СМИ и PR - Мария Голованивская, Владимир Сунгоркин, Вячеслав Костиков - Интервью - 2001-03-28

28 марта 2001 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Вячеслав Костиков, бывший пресс-секретарь Бориса Ельцина, Владимир Сунгоркин, главный редактор "Комсомольской правды", и Мария Голованивская, директор по PR компании "Има-консалтинг".

Эфир ведет Сергей Корзун.

С.КОРЗУН: Первый вопрос мой гостям: кто кого больше использует политики журналистов или журналисты политиков?

В.КОСТИКОВ: Я думаю, что это процесс взаимный, и те, и другие используют друг друга. Думаю, что политики больше заинтересованы в журналистах, потому что политик реализуется только тогда, когда о нем начинает писать пресса, говорить радио, телевидение, когда о нем вспоминают журналисты. Если политик находится в забвении, если о нем никто не говорит, к нему не приходят журналисты, если они не добиваются у него интервью, если его не приглашают на радио, на "Эхо Москвы", то политик просто растворяется, он исчезает. Поэтому политики любят журналистов, во всяком случае, демонстрируют свою любовь к журналистам. Многие из политиков журналистов ненавидят на самом деле, потому что журналисты обладают тем удивительным свойством, что против воли того или иного человека они все-таки, если это профессиональный журналист, умеют залезть в душу и хорошенько выпотрошить ее. Политикам это не нравится, они боятся журналистов, потому что, особенно многие из наших политиков, которые не привыкли работать с журналистами, иногда они либо слишком зажаты и ничего не говорят, а иногда слишком болтливые, и когда они проболтаются в чем-то, а это случается достаточно часто, то они, естественно, винят в этом журналистов: их не так поняли, их подставили. Ну, и журналисты тоже зависят от политиков, потому что если бы не было политики, если бы не было администрации президента, Государственной Думы, Совета Федерации, то просто им не на что было бы содержать семью, не на что было бы купить себе жвачку или кружку пива, это работодатели, это то, на чем пресса живет.

С.КОРЗУН: Мария, Вам вопрос. Просто ли создать информационный повод для того, чтобы политику прозвучать в СМИ?

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Думаю, что несложно, если политик настоящий.

С.КОРЗУН: Что значит настоящий?

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Действующий. Действующий политик создает информационные поводы своими действиями, и журналисты с удовольствием их отражают, это нормальная ситуация. Но, если позволите, я вернусь к Вашему первому вопросу. Политик боится себя в отражении журналистского мира и любит себя в отражении журналистского мира. Самое неприятное, что бывает в этих взаимоотношениях, это то, что происходит сегодня - информационный вакуум, когда в стране есть информационный повод, а информации нет. Мне кажется, что сегодня мы существуем в ситуации очень большого вакуума именно PR.

С.КОРЗУН: Что значит вакуум? И что такого происходит, о чем не говорят журналисты?

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Журналисты говорят о тех переменах, переназначениях и назначениях, которые произошли сегодня, но пока мы живем, вы, журналисты, живете в мире информационного вакуума, вы собираете мнения, вы голодаете по информации, и этот голод и есть недостаточное PR-обеспечение тех решений, которые сегодня были приняты. Это мое мнение.

В.КОСТИКОВ: Я бы скорее не согласился с мнением своей коллеги, потому что мне кажется, что у нас эфир телевизионный и радиоэфир достаточно насыщен, иногда даже пересыщен: ежедневно в уши и в глаза читателя, зрителя проливается столько информации, что он просто неспособен все это переварить. Мне кажется, что один, может быть, из недостатков нашей нынешней журналистки это то, что все-таки мы иногда не умеем отделить настоящую серьезную новость, которая будет иметь свои последствия завтра, послезавтра, через год, от таких сиюминутных моментов. У нас эфир часто забит второзначными и третьестепенными новостями, и это очень плохо, потому что, в принципе, это отваживает умного слушателя и умного зрителя от экрана или от радиоприемника. Ему хочется слышать новости, которые бы делали его сопричастным к тому, что происходит в стране. К счастью должен сказать, что любимая мною радиостанция "Эхо Москвы" все-таки дает достаточно много глубинной информации, которая составляет как бы костяк для размышления, но в то же время это основное блюдо, но и гарнирчик есть такой вкусный всегда.

С.КОРЗУН: Мария, будете спорить с Вячеславом?

