Что такое торговая марка (бренд). Как отличить фирменные товары от подделок. - Мария Хохлова - Интервью - 2001-11-27

27 ноября 2001 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Мария Хохлова, председатель комитета конкурса "Брэнд года".

Ведущий эфира Сергей Бунтман.

С. БУНТМАН - Добрый вечер!

М. ХОХЛОВА Здравствуйте!

С. БУНТМАН - Мария, у меня тут есть и вопрос, и ответ. Сначала, очень смешно, сначала ответ. Давайте начнем с ответа! Когда я задал вопрос: давайте разберемся, что такое "брэнд", Александр Павлович, наш слушатель на пейджер 974-22-22 для "Эха Москвы" уже ответил: "Брэнд это по-русски значит "марка". Наверное, не совсем так? Не только марка, да? Что такое "брэнд"? Почему мы употребляем это слово так часто? И как-то ему придаем особенное значение.

М. ХОХЛОВА Мы, да, особенно в последнее время начинаем его употреблять так часто. Безусловно, это слово связано со словом "марка", потому что имя брэнда, имя ему необходимо, и в товаре это имя называется маркой. Что такое брэнд? Это известная марка, покупая товар с которой, вы получаете одно и то же обещанное качество, непременно. Это самая главная основа брэнда не просто имя, а имя, поддержанное в каждой покупке.

С. БУНТМАН - А кто это решает, что оно поддерживается в каждой покупке?

М. ХОХЛОВА Вы, покупатели решают. Есть то, что создает основу брэнда. Хорошо, мы делам любой пример. Вы узнаете о каком-то новом из рекламы имени товара, покупаете его, чтобы попробовать. Вам понравилось. Какое-то время вы его покупаете еще раз или рекомендуете своим друзьям. Следующая ваша покупка, и вы чувствуете нет, вкус изменился, качество не то. я его больше покупать не буду, рекомендовать не будут. Т.е. постепенно своим отношением, своими негативными отрицаниями вы убиваете известность потребление этой марки. При таком подходе брэнд не формируется. Единственное, самое понятное объяснение этого слова это репутация.

С. БУНТМАН - Т.е. это марка, которая имеет репутацию при неизменном качестве

М. ХОХЛОВА Которая завоевывает.

С. БУНТМАН - Да, завоевывает.

М. ХОХЛОВА Чтобы была репутация, вы должны оправдывать ожидания каждый раз. Как оправдывает ожидания товар? В покупке. Вы посмотрели рекламу - да, не обманула. Купили через год, купили через месяц это то де самое качество. Брэнд строится только в том случае, и компания начинает инвестировать в создание брэнда, в рекламу деньги только тогда, когда они понимают, что они в состоянии поддерживать, не ссылаясь ни поставщиков, ни кого, одно и то же жесткое, четкое качество, которое не обманет покупателей.

С. БУНТМАН - Хорошо. Но присваивается ли официально это звание? Вот каким образом мы можем узнать, что вот это брэнд, а вот это нет? предположим, вот я привык уже к любому, там, карандашу с резинкой на конце, вот он есть, и он у меня одинаково затачивается уже 25 лет. хорошо затачивается, замечательно пишет. Это означает, что вот это брэнд?

М. ХОХЛОВА Да, если у него есть имя "Кохинор", и вы можете

С. БУНТМАН - Не хочу произносить ничего

М. ХОХЛОВА Хорошо, никакой коммерческой информации! У него есть имя "Карандаш-с", какое-то, отличительное

С. БУНТМАН Потому что "Карандаш" - это тоже брэнд, кстати говоря.

М. ХОХЛОВА Да, вы представляете, как он выглядит, можете объяснить мне, если я спрошу вас, какой мне купить карандаш, чтобы железно хорошо затачивался? Ваши рекомендации? Вы мне скажите его имя, и я увижу, пойму, найду этот товар. Имя создает определенную ассоциацию.

С. БУНТМАН - Вот, хорошо. Это более-менее понятно. Вот здесь есть еще и вопросы от слушателей, даже пришедшие по Интернету. Значит, все равно качество измеряется только потребителями? Зачем же существует конкурс тогда? Это что, дополнительная рекомендация? Или что?

