Cостояние рекламного рынка России, морально-этические аспекты рекламы. - Александр Меньшиков, Иосиф Гольман, Илья Рябцев, Федор Немцов - Интервью - 2001-09-28

28 сентября 2001 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Александр Меньшиков - ген. директор компании "Дар-Экспо", Иосиф Гольман - главный редактор журнала "Рекламные технологии", Илья Рябцев - исполнительный директор компании "Дар-Экспо", Федор Немцов - президент группы компаний "Фарбис".

Эфир ведет Лев Гулько.

Л. ГУЛЬКО - С нашими гостями мы будем искать выход из такой проблемы, как реклама. Для всех, наверное, проблема. Состояние рекламного рынка России - это как-то скучно, и морально-этические аспекты - еще скучнее рекламы. Собрались специалисты. О Рекламе мы с вами поговорим и даже проголосуем в 20:55. Дело в том, что все эти люди принимали участие в автопробеге, ударим рекламой по бездорожью и прочему, Москва-Владивосток-Москва, "Реклама-2001". 17 июня он у стен Кремля, как обычно это принято, стартовал, и финишировал 13 июля во Владивостоке. Почему автопробег? Что он дает? Почему нельзя было поехать поездом?

И. ГОЛЬМАН - Я думаю, Алексей Абрамович это озвучит.

Л. ГУЛЬКО - Он за все и ответит, как я понимаю.

А. МЕНЬШИКОВ - Если откровенно, то скучно стало на работе. Нужна была причина, по которой можно было уехать, не потеряв в глазах своих подчиненных. Мы решили совместить приятное с полезным, проехать по всей стране. Приятное получили сразу. Как ни странно, и полезное получили: заказы и контакты новые. Так что все сразу, в одном флаконе.

Л. ГУЛЬКО - Все-таки хотелось бы чуть-чуть поподробнее. Что такое автопробег, связанный с рекламой? Это что, щиты вы с собой какие-то везли, флаги развевались на ветру? Или вы останавливались в городе, как Остап Бендер, и агитировали?

А. МЕНЬШИКОВ - Вообще сходство было с Остапом Бендером. В Казани нас встречали даже ближайшие сподвижники Остапа, на машине с рупором по всему городу ездить, впереди эскорта нашего. Конечно, нам было что с собой везти. Каждый из нас представляет какой-то раздел рекламных технологий. И мы в каждом городе устраивали семинары, на которых рассказывали то, что знаем. Интересующихся было много в каждом городе. 10 городов, 10 семинаров.

Л. ГУЛЬКО - У меня создается такое впечатление, что в Москве жизнь бурлит, реклама. Здесь все понятно, деньги сюда стекаются. А что дальше-то? В 40 км от Москвы уже начинает все потихонечку умирать. Или нет?

И. РЯБЦЕВ - Вы знаете, я позволю себе заметить, что этот процесс имеет некий волнообразный характер. Сложно, будучи не местным жителем, судить, почему это так происходит. Но можно заметить разницу между Хабаровском и Владивостоком. 800 км, то есть дневной перегон такой, не напрягающий, два города в совершенно близких климатических условиях, в одной экономической зоне. И хотя Владивосток, Приморский край однозначно более богатый, впечатление от той же рекламы, от общего состояния города разное. Или сибирские города, производят очень хорошее впечатление. Улан-Удэ, Бурятия, Байкал, конечно, сам по себе...

Л. ГУЛЬКО - Его рекламировать не надо.

И. РЯБЦЕВ - Да, он не нуждается. Но город чистый, спокойный, красивый. Люди не на том уровне жизни находятся.

Л. ГУЛЬКО - Что рекламируют в Хабаровске?

И. РЯБЦЕВ - "Скинарен", например. "Там, где угри, "Скинареном" потри". Есть такой слоган, может, слышали и в Москве.

Л. ГУЛЬКО - Угри - это рыба?

И. РЯБЦЕВ - Нет, это уже ближе к дерматологии. Рекламировать какие-то бренды общеупотребимые, то есть те, которые находятся в пользовании основной массы населения, для компаний, которые их продвигают, необходимо везде, где есть хоть какой-то спрос. Спрос на такие вещи, как шампунь или мыло, слава богу, у нас в стране сохраняется. Мы его, по крайней мере, наблюдали на всем протяжении маршрута, это нас радует.

Л. ГУЛЬКО - То есть рекламный рынок живет, развивается, дышит, 98 год на него совершенно не повлиял?

И. РЯБЦЕВ - По-разному. На самом деле, сегодня-то 2001, это и по Москве видно.

Л. ГУЛЬКО - Щиты убирают с московских улиц.

И. РЯБЦЕВ - Может быть, чуть позже. Я имею в виду, что 98 год гораздо сильнее ударил по Москве относительно других городов. То есть на провинции, других областях, губерниях, может быть, можно будет скоро говорить, он не так сильно отразился в потерях. То есть самые крупные потери понесли московские рекламные и другие бизнес-компании, особенно связанные с импортом. Поэтому мы можем говорить об эффекте 98 года в основном для Москвы.

Л. ГУЛЬКО - То есть он все расставил на свои места, как многие экономисты говорят? Те, кто умер, и должен был умереть?

И. РЯБЦЕВ - Ну да.

Л. ГУЛЬКО - А те, кто выжил, тот пошел наверх. Рост рекламы, особенно телевидение.

А. МЕНЬШИКОВ - Можно добавить? Мне кажется, что правомерно говорить даже так, что он стимулировал у некоторых людей инициативу, у тех же самых рекламистов или рекламщиков. Дело в том, что попытка ложиться под сетевиков, мы здесь имеем в виду гигантские компании типа "Мак Америксон", "Агилви" и т.д., которые и занимаются провайдингом мировых брендов, она, я уверен, тупиковая. Когда люди начинали продвигать самостоятельно какие-то бренды, товары, услуги, и наиболее приятно, что как раз в провинции основной удар - на проведение существует некая своя реклама, существуют разные уровни этой рекламы.

Л. ГУЛЬКО - Я про это и спрашиваю.

