реформирование структуры работы наружной рекламы; социальная реклама; городские подсветки зданий и мостов - Владислав Котов - Интервью - 2000-07-15

К. ЛАРИНА - Добрый день!

В. КОТОВ - Здравствуйте!

К. ЛАРИНА - Прошло то время, когда мы в качестве рекламы могли наблюдать только: Летайте самолетами Аэрофлота!.

Р. ВАЛИУЛИН - И еще было: Храните деньги в сберегательной кассе.

К. ЛАРИНА - Сегодня все по-другому. Как я понимаю, департамент этот достаточно молодой, сколько лет-то?

В. КОТОВ - 2 года.

К. ЛАРИНА - Вот, 2 года всего. По каким причинам вдруг в правительстве Москвы поняли, что нужно создавать отдельный департамент, посвященный наружной рекламе?

В. КОТОВ - До создания управления в Москве реклама возникала стихийно. И в силу того, что не существовало такого единого органа как управление, размещением рекламы занимались и в округах, и в центре, и в правительстве. Город, как и сейчас, к сожалению, разделен в рекламном отношении, в отношении размещения рекламы, между территориальными округами, административными, и зонами городского значения, которые изначально были обозначены. Конечно, это было не совсем стихийное управление. Был обязательный центральный орган - до этого наружной рекламой занимались Комитет по телекоммуникациям, Департамент по делам печати и информации, но это было одно из направлений работы этих учреждений. А вот уже 2 года тому назад ситуация в городе подошла к тому, что возникла необходимость выделения в отдельную отрасль городского хозяйства наружную рекламу, информацию и оформление города. Было создано управление, которому было поручено это дело улучшить, разработать перспективу развития и постараться реализовать на деле.

К. ЛАРИНА - Деньги - вопрос, который наверняка волнует наших слушателей. Понятно, что это деньги очень большие. Как эти финансовые потоки от рекламодателей распределяются между Москвой и центром? Или это идет только в московский бюджет?

Р. ВАЛИУЛИН - Для справки, скажите, сколько стоит один большой щит в месяц в центре?

В. КОТОВ - Размещение рекламы происходит в строгом соответствии с тарифами, которые установлены правительством Москвы. Город по значимости территорий разбит на 8 категорий, в зависимости от этого и стоимость размещения рекламы. Мы говорим о коммерческой рекламе, и, соответственно, деньги это совершенно разные - если в центре до 300 долларов за квадратный метр - это те платежи, которые должны выплатить рекламораспространители, те, кто размещают рекламу (это имеется ввиду в год за 1 квадратный метр), то на окраинах - это порядка 40-50 долларов. Но все это зависит еще от типа, вида рекламы: настенная ли, крышная ли, отдельно стоящая ли конструкция. Я уже не говорю о таким рекламных продуктах, как вывески, объявления и т.д.

Р. ВАЛИУЛИН - Чтобы пояснить - это аренда, которая выплачивается городу? Это не стоимость рекламного места, а аренда.

В. КОТОВ - Это не стоимость рекламного места для рекламодателей. Дело в том, что город не имеет своих собственных рекламных конструкций, я имею ввиду для размещения коммерческой рекламы только. Город как бы сдает в аренду, дает право на размещение рекламы на определенных городских территориях.

К. ЛАРИНА - Т.е. это вы пишете: Здесь могла бы быть ваша реклама?

В. КОТОВ - Нет. Это пишет рекламная фирма, которая покупает право у города - в данном конкретном месте разместить свою рекламную конструкцию, и на ней уже размещать рекламную продукцию тех рекламодателей, с которыми она заключит договор.

Р. ВАЛИУЛИН - Чтобы слушатели понимали, что это за деньги для города?

В. КОТОВ - За прошлый год я могу сказать точную цифру, по этому году еще рано пока говорить, а вот за 1999 год было получено от оплаты за рекламу около 520 миллионов рублей.

Р. ВАЛИУЛИН - Примерный муж приходит домой, кладет свою зарплату на тумбочку, и ею распоряжается жена. В этом случае куда эти деньги идут?

В. КОТОВ - Здесь деньги идут в строгом соответствии с тем законом, который утверждает Дума, с законом Москвы о бюджете. Деньги распределяются в строгом соответствии и в зависимости от того, где они собираются. Я уже говорил, что в плане размещения город разделен на зоны, которые контролируются округами, префектурами, и зоны, которые контролируются правительством. Соответственно, и деньги распределяются по-разному. В округах они 100% идут в фонды финансовых ресурсов округов и управ, а деньги, которые получаются по зонам особого городского значения, как они называются, они распределяются тоже в строгом соответствии: 32,5% - в округа, 20% - в фонд оформления города, 37% - в бюджет города, вот такое распределение.