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Буду спорить очень коротко. Мне кажется, что есть много второстепенной информации, когда нет серьезных информационных поводов, когда в стране ничего не происходит. Когда проводятся серьезные реформы, к примеру деноминация, информации не бывает слишком много, люди хотят знать, что им делать, как им жить, что им делать с деньгами. Я беру старый пример, я могу обратиться и к новым примерам. Очевидно, мы стоим на пороге больших реформ конституционных, реформ пенсионных, реформ в армии, правовых и т.д. И когда, наконец, в нашей стране начнет что-то происходить, информации будет всегда мало, сколько бы ее ни было, потому что это будет касаться жизни людей каждодневно и они будут хотеть знать, сколько пенсии они будут получать, сколько лет будет служить их сын в армии, какие новые права получает человек, что будет с землей и т.д. Мусора информационного много, когда ничего не происходит.

С.КОРЗУН: Назовите мне хотя бы одно издание из не специализированных на рекламе или на эротике, которое проходит мимо таких сообщений. Я не назову, я не вспомню. То есть если это информационный повод, о нем говорят все.

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Да, если есть повод, о нем говорят все. Но все-таки зачастую о нем говорят в категориях мнений. Мне кажется, что настоящей информации, настоящей открытости со стороны властных структур и бизнес-структур, той открытости, которая нужна СМИ и пиарщикам, пока что нет.

С.КОРЗУН: Владимир Сунгоркин к нам присоединился, Владимир, добрый вечер, наша основная тема это СМИ и PR. Вячеслав сказал, как политики используют журналистов, а то им, бедным, нечего было бы есть. Без политиков-то проживете или нет?

В.СУНГОРКИН: С ними лучше вообще-то.

С.КОРЗУН: Богаче или вообще просто лучше?

В.СУНГОРКИН: Я имею в виду, лучше для СМИ, потому что они постоянно дают нам повод или посмеяться над ними, или поддержать что-то хорошее. Без них было бы скучнее.

С.КОРЗУН: А на самом деле, вопрос как к профессионалу. На чем основные средства зарабатывает "Комсомолка" - на основном издании или на приблудных боковых изданиях, которые рассчитаны на более широкий читательский интерес?

В.СУНГОРКИН: У нас сейчас очень прозрачная, как принято выражаться в деловых кругах, экономика. 60% - это реклама в самой "Комсомолке", примерно 30%, до 25% сейчас - это продажи газеты, и 5% только все остальное, это по мелочам.

С.КОРЗУН: То есть не живет "Комсомолка" за счет своих боковых веток, как это можно было бы предположить?

В.СУНГОРКИН: У нас просто оборот газеты, чтобы ее поддержать, у нас 50 пунктов, где печатается газета, никаких боковых веток просто не хватит. Не тот случай. Гигантские тиражи, они не прокормятся, никаких веток не хватит, никакого веточного корма.

С.КОРЗУН: Вы не упомянули "черный" PR, а сейчас наши гости расскажут вам, что происходит на самом деле.

В.СУНГОРКИН: А вот когда я в рекламе говорю про рекламу, там есть и PR "черный", "серый", "белый", всякий PR.

С.КОРЗУН: Мария, Вам приходилось какое-то издание, телеканал, радиоканал использовать для того, чтобы Вообще в чем разница между "черным" и "белым" PR? А то журналисты любят всякие

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: В том, что "белый" PR это PR, который пишется латинскими буквами, а "черный" PR это PR, который пишется русскими буквами четырьмя "пиар".

С.КОРЗУН: Русская мафия такая наша в этом "черном" PR.

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Русский PR. Вопрос, приходилось или не приходилось, сложный, не отвечу вам на него.

С.КОРЗУН: Значит, приходилось, все слушатели поняли.

В.КОСТИКОВ: Я думаю, кстати, что сейчас грядет новая волна, и может быть даже с большими вкраплениями "черного" PR. Потому что экономисты, в общем-то, все сходятся к мысли, что сейчас предстоит новый этап передела собственности, новый этап приватизации, то есть на рынке начнется жесткая борьба между игроками и, естественно, люди будут заинтересованы в том, чтобы, если использовать популярную терминологию, мочить партнера. И тут как раз в общем "черный" PR будет мощно присутствовать, это мое мнение.

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Буду не соглашаться с Вами не по долгу службы, а по мировоззрению. "Черный" PR не развивает индустрию PR. "Черный" PR не дает развиваться бизнесу PR, поскольку PR это бизнес, то PR заинтересован в развитии своей индустрии, то есть в развитии белого PR. В том, чтобы купить статью и ее разместить, нет никакого искусства, никакой профессии, нет ничего, и мы множество раз отказывались от подобных заказов именно потому, что они нас никуда не вели. Мы много работали и работаем с западными фирмами, у которых нет бюджета на размещение, и которым не объяснишь, что надо проплатить, для того чтобы статья появилась. Поэтому, как человек бизнеса имени PR, я убеждена, что "черного" PR будет становиться все меньше, потому что он невыгоден бизнесу. Это первое.