А. МЕНЬШИКОВ - И, слава богу, люди поняли, что это нужно делать, вкладывать в это деньги, стимулировать этот спрос именно на местах. То есть никого в этом не нужно уже убеждать.

Л. ГУЛЬКО - Александр, в провинции своя реклама, это понятно. Но по телевизору на них такой поток, включил телевизор, такой поток на них.

А. МЕНЬШИКОВ - А здесь вы ошибаетесь.

Л. ГУЛЬКО - Тут и происходит смычка.

А. МЕНЬШИКОВ - Очепятка такая известная. Морочат голову брендистам мировым, что вы смотрите, у нас 50 млн., и услышат. Ничего подобного. 40 верст от Москвы, и тут же все перекрывается. Когда начинается рекламная пауза, тут же перекрывается местными телекомпаниями, трансляторами. То есть они говорят: "Мы транслируем за свои деньги". Ведь, как известно, деньги не доходят за трансляцию.

Л. ГУЛЬКО - То есть этого они уже не видят, когда плюется?

А. МЕНЬШИКОВ - Что-то, конечно, видят. Он слишком сильно плюется.

Л. ГУЛЬКО - Все-таки доходит?

А. МЕНЬШИКОВ - Безусловно.

Л. ГУЛЬКО - Мы разговариваем о состоянии рекламного рынка в России, о морально-этических вопросах, и чуть позже будем предлагать вам первый вопрос для голосования. Он достаточно глобальный: помогла ли вам когда-нибудь в жизни реклама? А вам, кстати, в жизни помогала когда-нибудь реклама?

А. МЕНЬШИКОВ - Нам всем четверым помогла.

Л. ГУЛЬКО - Деньги зарабатывать - это понятно. А вообще, в жизни? Вы что-нибудь увидели, услышали по радио, по ТВ, в газете прочли, и воспользовались?

А. МЕНЬШИКОВ - Мне, например, да.

Л. ГУЛЬКО - Например?

А. МЕНЬШИКОВ - Я очень часто по рекламе ищут то, что мне необходимо, от личных услуг до производственных для моей компании.

Л. ГУЛЬКО - А как сделать я не знаю, я открываю, читаю, думаю - правда, не правда

И. РЯБЦЕВ - К очень важному моменту подошли. Дело в том, что мы, как мы надеемся, профессионалы в этой области, открыв рекламный ежемесячник туристических услуг и, просмотрев нужное тебе направление, уже наметанным глазом ты по тому, как составлено объявление, какие шрифты подобраны, какой рекламный образ используется или не используется, можешь судить о неком рейтинге, может быть, качестве услуг, которое компания может тебе оказать. Потому что как только ты видишь разнобой, какую-то несуразицу в этом рекламном объявлении... нам это видно.

Л. ГУЛЬКО - А что вам видно, чтобы все знали? Какие буквы, большие, маленькие?

И. РЯБЦЕВ - Это сейчас на пальцах... представляю, как радиослушатели прильнули к радиоприемникам и ждут конечной истины, что мы им расскажем.

Л. ГУЛЬКО - Ну все-таки, вы же должны какой-то совет дать. Что мы тут с вами собрались, сейчас между собой поговорим, и все. Приходят люди к вам в компанию "Дар-Экспо", и что, и как вы работаете?

И. РЯБЦЕВ - Я не знаю, насколько корректно и этично будет рассказывать о том, чем мы занимаемся. Мы занимаемся продуктом "бизнес ту бизнес", то есть наш клиент - не частное лицо, это компания. Мы поставляем мобильные выставочные стенды. И соответственно, мы всегда в первую голову исходим из интересов клиента, из его задач, что он хочет решить с помощью того или иного нашего продукта. И уже из поставленной цели, задачи начинаем работу над проектом, составляется какое-то техническое задание. Ну, это я сейчас буду рассказывать какие-то вещи, которые, может быть, неинтересны.

Л. ГУЛЬКО - То есть у вас есть средний образ клиента, на которого вы работаете, что ему интересно? Как вы рекламу составляете? Чем цеплять клиента, как это раззадорить?

А. МЕНЬШИКОВ - А вот это камень преткновения. На самом деле, книжек очень много всяких. Выбираете вы не по параметрам глянцевости страниц, не по параметрам - длинная, толстая, худая и т.д. Начинаешь читать, и нравится.

Л. ГУЛЬКО - Конечно.

А. МЕНЬШИКОВ - Вот мне Булгаков нравится.

Л. ГУЛЬКО - Мне тоже.

А. МЕНЬШИКОВ - А Пеле не нравится.

Л. ГУЛЬКО - Не читал.

А. МЕНЬШИКОВ - Также и реклама. В Вашем вопросе и ответ. То есть если она царапнула, если это остановило, то да, это реклама, это состоялось. И в большинстве случаев, наверное, и сам предмет рекламы все равно связывается, ведется на это дело. И дальше происходит эскалация образа, эскалация общественной любви, признания этого предмета. То есть это и называется словом "брендинг".

Л. ГУЛЬКО - А кто-то ведь, наверное, изучает, что воздействует на определенного человека, на какую-то категорию, группу населения. Колбасу рекламировать - это одно, а мобильные системы - это другое.

А. МЕНЬШИКОВ - Безусловно, это активно изучается.

Л. ГУЛЬКО - Кем и как?

А. МЕНЬШИКОВ - Это изучают и психологи, и физиология учитывается. В принципе, реклама это простое дело, если его объяснить, можно объяснить тремя словами. Рекламное объявление, рекламное послание должно быть замечено, запомнено, должно убедить в том, что предлагают, и побудить к действию, совершению покупки. Если четыре момента присутствуют, все, реклама профессиональная. Но, к сожалению, первое может не сопрягаться с четвертым. Например, "замечено". У меня целая коллекция рекламных маразмов, которые не могут быть не замечены. Мы ехали в машинах, но мы все как один заметили слоган у молочного завода где-то перед Казанью: "Сделано коровой". Огромный такой слоган. Мы даже по радиостанциям перекликнулись, как здорово. Но насчет запомнили - запомнили, а вот побудили - это вопрос открытый.

