поправки к закону о рекламе; ограничение на рекламу алкогольных и табачных изделий; возможный запрет на прерывание рекламой художественны - Владимир Евстафьев - Интервью - 2001-07-04
4 июля 2001 года.
В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств.
Ведущая эфира Ирина Меркулова.
И. МЕРКУЛОВА - Сегодня ГД рассматривает во втором чтении закон о рекламе, который серьезно ограничивает количество рекламы на радио и телевидении. Прежде, чем мы об этом поговорим, я задам простой вопрос. Вы сами, когда рекламу видите по телевизору, что делаете?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Это очень зависит Конечно же, я, прежде всего, смотрю ее с большим интересом, и мне нравится то, что я вижу, чаще всего. Но бывают момент, также, как у любого нормального человека, когда она по-настоящему раздражает, и кажется, что ее слишком много.
И. МЕРКУЛОВА - Есть действительно рекламные ролики, которые можно назвать если не произведениями искусства, то хорошим, добротным видеоклипом.
В. ЕВСТАФЬЕВ - Даже и фильмом. Только что закончился очередной фестиваль рекламы в Каннах, и то, что победило там это по-настоящему маленький шедевр.
И. МЕРКУЛОВА А победил представитель какой страны?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Гран-при в этом году получили американцы, которые сделали замечательный сериал для рекламы спортивного издания, где они демонстрировали самые необычные, неожиданные виды спорта, которые можно узнать из этого издания например, там Россию не забыли, где-то в Архангельске якобы проходил чемпионат пощечин.
И. МЕРКУЛОВА - Может быть, именно потому, что качество рекламы оставляет желать лучшего, люди и относятся к ней с таким раздражением?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Не только это. Мне кажется, и просто рациональное размещение рекламы в эфире, оно тоже могло бы заметно снизить накал того раздражения. Скажем, те товары, которые предназначены именно для женщин, наверняка лучше всего не показывать в футбольных передачах, каких-то информационно-новостных. И наоборот. И тогда, мне кажется, просто вот правильное планирование и распределение рекламных роликов и их разумный формат, это уже бы сняло значительное раздражение зрителей.
И. МЕРКУЛОВА - Вот этот законопроект, который сегодня обсуждается в ГД во втором чтении, он серьезно ударит по рекламным агентствам?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Он ударит не только по рекламным агентствам. Он серьезно ударит вообще по обществу. Знаете, когда я впервые об этом услышал, то я испытал настоящее чувство боли, потому что все игроки, все те, для кого реклама делается и кем она делается, кто ее заказывает, транслирует пострадают в конечном счете абсолютно все. Такие предложения, они направлены против российских потребителей. Как бы реклама обывателя не раздражала, он все равно имеет право знать подробно о тех товарах, которые производятся. Это ударит против производителей, потому что сегодня, особенно в регионах, именно отечественный производитель больше всего проникся необходимостью рекламировать свои товары. Это ударит против телезрителей, которые, попав на эту популистскую удочку, они не понимают, что т.о. из экрана, из телеканала уйдут весьма внушительные суммы денег, которые просто не позволят покупать или производить качественные телевизионные передачи. Это еще страшнее - это ударит по производителям телесериалов отечественных. Посмотрите, сейчас "Улица разбитых фонарей", целый ряд других сериалов российских, и сколько сейчас запущено в производство. И самые знаменитости наши, такие как Глаголева и многие другие, они сегодня делают эти сериалы, участвуют в них, и это какой-то способ возродить российское отечественное кино. И что же в результате? В результате кончатся деньги, не будет, потому что все эти сериалы производятся сегодня исключительно на деньги, пришедшие от рекламы.
И. МЕРКУЛОВА - Неужели?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Абсолютно! Вот сериалы, производимые для телевидения, полностью, на 100% финансируются исключительно из денег рекламных. И т.о. опять будет стагнация, опять будет падение производства телевизионных художественных фильмов в России. И последнее, и, может, самое важное эти предложения направлены против регионального телевидения. Региональные, частные телеканалы, которых сегодня несколько сотен, они в основном живут за счет кинопоказа, и этот кинопоказ, он окупается, показывая хорошие фильмы, они вставляют много местной региональной рекламы. Так вот, запретите вы это все, и эти компании пойдут с сумой по миру, проще говоря, разорятся. Т.о., все игроки, все участники телепроизводства, телетрансляций, телесмотрений, производства товаров широкого потребления, они все окажутся в значительном проигрыше.