В.КОСТИКОВ: В стратегическом плане да.

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: А уже наступил момент стратегических планов, мне кажется. Мы уже достаточно жили в тактике и поняли, что это никуда не ведет. Но главное в другом. Мне кажется, что поскольку Россию все-таки ожидают реформы, то PR и СМИ будут в значительно большей степени заинтересованы в том, чтобы обслуживать эти реформы и отвечать ожиданиям читателя, многим из которых нужны просто инструкции по применению этих реформ, нежели вести очередные банковские, нефтяные, еще какие-то войны вокруг "Связьинвеста" и т.д. Здесь более высокая ставка, которая больше интересна и СМИ, и индустрии PR. СМИ, обслуживая реформы и мягкую революцию, смогут стать независимыми, а мы сможем построить отрасль и особых убытков не понести, как мне кажется.

С.КОРЗУН: Владимир, Ваш взгляд на это? PR "черный" возможен? В каких масштабах, кого поддержите в этом разговоре?

В.СУНГОРКИН: Я вообще к этому отношусь как Надо вспомнить слова Ленина: "Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя". Я думаю, это абсолютно справедливые слова сегодня. Я уверен, что практически нет СМИ в России, которое бы не баловалось PR-статьями. Если даже на уровне руководства выставляется совершенно непроницаемый заслон, казалось бы, что не печатаем мы заказных статей, то все равно у PR-структур, "черные" они или "PR по-русски", у них все равно есть много ресурсов, для того чтобы находить какую-то щель и проникать с необходимыми данной рекламной кампании словами, статьями, абзацами. Даже в статьях в газетах очень сильный напор этого всего происходит, и я считаю, что это просто такой признак эпохи, признак состояния общества, мы с этим боремся, контролируем, но полностью избежать этого нельзя. У меня есть много коллег-главных редакторов, которые периодически то ли в эфире, то ли даже в каких-то более приватных разговорах так ножку отставят и гордо говорят, кто с эмоциями, кто как бы равнодушно: "У нас PR-статей нет". Ничего подобного. Почему я говорю, что ничего подобного? Я ежедневно читаю огромное количество всякой предлагаемой заказухи: вот так ее можно подать, вот эдак, можно в лоб, можно осторожно, можно вкраплениями, и заворачиваю ее. Ровно через день она выходит в самых кичащихся своей независимостью, свободолюбием и прочее СМИ. Есть СМИ, которые на сегодня популярны вполне, которые на сегодня 20-25% своих площадей отдали под заказные статьи. Возможно, я не исключаю, что главный редактор даже не подозревает об этом. Возможно, он настолько выдающийся общественник и идеалист в хорошем смысле, что это мимо него проходит.

В.КОСТИКОВ: Но чаще всего главный редактор все-таки знает.

В.СУНГОРКИН: Часто он знает и очень увлеченно в этом процессе участвует.

В.КОСТИКОВ: Потому что главный редактор не может не знать, что в той или иной газете, а практически в каждой газете, просто существует тарифная сетка, расценки на те или иные

-

С.КОРЗУН: Вопрос, который мы выносим сегодня на голосование: хороший ли PR у нашего президента? А давайте в двух словах поясним, что это может быть. Мария, что значит хороший PR для президента? Это команда, которая создает, несмотря на его неудачные действия, хороший имидж, которая поддерживает его удачные действия, на этом строит?

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Ни то, ни другое. Хороший PR - это правильно выстроенная система взаимодействия с общественностью, со СМИ, с каналами массовой информации, вот что значит хороший PR.

С.КОРЗУН: Вячеслав, если коротко?

В.КОСТИКОВ: Я думаю, что хороший PR - это тогда, когда население, основные общественные силы хорошо понимают своего президента. Если его не понимают, то это плохой PR, какими бы он фейерверками ни обставлялся.

В.СУНГОРКИН: Я бы согласился с предыдущими мнениями и добавил бы, что хороший PR - это и правильный показ тех или иных действий президента, подход к президенту, отход от президента, как президент себя ведет в тех или иных ситуациях. Президент это обязательно в значительной степени артист должен быть, а при артисте должны быть еще и режиссеры.

С.КОРЗУН: Ну что же, с учетом мнения наших гостей, вопрос: хороший ли PR у нашего президента. А на самом деле, по вашему мнению, хороший PR или нет?