Л. ГУЛЬКО - Года три назад мы ехали с моим товарищем в Останкино, и там на повороте висел такой здоровый плакат. Это был практически уже Новый год. "Официальный спонсор Нового года - пиво такое-то". То есть без официального спонсора Нового года не будет. Вот, пожалуйста, один из примеров рекламы. Я бы хотел поговорить сейчас в этом аспекте, знаете, о чем? Газета у меня "Время новостей", я еще на радиостанции газеты обозреваю. "Производители водки, постоянно изобретающие способы обойти запрет наружной рекламы крепкого алкоголя, решили замаскировать свой продукт". Так начинается публикация. "Рекламная компания производимой в Северной Осетии водки такой-то проходит на московских магистралях под слоганом, ассоциирующимся с мобильной связью: "прием идеальный, тариф оптимальный". Вот тут начинаются эти морально-этические аспекты рекламы. И начинаются наезды друг на друга, чего и как. Как вы это прокомментируете?

А. МЕНЬШИКОВ - Если это не нарушает закона о рекламе, то почему бы и нет?

Л. ГУЛЬКО - То есть производители водки вполне могут использовать какие-то мобильные, уже распространенные?

А. МЕНЬШИКОВ - Если это не нарушает закона о рекламе...

Л. ГУЛЬКО - А это не нарушает закона о рекламе?

А. МЕНЬШИКОВ - Я думаю, в таком виде это, скорее, пародийная вещь.

Л. ГУЛЬКО - Но это уже нарушает закон о рекламе, потому что это реклама алкогольных напитков.

А. МЕНЬШИКОВ - А разве не разрешена их реклама?

Л. ГУЛЬКО - Говорят, что нет.

И. РЯБЦЕВ - Крепких - да.

А. МЕНЬШИКОВ - Там была именно водка?

Л. ГУЛЬКО - Да.

И. РЯБЦЕВ - Сейчас ведутся споры о пиве, признать его алкогольным напитком или нет.

Л. ГУЛЬКО - Депутаты хотят убрать рекламу пива. Вы к этому как относитесь?

И. РЯБЦЕВ - К чему именно?

Л. ГУЛЬКО - К пиву.

И. РЯБЦЕВ - К хорошему хорошо.

Л. ГУЛЬКО - Я тоже к хорошему хорошо. Убрать рекламу пива, сигарет, алкогольных напитков?

И. РЯБЦЕВ - Так как я сам курить бросил года четыре назад

Л. ГУЛЬКО - Я тоже бросил.

И. РЯБЦЕВ - то я как физическое лицо против рекламы сигарет, табакокурения. Может быть, не против сигар. Но это настолько редко куримые вещи, эксклюзивные, что возражать тут сложно. Что касается пива, есть по этому поводу не зря, не на пустом месте баталии, потому что, я думаю, тут действительно не только представлены циничные материальные интересы, в этой проблеме, но и реальный моральный аспект есть. Потому что пиво - это все-таки реально алкогольный напиток. И, по крайней мере, оно должно быть как-то урегулировано, либо ограничено по времени. Уж как минимум там не должно присутствовать в качестве рекламных образов молодых людей, явно еле-еле достигших 18-ти.

Л. ГУЛЬКО - В смысле вот это, "кто пойдет за пивом"?

И. РЯБЦЕВ - Хоть за Клинским. "А что мы делаем, когда пиво пьем". Я не считаю, что идеальный образ для поколения, которому еще нет 20-ти, пускай даже 19-ти. Я не знаю, насколько сейчас разрешено продавать, с 21 года это пиво, или с 18-ти.

Л. ГУЛЬКО - С 18-ти.

И. РЯБЦЕВ - Но рекламировать это как образ жизни, потребление пива в любой удобный тебе момент, "пей пиво перед сном", есть песня такая.

Л. ГУЛЬКО - "Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке". Это странный лозунг.

И. РЯБЦЕВ - Тут тоже можно поспорить.

Л. ГУЛЬКО - Конечно.

И. РЯБЦЕВ - Какие-то меры здесь нужны. Либо самоограничение, какое-то моральное но добиться от всех понимания таких принципов, когда речь идет о серьезных прибылях, конечно, сложно. Но что-то надо придумать.

Л. ГУЛЬКО - Что?

И. РЯБЦЕВ - Какие-то ограничения.

Л. ГУЛЬКО - Мы здесь собрались, чтобы искать выход. Какие могут быть здесь ограничения?

А. МЕНЬШИКОВ - Я, например, считаю так, что существует нормальное понятие акцизов в торговле. Всем известно, водка, табак - высоко рентабельный товар.

Л. ГУЛЬКО - Водка - еще высококалорийный товар, и вообще, жидкий хлеб.

А. МЕНЬШИКОВ - Да. Масса таких вещей: драгоценности, драгметаллы. Существует понятие акциза, который неким образом регулирует не только покупаемость товара, а и сам бизнес. Если бы не было этих акцизов, все бы бросились гнать водку. Акцизы как-то выравнивают. Это же вещи, так же, как устав боевой службы. Потому что их солдаты окапываются? Потому что это опыт, накопленный нашими пращурами за всю историю человечества. Он окопался и выжил. Точно так же здесь. Это для всех стран. Это вне зависимости от вероисповедания, интеллекта, развитости этих стран. Просто нельзя давать одинаковые условия. Точно так же для рекламы. Должны быть какие-то разумные ограничения. Это категория здравого смысла.

Л. ГУЛЬКО - Должны быть законы, которые регулируют?

А. МЕНЬШИКОВ - Безусловно.

Л. ГУЛЬКО - Эти законы должны принимать депутаты.

А. МЕНЬШИКОВ - Компетентные депутаты.

Л. ГУЛЬКО - А кто их должен туда направлять, эти законы, кто писать-то их должен?

