Телевизионные рейтинги - единая телевалюта или перевод количества в качество? - Даниил Дондурей, Александр Любимов, Александр Костюк - Телехранитель - 2004-06-06

Е. АФАНАСЬЕВА - Добрый вечер, в эфире 'Телехранитель', программа о сути телевидения, о тех, кто определяет и хранит эту суть. В студии Елена Афанасьева, каждое воскресенье с 5 до 6 вечера мы говорим с вами о персонах, программах, событиях, антисобытиях, определяющих развитие отечественного ТВ. Конечно, главным событием этой недели был скандал вокруг увольнения Леонида Парфенова. 'Эхо Москвы' много об этом говорило, и в эфире у нас по телефону был сам Леонид Парфенов, Александр Герасимов, и вчера, в программе Ксении Лариной, был Николай Сенкевич. В общем, тема, если нельзя сказать - закрыта, то ничего нового мы по ней сегодня сказать не можем. Мы приглашали Леонида к нам в гости, но он решил, что все уже сказано и отказался прийти. А поговорим мы сегодня о теме, может быть, менее сенсационной, но для телевидения и для его сути не менее важной, о рейтингах, что такое рейтинги, как они образуются, как они влияют на развитие телевидения, мы сегодня будем говорить с директором по телевизионным измерениям компании 'Gallup Media' Александром Костюком, он у нас в студии. Добрый день, Александр.

А. КОСТЮК - Добрый день, Елена.

Е. АФАНАСЬЕВА - А также у нас будет два включения по телефону, мы будем говорить с Александром Любимовым, вице-президентом российской академии телевидения и известным телеведущим, и с социологом Даниилом Дондуреем. Также мы ждем ваших вопросов, во второй части программы мы включим телефон и поговорим с вами о том, как вы относитесь к телевизионным рейтингам. Во время 'Рикошета' в 27 минут мы зададим вам вопрос, если вы смотрите ту или иную телевизионную программу, означает ли это, что она вам нравится? Т.е. является ли факт вашего телевизионного смотрения оценкой программы? А сейчас мы начнем с того, что попробуем все-таки провести небольшой ликбез и объяснить вам, что же такое рейтинги, потому что, занимаясь телевизионной темой, я вдруг обнаружила, что даже не все телевизионщики понимают, что это такое, в чем они пытаются обыграть друг друга. Александр, ваша компания очень много лет проводит телевизионные исследования, измерения и сейчас является основным поставщиком рейтинговых данных, на основе которых и формируются пресловутые рейтинги, победу в которых празднуют те или иные телеканалы, на основе которых делятся рекламные поступления. Давайте попробуем объяснить, что же это такое. И первый вопрос, часто даже сами телевизионщики говорят - как можно на основе нескольких тысяч людей оценивать, что смотрит целая страна? У вас в исследованиях участвуют около 4 тыс. человек?

А. КОСТЮК - 4.5 тыс.

Е. АФАНАСЬЕВА - Около 1 тыс. в Москве, чуть больше, да?

А. КОСТЮК - Порядка 600, сейчас увеличивается, но в настоящий момент около 600.

Е. АФАНАСЬЕВА - И по крупным городам страны, да?

А. КОСТЮК - Да.

Е. АФАНАСЬЕВА - Как же можно на основе этих людей определить, что смотрит вся страна, почему вы считаете эти данные корректными?

А. КОСТЮК - На самом деле, это в основе любого исследования лежит так называемый выборочный метод или построение выборки. Чтобы нашим радиослушателям было понятно, вкратце приведу пример. Когда вы приходите сдавать анализ крови, достаточно всего лишь одной капли крови, чтобы понять, что в целом творится в вашем организме. Точно также и для того, чтобы понять, что творится в телевизионном организме, нет необходимости измерять смотрение всего населения страны. Таким образом, та самая капля крови - это есть выборка, те самые 4.5 тыс. человек, это наша капелька крови.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но надо точно знать, откуда эту каплю брать. Давайте попробуем объяснить, как вы эти 4.5 тыс. отбираете.