НОВОСТИ.
И. МЕРКУЛОВА - Напомню номер нашего пейджера: 974-22-22 для "Эха Москвы", а после середины часа мы включим наш эфирный телефон 203-19-22. Известно, что в этом законопроекте, который сегодня обсуждают депутаты, есть ограничения невозможно будет прерывать передачи, которые длятся менее 15 минут, рекламой. Это, например, коснется и нашей радиостанции, которая живет исключительно на рекламу. Так что не только региональные частные телекомпании пострадают, но, возможно, некоторые частные радиостанции тоже. Скажите, а что касается художественных фильмов, мы говорили, что сериалы снимаются в основном или только на рекламные деньги, а что с художественными фильмами, по поводу прерывания фильмов рекламой? Как Вы к этому относитесь?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Вы понимаете, это лично мое мнение. Когда я смотрю "Гамлета" или "Броненосец "Потемкин", или "А зори здесь тихие", естественно, я не предполагаю, что такого рода работы можно прерывать рекламой. По крайней мере, не в середине фильма. Замечательная актриса Елена Дропеко, депутат ГД от КПРФ из Питера, она очень образный пример привела. Она говорит представьте, вы сидите в консерватории, началась симфония, играет оркестр, и вдруг это все прерывается, вам поют рекламные частушки, и потом симфония пошла дальше. Это действительно так, совершенно нелепо. Но надо понимать, что здесь реклама в принципе не терпит жесткого госрегулирования. Это такой вид человеческой деятельности, который очень хорошо может быть отрегулирован сам собой, внутри себя, и отрегулирован весьма рационально. Так что же делать? Что делать с прерыванием действительно полотен классических художественных фильмов, которые недопустимо прерывать, это абсолютно понятно любому? Ведь на каждом телеканале, надо это помнить, есть свой гендиректор или худрук, или назовите как угодно, но человек, иногда весьма уважаемый и знаменитый как, скажем, Эрнст на ОРТ, который реально может абсолютно единолично регулировать, отталкиваясь от своего вкуса, такта и понимания, сколько и где рекламы может быть, сколько и где можно прерывать рекламными блоками какой показ.
И. МЕРКУЛОВА - Это ему по должности положено?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Абсолютно, это одна из его должностных обязанностей. Он утверждает все рекламные блоки. И как бы зная время выхода вот такого рода шедевральных кинофильмов, он прекрасно может совершенно заранее, за несколько недель предупредить рекламное агентство, что внутри этого произведения прерываний рекламных не будет. И никто против этого не будет возражать. Это совершенно естественно и нормально. И для этого не нужно занимать уважаемых депутатов так долго, отрывать их от каникул и отпусков, от встреч с их избирателями для того, чтобы тому же Эрнсту указать, где ему прерывать свои художественные показы, а где не прерывать, это просто нелепо. Они сами отлично разберутся, потому что каждый канал волнуется за своего зрителя, за то, что сейчас можно называть рейтинги. И каждый канал для этого найдет тот разумный компромисс.
И. МЕРКУЛОВА - Кстати, это будет касаться только рекламы иностранных товаров, или если, допустим, "17 мгновений весны" прерывает реклама "Шок это по-нашему", то это нормально?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Это же безразлично. Та реклама, которая имеет иностранные названия, те товары, как "Кока-Кола", "Макдоналдс" или что-то другое, они очень часто делаются у нас в России, россиянами и налоги платятся именно в российский бюджет. Поэтому мне трудно их разделять. И это безразлично, какая именно реклама прервет "17 мгновений весны". Важно, чтобы она была там к месту.