Р. ВАЛИУЛИН - А где территориально располагаются эти зоны особого городского значения?

В. КОТОВ - Это те основные магистрали и площади в городе, которые имеют особое значение для города. Это основные магистрали из центра: Ленинградское шоссе, Проспект Мира, Ленинский проспект, Якиманка, Каширское, Волоколамское шоссе - т.е. все основные магистрали, выходящие из центра.

Р. ВАЛИУЛИН - А вот по Ленинградскому шоссе - где кончается зона ответственности Москвы и начинается Подмосковье?

В. КОТОВ - Вся Ленинградка - это зона особого городского значения, одна из наиболее важных магистралей.

Р. ВАЛИУЛИН - Даже в Химках?

В. КОТОВ - Химки, извините, это не Москва.

Р. ВАЛИУЛИН - Вот я об этом и спрашиваю.

В. КОТОВ - Химки - не Москва, но кусочек - Шереметьевское шоссе, которое отходит от Ленинградки в сторону Шереметьево-2 - эта часть относится к городу. Но там есть небольшой отрезок, который к области тоже относится.

Р. ВАЛИУЛИН - Как делили, расскажите!

В. КОТОВ - Это не делили. Просто когда город строил это шоссе, соответственно там земельные дела, выделялась земля для строительства, но некоторая земля осталась там за областью.

К. ЛАРИНА - Безусловно, москвичей больше волнует вопрос этики и эстетики, нежели коммерции. Я прочитаю одну реплику: Обратите внимание, какой огромный щит стоит напротив магазина сыров на Ломоносовском проспекте. Это - осквернение женщины! - слушатели подсказывают, что там изображены 3 женщины огромных размеров в непристойных позах.

В. КОТОВ - Хочу сразу сказать, что в городе размещено очень большое количество рекламы. Достаточно сказать, что таких крупных рекламных щитов, размером более 18 квадратных метров, порядка 13000 с лишним. И, конечно, на Ломоносовском проспекте...

К. ЛАРИНА - Стоит взглянуть, наверное.

В. КОТОВ - Да нет, взглядываем мы на все, у нас ежедневно практически идет работа по ревизии, осмотру - и техническому, и эстетическому, и этическому в том числе. Вопрос этики - один из важных в городе.

Р. ВАЛИУЛИН - Важен и вопрос безопасности. Помните, как во время урагана кого-то даже убило?

В. КОТОВ - Да, ураган, конечно, тоже. По вопросу слушателей - откровенно говоря, не знаю, о каком виде продукции идет сейчас речь по поводу этого плаката. Если он действительно так вызывающе неприличен - этим у нас занимается специально ревизионная служба, и несомненно, я думаю, уже на сегодня этот плакат уже взят на заметку и направлен соответствующий запрос в Министерство по антимонопольной политике, которое является единственным контролирующим органом размещения плакатной продукции в данном случае. Я хочу пояснить, что цензуры как таковой у нас нет и быть на может, мы не в режимном государстве живем.

К. ЛАРИНА - Есть вопрос от слушателей: Как обеспечивается безопасность рекламных щитов?

В. КОТОВ - Очень серьезный вопрос. Мы им занимались, конечно, и до того урагана, и, конечно, с большими усилиями и после. Это очень сложный вопрос, т.к. большое количество рекламораспространителей сегодня занимается размещением рекламы, и бывают случаи, что рекламы появляются незаконного плана, сейчас это уже единичные вещи.

К. ЛАРИНА - Каким образом?

В. КОТОВ - Когда люди или организации, никогда ранее не занимавшиеся рекламой, пожелавшие для себя что-то вывесить или поставить, начинают установку своих конструкций, не выясняя в городе, какие правила, каков порядок. На самом деле любая конструкция, появляющаяся в городе, проходит жесткий контроль в комитете по архитектуре Москвы, обязательно, начиная с управления по делам рекламы, территориальных агентств, которые есть в округах по размещению рекламы, обязательно проходят все технические экспертизы, предоставляются чертежи конструкции, утвержденные, соответствующие лицензии тех, выполняют эти работы, и т.д. За этим всем обязательно следит административно-техническая инспекция города. В городе нет ни одной конструкции, которая могла быть поставлена или выдана разрешительная документация без согласования с теми городскими структурами, которые отвечают за это. По технической экспертизе ответственность возложена на административно-техническую инспекцию. В это производится в соответствие с теми строгими порядками, что есть в городе. Иначе был бы просто бардак, и мы не увидели бы элементарного правильного подхода к этому.