А. КОСТЮК - Да, с каплей крови несколько проще пример, он такой упрощенный, потому что там количество всех этих эритроцитов, всех необходимых там составляющих того, что там измеряют, там присутствует всегда в равной пропорции, как и во всем организме, в выборке это несколько сложнее. Приходится делать вручную или, скажем так, искусственно. Здесь, на самом деле, социологическая наука продвинулась достаточно далеко, Россия была не самой сильной страной, которая внесла вклад в развитие этой науки, потому что в советское время, если вы знаете, она была, в общем, несколько, так сказать, мягко скажем, она была предана забвению.

Е. АФАНАСЬЕВА - Да, в общем, телевизионные рейтинги были мало востребованы.

А. КОСТЮК - Да, когда было два канала.

Е. АФАНАСЬЕВА - Огромное смотрение на основном, первом канале было, вся страна смотрела 'Штирлица' или хоккей. В общем, и не нужно было ничего мерить.

А. КОСТЮК - Рейтинги были, могу себе представить, зашкаливали.

Е. АФАНАСЬЕВА - Доли были явно 90-99.

А. КОСТЮК - Были близки к ста.

Е. АФАНАСЬЕВА - Давайте сейчас очень кратко объясним, что такое, что все-таки, как это все происходит? Я попробую на языке, понятном для слушателей и зрителей объяснить научные ваши термины, а если я буду не права, вы меня поправите. Итак, вы проводите исследования социологические, пытаетесь понять всю зрительскую аудиторию, сколько, например, процентов людей до определенного возраста, сколько выше, какие доходы у населения в процентном соотношении, сколько людей живет на селе, сколько в городах и т.д., да? И потом в свою выборку, т.е. вот в своих участников этого исследования, выбираете ровно такое количество процентов, как у всех телезрителей страны. Я права или не совсем?

А. КОСТЮК - Абсолютно. Мы строим фактически микромодель общества, т.е. существует, если помните, в школе на уроках химии стояла модель атома, вот точно такую же модель с учетом тех параметров, которые вы сейчас перечислили, то, что нужно отследить, что значимо для телесмотрения - пол, возраст, образование.

Е. АФАНАСЬЕВА - Доходы, потому что рекламодатели заинтересованы, в первую очередь, да?

А. КОСТЮК - Да, и соответственно, по этим основным параметрам, которые важны, строится эта микромодель общества, которой достаточно для того, чтобы она была наполнена, существует какой-то необходимый минимум. Вот в случае то, что мы обсуждаем, 4.5 тыс., это значительно больше, чем минимум. И, в принципе, в ближайшем будущем, есть такое ощущение, что российский рынок в связи с его региональным развитием будет иметь одну из самых больших этих систем телевизионного измерения.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но у нас и территория громадная, и население большое.

А. КОСТЮК - Но территория и население здесь же не очень значимы.

Е. АФАНАСЬЕВА - Давайте дальше, продвигаемся по вашим этапам работы. Вы определили, кто эти 4.5 тыс. человек, дальше, если они дали согласие участвовать в вашем исследовании, подходящие вам по количественному и качественному показателю, т.е. отражающие точно аудиторию и зрителей, вы устанавливаете ваши, специалисты устанавливают на телевизорах, которые стоят у них в домах и квартирах, приборы, да?

А. КОСТЮК - Да, эти приборы называются 'пипл-метры', по-английски, либо 'ТВ-метры', как мы их называем. Они подключаются ко всем работающим телевизорам в семье и измеряют ежесекундно все смотрение на всех телеканалах, которые только происходят в этой непосредственно семье. Эти же приборы подключаются к телефонной линии, если в семье нет телефона, соответственно, к сотовой телефонной линии. И ночью, когда люди спят, эта информация скачивается на наш центральный компьютер. Наутро мы имеем возможность предоставить телевизионным каналам информацию о рейтингах вчерашнего дня.