А. МЕНЬШИКОВ - Я, к сожалению, не могу, до тех пор, пока у нас будет голосование по партийным спискам, я считаю, вообще, это абсурд: парламент по партийным спискам. Это мое личное мнение. Но представляете списки по национальной принадлежности или по категории проживания? Это абсурдно. Я хочу знать, за кого я конкретно голосую. Естественно, если я буду голосовать за Лужкова, так я буду голосовать за Лужкова. А вот за Митрофанова я не буду голосовать никогда, хотя, наверное, он талантливый выпускник своего института.

И. РЯБЦЕВ - Но тем не менее, голосуют за Жириновского. За ЛДПР как за Жириновского.

А. МЕНЬШИКОВ - Да, опять-таки не зная, кто эти 12 депутатов фракции. Их никто и не знает.

Л. ГУЛЬКО - У нас пошла какая-то смычка рекламы и политики, политической рекламы. Давайте сначала проголосуем, я задам вопрос нашим радиослушателям. Помогала ли или помогла ли вам когда-нибудь в жизни реклама, которую вы видели, слышали, прочитали? Если да, то звоните 995-81-21. Если нет, 995-81-22.

Мы сами с вами подошли к политической рекламе. Что вы думаете по этому поводу? Вообще, должна быть политическая реклама или ее не должно быть? Правда, она есть во всем мире, никуда от этого не деться. У нас есть какие-то свои особенности политической рекламы?

Ф. НЕМЦОВ - Наверное, я отвечу на этот вопрос.

Л. ГУЛЬКО - Да, все посмотрели на Федора. Потому что фамилия Немцов, я понимаю.

Ф. НЕМЦОВ - Нет, просто мы занимаемся политическим пиаром в том числе, среди многих других наших дел. Политическая реклама нужна, рекламировать нужно любой товар, и неважно, что ты продаешь, так же, как и кандидат в том числе. Нужно обязательно заниматься политическим пиаром, политической рекламой, потому что аудитория должна знать, какого кандидата она выбирает, люди должны знать, кто это, что это, что он из себя представляет, насколько правильно они делают выбор, когда идут голосовать. Все-таки сейчас уже реально голосуют, а не так, как раньше, 99,9%. Поэтому политическая реклама нужна. Но вопрос, как ее делают, хорошо или плохо, белый это пиар или черный, - это уже вопрос технологии. И конечно, среди политической рекламы очень часто встречается недоброкачественная, черная реклама.

Л. ГУЛЬКО - Примеры можете привести недоброкачественной рекламы? Я просто сейчас не могу вспомнить, я бы сам привел. Так как Вы этим занимаетесь, Вам ближе.

Ф. НЕМЦОВ - Я не очень хочу озвучивать, потому что в данном случае я могу задеть...

Л. ГУЛЬКО - Но примеры есть?

Ф. НЕМЦОВ - Да, примеров достаточно много. Причем есть определенная сложность в политической рекламе, именно со стороны отношения властей к тому или кандидату. И всегда, когда ты занимаешься политическим пиаром, ты не знаешь, снимут твою рекламу, не снимут, угоден ты или не угоден. Сначала нужно посоветоваться, узнать у местных властей отношение к кандидату, и определяешь потом, что можно делать, что нельзя.

Л. ГУЛЬКО - А политическое кредо кандидата как-то влияет на рекламу? Правые, левые, крайне правые, полузащитники?

Ф. НЕМЦОВ - К нам обычно обращаются те кандидаты, которые не очень еще куда-то примкнули, к той или иной партии, которые в основном сами по себе. И здесь в основном кандидата лепишь, как тесто, смотришь реально, по какому округу он идет, на электорат, кто здесь что. Делаешь программу, учишь кандидата.

Л. ГУЛЬКО - Все очень просто, казалось бы. Я понимаю, что Вы не открываете всех секретов.

Уже можно назвать результаты нашего опроса. Нам позвонило около 360 человек. Как вы думаете, как распределились голоса?

И. ГОЛЬМАН - Я очень надеюсь, что все-таки реклама помогла большинству людей. Я пока цифр не вижу, но очень надеюсь.

А. МЕНЬШИКОВ - Я считаю, что вообще безусловно. Мне не нравится уже слово "реклама", мне кажется, что не отражает того смысла, который мы вкладываем реально в это. Это все: и промоушн, и пиар, и те же самые технологии бизнес для бизнеса, и маркетинг, и т.д.

Л. ГУЛЬКО - Мы чуть позже сейчас, о новых технологиях.

А. МЕНЬШИКОВ - Я хочу сказать, что это все - это в общем уже пространство. Это так же, как говорить, нравится ли вам компьютер или телефон. Абсурд. Это то, что наполняет жизнь, без чего невозможно функционирование общества в целом.

Л. ГУЛЬКО - Красиво. Значит, помогла реклама 52%, а не помогла 48%. Так что Ваши слова подтверждаются. Я надеюсь, что Илья и Федор солидарны со своими коллегами.

А. МЕНЬШИКОВ - Самое главное, понимаете, те люди, которые говорят, что не помогла, значит, они ассоциируют себя, что было рекламой, а что не было. Значит, они ей воспользовались. Правильно?

Л. ГУЛЬКО - Конечно, и это самое главное.

Л.ГУЛЬКО: Сейчас я вам зачитаю некие тезисы, а вы попробуйте их опровергнуть: "Низкая креативность, ее циничность по Чубайсу: если не будете брать, отключим газ, пошлость, бескультурье, презрение к потребителю, ориентация на самые низменные вкусы потребителя, стимулирование спекулятивного ажиотажного спроса, ложная беременность, прямая дезинформация и просто откровенное вранье", - вот так многие люди думают о рекламе. Ну, пожалуйста, теперь я вас внимательно слушаю.

И.ГОЛЬМАН: Ну, к счастью, не все так люди думают.

Л.ГУЛЬКО: Конечно, не все. Но вот включаешь, идет интересный фильм, и вдруг минут десять "про это".

И.ГОЛЬМАН: Нет, подождите, мы сейчас говорим о творчестве в рекламе, или о том, что ее очень много, и она мешает смотреть телевизор?

Л.ГУЛЬКО: Давайте сначала о творчестве. Вот про "ложную беременность".