К. ЛАРИНА - Когда предполагается принять новые правила размещения наружной рекламы? Будут ли пересмотрены тарифы в сторону уменьшения?

В. КОТОВ - В силу того, что реклама очень быстро развивается, открываются все новые и новые направления, правила постоянно требуют своей доработки. Принципиально не так давно были введены у нас новые правила. Конечно, они новые в своих многих частях, конечно, это те основные законы, которые вообще действуют во всем мире и в нашем городе сложились на сегодняшний день. Какие-то особые новые правила сейчас трудно вводить, потому что сейчас задача больше стоит в выполнении тех правил, которые на сегодня существуют, в ужесточении контроля за их выполнением. Я не хочу сказать, что они не выполняются совсем, нет, но в силу того, что реклама развивалась достаточно стихийно, рывком, был, правда, период затишья после кризиса, но сейчас реклама встает на ноги, и правила эти (мы сейчас занимаемся еще чисто структурными изменениями отраслевыми) претерпевают изменения и будут изменены. И я думаю, что в течение полугода будут, наверное, выпущены новые правила, которые несколько изменят то, что есть на сегодня. Но еще раз скажу, что сейчас у нас стоит большая задача по выполнению, особенно технических требований, тех правил, которые уже есть, потому что Москва перенасыщена в этом смысле, особенно центр.

К. ЛАРИНА - И сразу вопрос: Существует ли норма плотности рекламы?

В. КОТОВ - Да, несомненно. На каждый вид и тип конструкции есть совершенно четкие в правилах нормы.

Р. ВАЛИУЛИН - Я предлагаю вам приобрести бесплатных инспекторов - назовите нормы установки щитов на том же Ломоносовском проспекте!

В. КОТОВ - Это, конечно, дело хорошее, и на любую помощь от таких общественных инспекторов мы ответим и будем благодарны. Но с другой стороны, это вопрос довольно сложный. В правилах, например, оговорено, что на одной прямой, грубо говоря, если говорить о трассе, конструкции формата более, чем 3Х6 должны размещать на расстоянии не менее 100 метров друг от друга. В городе, к сожалению, на сегодняшний день это не выдерживается во многих местах. И наша как раз задача, мы этим занимаемся, уже разработана концепция, адресная программа по упорядочиванию установки крупноформатных рекламных конструкций. Это одна из главных наших задач. Такие проекты разработаны. Они разрабатывались не то, чтобы одним управлением - это делается совместно с городскими структурами, которые заинтересованы во всех этих вопросах. Но это очень сложный процесс. Сами представляете - такое огромное количество конструкций, установленных в городе, это деньги, это договоры, это долговременные обязательства, это договоры, подписанные между городом и рекламораспространителями. Т.е. в одночасье этого сделать невозможно. Это у нас программы такие, они рассчитаны, мы знаем, как это делать, и здесь вопрос только в проявлении достаточной жесткости и терпимости в доведении дела до конца.

К. ЛАРИНА - Сначала скажите, куда жаловаться, телефон назовите.

В. КОТОВ - Телефон управления - 202-86-71. Хочу сказать, несмотря на то, что мы ежедневно проводим ревизии, очень много мер, которые нами принимаются - это отклики на письма, телефонные звонки, заявки москвичей.

Р. ВАЛИУЛИН - Есть еще один аспект проблемы - отвлекают щиты водителей. С ГИБДД нет проблем у вас?

В. КОТОВ - Проблемы, конечно, есть, и ГИБДД является одной из главных согласующих сторон в вопросе размещения рекламы. Без согласования с ГИБДД в городе вдоль трасс не устанавливается ни одна рекламная конструкция. Нельзя сказать, что все конструкции идеально расставлены и не могут мешать, но есть определенные правила, нормы ГИБДД, которые входят в правила размещения рекламы, которые мы стараемся всячески соблюдать. Естественно, первая скрипка здесь за ГИБДД. Могу сказать, что было установлено табло на Манеже, которое сразу дало такой эффект, что нарушений добавилось, обстановка усложнилась, мы провели незамедлительный демонтаж. Тоже касается и знаков ГАИ. Скажем, на опорах, где размещены знаки, в правилах есть, что там не может быть размещена реклама. Панель-кронштейнов по городу, вы знаете, много, но там, где есть знак ГАИ, такого нет.