В.КОСТИКОВ: Я думаю, что просто у президента пока еще не выстроен свой собственный PR, и у меня такое впечатление, что он и не очень заботится об этом. И я думаю, что в какой-то степени, может быть, он прав, потому что, как мне кажется, может быть, я домысливаю за него и пытаюсь делать Владимира Владимировича Путина умнее, чем на самом деле, но мне кажется, он исходит в своей PR-политике, если таковая у него есть, из понимания, что при плохой политике не может быть хорошего PR и при хорошей политике не обязателен хороший PR, потому что политика говорит сама за себя. Мне не понравилось, кстати, одно мнение, которое Мария Голованивская здесь высказала о том, что пресса и PR должны обслуживать политику. Я думаю, что это не совсем верный подход, потому что если делать так, то мы тогда вернемся во времена незабываемые Никиты Сергеевича Хрущева, когда он говорил о том, что журналисты - это подручные партии. Мне кажется, что задача журналистов, прессы, PR не в том, чтобы обслуживать чьи-либо интересы, а просто правильно интерпретировать политические импульсы и доносить их до населения в той форме, в том виде, в каком население способно воспринять их.

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Отвечу, прежде всего, на возражение. Убеждена, что и журналистика, и PR - это сфера обслуживания, как и большая часть интеллектуального бизнеса, но не политики и политиков, не бизнеса и бизнесменов, а потребителей, иначе говоря, читателей, общества, общественного мнения. И мне кажется, очень важно понимать, что это именно сфера обслуживания, качественной информации со стороны журналистов, этого хотят читатели, настоящие информационные поводы, честная работа с интересами бизнесменов и политиков это работа пиарщика. Хороший ли PR у президента Путина? Внешнеполитический PR ужасный. Если мы понаблюдаем за тем, как его принимают в других странах и как складывается международный контекст, мы поймем, что здесь есть большие недоработки. Что касается PR внутри страны, то смотря как мерить, чем мерить. Россияне не очень привыкли к хорошему PR власти, привыкли к ее закрытости, и в этом смысле нормальный. Но на самом деле понять, какой PR (здесь я согласна со многими мнениями, которые были высказаны), можно будет судить только тогда, когда мы установим, понимают россияне своего президента или нет. Если понимают, то хороший, если нет то плохой.

В.СУНГОРКИН: Я уверен, что у него хороший PR. Аргументы простые: высочайший рейтинг, на втором году уже президентства около 60% высказывают ему доверие и поддерживают. И я думаю, сама дискуссия, хороший или плохой, вызвана тем, что, выражаясь несколько упрощенно, Путин пиарит не среди интеллигенции, а он сразу, через головы интеллигенции, замкнут на широкие народные массы.

С.КОРЗУН: Без посредников обходится.

В.СУНГОРКИН: Без посредников. И возникает сшибка. Скажем так, тонкий достаточно слой элиты, интеллигенции на хочет это признавать и понимать: во-первых, обошлись без нее здесь и он демонстративно обходится без нее, и во-вторых, это непривычно. Обычно наши лидеры все-таки очень всерьез оглядываются на научную, культурную элиту, на СМИ, но вот здесь он апеллирует напрямую к людям, к тем самым, которые живут в полустанках и небольших городах. Я, как главный редактор газеты, которая издается в огромном количестве городов, мы постоянно замеряем настроения, мы видим, что доверие Путину сегодня огромное, популярность его просто неприлично высока там, среди народа. И еще я бы в одну касту выделил это бюрократия. Он очень популярен среди бюрократии, что достаточно парадоксально, а бюрократия в России традиционно очень большое, огромное сословие.

С.КОРЗУН: Кто-то хочет поспорить?

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Хочу только лишь добавить, что хорошо бы, если бы наш президент был еще очень популярен среди иностранных инвесторов, потому что без этого экономику, очевидно, не поднять, а именно хорошая экономика в первую очередь нужна, как мне кажется, народу и бюрократии.

В.КОСТИКОВ: Я просто хотел еще один раз сказать то, что я думаю по поводу того, какую роль играют СМИ и PR. Я все-таки не стал бы причислять журналистов, прессу, радио, телевидение, пиарщиков к сфере обслуживания. Мне кажется, что это очень влиятельный и важный политический институт в стране, который исполняет роль, далеко выходящую за рамки просто обслуживания тех или иных интересов.

С.КОРЗУН: Напомню, мы ставили вопрос, хороший ли PR у президента Владимира Путина, и вот в этот момент опрос закончился, 442 звонка мы приняли. Как вы думаете, что слушатели "Эха Москвы" ответили по этому поводу?

