДОБРОХВАЛОВ Добрый день! Я являюсь генеральным директором издательского торгового дома "Кнорус", который специализируется на издании и продажи литературы деловой тематике по всем отраслям знаний.

Н. БОЛТЯНСКАЯ В частности, речь идет о книге "Бизнес для чайников", автор которой перед нами, да?

О. ДОБРОХВАЛОВ Да.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Добрый вечер!

С. ЛЯПУНОВ Добрый вечер! Я действующий директор холдинга "Электропланинвест". Вот, меня судьба заставила написать эту книгу, потому что наше предприятие достаточно давно занимается, в том числе, и созданием малых предприятий. Поэтому я немножко понимаю в этом вопросе.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Я обратила внимание, что происходит в последние несколько лет становление директоров предприятий в регионах России на путь обучения бизнесу. Вы сами как считаете, можно научиться бизнесу по книжке?

С. ЛЯПУНОВ Естественно. Другой вопрос, что если только книги, то этого недостаточно. Это необходимая компонента, но не единственная.

К.ЛЬВОВИЧ Какой процент может дать книга, а какой должна давать жизнь и т.д.? Вот сколько в человеке должно быть информации из книги?

С. ЛЯПУНОВ Начнем с того, что читатели моей книги, которые хотят научиться бизнесу, есть 2 типа читателей. Одни тип это предприниматели от природы, для них занятие бизнесом не способ зарабатывания денег, а способ существования. Поэтому, естественно, для них книги являются таким инструментом тонким, где они подправляют какие-то свои основные посылы и приобретают некоторую системность. Есть люди, которых заставляет желание или необходимость заниматься бизнесом, но у них нет этой предпринимательской жилки, или она очень маленькая. В этом случае для них книга наиболее важна, полезна, т.к. здесь они черпают все основные идеи для своего движения.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Олег Сергеевич, а с вашей точки зрения, по итогам прочтения "Бизнеса для чайников" можно научиться делать бизнес по книжкам?

О. ДОБРОХВАЛОВ Научиться в полном объеме, наверное, нет, а вот избежать многих ошибок, не сделать тех неверных шагов, которые, в общем-то, многие делают, тем более начинающие, да и те, кто давно в бизнесе. И честно говоря, когда мне эта книга попала в руки, и, прочитав ее, я очень пожалел, что она не попала ко мне значительно раньше. Очень бы помогло.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Когда Станислав Иосифович говорит о том, что есть некие типичные ошибки, которых можно избежать, когда видишь название книги "Бизнес для чайников", т.е. для тех, кто вчера сел к этому делу, если речь идет о предприятиях, то руководители предприятия - это уже не "чайники". С какого момента "Бизнес для чайников" начинает отвечать на вопросы? С какого момента существования предпринимателя?

С. ЛЯПУНОВ Достаточно сложный вопрос. Здесь 2 подвопроса. Начнем с того, что наше предприятие создало более 30 бизнесов в виде малого бизнеса. И самая главная проблема в развитии этих бизнесов было найти людей, способных, во-первых, полностью отвечать за свою судьбу и судьбу людей, которые были в их бизнесе, и естественно, иметь некие знания, которые могли бы приращивать для того, чтобы избежать того, чтобы избежать классической во всем мире статистики, а она такова в первые 5 лет 8 из 10 образованных бизнесов умирают или трансформируются. Я думаю, что это один аспект. А другой аспект, когда в нашей среде появляется человек, который хочет заняться бизнесом. Он начинает с нуля. Т.е. у него есть либо какой-то стартовый капитал, либо идея, либо чья-то поддержка. И в этом смысле, естественно, обращение к книге, необходимость в книге совершенно по-разному.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Существует человек, который, например, начал заниматься частным извозом, человек, который отвечает сам за себя, и есть человек, которого уговаривают, например, соседи скинуться и купить минипивоварню, например. В этой ситуации предприниматель начинающий имеет разные степени ответственности. Кому адресована ваша книга?

С. ЛЯПУНОВ В первую очередь, людям, которые хотят не только прокормить себя, но и свой бизнес развивать, а значит, вовлекать в него других людей. Т.о., если у человека есть яркое, уже хорошо сформированное видение развития бизнеса, то здесь он начинает приобретать с этой книжкой просто некие правила. Если он еще не имеет этого видения, только намеревается найти его, то в этом случае книга тоже может помочь, т.к. она открывает вот этот первый шаг.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Мы продолжим после новостей.

