Корпоративный стиль; внутренняя и внешняя информационная политика компании - Леонид Ионин, Яна Миронцева - Интервью - 2000-12-05

5 декабря 2000 года

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Леонид Ионин, декан факультета прикладной политологии Государственного университета Высшей школы экономики, профессор, доктор философских наук, Яна Миронцева, исполнительный директор консалтинговой группы "PARA-Avis", и Константин Троивцев, заместитель декана факультета прикладной политологии, кандидат философских наук, доцент

Эфир ведет Нателла Болтянская

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Добрый вечер.

Л. ИОНИН: Здравствуйте.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Ждем еще гостей в студию: как я понимаю, пробки, поэтому задерживаются. Но мы не будем терять времени даром. Мы начнем уже обсуждать тему, которую бы мне хотелось

Л. ИОНИН: А мы их представлять не будем, пока их нет?

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Пока их нет, конечно, не будем. Пусть наши уважаемые слушатели сидят заинтригованные. Итак, тема нашей сегодняшней беседы это корпоративный стиль: внутренняя и внешняя политика компании. Давайте мы начнем с того, что попытаемся объяснить (мне, во всяком случае), что такое корпоративный стиль.

Л. ИОНИН: Мы понять попытаемся. Во-первых, эта тема, я должен сказать несколько слов, почему эта тема возникла. Вы же сказали, что я декан факультета прикладной политологии. Так вот, через два дня, то есть в четверг, у нас состоится конференция на тему "Корпоративный стиль: внешняя и внутренняя политика компании". И, собственно, к этой конференции мы постарались приурочить нашу беседу. И другие гости, которых мы ждем, они как раз должны были высказаться на эту тему. Но пока выскажусь я. Это предисловие. Вы задали вопрос, что такое корпоративный стиль. Знаете, есть множество понятий: есть понятие корпоративная культура, например, внутрикорпоративные отношения. Это все, что характеризует каким-то определенным образом лицо корпорации вовне и внутри. Что значит вовне? Это значит, портрет корпорации, представление о ней, эмоции, которые вызывает это имя. "General motors" что хорошо для Америки, то хорошо и для "General motors", помните? И каждая из больших международных мультинациональных компаний имеет свое лицо, свое представление. Некоторые, как еще в советских стереотипах, воспринимаются как людоеды с когтями. Другие, наоборот, очень гуманные компании. Одну западную компанию разоблачили, что она в Таиланде использует труд малолетних детей, недоплачивает и т. д. другая компания отличилась тем, что прервала сношения, много потеряв в коммерческом смысле, со страной, где нарушались права человека. Это все элементы стиля. Но элементы стиля и картинки, и фирменные цвета, и то, что называется логотип, это тоже все вместе облик компании вовне.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: То есть, получается, что корпоративный стиль это все, что имеет отношение к ее деятельности. Хороший пример. Много лет назад, так 12, на заре активной перестройки, хотя она уже началась, я была на приеме у главы очень нашумевшей корпорации (не буду называть его имени сейчас он за границей), тогда его корпорация только начиналась, были всякие статьи о нем в газетах за и против. Меня поразили в этой компании голые лампочки. Сколько лет прошло я все равно это помню. Это имеет отношение к корпоративному стилю?

Л. ИОНИН: Наверное, имеет. Внутренняя и внешняя политика, говорим мы. Внутреннее отношение с персоналом, в конце концов, подбор персонала, отношение к людям, в конце концов, права человека. Права человека есть не только за рубежом, права человека это не только там, где есть гуманитарные катастрофы, права человека есть и внутри компании. И вот эта ситуация внутри компании, с лампочками, - это и есть внутренняя политика компании. Конечно, права человека сюда относятся.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Я думаю, что на этом месте, Леонид Григорьевич, нам с вами придется прерваться и представить гостей, которые, видимо, из-за пробок немножечко запоздали.

Л. ИОНИН: Да, я очень рад, что они приехали.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Микрофоны ваши уже включены, можно сказать свое "мяу" в микрофон.

Я. МИРОНЦЕВА: Добрый вечер.

К. ТРОИВЦЕВ: Добрый вечер.