М. ХОХЛОВА Нет, конкурс не дополнительная рекомендация покупателям. Качество действительно проверяется в каждой покупке, а изначально оно заложено производителем. И, что очень хорошо для покупателей, что производитель оказывается самым заинтересованным лицом, как я уже сказала, в подтверждении этого качества. Чтобы все свои рекламные затраты не бухнуть, не потерять, он должен это качество поддерживать и гарантировать своим именем. Что оценивает конкурс? Построение репутации в наших условиях, в условиях СМИ, радийного эфира, телевизионного эфира происходит достаточно быстро, потому что та же информация до миллионов покупателей о том, что вы выводите новую марку, о ее отличительных свойствах может быть донесена в очень быстрые сроки. Российский рынок активно развивается в сторону конкурентного рынка, на котором есть предложения, есть много вариантов того товара, который вы можете выбрать. И чтобы привлечь, захватить внимание покупателя, компании должны на самом деле использовать определенные технологии маркетинга и рекламы, которые для нашего рынка и для компаний на нашем рынке являются достаточно новыми. То, что оценивает конкурс это умение грамотно эффективно строить репутацию, строить брэнд в условиях сегодняшнего рынка.

С. БУНТМАН - Мы разовьем вот это и ответим на вопросы, которых достаточно много, через минуту после новостей.

НОВОСТИ.

С. БУНТМАН - Мария Хохлова, председатель комитета конкурса "Брэнд года". Вы знаете, вот здесь вот говорят на Западе, включая ближневосточную страну Израиль, пишет Максим Фельдман именно из этой страны, принято оценивать менеджмент отдельно взятого брэнда только по истечении 2-3 лет. Вот, это не только реклама. Сколько нужно пройти для вас, сколько должен доказывать российский продукт то, что он действительно качественен, неизменного качества? Ведь, скажем, 2 бутылки напитка это еще не качество неизменное, да?

М. ХОХЛОВА Да. 2 бутылки напитка это еще не неизменное качество. И 2 таких подхода ответа на этот вопрос хочу озвучить. Во-первых, по успешности менеджмента, по успешности управления брэндом, который задает радиослушатель, могу сказать, что в задаче построения брэнда есть несколько этапов, и его управления. Первый из них запуск. И российские компании в том числе научились замечательно этот запуск торговой марки осуществлять. Почему в конкурсе оцениваются не только те марки, которые существуют на рынке больше 2 лет. Оценивается так же эффективность запуск на рынок новой торговой марки. И очень много победителей и участников этого года это товары, которые появились буквально весной, и для нас даже как организаторов, знакомясь с заявками, было очень удивительно кажется, мы к ним уже привыкли, кажется, что это давно существует.

С. БУНТМАН - А это не поспешное всего-таки решение?

М. ХОХЛОВА Нет, потому что эффективность запуска торговой марки на рынок - это такой же стратегически сложный маркетинговый ход, который определенно рассчитывается, определенно замеряется. И его успешность может быть замерена. Что касается качества, которое должно пройти время, чтобы мы его оценили, это теперь я отвечаю вам про 2 бутылки пива есть определенная гарантия, связанная с тем, что, я уже говорила, отношения, это очень важное явление на российском рынке, отношения продвижения своих товаров и услуг со стороны производителей. Не то, что мы произвели какой-то товар и теперь думаем, как его продать. Или пуще того, мы решили, завезли какие-то продукты, которые здорово сейчас продаются, прорекламировали их быстренько, быстренько продали и думаем, что продать еще. Брэнд принципиально другой процесс. Компания изначально готова к инвестициям. Они инвестируют в свое хорошее имя. И тратят деньги на это, только изначально подготовившись и взяв на себя уверенность в том, что качество они не сорвут. Понравится ли вам это качество, ляжет ли оно вам в душу, будете ли вы его дальше рекомендовать своим соседям, займет ли оно место на вашей полке или на полке вашего друга это и дело вкуса, и дело других предложений. Но оно будет обещанное.

С. БУНТМАН - Вот, вы знаете, вот сейчас, когда вы сказали утвердить качество своего продукта, меня довольно встревожила такая вещь, которую я видел по телевизору в рекламе. Кстати говоря, о напитках, я просто не буду говорить, но рекламируется один напиток, и говорится, что с ним лучше. Но перед этим проходит как бы реклама других. Очень известная реклама.

М. ХОХЛОВА Хулиганская, да?

С. БУНТМАН - Хулиганские намеки. Но вы понимаете, это немного антиреклама по отношению к конкурентам. Вот там последовательно отказываются от напитков других фирм. Причем узнаваемые там рекламки такие.

М. ХОХЛОВА Да, я догадываюсь, о чем вы говорите.