НОВОСТИ.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Итак, мы продолжаем разговор о том, можно ли научиться делать бизнес по книгам. Я понимаю, насколько это неблагодарная задача попытаться за несколько минут рассказать дело достаточно большого отрезка времени. И все-таки, каковы самые распространенные грабли, на которые наступают "чайники", о которых вы пишете?

С. ЛЯПУНОВ Первое, думаю это отсутствие ясного представление, что является сутью бизнеса. И слепое следование неким известным правилам. Допустим, когда написание бизнес-плана становится самоцелью, а не созревание или во время написания рождение того, что должно сформировать и продвигать, развивать бизнес. Второе это по мере развития бизнеса должна изменяться система управления этим бизнесом. Проблема роста, особенно бурного, как правило, губит очень многие компании, особенно те, которые вырастают из малого бизнеса и перерастают уже в следующие фазы. Третье это вольное обращение с финансовым планированием, когда здравым смыслом и интуицией пытаются заменить некие общеизвестные правила движения.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Олег Сергеевич, если говорить о тех, кому адресовал Станислав Иосифович свою книгу при написании, то, вероятно, он видит одних читателей. А вы кого видите в числе потенциальных читателей? Кстати, много вопросов на пейджер - где можно купить эту книгу?

О. ДОБРОХВАЛОВ Купить эту книгу можно практически во всех московских магазинах, с которыми очень плотно работает наша организация. Так же ее можно купить в нашем офисе и нашем специализированном мелкооптовом магазине. Скажем так, книгу эту можно купить по всей стране. Т.к. наша организация работает со всей страной, то и распространение она получила довольно широкое. А что касается тех, кому она адресована, вы знаете, спрос на эту книгу довольно большой в силу того еще, что в основном на рынке представлена была до последнего времени переводная литература, а это именно книга, которая действительно доступно и хорошо написана, и именно показывает нюансы нашего российского бизнеса. И потребитель довольно широкий. И издавая эту книгу, мы не ошиблись в выборе, что показывают все наши рейтинги на протяжении долгого времени, в которых она занимает лидирующие позиции. Еще хотелось бы отметить, что это не одна книга, которую написал этот автор, с которой мы работаем. Есть еще несколько очень интересных книг, скажем, которые тоже наши своего потребителя и пользуются большим спросом. Начинали мы это "Сборник бизнес-планов", это "Малый бизнес и практика принятия решений", "Ситуационный анализ в бизнесе". Что еще положительно отличает эти книги, что там даются не просто советы, а даются конкретные решения, что, как и когда надо сделать.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Существуют люди одаренные в разных областях, есть люди не во всем одаренные. На ваш взгляд, какие человеческие качества четко указывают их обладателю, что ему к бизнесу подходить ни в коем случае нельзя?

С. ЛЯПУНОВ Я думаю, я не хочу здесь претендовать на истину в последней инстанции, я бы не подпускал к бизнесу людей, которые буквально воспринимают первые книги, которые начались в нашей перестройке, о том, что главная цель любого бизнеса это прибыль. Т.е. ориентация только на деньги делает человека в конечном итоге рабом этой идеи и делает неспособным. Я еще раз хочу повторить, что, как правило, для очень многого количества людей бизнес, предпринимательство это образ жизни. Это не способ заработать себе деньги на пропитание. И мы видим примеры самые одаренные люди и в большом, и в малом бизнесе, это, как правило, люди, их главная способность, вот когда их сбивает с ног отсутствие денег или какие-то неудачи, они поднимаются и опять идут заниматься новой какой-то идеей, а не уползают и не живут на накопленное.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Кирилл, участники "Золотой акции" на вопрос, зачем вам деньги, понятно, что они отвечают в рамках проекта "Золотая акция". Но как-то аргументировать это могут? Или за их красивыми ответами видно желание только получить прибыль?