Е. АФАНАСЬЕВА - Если я вредный телезритель, попала я к вам в исследование, но вот мне не нравится эта передача, я не хочу, чтобы вы подсчитали, как я ее увижу, я могу обмануть ваш прибор?

А. КОСТЮК - На самом деле, его обмануть крайне сложно, потому что, поскольку эта технология существует последние 20 лет, были созданы все возможные механизмы защиты от подобных ситуаций. Существует такой механизм, называется контроль качества. Во-первых, там есть такие вещи, когда телевизор включен, например, что можно сделать, сказать, что ты не смотришь, да, отключить, пытаться не зарегистрироваться на этом приборе. Но, естественно, на следующий день мы увидим, что в этот момент времени эту передачу смотрели, телевизор был включен, но никого не было. Естественно, мы зададим вопрос, в чем дело, скорей всего, за этот день эту семью в отчет не включим.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е., с тех пор, как вы поставили эти приборы в моем доме, условно моем, я говорю, если я попала к вам в исследование, я не могу включить телевизор так, чтобы ваши приборы меня не засекли, да?

А. КОСТЮК - Нет.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. я включаю через специальный пульт, который меня регистрирует?

А. КОСТЮК - Да, пульт, после того, как вы включили телевизор, нужно нажать свою кнопку, после этого возможно будет переключение каналов и т.д.

Е. АФАНАСЬЕВА - Существует два основных понятия, которыми оперируют телевизионщики, это доля и рейтинг, да? Давайте опять очень кратко попытаюсь объяснить, что такое. Если всех телезрителей страны мы берем за 100%, у которых есть телевизор, которые могут смотреть, то рейтинг отражает, сколько процентов от этих телезрителей смотрели ту или иную программу, да?

А. КОСТЮК - Даже я бы упростил, я бы сказал, что процент от населения страны.

Е. АФАНАСЬЕВА - Да, если... а доля меряет только... в соотношении за 100% берет тех телезрителей, которые в данный момент телевизор смотрят, т.е. сколько процентов из тех, кто телевизор включил, смотрел именно этот канал?

А. КОСТЮК - Да, это уже, скажем так, рейтинг среди смотревших, доля - это есть как бы рейтинг среди смотревших, не среди всего населения.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. конкурентами у программы при определении рейтинга выступают не только другие телепрограммы на других каналах, но, условно говоря, спорт, развлечения, чтение, любовь и т.д., да?

А. КОСТЮК - Все, что угодно.

Е. АФАНАСЬЕВА - А когда долю определяют, по-английски share, как сами телевизионщики называют, то тогда это уже они только на телевизионной площадке?

А. КОСТЮК - Да, это уже чистый показатель конкурентоспособности.

Е. АФАНАСЬЕВА - У каких программ самые высокие доли обычно?

А. КОСТЮК - Обычно это, прежде всего, конечно, если говорить о стандартных, не говорить о выдающихся событиях, которые случаются, грядет одно из них, это чемпионат Европы по футболу, на самом деле, это самое выдающееся событие, например, игры российской сборной на прошедшем чемпионате мира два года назад. Рейтинги были, это был абсолютный рекорд. Такого даже я не помню.

Е. АФАНАСЬЕВА - Например, какие?

А. КОСТЮК - Рейтинги были, там доля была порядка, по-моему, 75%, это было выше, чем у чемпионата, когда играла Бразилия и Германии, какой-то один из не очень удачных матчей российской сборной имел рейтинг выше, чем финал. Вот, а вообще рейтинговые жанры, все, что приносит самые большие рейтинги телеканалам, это, во-первых, кинопоказ, удачные блокбастеры, российские сериалы и т.д., второе, развлекательные передачи и, соответственно, на этих двух жанрах 'зарабатываются' самые большие рейтинги.