И.ГОЛЬМАН: Ну, такого тезиса я не видел, и ложной беременности тоже не видел. Но в основном, конечно, очень много зависит от творчества. Вот я собираю всякие рекламные маразмы, которые даже курьезом назвать трудно. Реклама должна быть замечена, для чего она должна выделяться, и люди достигают выделения этого всеми нормальными и ненормальными путями. Если творческий человек профессионал, то он выделит, но останется в рамках. А можно выделять и по-другому. Вот, например, я привез вырезку из Ярославля там рекламируют сосиски, а на картинке нарисован симпатичный котенок. И то ли дегустатор, то ли поставщик сырья непонятно. Очень часто бывают забавные игры с названием, например, "Пикантный соус "Блям" это игра с переводом. Вот из последних новинок, которые вошли в коллекцию, из Хабаровска, где мы видели замечательный плакат там мускулистый дяденька бился в судорогах рекламируется электрокабель. Наверное, художник не рассчитывал на такой эффект, но вот бывают такие внезапные "осколки творчества".

Л.ГУЛЬКО: Зато эта реклама привлекает всем бросается в глаза.

И.ГОЛЬМАН: Да, она привлекает, запоминается, но, к сожалению, не выполняет роль убеждения: не хочется такой кабель покупать, от которого можно нечаянно загнуться. И сардельки такие из котятины сомнительны. Или, например, из Воронежа привез: там череп с костями, и написано: "Мы убиваем наших заказчиков низкими ценами, хорошим креативом..." понятно, что человек хотел выделиться. Если бы он работал у меня, то понятно, что у него мышление не стандартное. Но когда я спрашивал Драгана Сакана, директора одного из самых креативных агентств мира в бывшей Югославии, он говорил - "главная моя задача киллеры, я отстреливаю плохие идеи. Но у меня задача сложнее я должен отстрелить идею, но при этом не тронуть автора, чтобы автор и дальше приносил идею". Здесь же, видимо, плохую идею не отстрелили. То есть плохую рекламу, как ни странно, чаще создают творческие люди, потому что хотят выделиться, и на которых нет арт-директора хорошего, или редактора хорошего мне так кажется.

Л.ГУЛЬКО: А в чем задача арт-директора?

И.ГОЛЬМАН: Это как джаз, где все самобытны, все яркие индивидуальности, но руководитель следит, чтобы люди сыграли ансамбль, а не отдельно.

Л.ГУЛЬКО: Кстати, а может к вам человек, если у него возникла какая-то идея, напрямую обратиться к вам?

И.ГОЛЬМАН: Безусловно. И если кто-то встретит курьезную рекламу, то это мы публикуем, и готовы за это платить это весело и помогает профессионализации.

Л.ГУЛЬКО: У меня сообщение на пейджере: "Пиаровцы слишком молодые" это про вас всех. "Они не видели наших нормальных фильмов, которые шли без рекламы, реклама шла в начале фильма, в виде "Фитиля" или "Новостей дня". Александр". А действительно, не было рекламы, и было хорошо.

И.ГОЛЬМАН: Меня тоже не радует реклама внутри фильмов. Я считаю, что здесь нужно какое-то ограничение. Пусть меня не сочтут представители рекламного цеха ренегатом, но я эту точку зрения не скрываю, о чем неоднократно выступал. Но все-таки жизнь изменилась если убрать всю рекламу, в том числе из фильмов, то не исключено, что и фильмы не на что будет купить, и смотреть будет нечего. Поэтому нельзя выплескивать ребенка вместе с водой.

А.МЕНЬШИКОВ: Я хотел бы продолжить. Мы плавно перетекаем в другую ипостась, в которую мне хотелось бы перейти, потому что, думаю, это будет более продуктивно о новых видах рекламы. Вот вы сказали о фильмах. Кстати, и я, и команда нашей компании, мы очень активно занимаемся, свыше 10 лет, промоушном рекламной составляющей кинофестивалей. Работали очень долго, 9 лет, с кинофестивалем "Киношок", работали с фестивалем-кинофорумом молодых кинематографистов. И хочу сказать, что реклама необходима не только для того, чтобы доставать какие-то деньги на эти кинофестивали, но она необходима и для того, чтобы снимать те же самые фильмы, но не в том прямом и заскорузлом виде, когда мы говорим, что прерываются фильмы. Есть такое понятие, как "продак-плейсмент" это когда на протяжении фильма гоняется, например, какой-нибудь автомобиль например, "Ауди-Квадра" вот это самый яркий пример подобного рода рекламы. В нашей стране есть совершенно гениальный продюсер, продюсер фильмов "Брат", "Брат-2", Сергей Селиянов, который в своем фильме "Особенности национальной охоты" сделал прорыв в этой области вы помните, там все время водка "Урожай" для этого напитка этот фильм в свое время сыграл огромное значение. Вот это тоже реклама, но введенная органично.

Л.ГУЛЬКО: Это одна из новых технологий?

А.МЕНЬШИКОВ: Да, это одна из новых, старых технологий.

И.РЯБЦЕВ: И еще нужно правильно позиционировать рекламу, не нужно все-таки относиться к рекламе как к искусству. Реклама признана продавать. Реклама может быть хорошей, плохой, может нравиться или не нравиться, но она преследует основную цель продает или не продает. А дальше уже рекламу нужно ограничить рамками этическими что хорошо, что плохо.

Л.ГУЛЬКО: Ну, по закону, грубо говоря. Нельзя рекламировать национальную рознь, и прочее. А скажите красивое женское тело это ведь хорошо, почему же некоторые не хотят никак иметь это женское тело на щитах?

Ф. НЕМЦОВ: Еще как хотят. Они только маскируются.

А.МЕНЬШИКОВ: Все хорошо в меру.

Ф.НЕМЦОВ: Еще Куприн заметил, если помните, в своем романе, что самые большие ханжи в мире это посетители публичных домов. Хасиды закрывают женские ноги, мусульмане надевают на женщин чадру. Так что это вопрос разумности.

Л.ГУЛЬКО: А нельзя ли новыми технологиями показать женское тело, но по-новому. Одну технологию вы нам рассказали такое ненавязчивое "вкрапливание" в фильм.