К. ЛЬВОВИЧ Вы знаете, допустим, вот Саша Калмыков, он много-много лет работал персональным водителем. И вдруг он решил, очень любит машины, решил изменить своему любимому делу и открыть парикмахерскую. Здесь как бы работают 2 момента. С одной стороны, он просто просчитал, что экономически целесообразнее в данный момент иметь парикмахерскую. В этом плане можно сказать, что, наверное, его больше интересуют деньги. С другой стороны, он захотел иметь именно парикмахерскую, т.е. конкретно выбрал. Поэтому вопрос сложный достаточно. Но я думаю, что все-таки до известной степени они хотят получать прибыль. Может, это не так плохо. Потому что я много лет сам занимался бизнесом и знаю, что получать от бизнеса удовольствие это палка о 2 концах. Т.е. если ты получаешь, очень часто ты делаешь не то, что нужно, а то, что тебе нравится. Потому что твоя задача получать удовольствие. А когда ты делаешь то, что тебе нравится, ты противоречишь тем законам, которые описаны в этой книге. Хочу сказать по поводу книги, что когда я начинал продюсировать этот проект, я понял, что моих знаний не хватает. И я просто накупил кучу книг в магазине "Москва", я там рядом живу. И вот эта книга просто меня приятно поразила своей литературностью, четкостью формулировок мыслей и интересностью. Потому что все остальные учебники с названием "Предпринимательство" и т.д., они исключительно скучны. А вот отсюда я реально для себя почерпнул многие интересные достаточно вещи.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Когда я спрашивала о качествах, с которыми лучше не подпускать к бизнесу, Станислав Иосифович ответил мне с позиции коллеги по бизнесу. А есть люди, которые умеют грамотно расставлять свои силы, грамотно прогнозировать свои дальнейшие действия, а есть те, которые этого не умеют. Тем не менее, в известной степени предприниматели мы сегодня все, потому что все вынуждены что-то предпринимать для выживания. На что следует обратить особое внимание?

С. ЛЯПУНОВ Первое хотел бы не согласиться с вами, что мы все предприниматели. Мы попали в ситуацию, когда, к сожалению, многим людям ничего не предлагает государство, уже не может предложить, т.к. не имеет для этого сил, и нет достаточного количества предпринимателей, которые бы предложили бы рабочие места. Тем не менее, я убежден, что природа устроила людей так, что кто-то из них предприниматель по своему образу мышления, жизни, а другие, как правило, психология наемного работника, и они не хотели бы брать на себя ответственность иногда не только за свою судьбу, но в первую очередь за судьбу кого-то. Поэтому с этим я не соглашусь. Думаю, что все-таки надо делить. И предпринимательство сейчас в России все-таки пока недостаточно. Это связано с тем, что среда, в которой мы формировались, больше формировала исполнителей, чем предпринимателей.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Хорошо, тогда такой вопрос. Говорят, что один из самых выгодных видов бизнеса на мировом рынке торговля оружием. А для человека, который тот самый "чайник", с чего начинать, если все пути открыты?

С. ЛЯПУНОВ Я думаю, что для того, чтобы цивилизовано общество жило, должны быть некоторые правила, а правила предполагают ограничения. Вряд ли есть смысл говорить о таких вещах как торговля оружием.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Естественно, я пошутила. Для человека, который начинает, что предпочесть при прочих равных условиях? Даете вы рекомендации какие-то по этому поводу?

С. ЛЯПУНОВ Да. Начнем с того, что надо вот это красивое слово "видение" - сформировать у себя видение. Т.е. чем отчетливее человек видит, что должны в результате его деятельности получиться, тем скорее он сможет найти пути, как достичь этого видения.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Есть ли различия между начинателями бизнеса в крупных городах и в регионах или в маленьких городах, где в меньшей степени налажены все отрасли и структуры?

С. ЛЯПУНОВ Конечно. Бизнес может существовать тогда, когда вокруг него есть инфраструктура и развитый рынок предложения. Ведь одна из проблем наших больших, крупных предприятий заключается в том, что они были сформированы либо в период индустриализации страны, либо в период войны, когда предприятие должно было как линейный корабль - уметь делать все, и хлеб печь, и стирать, и боевой подготовкой заниматься и т.д. Сейчас весь мир живет уже по иным правилам. Уже идет узкая специализация. Отсюда направления: если развитый рынок предложения, то естественно, бизнес кристаллизуется вокруг конкретной компетенции. Поэтому в большом городе возможностей больше.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Есть люди, которые традиционно говорят о себе, что они не по этому делу. Среди них те, кто был воспитан советской властью в качестве ученых, многих других специалистов. Есть ли у вас рекомендации для таких людей, которые сами себя четко поставили в рамки вне бизнеса?

С. ЛЯПУНОВ Наверное, нужно еще раз заглянуть внутрь себя и поискать там, есть ли там предпринимательская жилка, когда хотелось бы что-то реализовать. Если не находится такого, тогда нужно стать предпринимателем другого рода нужно попробовать свою компетентность, свои качества продать с наибольшей выгодой для того дела, человека, предпринимателя, в идею которого вы верите.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Олег Сергеевич, говорят, что сегодня есть некие проблемы у издательств, связанные с реализацией. Вы как человек профессионально в издательском деле, могли бы, например, порекомендовать человеку заняться сегодня книготорговлей, развальной торговлей или тех, кого называют книгоношей? Это бизнес или это промежуточная ступень?