Е. АФАНАСЬЕВА - А новогоднее обращение президента?

А. КОСТЮК - Новогоднее обращение - это культовая передача, доля там суммарная обращения президента имеет, по-моему, процентов более 90.

Е. АФАНАСЬЕВА - На всех каналах?

А. КОСТЮК - Есть какие-то случайные люди, которые не смотрят его, но, вот, чуть ли ни 90% смотрят обращение.

Е. АФАНАСЬЕВА - Что в этот момент почти все, да, у телевизора?

А. КОСТЮК - Но есть, видите, какие-то нестандартные люди, которые смотрят что-то. Или есть такие странные вещи, как, например, обращение президента приятнее смотреть, например, на Первом канале. Одно и то же когда показывают, в этом году показывали каналов восемь, по-моему, обращение президента.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но у Первого все равно больше?

А. КОСТЮК - У Первого доля 65.

Е. АФАНАСЬЕВА - А чем это объясняется, если одна и та же картинка на всех кнопках?

А. КОСТЮК - Эффект Первого канала, безусловно, существует, эффект первой кнопки. И самая важная информация всегда должна восприниматься из некоторого официального источника. В данном случае, аудитория воспринимает в качестве официального источника Нового год.

Е. АФАНАСЬЕВА - Первый канал воспринимается, это традиция с советских времен, да?

А. КОСТЮК - Первый канал, да.

Е. АФАНАСЬЕВА - Скажите пожалуйста, какие основные претензии тех, кого вы меряете, телевизионщики рейтинги всегда ставят под сомнение, сколько с ними ни общаешься, они говорят - да, это телевизионная валюта, мы вынуждены считаться, но вот нашу программу подсчитали неправильно?

А. КОСТЮК - Основные претензии бывают, естественно, в тот момент, когда ожидания расходятся с реальностью. Обычно, особенно усиливается, естественно, разочарование в тот момент, когда этот проект потребовал очень много времени, усилий и т.д., на него было потрачено огромное количество ресурсов, а по рейтингам он себя не оправдывает, не оправдывает тех ожиданий, которые на него возлагались. Естественно, что в этот момент у любого продюсера, у любого руководителя на всякий случай возникает сомнение в том, что эта цифра была адекватна тому, что он хотел.

Е. АФАНАСЬЕВА - Какие у вас возражения, чем вы аргументируете то, что ваши цифры корректны, а просто их ожидания были завышены?

А. КОСТЮК - Не то, что мы говорим о том, что были завышены ожидания, обычно за 8 лет, что мы занимаемся измерением телеаудитории, не было ни одной ситуации, которая не находила бы объяснения.

Е. АФАНАСЬЕВА - Например?

А. КОСТЮК - Прелесть электронных измерений в том, что можно посмотреть, куда аудитория ушла. Или есть такие показатели, помимо рейтинга и доли существует куча всевозможных производных показателей, которые дают нам возможность понять, может быть, передача была неинтересна, т.е. на нее пришло много людей, но при этом они быстро уходили.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. хорошо была выстроена реклама, да?

А. КОСТЮК - Да, прекрасный был промоушн.

Е. АФАНАСЬЕВА - Они начали смотреть, но потом не понравилось?

А. КОСТЮК - Да, вот был, дай бог, что-нибудь привести, какой-то роскошный, хорошо промоутированный проект, на который приходит сразу много людей, или сериал, классическая картинка - сериал. На первых сериях, когда был хороший промоушн, было очень много анонсов, на первой серии высокая доля, на второй она падает, к третьей, четвертой, пятой уже приходит в состояние среднего уровня, которое, конечно, не устраивает руководство, но при этом очевидно, что это падение интереса к самому содержанию программы. Таких очень много вещей, вот эти вот показатели помогают нам объяснить, что, на самом деле, на передачу пришли, но, вероятно, что-то в контенте, в содержании этой передачи было непривлекательное для этой аудитории, либо же у конкурентов было в тот момент времени гораздо лучшее предложение.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но, так или иначе, сейчас наше телевидение оценивается по количественному показателю. Т.е. то, что сколько зрителей смотрело ту или иную программу, это является и оценкой сразу, т.е. измеряется количество, а не качество?