И. МЕРКУЛОВА - А как вы относитесь к тому, что ограничена реклама алкогольных и табачных изделий?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Я уже много лет о очень активно стараюсь объяснить тем, кто действительно играет на этом псевдопопулизме, насколько нелепы эти идеи идеи об ограничении. Было проведено в свое время совершенно серьезное независимое исследование социологическими службами РАН, которое совершенно четко доказала, что реклама, например, табака, она ни в коем случае не ведет к увеличению числа курящих. Она максимум, что приводит это к перераспределению интересов курильщика между разными торговыми марками, и никак по-другому. И тот единственный случай, когда действительно от рекламы табачных изделий кто-то пострадал, так это в одном провинциальном городе обрушился щит на проходившую мимо женщину. Это когда я действительно знаю, когда от рекламы был причинен реальный ущерб. И опять же здесь госрегулирование в рекламной деятельности, оно всегда может быть так или иначе обойдено вполне законным путем. Идет запрет, скажем, на рекламу курения табака. И популярный телеведущий в каком-то ток-шоу, разволновавшись, очень популярный, любимый публикой, он вдруг говорит а у вас есть сигарета, дайте я закурю! Да нет, эти я не курю, я вот курю именно эту марку Вот, теперь я действительно могу продолжать передачу! Понимаете, его никогда вы не обвините в том, что он сознательно сделал рекламу этой табачной марке. Но вы понимаете, что на следующий день утром какое количество людей, курильщиков, решит эту марку попробовать?
И. МЕРКУЛОВА - Да. А скажите, сколько стоит реклама? Я не прошу называть конкретные цифры. Создается ощущение, что не очень дорого, потому что если посмотреть рекламу на центральных каналах, там с рекламой той же "Кока-Колы" рекламируют какие-нибудь мебельные салоны
В. ЕВСТАФЬЕВ - Да, это верно вы подметили. К сожалению, сегодня из-за очень жесткой конкуренции между продавцами рекламных эфиров телевизионных, цены на рекламу неестественно, на мой взгляд, низкие, да простят мне рекламодатели. Но даже если просто сравнивать статистику между тем, сколько стоит один контакт с телезрителем, который реально откликнется на то или иное рекламное предложение, скажем, прохладительного напитка, в России и во Франции, то мы увидим, что разница сегодня доходит до 10 раз в России в 10 раз дешевле. Еще 10 лет назад, в докризисное время, эта разница составляла 5 раз. Безусловно, назревает и подходит такой момент, когда регулирование объемов рекламы и количество ее в эфире будет чисто экономическим, рыночным. Т.е. если реклама стала побольше, то цена на нее стала подороже. Скажем, сейчас в США цена рекламной минуты в самое горячее время, во время трансляции каких-то чрезвычайно важных эпохальных событий достигает бюджетов примерно всей телекомпании средней российской, это стоимость одной минуты.
И. МЕРКУЛОВА - Но так может быть стоит каким-то образом отрегулировать этот момент, чтобы реклама была дороже, но ее было меньше, чтобы никто не потерял в итоге?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Это один из очень хороших и рациональных путей. Но решение принимают именно сами телеканалы и те фирмы, которые ответственны за продажу рекламы на этих телеканалах.
И. МЕРКУЛОВА - Вы затронули тему американского рынка. Как там обстоят дела? Как там происходит регулирование и происходит ли оно там вообще?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Скажем, регулирование рекламы алкоголя. Государством регулируется исключительно, прежде всего, набор информации, которую обязательно следует указать на этикетке алкогольной бутылки.
И. МЕРКУЛОВА - Но алкоголь, он рекламируется по телевидению, или только наружная реклама?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Нет-нет, ни по телевидению, ни наружная реклама Но решения принимаются не государственными какими-то актами. Решение о снятии рекламы, как это сделали 2 года назад табачники, с улиц Америки, принимаются самим табачным сообществом. Вот они все вместе собрались и решили все, с такого-то числа, с апреля 1999 года, мы больше не будем никогда рекламировать наши изделия на улице в виде наружной рекламы. И тогда они сами это решение выполнили, они сами эту рекламу сняли. Это не был акт государства. Это был акт саморегулирования непосредственно производителей табака, чем они вызвали дополнительное уважение, гораздо, может быть, большее, чем если бы они продолжали огульно себя рекламироваться повсюду. Они даже сняли вот этот знаменитый, метров в 25, фигуру ковбоя Мальборо на бульваре Сансет в Голливуде. Он там стоит почти 50 лет, он уже вписался в панораму так сильно, что без него бульвар кажется осиротевшим. Но, тем не менее, он ушел.
И. МЕРКУЛОВА - А много вообще рекламы на американском телевидении? Потому что я не была в США, но вот если смотреть европейские каналы, то там, в общем, прилично.
В. ЕВСТАФЬЕВ - В США очень четко все распределяется по разным типам каналов. Там есть, например, действительно общественное телевидение, которое существует на взносы членов сообщества, и в таких телевизионных каналах реклама практически не допускается. И на обычных, коммерческих телеканалах, естественно, рекламы столько же, ничуть не меньше, чем у нас. Просто она стоит совсем других денег.