О. ДОБРОХВАЛОВ Вы знаете, порекомендовать заняться книжным бизнесом да, почему нет? Книга это тот продукт, который всегда будет востребован. Тем более, книга учебная. Так или иначе, люди учатся. Так или иначе, они испытывают потребность в этой книге. Поэтому спрос на книгу понятен. Тем более, когда у нас такие замечательные авторы, которые пишут такие замечательные и нужные книги. Что касается проблем с реализацией, вы знаете, нет никаких проблем. Опять-таки отталкиваясь от того, что, действительно, продукт востребован обществом, и чем дальше наше общество двигается в тех же рыночных отношениях, тем больше эта потребность растет. И я не вижу, не представляю себе каких-то спадов в ближайшее время.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Мы продолжим после новостей.

НОВОСТИ.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Итак, "Бизнес для чайников". Станислав Иосифович, что первично все-таки, идея, деньги или острое желание получить прибыль?

С. ЛЯПУНОВ Первоначальна ориентация на предпринимательство. Далее, естественно, идея.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Как вы считаете?

О. ДОБРОХВАЛОВ Конечно, в первую очередь, думаю, что нужна идея и план того предприятия, как ты его будешь развивать, как ты его видишь, куда ты хочешь двигаться и что ты хочешь потом получить.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Есть ли отзывы, реакция от людей, которые смогли чего-то добиться, используя в частности эту книгу? Есть у вас письма читателей?

С. ЛЯПУНОВ Ну, не столько письма, сколько во время общения нам говорят, автору Владимиру Михайловичу Попову, мне, что книга полезна тем, что чувствуется, что ее писали люди, которые сами что-то делали. Т.е. это не просто некие теоретические измышления, а это размышления, построенные на реальном опыте. И, на мой взгляд, это и подкупает наших читателей, которые отмечают это как главное преимущество.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Я немного о другом. Есть поваренная книга. Говорят, что если правильно выполнить все указания, которые в ней изложены, можно приготовить что-то вкусное. А в вашем случае "Бизнес для чайников" можно использовать как поваренную книгу?

С. ЛЯПУНОВ Как единственную, конечно, нет. Скорее всего, это в большей степени такая свеча зажигания, в которой есть желание подтолкнуть к размышлениям и некоторым рецептам. Но естественно, это не исчерпывает, т.к. системные знания для бизнеса все-таки необходимы.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Работа с людьми, на ваш взгляд, какую функцию в становлении бизнеса играет эта способность?

С. ЛЯПУНОВ В России, думаю, что это ключевая работа, т.к. главный ресурс, на котором мы вообще можем выехать и остаться в строю экономически развитого мира это если правильно научимся использовать персонал как главный ресурс.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Начиная с какого этапа, на ваш взгляд, предприниматель должен перестать пытаться закрыть своим телом все дыры и должен начать создавать систему функций?

С. ЛЯПУНОВ После того, как он перестанет успевать это делать. И после того, как он, развивая свою идею, сможет подобрать команду единомышленников и сформировать работающую команду, т.е. тех, которые либо функционально, либо по какому-то другому принципу будут способны регулярно развиваться бизнес. Не только функционировать, но и развивать.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Есть ли, на ваш взгляд, некая система тестирования по поводу степени подготовленности к тому или иному виду или системе, связанной с бизнесом?

С. ЛЯПУНОВ Да, конечно. Бизнес занятие, в котором есть четко выраженные компоненты, которые необходимы для успешности в этом деле. Поэтому, естественно, и есть формальные тесты.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Сколько времени, на ваш взгляд, отводится на каждую возрастную категорию в предпринимательском деле? В книги есть такие разделы как "Детство", "Отрочество" и т.д.

С. ЛЯПУНОВ Мировая практика такова. Первые 5 лет - это детство бизнеса, после которого уже можно ставить диагноз, выживет ли он, будет ли развиваться в дальнейшем или умрет. Первые 5 лет. В нашей российской практике можно немного сократить, т.к. процессы у нас идут несколько быстрее.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Правда ли, что каждый новый этап в развитии бизнеса начинается с понимания руководителя, что дальше так жить нельзя?