С. БУНТМАН Я думаю, что многие наши слушатели догадываются, которые часто попадали на эту рекламу.

М. ХОХЛОВА И реально, да, я даже так догадываюсь, что это победитель конкурса этого года таким образом решил подчеркнуть успешность своего проекта по выведению новой, действительно, тоже новой марки, открытия этого года, на российском рынке. Если, во-первых, победитель конкурса действительно получает право использовать эмблему конкурса на рекламе и на продукции с этой маркой победителя. В этом плане у нас как у организаторов нет ни малейшей претензии к тому, что там использовано название конкурса. Что касается поведения по отношению к рекламе марок-конкурентов, то на самом деле, так же как и в конкурсе "Брэнд года", мы достаточно строго относимся со сторону соблюдения именно норм официальных российского законодательства. Все заявки, которые подаются на конкурс, с этой стороны оцениваются и отслеживаются. У меня нет экспертного заключения по поводу того, нарушает ли он права таким способом, очевидно, агрессивным и, как я сказала, хулиганским несколько. Является ли это антирекламой, или они аккуратно обошли какие-то углы. Определенно это вызов, это манера поведения

С. БУНТМАН - Т.е. по меньшей мере, это на грани. Но пока никаких нарушений вы не увидели, да?

М. ХОХЛОВА Официально я не

С. БУНТМАН - Официально нет. Я бы хотел задать такой вопрос: что может называться брэндом? Потому что здесь есть вопрос от Дмитрий из Питера про СМИ, но давайте возьмем шире. Что может получить название "брэнда"? Это что может быть, товары, еда, промтовары, как раньше говорили, услуги, что это может быть?

М. ХОХЛОВА На самом деле, само понятие "брэнд" появилось не так давно, и появилось оно, именно понятие, с которым стали работать. Марки, обладающие репутацией, действительно существовали уже сотни лет это и качество швейцарских часов, или, ну, самый широкий вид продукции. Понятие возникло и с ним стали работать тогда, когда стало понятно, что это имя обладает стоимостью и создает стоимость больше, чем стоимость материальных активов. Пример "Кока-колы", пример того, что очень активно сейчас публикуется в российской

С. БУНТМАН - Еще раз повторите формулировку, пожалуйста!

М. ХОХЛОВА Стоимость крупнейших брэндов мировых значительно, стоимость акций, стоимость этих компаний значительно превосходит стоимость материальных активов, т.е. самого производства.

С. БУНТМАН - Значит, плюс еще имя, плюс репутация, плюс известность, плюс отношение потребителей.

М. ХОХЛОВА Да. То, что эта марка имеет на международных рынках известность, ее покупают, она имеет свой рынок сбыта, создает стоимость этому имени. И в определенном плане именно понятие брэнда, маркетинговое такое, серьезное стало развиваться и выстраиваться именно в тот момент, когда в бизнес пришло понимание стоимости вот этого имени. Там не менее, отвечая так, формально на ваш вопрос, что может быть брэндомДа, ну, то, что практически все. То, что имеет имя, имеет узнаваемый образ и гарантированное качество, гарантированный отклик при вашем обращении к этому. Есть брэнды организаций в определенном плане, тот же МГУ - его имидж, его репутация, качество образования, которое он дает из года в год, построенное на протяжении десятилетий, создает брэнд учебного заведения. Существуют брэнды услуг, тех услуг, которые вам гарантированы. Скажем, "Макдоналдс" среди услуг и сети закусочных стал брэндом, возник в первую очередь потому, что первый абсолютно в любой стране, в любой точке прогарантировал оправдание ваших ожиданий, когда вы приходите туда, неотличимое.

С. БУНТМАН - Т.е. не больше и не меньше, да?

М. ХОХЛОВА Железно, то же самое! Вы видите это

С. БУНТМАН - Т.е. не надо от него ждать, что он гурманский ресторан, но и не надо ожидать, что вам там какую-то ерунду дадут.

М. ХОХЛОВА Просто знаете - то же самое под маркой "Макдоналдс". Вот вы приезжаете в другую страну

С. БУНТМАН - И пирожок, картошка вот все. Плюс еще национальные особенности бывают.

М. ХОХЛОВА Легкими штрихами.

