перспективы роста российской экономики; предстоящий фестиваль маркетинга в Москве. - Александр Браверман - Интервью - 2000-02-07
7 февраля 2000 года
В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" бывший 1-ый заместитель главы Мингосимущества РФ, президент Российской ассоциации маркетинга доктор экономических наук Александр Браверман.
Эфир ведет Ольга Северская.
О. СЕВЕРСКАЯ - Я приветствую в нашей студии Александра Бравермана, президента Российской ассоциации маркетинга. Александр Арнольдович занимает этот пост, начиная с 95-го года по настоящее время. Я напомню слушателям, что с 97-го по 99-й год он был также и первым заместителем министра Госимущества России. Сегодня пойдет речь об экономике сквозь призму маркетинга. Александр Арнольдович, я хотела бы задать несколько вопросов о деятельности президента Российской ассоциации маркетинга. Завтра ей исполняется 5 лет, и эти 5 лет совпали с пятью годами довольно сложного развития нашего российского рынка. Если можно, несколько слов о том, как изменялась деятельность ассоциации в связи с изменениями, которые происходили на рынке.
А. БРАВЕРМАН - Вы абсолютно правы. Деятельность ассоциации была тесно увязана (да и не могла быть не увязана) с развитием рынка в России. Поэтому те колебания, которые происходили, естественно, отражались на деятельности ассоциации, в которую сегодня входит 115 ведущих предприятий, университетов, консалтинговых компаний российских федераций, таких, как "Лукойл", "Юкас", "Сургутнефтегаз", "Алмазы России - Саха", "ВАЗ", "ГАЗ", Московский и Кемеровский университеты, компании "Фонд "Общественное мнение", ВЦИОМ и т.д. Основной идеей создания и функционирования организации была координация маркетинговой деятельности. Естественно, это зависело от развития рынка. Давайте возьмем последний, послекризисный период. Казалось бы, кризис должен был только негативно сказаться на развитии рынка. Однако он открыл ниши отечественным товаропроизводителей, во многом в связи с тем, что в ряде случаев цены уперлись в потолок спроса, и часть сегментов российского рынка, в том числе и сегменты физических лиц, была отсечена от импортных товаров, потому что цены были непозволительны для приобретения этих товаров. Поэтому открывшиеся ниши для российских товаропроизводителей позволили маркетинговым компаниям определенным образом продвинуться в открытии этих ниш. Поэтому в этом смысле контакты компаний стали более тесными.
О. СЕВЕРСКАЯ - С Вашей точки зрения как маркетолога, как сейчас можно оценивать состояние российского рынка? Вообще, что у нас происходит с экономикой? С одной стороны, сейчас, в январе, у нас первичный профицит обозначился чуть более 1%, что хорошо. С другой стороны, мы говорим о том, что ВВП увеличился на 2%, объем промышленного производства - на 8%. Действительно ли эти цифры звучат так оптимистично, или, может быть, есть какие-то теневые стороны?
А. БРАВЕРМАН - Они звучат оптимистично, поскольку цифры отражают некий реальный, не инфляционный экономический рост. Это очень важно. Поэтому если эта тенденция сохранится, то экономическое состояние будет по ходу времени чуть облегчаться. Я бы выразил такой, очень осторожный оптимизм. Поэтому происходящие тенденции сказываются и на маркетинговых тенденциях на рынке. Значительное число отечественных товаропроизводителей (к сожалению, в большей своей части это большие компании) осознают необходимость изучения платежеспособного спроса различных сегментов и отстраивания своих производственных, рыночных программ в соответствии с требованиями рынка. Таких компаний достаточно много. Это и уже упоминавшийся "Лукойл", и "Аэрофлот", и "Связьинвест", с которым недавно консорциум из компаний, входящих в Российскую ассоциацию маркетинга, закончил большую программу, которая коснется изменения тарифов на услуги связи. Таких компаний много. Но, повторяю, к сожалению, по большей части это большие компании. А средний бизнес пока созревает относительно маркетинга достаточно медленно, в основном в силу дефицита ресурсов.
О. СЕВЕРСКАЯ - А малый бизнес занимается маркетингом?
А. БРАВЕРМАН - А малый бизнес больше действует на интуиции, хотя мы с Вами видим достаточно большое количество и публикаций, и достаточно хороших, инструктивных материалов в виде книг, но большинство из них, к сожалению, действует на интуиции. Вхождение или не вхождение на рынок обуславливается методом проб и ошибок. То есть маркетинговые провалы малым и средним компаниям стоят очень дорого, часто стоят просто закрытия компании.
О. СЕВЕРСКАЯ - Готовясь к эфиру, я смотрела материалы агентств, которые передают в основном экономические новости. Такие любопытные цифры, которые передало агентство "АКМ", меня заинтересовали. Оказывается, у нас всего 48% предприятий имеют среднесрочную программу. Только 37% из них прибегают к услугам маркетинговых фирм. Эта цифра - 37% - вообще это много или мало?