Р. ВАЛИУЛИН - Мы заговорили об освещении, я понимаю, что эта проблема имеет разный характер днем и ночью. Наверное, если какой-то плакат будет освещен больше, чем дорожный знак, это будет дополнительным отвлекающим моментом.

В. КОТОВ - При размещении рекламных щитов учитывается сразу в обязательном порядке то, чтобы щит никак не мог влиять на просмотр дорожных знаков, а уж тем более в смысле освещенности. У нас в городе уже 4 года минимум действует такое золотое правило, что вся реклама, размещаемая на городских улицах, должна быть обязательно с подсветом, т.е. темной рекламы быть не должно. И вы видите, как улицы засветились в этом плане. Но еще раз скажу, что при размещении рекламы обязательно рассматривается вопрос освещенности и влияния этой освещенности на знаки дорожные, светофоры и прочее.

К. ЛАРИНА - Есть еще одна очень важная тема. Как вы знаете, что самое тяжелое время в вашей работе - предвыборные компании, когда практически вся коммерческая реклама товаров и услуг заменяется рекламой политической. В чем особенности вашей работы именно в эти периоды?

Р. ВАЛИУЛИН - Это немного вопрос и о цензуре. Вы говорите, что ее нет - скажем, администрация президента после появления плаката Рома любит папу или там Рома любит семью, звонят вам или в рекламную компанию, которая изготовила этот плакат?

В. КОТОВ - Звонят и нам, и в рекламную компанию, конечно. Во-первых, политическая реклама не регламентируется законом о рекламе, т.е. мы не занимаемся политической рекламой, это не входит в нашу компетенцию. Но в период проведения выборов, конечно же, мы строго следим за тем, если предоставляются рекламными фирмами возможности для политических плакатов, какое-то рекламное поле, то оно должно быть на равных условиях для всех кандидатов. Мы-то больше занимаемся в этот период размещением обще-призывного характера - Все на выборы!, т.е. социальной рекламой. Что касается этически спорных продуктов типа того, что вы назвали, здесь, конечно, очень трудно по закону подойти - что законно, а что нет. Этим пользуются. Мы же со своей стороны это рассматриваем так, что реклама - это вид деятельности, направленная на неограниченное число людей, на массовое потребление, и для рекламы видов услуг, товаров, каких-то идей. В данном же случае, когда мы говорим о плакатах типа Рома любит... - это уже сродни каким-то объявлениям личного характера. Мы в этом случае даем соответствующее предписание организации, которая размещает такую продукцию о том, что это не реклама, и она не может размещаться в городе как реклама.

Р. ВАЛИУЛИН - А Умар Джабраилов?

К. ЛАРИНА - На том месте, где до выборов был его рекламный портрет, призывающий голосовать за него, то после выборов - его портрет, количество процентов и его подпись: Спасибо! С любовью, Умар. Т.е. так он поблагодарил тех, кто за него проголосовал.

В. КОТОВ - Это тоже вопрос достаточно тонкий, т.к. он представлял собой некое политическое направление, и здесь если мы говорим о том, что реклама - это продвижение идей и товаров, и в том числе и на рекламу отдельных лиц, физический и юридических.

К. ЛАРИНА - Ограничения есть какие-то, когда мы говорим о рекламе физических лиц? Допустим, было большое количество щитов с подписью Я тебя люблю! Кирилл, непонятно про что. Это что такое, к какой категории рекламы это относится?

В. КОТОВ - Когда мы рассматривали этот вопрос у себя, мы были настроены рассматривать это именно как рекламу личного характера. Но с нами начинают спорить о том, что это еще и социально-значимая реклама. Однако мы стараемся, чтобы такая реклама не размещалась в городе и призываем фирмы к тому, чтобы такой рекламы не было, а если она еще и недостаточно такого этического или вызывающего плана, то мы незамедлительно принимаем меры по демонтажу.

К. ЛАРИНА - Давайте поговорим об еще одной вашей функции - иллюминации, освещение улиц города.

В. КОТОВ - Это очень большое и важное направление нашей работы.

К. ЛАРИНА - Безусловно, красота необыкновенная, когда идешь вечером по центру.

Р. ВАЛИУЛИН - Даже страшно себе представить, что было в Москве даже лет 10 назад.