С. БУНТМАН - Да, да, легкими штрихами. Меня поразило, там, в Венгрии там обилие национальных перцев, всяких паприк таких вот в салатах, которые они дают. Или во Франции зелени очень много. Понятно, значит то, что мы ждем, то должно быть неизменно, от этой марки. Т.е. у нас, как у собаки Павлова, должны возникать определенные реакции, когда мы видим даже товарный знак, да? Определенные какие-то реакции, да?

М. ХОХЛОВА Да, так же, как и репутация. Так же, даже как человек, имя которого вам гарантирует, что он по крайней мере, такой, такой и такой. Вы понимаете, что от него ждать. Созданная репутация этой марки. Вот брэнд это не больше и не меньше. Это имидж, репутация марки.

С. БУНТМАН - Понятно. Ну, иногда меняют, и это очень тяжелые изменения своего, не знаю, направления, это очень тяжелая перестройка бывает, да, вот, репутационная, у людей. Хорошо! Почему понятие "Брэнд года" абсурдно? Значит, еще раз давайте повторим, что это такое. Это значит та марка, которая начала себя продвигать активно, завоевывать репутацию и подтверждать ее в течение этого года, да? Можно так сказать?

М. ХОХЛОВА Можно так сказать. На современном рынке, на рынке, на котором есть много предложений, для российского покупателя, который уже привык к рекламе. Его внимание нужно привлечь. И соревнуясь, на самом деле, с ведущими марками, которые тоже есть на российском рынке. Это успешность продвижение своего товара, умение его продвигать на конкурентных рынках.

С. БУНТМАН - 2 коротких вопроса. Все-таки, как мы показали, мы так конкретно об этом не говорили, есть у нас российские брэнды, уже есть за это время, все-таки уже создались?

М. ХОХЛОВА Да, безусловно.

С. БУНТМАН - Кстати, мне кажется, что они были и в советское время.

М. ХОХЛОВА Абсолютно!

С. БУНТМАН - Потому что были, например, там, "Сырок глазированный" - мы всегда знали, какой он был, пока он не испортился, увы, как бывало с советскими товарами. Значит, есть российские брэнды. У вас конкурс существует 3 года?

М. ХОХЛОВА Четвертое награждение прошло вот 1 ноября.

С. БУНТМАН - Четвертое награждение прошло 1 ноября. Он несколько изменился. Что бы это значило? Несколько изменился и внешне, и как-то он изменился?

М. ХОХЛОВА Да, изменился логотип конкурса у него появилась английская буква "e" от слова "effectness" - эффективность. И это достаточно большой и важный для конкурса результат, потому что он вошел в систему, скажу по-английски, "EFE awards" - награду, которая существует в 19 странах мира на 4 континентах. И оценивает как раз наиболее эффективные реализованные за год маркетинговые решения в области создания брэнда.

С. БУНТМАН - Т.е. можно ли сказать, что у нас международные критерии, в России по определению брэнда?

М. ХОХЛОВА Можно сказать совершенно, что критерий оценки у нас международный и, мало того, несколько лет нам не верили, что российский рынок настолько конкурентный, что здесь компании заинтересованы в долгосрочных вложениях, какими являются брэнды. Что компании обладают таким уровнем профессионализма в маркетинге, что он востребован при продвижении товаров. Т.е. мы прошли определенный путь, чтобы результаты конкурсов еще прошлого года убедили да, российский рынок, стоящие на нем задачи и уровень компаний, работающих на рынке, соответствуют международными стандартам. И конкурс вошел в эту систему.

С. БУНТМАН - Вопрос, на который можно отвечать двумя короткими словами. Скажите, вот сейчас очень много говорят о вступлении в ВТО. Вот, стоит ли нам так страшно бояться или нет? Или можно потихонечку вступать туда?

М. ХОХЛОВА Я думаю, и вот о вопросе на конкурс, очень коротко, на его положительную динамику те компании, которые, российские компании, уже здесь, на российском рынке начали бороться, смело конкурировать и побеждать теми же методами с крупнейшими транснациональными компаниями, совершенно знаю, не боятся, а многие из них заинтересованы во вступлении в ВТО, потому что с одной стороны, там это и другие рынки, и возможности взаимоотношения, а к конкуренции и конкурентной борьбе они готовы. И они это показывают. Это показывают результаты конкурса.

С. БУНТМАН - Отлично! Значит, в следующем году следующий конкурс будет, я надеюсь?

М. ХОХЛОВА Обязательно!

С. БУНТМАН - Мария Хохлова, председатель комитета конкурса "Брэнд года", была у нас в гостях. Спасибо большое!