И.ГОЛЬМАН: Давайте еще поговорим про женское тело когда шлюзы прорвались, подобную тему стали использовать налево и направо. Но там, где есть культура потребления эротики, там таких безумств не было. В моем музее что только не рекламируется с помощью женского тела черепица, кондиционеры. Шедевр коллекции у меня была книжка, на обложке которой была обнаженная девушка, а книжка называлась "Полуфабрикаты из мяса". И речь действительно в ней шла про промышленное приготовление еды. Но это, конечно, непрофессионально. Если эротика используется не по назначению, это непрофессионально. И были отличные плакаты фитнесс-клуба, где девушки слабо одетые были и демонстрировали отличные фигуры и это было уместно и профессионально. Рекламу запретили, а я бы не стал ее запрещать. А есть порнографические рекламы, в которых девушки одеты.

А.МЕНЬШИКОВ: Мы сделали сейчас новую попытку продвижения своих конструкций с помощью красивых женских тел. Великий фотограф, певец женского тела, который живет среди нас, Сергей Касьянов, помог нам с этим делом разобраться. Мы надеемся на продвижение самих носителей рекламы.

Л.ГУЛЬКО: Посмотрим пейджер: "Этим летом в Брянске я видела кооператив с названием "Мизантроп", - пишет Анна. "Недавно я увидел дверь по прозвищу "Зверь", и смеялся до упаду, Иван". "Видел суши-бар под названием "Бавария". "Недалеко от моего дома есть киоск с названием "Куры-гриль Жанна Д`Арк". "Подавляющая часть рекламы во всех СМИ чудовищна как с точки зрения русского языка, так и стиля произношения этой рекламы". "Вообще запретить бы рекламу к чертовой матери, и ничего плохого от этого не произошло". "Вся проблема во фразе: "издатель не несет ответственности за информацию в рекламе" это достаточно интересная фраза.

И.ГОЛЬМАН: Простите, а как может издатель нести ответственность? В небольшом журнале может быть 50 или сто объявлений как проверить содержание? Здесь не реклама виновата, а те, кто производит некачественные товары и услуги. Если бы не было рекламы в газетах, значит, ходили бы по домам коммивояжеры, и разносили бы плохие товары. Они приходят, и вдруг тебе в глаза. Так что реклама ни при чем.

Л.ГУЛЬКО: А есть альтернативные виды рекламы?

А.МЕНЬШИКОВ: Они не альтернативные, просто для каждого продукта или услуги есть своя целевая аудитория. Есть целевая аудитория для товаров массового потребления, которую эффективно рекламировать на телевидении, а есть продукты, я уже не говорю об услугах, эксклюзивные вещи, которые рекламируются другим способом вы не увидите рекламу на телевидении многих бюджетных или затратных вещей они рекламируются способом прямого доступа, прямого попадания в тех людей или компаний, которые нужны для того, чтобы продвинуть эту услугу.

Ф.НЕМЦОВ: Это и называется "Директ-маркетинг".

Л. ГУЛЬКО: Давайте послушаем слушателя.

ИЛЬЯ: Я с утра слушаю радио, и сегодня мое недовольство достигло предела некая фирма, рекламируя свой товар, использует очень неприятные вещи это если твоему парню хочется вступить в половые отношения, он должен кое-что надеть, и касается это, между прочим, обуви. Дальше "я хочу такой же стоячий, красный, как у того негра" Это реклама обуви 21-го века Гриндерс. Так вот у меня такая жалоба что ли могут ли ваши гости сделать что-нибудь в этом направлении? Я просто не знаю, кому жаловаться.

Л.ГУЛЬКО: Но ведь это зацепило вас, они как-то по-новому подошли к проблеме.

ИЛЬЯ: Извините, так кого мы хотим вырастить? Поколение, которое слушает эту рекламу? Вы думаете, что если они будут заниматься сексом в обуви "Гриндерс", то будут здоровее?

И.ГОЛЬМАН: Да, конечно, тут вас немножко провоцируют. Безусловно, к этому нельзя относиться как к полноценной и хорошей рекламе, о которой мы говорили. Но за это люди "голосуют ногами". Я, например, не пойду покупать. Если там нет откровенных призывов к национальной розни, к откровенной пошлости пусть будет эта реклама. Меня тоже многие вещи раздражают например, Клинское пиво. Если я когда-то пил это пиво, то сейчас я принципиально не буду пить этого пива год.

Ф.НЕМЦОВ: Я с вами совершенно согласен относительно оценки данной рекламы, я ее тоже достаточно часто слышу, и она меня раздражает. Но, к сожалению, в данном случае апеллировать к закону невозможно. С юридической точки зрения тут не придерешься. И оценивая подобные произведения рекламного искусства со знаком "минус" мы должны говорить о каком-то ограничении, о культуре тех же производителей рекламы. То есть, конечно, должна быть самоцензура. И кроме арт-директора должен быть корректор. Я помню книжки, которые читал в детстве - там был корректор. Это одна из серьезных позиций в производстве печатной или аудио-видео продукции.

Л.ГУЛЬКО: Илья, а как вы считаете, если бы у вас была возможность запретить рекламу вы бы ее запретили вообще?

ИЛЬЯ: Я бы внес определенные ограничения на всякого рода пропаганду, которая не укладывается. Мне 25 лет, но вот эта реклама меня возмущает. Представляю, что думают люди, которые являются родителями.

Л.ГУЛЬКО: Сейчас я задам вопрос нашим радиослушателям как вы считаете, если бы у вас была возможность вообще запретить рекламу, запретили бы вы ее, или нет. Если "да" то 995-81-21, если "нет" 995-81-22. Время пошло, и можно голосовать. Пока послушаем еще телефон.

ДЕНИС: Не считают ли гости, что в настоящее время говорить о технологии "вставки в фильмы" нельзя, потому что рынок не готов к этому. И еще не исчерпаны возможности рекламы обычной, прямой рекламы.

