Александр Браверман - Интервью - 2000-06-12
: 12 июня 2000 года.
В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" Александр Браверман, бывший первый заместитель главы Мингосимущества РФ, президент Российской ассоциации маркетинга, доктор экономических наук.
Эфир ведет Ольга Бычкова.
О.БЫЧКОВА: Маркетинг - относительно новое понятие для России. Что это такое сейчас в российской экономике?
А.БРАВЕРМАН: Это инструмент конкурентной борьбы конкурентной российской экономики, которая после кризиса 1998 года приобрела совершенно иные черты. Кризис оказался, как это ни парадоксально, во благо многим российским предприятиям, которые ожили и реально конкурируют теперь, в том числе и с западными компаниями. Поэтому это инструмент для получения прибыли.
О.БЫЧКОВА: То есть, это такая наука, благодаря которой предприятие знает, как вести себя на рынке, что продавать и как это делать. Вы могли бы привести конкретные примеры того, как маркетинговые программы изменили ситуацию в какой-то компании или вокруг нее?
А.БРАВЕРМАН: Да, можно привести примеры изменения финансовой ситуации, например, на Волжском автомобильном заводе с применением маркетинговых программ в течение трех лет, когда ориентация по модельному ряду, по конструированию автомобиля, по цветовой гамме, по послепродажному обслуживанию, по сервису была адаптирована под требования покупателя. Это существенно увеличило прибыль предприятия, и теперь Волжский автомобильный завод взял за хорошее правило планировать свою деятельность на основе маркетинга. 15 октября каждого года перед планированием бюджета защищается маркетинговая программа, и только после ориентации на потребителя формируются денежные потоки, бюджет и производственная программа предприятия. Это один из серьезных и ярких примеров. Другой пример, который затрагивает многих граждан, - это рыночная ориентация компании "Связьинвест", перед которой стояла и стоит очень нелегкая задача - заработать на рынке деньги для развития компании, для обновления телефонного оборудования, для увеличения емкости телефонного оборудования и улучшения качества услуг, представляемых потребителям. Одновременно стоит задача социализации тарифной системы. Первоначальный подход компании до маркетинга базировался на возможном ступенчатом увеличении абонентской платы. После проделанной совместно с Российской ассоциацией маркетинга маркетинговой программы было решено снизить абонентскую плату, но ввести повременную плату для тех сегментов, которые сегодня в состоянии оплачивать сверхнормативное время. Рыночные исследования показали, что такие сегменты есть. Это, с одной стороны, увеличит доходы компании. С другой стороны, позволит наименее имущим слоям в пределах определенного времени Было подсчитано среднее время для входящих и исходящих звонков на основе сегодняшних требований потребителя. К примеру, по Москве это 42 минуты в день: 21 минута исходящих звонков, 21 минута входящих звонков. В пределах этого времени абонентская плата не только не должна повышаться, а в планах "Связьинвеста", возможно, будет даже ее частичное снижение. Но зато за сверхнормативное время определенные слои будут платить дополнительную плату, которая, с одной стороны, пойдет для покрытия убытка по низкодоходным сегментам, с другой стороны, пойдет на развитие систем связи.
О.БЫЧКОВА: "Автоваз" и "Связьинвест" - это крупные компании. А как насчет средних и мелких? Насколько я понимаю, в мире экономическую среду создают все-таки меньшие предприятия.
А.БРАВЕРМАН: Это, действительно, предмет серьезной обеспокоенности Российской ассоциации маркетинга. Вы правы абсолютно, рыночная среда формируется не только конечным количеством гигантских компаний, о которых мы говорили, гигантских для российской экономики. Сюда же можно, кстати, привести пример "Роснефти", которая сейчас активно разрабатывает свою рыночноориентированную программу, тоже базирующуюся на знании конечных потребителей - корпоративных клиентов и конечных потребителей - физических лиц. Но число этих компаний конечное. А развитие целиком экономики будет, конечно, определяться развитием средних компаний. Тут дела обстоят не так радужно. В Российской ассоциации маркетинга создана общероссийская маркетинговая система, которая призвана координировать действия средних компаний, занимающихся производственной деятельностью, операциями на финансовом рынке, операциями на трудовом рынке, с одной стороны, и компаний, которые оказывают консалтинговые услуги в маркетинге, в аудите, в информационных технологиях, в бизнес-планировании. Примерно одна треть из компаний, которые входят сегодня в ОМС, - это хорошие средние компании. Их около тысячи штук сегодня в ОМС. Осознают потребность в маркетинге. Но платежеспособный спрос на эти услуги выявлен примерно у половины от одной трети, о которых мы говорим. Это приводит к тому, что зачастую средний бизнес, у которого запас прочности не такой большой, как у большой компании, начинает выпускать продукцию, которая либо не востребована потребителем, либо востребована частично, потому что он не знает конечных требований потребителя, не может отстроить канал товародвижения, систему посредников и попадает зачастую в ситуацию, когда маркетинговая ошибка стоит так дорого, что компания прекращает свое существование.