А. КОСТЮК - В данном случае, здесь нет такой, скажем, оценочной модели, потому что это совершенно непропорционально уровню интереса, скажем, количество людей и уровень интереса к этой передаче - вещи обычно... обычно они связаны, но, в общем, бывают ситуации, когда это... когда может быть совершенно противоположным уровень интереса и уровень рейтинга. Поэтому здесь, скорей всего, эти рейтинги - это некоторый...

Е. АФАНАСЬЕВА - Уровень интереса и уровень рейтинга, например, т.е. зрителю не нравится, но он все равно смотрит?

А. КОСТЮК - Такие ситуации возможны, достаточно много их можно перечислить, когда смотрим, но при этом не нравится, возмущаемся.

Е. АФАНАСЬЕВА - Из какого-то противоположного интереса?

А. КОСТЮК - Да, например, вот пример я приводил гениальный.

Е. АФАНАСЬЕВА - Доренко?

А. КОСТЮК - Да, во-первых, Сергей Доренко, это какой был, 99-й, да?

Е. АФАНАСЬЕВА - 99-й, да.

А. КОСТЮК - Когда везде все возмущались и говорили - как так можно, но при этом рейтинг совершенно был зашкаливающий.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. смотрели из какого-то противоположного интереса, что же еще выкинет?

А. КОСТЮК - Да.

Е. АФАНАСЬЕВА - Не нравилось, но смотрели.

А. КОСТЮК - Или, например, все криминальные передачи, все возмущаются по поводу засилья криминальных хроник на наших экранах, но при этом всех всегда привлекают такие маргинальные моменты нашего существования, как жизнь и смерть, эти пограничные состояния привлекают психологически.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но при этом телевизионные начальники на вопрос, почему у вас так много, например, 'Аншлагов', 'Аншлаг' - я беру в данном случае в кавычки, концерты бесконечные юмористов, например, попсы, они всегда говорят - ну рейтинг, народ смотрит, мы ничего не можем сделать, мы живем от рейтинга, от продажи рекламного времени, ничего. Т.е. получается все равно, что если смотрят, значит, это оценка.

А. КОСТЮК - Для телевизионных начальников это же еще всегда компромисс, каким образом можно заработать такой большой рейтинг. И есть такие, наиболее очевидные решения, есть, конечно, более сложные, в общем, естественно, что всегда...

Е. АФАНАСЬЕВА - Пример конкретный можно?

А. КОСТЮК - Например, канал 'Культура', да, естественно, канал 'Культура', имеющий, например, в Москве, если брать только Москву, почти 100% охват, имеет прекрасные возможности. И если вы обратите внимание, бывают такие неожиданно фантастические рейтинги, например, часто старое советское или авторское кино иногда играет удивительные, показывает прекрасные цифры. Но, к сожалению, в среднем, это колебания на уровне 4%.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но при этом у нас получается все равно замкнутый круг, т.е. начальники телевизионные говорят, что народ смотрит, и показывают вот концерты юмористов, сериалы криминальные, а народ потом говорит - смотреть же больше нечего. И погоняв по каналам, где примерно одинаковые продукты или Задорнов, Задорнов, снова Задорнов, Петросян, еще раз Петросян, Степаненко, или идут боевики сплошные, говорят - так больше же нечего смотреть.