А. БРАВЕРМАН - Это количественный результат. Надо посмотреть, какие это 37%. Эту цифру я слышу от Вас впервые. Если это те 37%, которые находятся в отраслях, обеспечивающих рост, то это достаточно устойчивая цифра. Если это, грубо говоря, размазанные 37%, то это цифра, которая нуждается в дополнительном анализе. Очень важно, что спрос на маркетинговые услуги, на аудит (а я говорю сейчас о комплексе - маркетинг, аудит, инвестиционные программы) ощущается в отраслях двух видов. Либо это отрасли с устойчивым внутренним потреблением, к которым относится пищевая промышленность, промышленность стройматериалов, деревообрабатывающая промышленность и ряд других отраслей. Либо это экспортосодержащие отрасли, которые поставляют продукцию на экспорт: нефтяники, часть машиностроения, черная и цветная металлургия. Эти отрасли являются объектом концентрации маркетинга сегодня.
О. СЕВЕРСКАЯ - И каковы с точки зрения маркетинга перспективы роста российской экономики? Не секрет, что маркетинг совершает не разведку боем, не действует методом проб и ошибок, а производит именно теоретическую разведку для компаний. Каковы потребности российского экономического рынка, где те ниши, куда могут направить свои капиталы инвесторы, российские и зарубежные? Где видятся те ниши, заполнив которые, российская экономика может серьезно двинуться вперед?
А. БРАВЕРМАН - Вы очень четко подметили связь между термином "ниша" и термином "инвестиции". Это важнейший момент. Ключевым моментом для иностранных компаний является та часть бизнес-плана любого предприятия, которая связана с рынком. Два момента: рынок и финансы. Поэтому с точки зрения привлечения инвестиций маркетинговая часть инвестиционных программ является ключевой. А отрасли мы с Вами называли. Туда в основном и устремляются (или должны устремляться) капиталы, но это зависит от общей инвестиционной ситуации, от политических факторов. Что касается осознания государством на макроуровне необходимости маркетинга, то это нашло свое отражение в постановлении правительства, которое утвердило концепцию управления государственным имуществом и приватизации в РФ. В этой концепции прямо предписано (я позволю себе процитировать): "проводить в целях повышения эффективности продажи акций, находящихся в государственной собственности, широкомасштабные маркетинговые исследования для выявления потенциального спроса на них. Размеры пакетов акций, способы и сроки приватизации определяются ориентацией на интересы потенциальных инвесторов", естественно, при безусловном непротиворечии этих интересов интересам государства. Это говорит о том, что надо отстраивать приватизационный процесс с точки зрения продажи акций таким образом, чтобы продавать именно так, как это востребует потенциальный инвестор, с максимальным эффектом для государства, а не по представлению чиновников. Это очень важный момент: по представлению рынка, а не по представлению чиновников. Это критически важно.
О. СЕВЕРСКАЯ - Раз уж мы заговорили о концепции правительства в этом отношении, я бы хотела мысленно вернуться к выступлению первого вице-премьера Михаила Касьянова в Давосе, и к тому тезису, что Россия сейчас должна, прежде всего, сосредоточиться на участии в международном разделении труда и на интеграции в мировую экономику. С Вашей точки зрения, насколько мы готовы интегрироваться в мировую экономику, в международное разделение труда, и какое место могла бы занять Россия?
А. БРАВЕРМАН - Мы готовы ровно в той степени, в какой мы адаптируем различные экономические механизмы, присущие всем международным предприятиям. Прежде всего, механизмы, которые касаются микроуровня, то есть самих предприятий. А именно - международный аудит, международный маркетинг, международные информационные технологии, управленческие и юридические технологии. Это очень важно, потому что когда иностранный инвестор приходит на предприятие, - собственно, приход иностранного инвестора является элементом интеграции на микроуровне в мировую экономику, - он смотрит, знает ли предприятие свой внутренний рынок или внешний рынок, прозрачны ли его финансы, позволяют ли ему информационные технологии предприятия функционировать в режиме онлайн и функционировать нормально, нормальные ли у него юридическая проработка или менеджмент. Ровно в той степени, как готовы ведущие предприятия, - а они являются локомотивом и подтягивают за собой остальные отрасли, - ровно так мы и готовы. Я считаю, что в ряде отраслей промышленности, знакомых мне, (например, нефтедобыча, нефтепереработка), вертикально интегрированные компании довольно сильно готовы и работают по стандартам. Довольно сильно готов ряд машиностроительных предприятий. Как это не будет, может быть, удивительно, но система управления на Волжском автомобильном заводе очень сильно адаптирована к международным стандартам. Готова компания "Связьинвест". Я называю сейчас ключевые компании, знакомые Российской ассоциации маркетинга, где работали консорциумы из членов РАМ. Такие ключевые компании в достаточной степени готовы для интеграции.
О. СЕВЕРСКАЯ - Наверное, можно заключить, что на мировом уровне не все будет зависеть только от политической ситуации России, от результатов президентских выборов, но и, в частности, от конкретной готовности тех или иных экономических субъектов к взаимодействию с другими экономическими структурами, предприятиями уже на мировом высоком уровне менеджмента. По всей вероятности, такие задачи выхода России на новый этап будут решаться на маркетинговом форуме. Так предпочитает Александр Браверман называть то событие, которое должно пройти в мае этого года. Да, Александр Арнольдович?
А. БРАВЕРМАН - Да. Если Вы имеете в виду событие под рабочим названием "маркетинговый форум", где будут вручаться награды за лучшие реализованные маркетинговые проекты и лучшие маркетинговые методики для преподавания в вузах, то это такой важный форум, который мы готовим сейчас.
В прямом эфире радиостанции "Эхо Москвы" был бывший 1-ый заместитель главы Мингосимущества РФ, президент Российской ассоциации маркетинга доктор экономических наук Александр Браверман.