И. МЕРКУЛОВА - И художественные фильмы прерываются рекламой?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Сериалы. Но вы знаете, если мы вернемся с вами на российскую почву, то прерывание художественных произведений, оно вполне оправдано. Скажем, изначально телесериалы были придуманы так, чтобы их прерывали. Если вы не будете прерывать соуп-оперы, то они будут неинтересно смотреться. А у нас в России, например, наш великий писатель Достоевский в свое время "Братьев Карамазовых" писал и публиковал в журнале "Русский вестник". Так вот, из-за того, что журнал имеет определенный совершенно формат для литературного произведения, и все главы его четко регламентированы и прерываются под этот формат. С тем, чтобы следующий номер читался ее более интересно. Так что прерывание художественных произведений и в России имеет свои корни и традиции, не только в Америке.
И. МЕРКУЛОВА Если мы вернемся к теме законопроекта о запрете рекламы, который сегодня во втором чтении, Вы как президент Российской ассоциации рекламных агентств, может быть, или ваша ассоциация, она пыталась как-то повлиять на депутатов?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Да, безусловно. Это не только ассоциация, но и более серьезное наше всеобщее объединение Российский совет по рекламе. Мы, конечно, особенно в первое время проводили наши встречи практически еженедельно. Мы встречались с большим числом очень уважаемых депутатов, которые реально влияют на процесс принятия решения с профессором Пузановским, с Глазьевым, с целым рядом других. Это, может быть, не лоббизм в чистом виде, но, по крайней мере, мы высказывали свою точку зрения и старались переубедить наших уважаемых законодателей в абсолютной нелепости того подхода, который был предложен, скажем, депутатом Арефьевым от Астрахани. Понимаете, мы старались их убедить, старались им показать на цифрах, старались расшифровать наше понимание ситуации. Действительно, закон о рекламе работает уже больше 5 лет. Принят был он в неидеальном виде. Но за эти 5 лет он очень четко показал, что это действительно работающий закон. И по нашему мнению, действительно, он, может быть, нуждается в некой новой трактовке, новых формулировках. Но имеет смысл не по кусочкам выдирать сегодня прерывание, завтра алкоголь, послезавтра что-то еще, а сделать просто новую редакцию закона, сформулировав все основные претензии, которые есть к закону, и объединив их во что-то единое, поработав серьезно, а не такими наскоками, скачками.
И. МЕРКУЛОВА - Вам удалось убедить депутатов?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Сегодняшнее голосование покажет. Я молюсь.
НОВОСТИ.
И. МЕРКУЛОВА - Ближайшие 6 минут мы посвятим вопросам наших слушателей с пейджера: 974-22-22 для "Эха Москвы", эфирного телефона: 203-19-22. Но прежде вопрос из Интернета от москвича Дмитрия Доровского: "В какой степени, на ваш взгляд, гипотетическое принятие сегодняшних поправок будет способствовать перераспределению рекламного бюджета в область нетрадиционных рекламных носителей? Может быть, более интеллектуальные СМИ, чем телевидение, наконец вздохнут свободно?"
В. ЕВСТАФЬЕВ - К сожалению, нет. Вот телевидение конкретно потеряет порядка 1,5 млрд. рублей, и я думаю, что депутаты получат много недобрых слов в свой адрес со стороны, скажем, тех женщин, которые привыкли к этим сериалам, или тех мужчин, которые привыкли к качественным спортивным трансляциям. А относительно того, чтобы рекламодатели всерьез переключили свои бюджеты на другие, в частности, на Интернет, я так не думаю, потому что все равно это все останется там же, просто блоки между программами станут побольше, подороже, и реального перераспределения вряд ли можно ожидать.
И. МЕРКУЛОВА Был вопрос с пейджера: во сколько раз возрастет стоимость продукции разных предприятий с увеличением стоимости рекламы?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Это никак не связано, наоборот.