Я. МИРОНЦЕВА: Нам очень жалко, что мы опоздали, но пробки просто фантастические.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Если вы не в курсе, то я вам сообщу, о чем идет речь. Мы беседуем о корпоративном стиле, о внутренней и внешней политике компании. Мы начали говорить о корпоративном стиле. Начали говорить о том, что, собственно, в разговоре о корпоративном стиле компании имеет смысл учесть, а что отмести.

Л. ИОНИН: Давайте спросим у вновь приехавших гостей, которые не слышали, что сказал я, насколько это совпадет.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Что такое корпоративный стиль?

Я. МИРОНЦЕВА: Хороший вопрос. Корпоративный стиль скажем, тут может быть несколько подходов. Первый и наиболее интересный на сегодняшний день: к корпоративному стилю можно отнести следующие вещи - то, как компания подает себя во внешний мир, в первую очередь, это информационная ее политика. Это значит, о каких именно событиях компания рассказывает, как она рассказывает, и естественно, как она формирует сами эти события. Это внешняя сторона, то, что идет во внешний мир. И вторая важная и на сегодняшний день, может быть, наиболее важная часть это то, что компания рассказывает своим сотрудникам. Хорошо ли, когда сотрудники компании узнают об успехах компании только из газет? Мы говорим о том, что нужна внутренняя политинформация. Но информация, помимо той, которая связана с бизнесом, когда идут пороги, ограничения и т. д., на это, естественно, покушаться невозможно, это своя внутренняя жизнь каждой компании. Но ту информацию, которая идет во внешний мир, естественно, сотрудники должны знать. Это формирует, в первую очередь, их отношение к собственной работе. Это информационная вещь. Вторая вещь. Естественно, сотрудник, работающий в компании, должен понимать задачи и разделять их как минимум, если он работает в той компании, в которой он на данный момент имеет счастье сотрудничать, и быть этому как-то счастлив.

Л. ИОНИН: Но мотивированно, соответственно. Компания должна это мотивировать.

Я. МИРОНЦЕВА: Конечно. И мотивация любая, то есть все возможные инструменты от наглядной агитации до "casual Fridays", как есть в большом количестве западных компаний, которые работают в Москве: это то, что в пятницу люди приходят на работу в джинсах, хотя обычно у них галстуки и белые рубашки. И это тоже способ выхода наружу какой-то накопившейся энергии. И ему приятно, хотя мелочь.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: А как вы считаете, история с организацией конторы под названием "рога и копыта" - это было зачатками формирования корпоративного стиля?

Я. МИРОНЦЕВА: Ну, в общем, в своем роде, это выдержанный стиль, я вам могу сказать. Если говорить о том, что он выдержан, то от начала и до конца.

Л. ИОНИН: Или буква "s" с турецким акцентом. Может быть компания с турецким акцентом?

К. ТРОИВЦЕВ: Несомненно.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Дело в том, что в школе на уроках литературе меня учили, что стиль есть ни что иное, как соответствие формы и содержания. Причем, понятие соответствие оно весьма и весьма растяжимо. Скажите пожалуйста, до какой степени корпоративный стиль, извините, как показуха. Должен отражать или не отражать реально происходящее внутри корпорации.

Л. ИОНИН: Можно я скажу? Вы знаете, это вопрос очень существенный. Тут не только корпоративный стиль. Вообще, что такое PR, связь с общественностью? Есть ли это манипулирование, пропаганда, обман, в конечном счете, или это стремление (я придерживаюсь второй точки зрения) осознать единство целей, потому что корпорация работает для гражданина, для публики. Публика, собственно говоря, - это цель в себе, поэтому обманывать можно до определенного времени. Как сказал кто-то из западных политиков: "Можно обманывать долгое время мало народу или короткое время много народу. Но нельзя обманывать всех и долго". Поэтому всякие PRы, всякий корпоративный стиль, являющийся чистой показухой, долго не держится.

К. ТРОИВЦЕВ: А потом, очень часто мы идем, к сожалению, путем проб и ошибок, все время открываем велосипеды, поэтому от тягомотины, которая нам осталась от прошлого как образец корпоративного стиля, очень часто переходим к надуванию мыльных пузырей (есть такое естественное желание), но это очень быстро приводит к негативным последствиям, поэтому все-таки сегодня компании, как мне кажется, начинают входить в такое размеренное русло. По крайней мере, стремятся к этому.