Ф.НЕМЦОВ: наоборот, вы ошибаетесь. Здесь все на поверхности мы знаем состояние и сетки, и трафика "прайм-тайма" вы не пробьетесь на наши каналы. Притчей во языцах стала стоимость рекламы в "Московском Комсомольце", мы видим некое затмение когда едешь по Ленинградскому проспекту и видишь рекламные щиты в три этажа. Наверное, это нужно решать не теми мерами, как решает сейчас это правительство Москвы, но, тем не менее, существует реальная тенденция, когда мы видим, что наступил кризис стандартных рекламоносителей. Как раз наступило время, и оно реально востребовано, для появления новых рекламных носителей и появления новых видов рекламы.

Л.ГУЛЬКО: Как вы считаете, господа, как ответили на наш вопрос, который мы задали нашим радиослушателям?

И.ГОЛЬДМАН: думаю, что большинство ответили "нет". Я надеюсь на это.

Ф.НЕМЦОВ: думаю, что большинство все-таки хотят запретить ее.

А.МЕНЬШИКОВ: По-моему все уже было сказано.

Л.ГУЛЬКО: 61% наших радиослушателей хотят запретить рекламу вообще, а 30 не хотят. Всего нам позвонили 410 человек.

И.ГОЛЬДМАН: Конечно, очень печально слышать, что твою профессию хочет запретить подавляющее большинство радиослушателей, причем радиослушатели этой станции с высоким IQ, - что более печально. Но я тешу себя надеждой, что мы недостаточно корректно сформулировали вопрос. Что такое реклама? Я, как преподающий этот предмет, люблю определения реклама это метод неличного представления товаров и услуг. Ни больше, и не меньше. Метод неличного представления товаров и услуг. Если тот, кто занимается этим методом лгун, циник, подлец, то реклама будет лживая и циничная. Но лживой рекламы вообще не существует, потому что по закону о рекламе она такой быть не может. Это то же самое, как не бывает "черного пиара" потому что если он "черный", то это уже не "пиар", потому что в "паблик рилейшнз" не может быть черного.

Л.ГУЛЬКО: Вот сообщение на пейджере: "никто не требует запретить рекламу, просто сейчас она является оружием массового поражения в самой похабной и бесцеремонной форме, и не надо заливать, что это делается в моих интересах".

И.ГОЛЬДМАН: И все-таки реклама это информационный канал, который нам необходим. Он может быть лживым, ну, извините, книги тоже бывают лживыми "Майн Кампф" - это тоже книга.

Ф.НЕМЦОВ: Я думаю, все участвующие в этом опросе работают на каких-то предприятиях, которые производят какой-то продукт. И этот продукт в условиях рыночной экономики должен найти своего потребителя, каковая задача лежит на руководителе компании, в которой работают люди, участвующие в этом опросе. Так вот если продукт, который производит их фирма не найдет своего клиента, не будет реализована в максимально возможном объеме, то, к сожалению, эти люди не получат зарплату, и об этом надо помнить всегда. Есть очень четкая связь. Но я понимаю, чем вызвано мнение большинства слушателей. Это вызвано раздражением той волны некачественной, недобросовестной или откровенно плохо составленной рекламы, которая нас тоже сильно раздражает. Но надо смотреть и глубже, и за верхним мусором надо понимать, что есть вещи, которые необходимы для существования рыночной экономики, должны быть некие способы продвижения товаров на рынок.

Л.ГУЛЬКО: Анна нам пишет: "Вы забыли добавить, что оплата рекламы производится из кармана потребителя".

Ф.НЕМЦОВ: Это круговорот, конечно, вы платите за ту рекламу, а кто-то платит за продукт, который вы рекламируете. Например, производственные расходы компании "Найк" в сопоставлении с расходами на рекламу их продукции практически ничто. Но дело в том, что это кроссовки, которые носят афроамериканцы в Гарлеме, но также и мы, и это качественный продукт, и чтобы большинство людей знало о качественном продукте, приходится тратить много денег на рекламу.

А.МЕНЬШИКОВ: Компания "Филипп Морррис", которую очень жестко прижимают в Америке, там не то, что на щитах или в СМИ там опосредованно запрещено продвигать курение, то компания в качестве своих рекламных акций содержит несколько десятков клиник, которые лечат от рака легких. Хотя ей запрещено даже говорить о том, что это делается на ее деньги.

Л.ГУЛЬКО: Сообщение от Александра: "Ради бога, рекламу запрещать нельзя, но будьте милостивы к радиослушателям и телезрителям".. Ну, например, я хочу открыть свое кафе. Как мне начать, с какой рекламы?

Ф.НЕМЦОВ: Начать? Знаете, как раз вчера я на эту тему думал. Допустим, ваше заведение будет находиться в центре Москвы в первую голову я бы дал объявление не в газетах, а взял бы базу данных всех компаний, которые находятся в радиусе моего заведения, и послал бы персонифицированные послания-приглашения в это заведение.

Л.ГУЛЬКО: То есть тут начинают работать новые технологии такие, как интернет?

Ф.НЕМЦОВ: ну, может быть и по интернету. Но это как раз тот случай, когда необходимо заявить о себе, не раздражая 62% потребителей, которые высказываются против прямой рекламы.

А.МЕНЬШИКОВ: То есть предварительно происходит анализ целевой аудитории. Здесь возрастает и эффективность рекламы, что выгодно для рекламодателя, и, во-вторых, здесь меньше "попадания в молоко", то есть когда тетя Маша, заслуженная работница камвольной фабрики получает приглашение посетить варьете. Дело в том, что кроме раздражения это ничего не вызовет.

Ф.НЕМЦОВ: То есть первое это не действовать на тех, кому эта реклама не предназначена. Когда человека, который не знает, чем ему заплатить за квартиру, убеждают купить хороший автомобиль. То есть поиск того, кому эта реклама необходима. Например, если реклама идет по телевизору, то необходимо говорить об уменьшении объема подобной рекламы и ее сортировке. Чтобы она была больше интересна всем. И вторая часть ответа профессии "рекламист" нет ни у кого. Ни у одного из здесь сидящих нет в дипломе такой профессии. Те люди, у которых в дипломе слово "рекламист" в нашей стране вышли из института в прошлом году, из института, в котором я преподаю. Их 20 человек. Это Московская гуманитарно-социальная академия. Поэтому сейчас нужно обучать людей, причем обучать сотни тысяч людей, поскольку без рекламы нельзя ничего продать. И рекламист нужен в любом предприятии. И когда людей чуть-чуть обучат этой профессии, тогда, может быть, у нас реклама будет лучше.