И. МЕРКУЛОВА - Вы думаете?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Конечно. Смотрите, вот благодаря обильной рекламе развивается связь сотовая, мобильные телефоны, да? Так вот, жесткая конкуренция, и, прежде всего, на рекламном поле, приводит к тому, что "Сонет" объявляет о снижении своих тарифов, после этого МТС объявляет о снижении, после этого еще кто-то объявляет. Или посмотрите рекламную кампанию масла "Рама" - там же тоже с января, благодаря рекламной поддержке, сделано определенное снижение. Поэтому реклама, на самом деле, она приводит к тому, что цены на продукт, вследствие возможности выбора, снижаются.
И. МЕРКУЛОВА - Нет, если реклама станет дороже?
В. ЕВСТАФЬЕВ - И все равно.
И. МЕРКУЛОВА - Хорошо. Анна говорит, что ей просто жаль рекламодателей за то, что они впустую тратят колоссальные деньги. Реклама должна показывать, почему рекламируемый товар лучше имеющихся, а вот она сомневается, чтобы кто-нибудь пользовался рекламой, прежде, чем что-то купить.
В. ЕВСТАФЬЕВ - В свое время Генри Форд самый первый говорил, что я трачу сумасшедшие деньги на рекламу, хотя прекрасно понимаю, что только половина ее дает мне отдачу. Я просто не знаю, какая из этих половин! Вот здесь примерно то же самое.
И. МЕРКУЛОВА - Давайте послушаем телефон, тем более, что звонит непрерывно. 203-19-22, алло, добрый день!
СЛУШАТЕЛЬ Здравствуйте! Я Галина Петровна, пенсионерка. Я совершенно согласна с выступающим. Единственное, что должны уже на студиях или радиостанциях смотреть, какую где и как лучше. Но у меня предложение такое же, чтобы больше было информации для населения, чем чревато уменьшение рекламы. Что недополучат люди от изъятия рекламы.
И. МЕРКУЛОВА - По-моему, мы только что сказали, что недополучат люди.
В. ЕВСТАФЬЕВ - Спасибо большое, Галина Петровна, за вашу поддержку! Недополучат существенно много. Люди недополучат, прежде всего, реальной информации о том, что продается, где что можно купить, по каким ценам, где выгоднее, какие есть новинки, чем новинки отличаются от своих предшественников и т.д.
И. МЕРКУЛОВА - Вопрос от Светланы из Екатеринбурга: "Есть ли ответственность за лжерекламу?"
В. ЕВСТАФЬЕВ - Безусловно, есть, она предусмотрена законом, она достаточно жесткая. И орган государственный надзирающий за этим есть, Государственный антимонопольный комитет, который весьма строго наблюдает за этим и карает тех, кто действительноНо это редкий случай, на самом деле. Вы знаете, как-то те, кто выходит рекламироваться, они, как правило, хотят похвалить свой товар, они им гордятся. Ведь в свое время вы вспомните, когда еще была разрешена реклама алкоголя, реклама водки "Распутин". Им же важно было не рассказать, какая вкусная у них водка, им важно было показать, как их настоящая водка отличается от поддельной подмигивает, подмаргивает, что-то еще. Те, кто делают что-то плохое или хотят обмануть потенциального потребителя, они Это только "пирамиды" тогда выходили. Но "пирамидам" сейчас на рекламный простор путь жестко отсечен. Все же остальные хотят похвастаться теми качественными товарами, которые они делают.
И. МЕРКУЛОВА - Валентина предлагает создать художественный и цензурный совет по рекламе. Как Вы считаете, нужен нам такой совет?
В. ЕВСТАФЬЕВ - У нас, по сути, есть что-то похожее - у нас есть общественный совет по рекламе, общественный, куда входят все самые авторитетные, уважаемые представители рекламного бизнеса, как московского, так и регионального представители из Питера, из Новосибирска, из Поволжья, разных городов. И в рамках этого совета существует специальная комиссия по этике, куда любой человек, почувствовавший, что его как-то права или его покупательная способность ущемлены рекламой, они могут обратиться, и проходят регулярные заседания, разбирательства всех обращений, и принимаются весьма жесткие решения иной раз.
И. МЕРКУЛОВА - Ну, а цензура с рекламой, они могут сосуществовать?
В. ЕВСТАФЬЕВ - Реклама такой вид деятельности, который обойдет практически все, если захочет. Я ни в коем случае не призываю нарушать закон, но хороший рекламист всегда придумает, как сделать ему на свой лад.
И. МЕРКУЛОВА - Я благодарю Вас! Напоминаю, что у нас в гостях был Владимир Евстафьев, президент Российской ассоциации рекламных агентств.