Я. МИРОНЦЕВА: Я бы хотела еще такую вещь добавить. Я хочу отмести термин "показуха" и попробовать его заменить следующим. PR усилия любой компании это ее стремление каким-то образом сосуществовать в обществе. Безусловно, компания постольку, поскольку инициатива исходит от компании, - стремится рассказать о себе хорошо, как и каждый из нас. В данном случае, методики достаточно схожи. Что можно назвать показухой для человека? Проведем такие смелые аналогии, которые, в общем, право на существование не очень имеют. Если человек идет в дорогой ресторан, он, соответственно, берет правильно приборы, которые разложены. Это показуха или нет, если в обычной жизни он довольствуется гораздо меньшим количеством приборов за своей трапезой? В общем, отчасти можно какие-то вещи здесь соотнести, хотя, как любая аналогия, она не претендует на точность.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Видите ли, какая штука. Тут существуют моменты, связанные с восприятием. Ведь профессионалы-рекламщики, глядя на тот или иной логотип, могут его разобрать по косточкам, разобрать по пунктам и объяснить, почему та или иная линия в рисунке хороша, или почему она плоха. Что касается нас, простых обывателей, то мы смотрим, и запоминается или не запоминается картинка, рекламный слоган, образ. Только и всего. В данной ситуации можно ли говорить о том, что усилия грамотных профессиональных рекламистов и пиарщиков способных сделать из соответствующе субстанции конфетку?

Я. МИРОНЦЕВА: Хороший вопрос.

Л. ИОНИН: Да, хороший вопрос. Знаете, я, опять же, так думаю, что, в конечном счете, степени манипулирования весьма ограничены. До определенных каких-то пределов можно обманывать. Даже слово "обманывать" не подходит, можно внушать, можно манипулировать. Но, в конечном счете, все из тени в свет перелетает. На свет, если продолжить этот же образ, все рассеивается, как дым.

К. ТРОИВЦЕВ: Но, с другой стороны, если конфетка все же есть, то хорошая обертка не помешает.

Л. ИОНИН: Разумеется, само собой.

Я. МИРОНЦЕВА: Я бы разделила две штуки. Есть компании, которые просто репутацию свою продают. Например, в последнее время это стало в России чаще. Нефтяные компании, кроме бензоколонок, имеют еще идею, чтобы продвинуть просто свой хороший, богатый образ, то, что они надолго, о том, что державность, величие и т. д. То есть репутация это отдельная тема, мы ее не будем сейчас затрагивать, наверное. Есть компании, которые продают реальный товар. Эти две штуки следует жестко разделять. Предварительно так. Мы собираемся запустить товар 1 на рынок. Мы рассказали о том, какой он замечательный, все стараются его купить, он оказывается плохим. Естественно, все наши усилия насмарку. Поэтому насчет показухи они имеют жесткие вещи, проверяющие их. И естественно, вся реклама уходит в никуда.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Вопрос, который бы мы хотели сегодня с вами обсудить с помощью электронного голосования, звучит так: "Является ли последний вариант предложенного гимна России отражением корпоративного стиля нашей страны?" Является 995-81-21, нет 995-81-22. Я бы, со своей стороны, попросила профессионалов, сидящих напротив меня, как-то проанализировать одно и другое.

Л. ИОНИН: Корпоративный стиль корпорации "Россия", да? С точки зрения представления России о самой себе, видения ею самой себя, ее места в мире и отношения к миру, я думаю, именно музыка Александрова отражает то, что происходит сейчас, нынешнюю внутреннюю и внешнюю политику корпорации "Россия".

Я. МИРОНЦЕВА: Если говорить о корпорации "Россия", то тут, с одной стороны, есть некоторая преемственность: Советский Союз, затем Россия. Поэтому может быть, но все же реалии нашей страны сильно отличаются от реалий СССР, поэтому я позволю себе с Леонидом Григорьевичем не согласиться. И думаю, что не очень он отражает современный корпоративный стиль России. Может, но только в рамках преемственности.