С. ЛЯПУНОВ Конечно. Любая организация, любой бизнес переживает этапы своего организационного развития. И как правило, переходом на следующий этап предшествует некая предкризисная фаза. Гораздо хуже, если переход в следующую фазу происходит через кризис. И вот высший пилотаж любого предпринимателя и руководителя бизнеса в том, чтобы начинать перестраивать или разрушать, как говорит парадоксальный консультант Том Питерс разрушь свой бизнес раньше, чем это сделают конкуренты.

Н. БОЛТЯНСКАЯ В конце вашей книги приведено около 10 названий литературы, которую вы рекомендуете. Вы читали все эти книги?

С. ЛЯПУНОВ И не только эти.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Скажите, когда вы их прочитали, у вас возникли вопросы, на которые вы стремились ответить книгой "Бизнес для чайников"? и скажем, если бы вы попробовали почитать собственную книгу как начинающий предприниматель, какой бы вопрос себе вы как автору этой книги задали?

С. ЛЯПУНОВ Трудный вопрос.

К.ЛЬВОВИЧ У меня есть вопрос, который меня заинтересовал. Если стоит возможность выбрать 2 бизнеса, один, который более прибыльный, а второй, который больше нравится, что выбирать? Допустим, это вопрос, который передо мной часто стоял. Я все время выбирал то, что больше нравится, но оказывается, что то, что больше нравится, далеко не всегда приносит деньги. Вот вопрос перед многими стоит. Грубо говоря, совершенно как чистый лист подходить ко всему и просто считать, где больше денег, где меньше насыщен рынок, где больше спроса? Или все-таки следовать какому-то профессиональному интересу?

С. ЛЯПУНОВ Чтобы получать удовольствие, нужно иметь деньги.

К. ЛЬВОВИЧ Можно ли совместить получение денег и удовольствия? Или все-таки нельзя к этому стремиться, это порочная такая позиция? Т.е. если уж бизнес, так будь любезен, нравиться, не нравиться, делать то, что приносит деньги.

С. ЛЯПУНОВ Нет, естественно, когда человек находится в ситуации, когда он вкладывает все свои последние деньги и не может прокормить себя и семью, то здесь, естественно, не до удовольствия. Тут в первую очередь надо обеспечить некоторую стабильность в определенном уровне. Потом, когда достигнут определенный материальный уровень, можно пытаться делать выводы.

К. ЛЬВОВИЧ Т.е. можно делать бизнес, который тебе совершенно не нравится, но вот просто потому, что он такой прибыльный ты его делаешь и делаешь. Т.е. он не должен нравиться?

С. ЛЯПУНОВ Да, может быть такая вещь. Т.е. если есть ясно выраженная идея, просчитанная на том, что есть емкость рынка, есть незанятая или менее конкурентная ниша, и у вас есть некий потенциал для реализации в этом бизнесе, то естественно, целесообразно заняться этим делом.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Но дежурный пример. В свое время кто-то привез в Москву турецкий шоколад. Эти люди, говорят, очень хорошо разбогатели, кто первым это сделал. Говорят, что среди них было много тех, кто мечтал немного поторговать шоколадом, а потом в космос полететь. Много ли среди них тех, кто реально полетел в космос, кому удалось пройти через малоприятную стадию развития бизнеса, которая приносит прибыль, и в результате получить желаемое?

С. ЛЯПУНОВ Статистика говорит, что не так много. Но вот эти, которые прошли, а я привел пример не по шоколаду, а по той ситуации, когда из кузницы российских научных кадров из Физтеха начала массово уезжать лучшие выпускники на Запад. И вот в этот момент руководство Физтеха решило создать факультеты, где учили бизнесу. И многие ребята переходили, занимались бизнесом, чтобы сделать деньги, чтобы продолжить свою научную работу. И я знаю эти примеры. И хотя они, естественно, не в большинстве, но ценность вот тех, кто вернулся, заработав деньги, к изначальному своему предназначению или своей мечте, мне кажется, это очень важно. Здесь количество переходит в качество.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Последний вопрос. Надо ли рисковать, начиная бизнес?

С. ЛЯПУНОВ Человек, неспособный к риску, вряд ли сможет быть успешным в бизнесе.

Н. БОЛТЯНСКАЯ Спасибо! На этом мы ставим многоточие. Нашими гостями были Станислав Ляпунов, д.э.н., автор книги "Бизнес для чайников", Олег Доброхвалов, директор издательского торгового дома "Кнорус", Кирилл Львович, куратор "Золотой акции".