Л.ГУЛЬКО: А что за термин "белозо-лайн"?

И.ГОЛЬМАН: Это один из типов прямого маркетинга когда, например, в магазине вы берете тележку, и уже на тележке размещена какая-то реклама товаров, которые есть в этом магазине. И раз вы пришли в этот магазин, вы ориентированы на товары этого магазина, и вас не будет раздражать, когда на этой тележке есть перечень каких-то данных вы их воспринимаете как полезную информацию. Это пример такого маркетинга. Или, например, не секрет, что на остановках транспорта установлены щиты это было придумано одним французом, я не буду называть его фамилию, потому что он владелец гигантского транс-европейского предприятия он предложил муниципалитетам крупных городов, где были страшные, запущенные остановки он предложил построить эти остановки, содержать их в нормальном состоянии за счет рекламодателя разве это плохо?

Л. ГУЛЬКО: А чем социальная реклама отличается от несоциальной рекламы? И вообще, что это такое социальная реклама? Рабочий и колхозница это социальная реклама?

В.НЕМЦОВ: Примеры социальной рекламы это поздравления с Новым Годом, с праздниками.

Л.ГУЛЬКО: А антимилитаристская реклама?

В.НЕМЦОВ: Что-то да, а что-то нет. "Позвони родителям", например.

Л.ГУЛЬКО: И это бизнес?

И.ГОЛЬМАН: Нет, это не бизнес. Это такой добрый жест властей. Рекламисты вынуждены такую рекламу размещать, чтобы сохранить хорошие отношения с властями. И насколько я понимаю, достаточно приятно это воспринимают городские массы, потому что, конечно, приятно, когда город поздравляют с праздником.

Л.ГУЛЬКО: Давайте зададим нашим слушателям вопрос нравится ли им социальная реклама, которая сейчас существует в нашем городе? Если нравится звоните 995-81-21, если не нравится - - 995-81-22. А пока опять послушаем телефон.

СЕРГЕЙ ИВАНОВИЧ: Если бы благородная фирма "Филипп Моррис", которая строит "раковые клиники" не выпускала такое количество сигарет, то не нужно было бы такого количества клиник.

Л.ГУЛЬКО: Так ведь спрос рождает предложение.

СЕРГЕЙ ИВАНОВИЧ: Нет, реклама провоцирует спрос.

И.ГОЛЬДМАН: Реклама помогает вам выбрать лучший, качественный товар.

СЕРГЕЙ ИВАНОВИЧ: Реклама рекламе рознь, и когда рекламодатель не отвечает за рекламу, это очень плохо.

Л.ГУЛЬКО: То вы думаете, что если убрать рекламу пива и сигарет, то тогда будут меньше курить и пить?

СЕРГЕЙ ИВАНОВИЧ: Конечно, меньше.

И.ГОЛДЬМАН: Давайте вспомним, что было десять лет назад, когда не было рекламы. Неужели пиво пили меньше?

СЕРГЕЙ ИВАНОВИЧ: Пива было просто меньше.

Л.ГУЛЬКО: Давайте послушаем еще один звонок.

ДМИТРИЙ: Я считаю, что те, кто запрещает рекламу, пусть и компенсируют убытки для потребителей. Ограничивать надо не количество рекламы, а ее содержание. Наличие рекламы это неизбежная плата за бесплатные телеканалы, например.

Л.ГУЛЬКО: И еще один звонок.

НИКОЛАЙ ВИКТОРОВИЧ: Что бы вы сказали о человеке, который к вам подходит 6 раз за два часа, и рассказывает один и тот же анекдот? Я сегодня утром смотрел утренние телепередачи информационно-развлекательного канала. И реклама "Дью" прошла 6 или 8 раз. Пусть она даже и хорошая, но нельзя же ее смотреть 8 раз.

И.ГОЛЬДМАН: На самом деле я солидарен с вами, и меня это тоже раздражает, и как профессионала и как человека. Как Пушкин говорил: "как поэта меня раздражает, как обыватель я возмущен". На самом деле я бы тоже ограничил повторяемость и однотипность, потому что это уже как 25-й кадр.

Л.ГУЛЬКО: Ну ведь "уплочено" же!

И.ГОЛЬДМАН: Да, действительно, это похоже на "драку заказывали?".

Л.ГУЛЬКО: Давайте посмотрим результаты нашего интерактивного голосования. Нравится социальная реклама в его городе 31%, и не нравится 69% наших радиослушателей. Значит, есть над чем поработать рекламщикам, в том числе и в области социальной рекламы. Передача заканчивается давайте сделаем какие-нибудь выводы?

И.ГОЛЬДМАН: Основной вывод, по-моему, в том, что в огрехах существующей рекламы сама реклама не виновата, а виноваты пока еще непрофессиональные рекламисты, и может быть виноваты перегруженные сетки. Но сама реклама это нормальный метод доведения до людей необходимой информации. Чем больше у нас будет образованного народа в этом плане, тем будет лучше.

А.МЕНЬШИКОВ: И еще, наверное, стоит добавить, что все-таки по всей стране качество рекламы, уровень рекламы повышается. Этот процесс нужно проанализировать через несколько лет я думаю, что реклама будет устраивать большинство людей.

И.ГОЛЬМАН: На самом деле реклама это очень интересная, "куражная" работа.

Л.ГУЛЬКО: Я напомню, в эфире нашей программы были сегодня Иосиф Гольман, главный редактор журнала "Рекламные технологии" и Александр Меньшиков, гендиректор компании "Дорекс", Илья Рябцев, исполнительный директор компании "Дорекс", Федор Немцов, президент группы компаний "Фарбис". И говорили мы о рекламе в нашей стране и о морально-этических аспектах рекламы. Спасибо всем.