В.КОСТИКОВ: Я думаю, что хороший сказали слушатели.

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Я думаю, что сказали, что плохой.

В.СУНГОРКИН: Я думаю, сказали, что плохой, учитывая аудиторию. Или 50 на 50.

С.КОРЗУН: 78% - не очень хороший (в такой форме мы ставили вопрос), и 22% всего сказали, что у президента хороший PR. Но данные популярности тоже снимать со счетов не будем, пиар пиаром, популярность популярностью, никуда от этого не денешься. Но я бы вернулся к тому разговору, на который нас все время Вячеслав выводит. Можем мы найти какие-то коренные различия между СМИ и PR-компаниями, организациями и т.д.? Слово "PR" не так давно вошло исторически в нашу жизнь. На самом деле, что они должны контактировать? PR без СМИ никак не может? А может ли PR -агентство создать свое СМИ и тем самым слить эти два потока воедино?

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Мне кажется, что без СМИ, к которым, очевидно, нужно сейчас причислить и Интернет, вообще уже ничего нельзя. Скоро нельзя будет, например, билеты заказать. Поэтому в этом смысле PR немыслим без СМИ. Но СМИ не инструмент PR .

С.КОРЗУН: То есть, вы не можете вашей компанией, Вы - как директор по PR - создать свое СМИ, зарегистрировать его на рынке и делать то, что хотите?

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Можем, а зачем? Это разные профессии. Нам не нужно иметь свое СМИ.

С.КОРЗУН: Но это же проще. Все, что хотите - все расскажете в нем

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Да нет, дело же не в том, чтобы рассказать, дело в том, чтобы было что рассказывать.

В.КОСТИКОВ: Но с другой стороны, давайте представим себе такую гипотетическую информацию. Вот существует ваше PR -агентство, у Вас целый холдинг, как вы говорите. Вот представьте себе, что вы просыпаетесь утром, вам нужно что-то делать, а нет ни газет, ни радио, ни телевидения, ни Интернета, что вы будете через несколько дней просто банкротом. То есть мы приходим к мнению о том, что СМИ, хотя вы и отрицаете это, именно является инструментом для вас, вы эксплуатируете СМИ и в какой-то степени журналистов, зарабатывая вполне нормально, достойно и корректно свои деньги.

М.ГОЛОВАНИВСКАЯ: Если отвечать на такую постановку вопроса, то я скажу, что и СМИ, и пиарщиков одинаково эксплуатируют, и в данном смысле и СМИ, и пиарщики были, к сожалению, инструментами более серьезных, влиятельных структур, назовем их так. Что касается того, что PR умрет без СМИ не умрет. Это средство PR организовать демонстрацию, если хотите, революцию, если мы говорим о политике. Директ мэйл, то есть прямая рассылка, это тоже средство PR. Мы можем отправить письма всем россиянам и рассказать им о том, что от них скрыли СМИ, и все россияне у нас же в холдинге есть такая специальная фирма, она занимается этим бизнесом узнают о том, что случилось на самом деле и что скрыли СМИ. Просто очень неудобно без СМИ, да и постановка вопроса, честно говоря, парадоксальная. PR может без СМИ, просто неудобно, как и всем.

С.КОРЗУН: Владимир, Вам, наверное, последнее слово. PR и СМИ раздельны или неразделимы?

В.СУНГОРКИН: Я думаю, немножко искусственно вопрос поставлен. Конечно, СМИ никуда не денутся и будут как миленькие сосуществовать. Но надо дружить. Если цели благие у PR-компаний, то надо просто договариваться, как вместе лучше обслужить и читателя, и PR-компанию. Если цели кого-то завалить, кого-то заказать и т.д., надо тоже, опять же, садиться и объяснять да, это злодей, который совершил все мыслимые и немыслимые преступления, помогите нам его "снять с работы", по-старому выражаясь. Это все дискутируемо. Я периодически встречаюсь с директорами PR агентств, и мы обсуждаем, чего они хотят, как они хотят и как нам сделать так, чтобы и PR-кампанию провести, и не потерять доверие газеты. У нас сидят специальные юристы, которые смотрят PR-предложения на предмет их корректности. Да, мы печатаем платные материалы, как все остальные. Но у нас смотрят их юристы, чтобы нам опять по судам не ходить, и мы смотрим, этот PR-материал чему служит вообще, каким целям. Хотя бы так снизить то зло, которое приносят платные статьи.

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" были Вячеслав Костиков, бывший пресс-секретарь Бориса Ельцина, Владимир Сунгоркин, главный редактор "Комсомольской правды", и Мария Голованивская, директор по PR компании "Има-консалтинг".