А. КОСТЮК - Эта ситуация уже отмирает, слава тебе господи. Эта ситуация уже отмирает, количество каналов сейчас в эфире - порядка, по-моему, 15 или 16 каналов, да, плюс к этому возможности кабельного телевидения, растущие постоянно, растущие постоянно возможности спутникового телевидения. Поэтому аудитория телевизионная фрагментируется, размывается по направлениям. И такой ситуации, когда уже все смотрят те же '17 мгновений весны', потому что нет выбора, и доля 100, ее уже нет, поэтому чем дальше, тем меньше мы будем слышать, что смотреть нечего.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. чем больше каналов, тем меньше так называемой доли и рейтинга, потому что больше возможности выбирать?

А. КОСТЮК - Да, больше возможности выбирать, естественно, больше предложения, и аудитория размывается по малым каналам, по интересам, появляются нишевые каналы, которые, например, у нас канал 'Спорт', два спортивных канала, два музыкальных канала, естественно, они не претендуют на какие-то фантастически высокие рейтинги, но они свою аудиторию, тех, кто этим интересуется, уже у них нет такого оправдания себе, что смотрел Петросяна, потому что не было спорта, уже не проходит.

РИКОШЕТ

Е. АФАНАСЬЕВА - Не перебивая сейчас голосование наших слушателей, хотелось бы задать еще такой вопрос, Александр, а те претензии, которые к вам высказывают телеканалы, к вам - я говорю в данном случае как вообще к любым измерителям, не собственно к вашей компании, они заключаются не только в том, что не так меряют, но и в том, что эту выборку так называемую вы как-то неправильно строите. Обычно вопрос именно в том, что, наверное, не совсем точно подобрали тех, кому поставили приборы, по другим каким-то оценкам, когда мы проводим, очень часто компании заказывают отдельные исследования, у нас другие данные.

А. КОСТЮК - Еще я бы сказал, что выбрали в выборку тех людей, которые не смотрят непосредственно мой канал, непосредственно мои передачи.

Е. АФАНАСЬЕВА - Такие тоже бывают, да?

А. КОСТЮК - Да, нет, но я, естественно, несколько упрощаю ситуацию. Нет, обычно по поводу построения выборки, по поводу проведения этих исследований основная претензия в том, что какие основные моменты, вообще концептуальная претензия в том, что как любого судью...

Е. АФАНАСЬЕВА - На мыло?

А. КОСТЮК - Судью на мыло, во-первых, потому что хотелось бы... и вообще как он судит, всегда есть вопрос по поводу того, по каким правилам это происходит. Вот эти правила, в данном случае, отчасти наши проблемы объективные связаны с тем, что мы достаточно молодой телевизионный рынок, нашему отечественному телевидению, если не считать годы до 91-го г., всего там менее 15 лет. Естественно, обычно эти нормативы, все эти правила или этика поведения на рынке, они складываются годами. На Би-би-си это с послевоенных лет, все это формировалось, поэтому здесь, конечно, наши коллеги, вполне естественно, что для них это абсолютно что-то новое. Это появилось несколько лет назад, к этому не привыкли.

Е. АФАНАСЬЕВА - О правилах игры мы поговорим во второй части нашей программы после новостей.

НОВОСТИ

Е. АФАНАСЬЕВА - Сегодня мы говорим о телевизионных рейтингах. И у нас на связи вице-президент российской академии телевидения, известный телеведущий Александр Любимов. Добрый день, Александр.

А. ЛЮБИМОВ - Здравствуйте, Лена.

Е. АФАНАСЬЕВА - Саша, скажите, у нас, вот мы сейчас разговариваем с Александром Костюком, с компанией 'Gallup Media', рассказывали о том, как телевизионные рейтинги делаются, какая это технология. Хотелось бы узнать мнение ваше, как человека, долго работающего в эфире, и в те времена, когда рейтинги не были еще святая святых для всех телевизионщиков, а у 'Взгляда', вероятно, в тот момент мог бы быть рейтинг, вообще зашкаливающий, как я понимаю, когда вы начинали его вести, да? И работаете сейчас, работаете в тот момент, когда рейтинги очень важны. Как телевизионные профессионалы оценивают рейтинг, как главное мерило или все-таки как-то по-другому к нему относятся?