К. ТРОИВЦЕВ: Я скорее бы согласился с Яной, но не по форме, а по содержанию. На самом деле, если рассматривать историю с точки зрения инверсии, Россия это женское начало, СССР мужское. И вот этим дело обстоит не очень просто, потому что атрибуты России, с одной стороны, а потом вот включение гимна Советского Союза. Здесь есть очень существенные структурные проблемы с корпоративным стилем.

Л. ИОНИН: Военная фуражка вместо кокошника.

К. ТРОИВЦЕВ: И многое другое. Поэтому, мне кажется, есть проблема, что как бы ломается единство стиля, и для меня это проблема, честно говоря.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Какие еще аспекты анализа нами упущены в ваших блиц-ответах?

Л. ИОНИН: Я как-то говорил, даже здесь, в этой студии, еще до марта, до выборов, что подморозит Россия немножко. Я рассматриваю это как следствие такого некоторого идейного похолодания. Но похолодание это хорошо, это свежесть, это воздух. Похолодание, подморожение это значит не гниет, я бы так сказал.

К. ТРОИВЦЕВ: На мой взгляд, если продолжать эту линию, это свидетельствует как раз не столько об обмороженности, сколько о том, что Россия находится в поиске своего стиля. И поиск согласия, единства это нормальная вещь. Но найдено ли оно в таком варианте это большой вопрос, как и во многих других вещах, впрочем, тоже.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Слева прошла версия об обмораживании, справа о поиске.

Я. МИРОНЦЕВА: Я в глубокой задумчивости, потому что мне не очень нравится идея нового гимна на музыку Александрова, хотя музыка хорошая, музыка державная.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Мы не про гимн, мы про корпоративный стиль.

К. ТРОИВЦЕВ: Гимн это наш стиль. Вот, собственно говоря

Я. МИРОНЦЕВА: Тогда хотелось бы понять. Какие еще у нас предложены элементы этого стиля.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: То есть огласить весь список.

Я. МИРОНЦЕВА: Да, огласите весь список. Если у нас идет речь только об этом гимне, а все остальное мы меняем

К. ТРОИВЦЕВ: Орел.

Я. МИРОНЦЕВА: Орел и гимн Александрова. Союз нерушимый с орлом

Л. ИОНИН: Нет, Союз нерушимый не при чем здесь.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Вот петь не будем.

Л. ИОНИН: А я и не могу петь, я не возьмусь, нет.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: А что бы вы как профессионалы посоветовали в осуществлении в рамках единого стиля?

К. ТРОИВЦЕВ: Если говорить о вкусовых вещах

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Нет, сугубо о соответствии формы и содержания.

К. ТРОИВЦЕВ: Во всяком случае, мне очень понравился вариант, который был предложен оренбургским рабочим, потому что там есть и соблюдение стиля, и динамизм в сторону будущего.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: То есть вы уже начали обсуждать варианты. Я напомню, что только что завершился наш опрос. За несколько минут нам прозвонили 517 человек. Ну и каких вы ждете результатов, гости дорогие?

К. ТРОИВЦЕВ: Я лично жду результатов: за 60 % - да, соответствует нынешней политике корпорации.

Я. МИРОНЦЕВА: Я с точностью наоборот жду 60 % - не соответствует, 40 соответствует.

Л. ИОНИН: Согласно опросам, я жду 50т % соответствия, а остальное вразброс.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Я должна сказать, уважаемые господа деканы, зам деканов факультета политологии, что вы ошиблись. Из позвонивших 42 % считают, что последний вариант предложенного гимна является отражением корпоративного стиля нашей страны, и 58 % полагают, что не является.

Л. ИОНИН: Ну что ж, придется поздравить нашу гостью.

Я. МИРОНЦЕВА: Спасибо.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Ну, давайте вернемся от гимна к, собственно, корпоративному стилю и информационной политике. Понимаете, думаю, что со мной многие согласятся в том плане, что атрибутика как неотъемлемый фактор влияния рейтинга корпорации стала значима только в последние годы в России. Нет?