О.БЫЧКОВА: То есть, руководители этих предприятий просто недооценивают необходимость программ подобного рода.
А.БРАВЕРМАН: Да. И, к сожалению, когда приходит осознание того, что программа была нужна, уже поздно - он является руководителем предприятия-банкрота. Вот это проблема. Но это проблема не только российская. Давайте на секунду вернемся к общеизвестному и нашумевшему примеру маркетинговой ошибки, которая стоила миллиарды долларов: компания "Моторола" с программой "Иридиум", когда были потрачены огромные средства на конструирование системы, которая должна дать возможность потребителю связываться в любой точке земного шара через телефонный аппарат. Но выяснилось, что та часть земного шара, в которой платежеспособный спрос сосредоточен и путешествует, покрывается сотовой связью. А то, что накрывается программой "Иридиум", но не накрывается сотовой связью, является не посещаемым местом, например Антарктида. Конкуренция оказалась настолько сильной, а маркетинговая программа настолько не просчитанной, что это стоило миллиардов долларов компании.
О.БЫЧКОВА: Чем Российская ассоциация маркетинга, президентом которой Вы являетесь, может помочь средним и малым предприятиям, о которых Вы начали говорить?
А.БРАВЕРМАН: Прежде всего, координационной системой, о которой мы говорим. У нас имеется понимание того, какие услуги сегодня востребованы средним бизнесом. У нас, с другой стороны, есть компании в системе, которые могут удовлетворить этот спрос и сконструировать ту программу, которая даст реальную прибыль среднему бизнесу. Кроме того, в силу того, что мы организация, которая представляет Россию в отношениях с аналогичными организациями других стран, мы сейчас вместе с Европейской маркетинговой конфедерацией, которая объединяет маркетинговые ассоциации стран Европы, будем создавать фонд, который будет финансировать пилотные проекты для средних и малых предприятий. Вот та реальная помощь, которую мы будем оказывать. С помощью, кстати, 35-ти региональных администраций, которые тоже взаимодействуют с Российской ассоциацией маркетинга, будем оказывать помощь. Администрации осознают необходимость этой работы иногда, как это ни парадоксально, более остро, чем это происходит у компаний.
О.БЫЧКОВА: Вы говорите о Европейской ассоциации маркетинга. Насколько вообще западные рецепты и западные модели применимы в России?
А.БРАВЕРМАН: Тут есть разноскоростной режим двух факторов. Что быстрее: либо российские консалтинговые, маркетиновые компании освоят технологию маркетинга, которая на Западе, либо западные компании, которые рассматривают этот рынок как крайне привлекательный, как крайне конкурентный, освоят специфику рынка. Пока у меня создается впечатление, что российские компании в освоении технологий опережают западные компании в их освоении специфики российского рынка.
О.БЫЧКОВА: С чем это связано?
А.БРАВЕРМАН: Это связано с очень хорошим фактором - доступностью информации, с хорошими мозгами российских консультантов, которые никак не хуже, а, на мой взгляд, в подавляющем числе случаев лучше, чем западные. Поэтому они быстрее осваивают технологии, чем западная компания осваивает российский рынок. Но западные компании тоже в свой состав, как Вы понимаете, привлекают российских консультантов. Это соревнование будет продолжаться, и оно будет только на пользу рынку. Конкуренция всегда на пользу рынку. Я читал очень хорошее выражение. Затрудняюсь точно назвать автора, но сводится оно к тому, что в стране, где нет конкуренции, спокойней спится, но живется хуже.
О.БЫЧКОВА: Я хотела вернуться еще к одному примеру, который Вы начали приводить. Вы стали говорить о "Роснефти". На самом деле, это такая вещь, которая интересует, я думаю, всех. Бензин - это то, что всех занимает.
А.БРАВЕРМАН: Два свежих примера работы Российской Ассоциации маркетинга - это "Роснефть" и "Аэрофлот". "Роснефть" сейчас занята разработкой рыночноориентированной программы, которая, прежде всего, подразумевает конструирование автозаправочных комплексов той конфигурации и в тех местах, где это встречает наиболее реальный потребительский спрос. Что я имею в виду? Условно: на пересечении каких-то трасс нужно построить автозаправочный комплекс, который будет содержать либо просто несколько бензораздаточных станций, либо будет содержать бензораздаточные станции, мойку, шиномонтаж и так далее. Это все зависит от того, какой платежеспособный спрос. А где ставить этот комплекс, тоже зависит от того, интенсивное там движение или не интенсивное, есть ли спрос на такую-то марку бензина или нет. Это будет означать разработку программы, которая в свою очередь даст обратную связь для завода-изготовителя тех марок бензина, которые востребованы потребителем. Это для нефтяного рынка пока революционная программа. И "Аэрофлот" - тоже большая компания.
В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" был Александр Браверман, бывший первый заместитель главы Мингосимущества РФ, президент Российской ассоциации маркетинга, доктор экономических наук.