К. ЛАРИНА - Скажите, это дорогое удовольствие - иметь включенными практически всю ночь лампочки?

В. КОТОВ - Конечно, удовольствие это не из дешевых. Я не буду говорить, что мы, конечно же, стараемся всячески минимизировать те затраты, которые тратятся на оформление города. Достаточно сказать, что у нас они не в десятки, а в сотни раз меньше, чем в таких столицах как Лондон, Париж и т.д. Но, однако то, что можем, стараемся делать. И я думаю, что те затраты, которые уходят на оформление города, несравнимо меньше, чем те дивиденды, которые от этого получают. Нам очень много пишут, говорят и москвичи, и гости столицы, и все дают очень хорошую оценку именно в этом направлении - расцвечивание городских улиц, мостов, набережных. У нас есть большие программы по продолжению этих начинаний. В общем-то, все это делается непросто. Эти работы начинаются загодя.

К. ЛАРИНА - Дизайн существует какой-то?

В. КОТОВ - Конечно. Управлением была создана творческая группа, в которую вошли известные городские дизайнеры и представители крупных рекламных фирм, которые тоже занимаются этими вопросами. И главный художник города входит в творческую группу, представитель Мосархитектуры, охраны памятников. Кроме того, известные художники, дизайнеры, городские архитекторы. Всегда эти программы разрабатываются совместно, имеют конкурсную основу. Творческая группа что-то выбирает, что-то утверждает, вырабатываются какие-то решения, на основе которых дальше создается концепция оформления города к тем или иным праздникам. Сейчас это стало настолько развитым у нас направлением, что идет уже в едином ключе оформление городской среды не на данный конкретный праздник, как это было раньше, а сейчас это уже большая программа, вот сейчас разработана программа на 3 последующих года по оформлению городской среды. В городе есть координационный совет по оформлению города, возглавляет его вице-мэр Шанцев. Все программы рассматриваются. Координационный совет большой - представители всех городских структур.

К. ЛАРИНА - Откуда вы деньги берете на это? Из карманов налогоплательщиков?

В. КОТОВ - Те деньги, которые собираются от доходов от рекламы, распределяются, как я уже говорил, в строгом соответствии с законом. И вот в частности, есть деньги, которые поступают в фонд оформления города.

Р. ВАЛИУЛИН - Может быть, странный вопрос: каким образом деньги, потраченные на освещение улиц, зданий, отбиваются? Более философский вопрос, нежели конкретный.

В. КОТОВ - Трудно себе представить, что как-то отбиваются деньги - вот, сделали мы такую шатровую крышу над Тверской улицей, всем заметную. Я не думаю, что как-то можно отбить эти деньги в коммерческом плане. Но я думаю, что многие москвичи и гости столицы, которые в праздничные дни там гуляют, получат тот заряд оптимизма, ощущение того, что наш город не хуже других, а он должен быть лучшим.

Р. ВАЛИУЛИН - И на радостях покупают еще одну бутылку пива.

В. КОТОВ - Ну, может быть, вот так разве что, опосредовано.

К. ЛАРИНА - Еще вопрос от москвичей: Как учитывается мнение жителей дома, на котором устанавливается реклама?. Существует ли здесь какая-то связь?

В. КОТОВ - Связь существует самая прямая. Это тоже одно из направлений нашей работы. Письма идут и идут. Рекламы очень много, и во многих местах она установлена так, что мы это не приветствуем, в другой раз фирмы идут на какие-то аккуратные подтасовки в плане того, что трудно, выдавая какое-то рекламное место на размещение рекламы, фирмы берут, на 2-3 метра в сторону отодвинули, развернули в другую сторону щит, и вот, щит уже смотрит в чье-то окно. По таким вопросам и пишут, и звонят в управление. По всем этим вопросам идет обязательно детальная проработка, разбирательство, и с жителями. Должен сказать, что рекламные конструкции вообще размещаются по согласованию с окружными управами. По всем вопросам идет разбирательство, устанавливаются нормы, и там, где действительно что-то мешает жителям, обязательно идет устранение.

К. ЛАРИНА - Мне кажется, что мы живем все-таки в хорошее время, если говорить об уровне освещенности Москвы. Хотя бы здесь приятно. Поэтому я не соглашусь с нашими некоторыми слушателями, которые требуют вернуть все обратно. Спасибо большое! Желаем вам успеха! До свидания!

В. КОТОВ - До свидания!