Я. МИРОНЦЕВА: В этой ситуации позволю себе опять же в Советский Союз опереться, коль скоро это у нас сегодня так актуально. На самом деле, советская система пропаганды (как и у любого тоталитарного государства), безусловно, одна из лучших. Другое дело, что обратная сторона это цензура и все беды, связанные с этим. Но, тем не менее, внутри корпорации проводилась мощная пропагандистская работа. Вовне в этом не было такой необходимости. Потому что пропагандировались, собственно, партия и правительство и все достижения, которые под мудрым руководством партии и правительства были осуществлены под какими-то конкретными флагманами отечественной индустрии. Единственный недостаток этой системы в том, что лон был прочно пронизан коммунистической идеологии. И основное было именно в этом. Когда убралась та инфраструктура, которая это осуществляла, выяснилось, что люди остались каждый сам по себе, не очень понятно, что объединяет их в ту или иную компанию.

Л. ИОНИН: А стиль здесь Действительно, стиль это вещь, которая выбирается. Одно дело традиция, канон, мертвое, то, что есть, в чем живешь, и никуда не деться. Но стиль-то выбирается. Я не хотел бы согласиться, что вы советское время был стиль.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Советский стиль, стиль "совок".

К. ТРОИВЦЕВ: Он был достаточно выдержан, особенно при товарище Сталине. И именно тогда и гимн, и флаг, и герб в виде серпа и молота очень неплохо ложились в одну линию. Но, как только умер главный идеолог этого стиля, как стиль начал рассыпаться, и показатель, что песня без слов, и народ стал смеяться над собственным гимном, это была проблема, которая показывала, что на самом деле тоталитаризм стал не тот. Миф о постсталинском тоталитаризме это все-таки миф. Но поиски стиля, на самом деле, были всегда, и мы это прекрасно помним. Все 60-е и, если угодно 70-е и 80-е годы это поиски стиля.

Л. ИОНИН: Правильно.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Позвольте вам задать вот какой вопрос. Вечный идеологический противник России это США. Если попытаться оценить государственную символику с точки зрения корпоративной стилистики, как бы вы ее оценили?

Л. ИОНИН: Американскую?

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Да.

Я. МИРОНЦЕВА: Высокий балл по любой шкале, потому что она продумана, она закончена, и даже не то, какова она, а то, чем она постоянно нагружается. Любой дурацкий боевик заканчивается (ну, не любой, но бывают такие варианты), что наш хороший на фоне американского флага, и все хорошо.

Л. ИОНИН: Имперский, в общем, стиль, если его определить.

Я. МИРОНЦЕВА: Имперская нагрузка даже, а не стиль.

К. ТРОИВЦЕВ: Да и стиль тоже, в общем. А вообще, честно говоря, возвращаясь к кулуарным разговорам, я уверен, что в каждом или почти в каждом стиле ХХ века присутствует элемент кича, и в американской символике он тоже присутствует.

Л. ИОНИН: Ох, если б только в символике. А как посмотришь на эти их выборы. Так поймешь, что не только в символике.

К. ТРОИВЦЕВ: Конечно, но, тем не менее, в этом прелесть кича, что кич-то есть, но при этом стиль выдержан.

Л. ИОНИН: И ведь смотрите, остается пародия. Разыграли такую великолепную пародию. Просто пародия на демократию.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Гримасы демократии.

Л. ИОНИН: Что остается в рамках того же имперского стиля, с довольством собой. С гордостью собой.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Дорогие гости, поскольку мы с вами в бешеном темпе всех успели обругать. А времени до конца эфира остается совсем чуть-чуть, я бы попросила вас буквально несколько слов сказать о конференции, которая должна быть в Высшей школе экономики.

Л. ИОНИН: Я начал с этого, когда вас не было. Конференция эта состоится послезавтра, в четверг, в 14.00 в Государственном университете Высшей школы экономики. Как вы думаете, мы дадим телефон, если кто-то захочет аккредитоваться. Телефон, по которому можно записаться для участия в конференции: 956-48-94. Мы будем рады видеть гостей, которым есть что сказать на эту животрепещущую тему.

Н. БОЛТЯНСКАЯ: Спасибо большое всем.

В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" были Леонид Ионин, декан факультета прикладной политологии Государственного университета Высшей школы экономики, Яна Миронцева, исполнительный директор консалтинговой группы "PARA-Avis", и Константин Троивцев, заместитель декана факультета прикладной политологии, кандидат философских наук, доцент.