А. ЛЮБИМОВ - В общем, конечно, главное, если обобщать, а в целом это довольно такой непростой инструмент. Качество программы и рейтинг не всегда связаны.

Е. АФАНАСЬЕВА - Вот когда приносят утром рейтинги, и вы видите, что программа ваша как-то проиграла программам конкурентов, это становится поводом для каких-то анализов, разборов, для того, чтобы в следующий раз цифры были другие?

А. ЛЮБИМОВ - Нет, не всегда, потому что, собственно, рейтинг - это, прежде всего, место в сетке, потому что если вы поставите программу в 2 часа ночи, она, естественно, соберет меньше, чем в 19-20, зависит многое от того, что показывают по другим каналам, какого типа программы. Скажем, мы поставили программу, я не знаю, 'Времена', против нее стоит какой-нибудь фильм, который, очевидно, будет смотреть больше людей.

Е. АФАНАСЬЕВА - Это уже игры контрпрограммирования, да, когда те, кто составляет сетки вещания на разных каналах, пытаются обыграть друг друга, так?

А. ЛЮБИМОВ - По-моему, слово слишком преувеличивает значение того, что происходит, просто каждый канал пытается в рамках той концепции, которую он продвигает, если брать три больших канала, то они универсальные, показать все свои типы вещания для всех типов своей аудитории, которые они хотят получить. Но рейтинг, конечно, не говорит всего о качестве и о популярности, рейтинг - сигнал рекламодателю.

Е. АФАНАСЬЕВА - Да, но при этом, сколько я, например, ни общаюсь с телевизионными начальниками, разговор чаще всего начинается все-таки с рейтингов, о том, что мы их обыграли или, наоборот, у нас чуть просела доля. Т.е. те рекламные деньги, которые делятся на основе рейтингов, все-таки в данный момент являются основным мерилом? Или все-таки телевизионщики имеют собственную оценку качества телевидения?

А. ЛЮБИМОВ - Нет, просто у руководителя канала, его задача, естественно, привлекать средства на спонсирование этого канала, для него победой является, если больше рекламы в меньшем количестве времени ему удалось показать, т.е. цена рекламной минуты и т.д. Поэтому, конечно, для него рейтинг важен, но, повторюсь, если, скажем, политическая программа проигрывает художественному фильму, это так было всегда и будет всегда.

Е. АФАНАСЬЕВА - Тут уже политическая целесообразность превалирует над рейтингом?

А. ЛЮБИМОВ - Нет, просто художественное чутье, представление о концепции программы, желание показать разное, и научно-популярное, и просветительское, и разное культурное и художественное, и политическое, и какое угодно.

Е. АФАНАСЬЕВА - А если ситуация, когда сознательно идут на потерю рейтинга каналы, т.е. они сознательно ставят программы не очень высокого рейтинга в эфир? Или таких ситуаций мало?

А. ЛЮБИМОВ - Вот я и говорю.

Е. АФАНАСЬЕВА - Вот политическое вещание, а еще какие типы вещания могут быть не рейтинговыми, но важными?

А. ЛЮБИМОВ - Если вы покажете в хорошее очень время серьезный документальный фильм в рейтинге, и руководители каналов, они пытаются так программировать канал, чтобы не потерять рейтинг и сохранить и аудиторию, и свое лицо.

Е. АФАНАСЬЕВА - Александр, академия телевизионная как-то занимается вопросами, собственно, выработки какой-то собственной оценки телепродукта, помимо рейтинга, параллельной, основанной на качестве?

А. ЛЮБИМОВ - Этим занимаются, собственно, руководители каналов.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. у академии такой задачи нет?

А. ЛЮБИМОВ - Нет, она вручает премию, это, скорее, такое содружество или совражество талантливых людей, которые занимаются телевидением, которые понимают в телевидении, они голосуют.

Е. АФАНАСЬЕВА - Это является альтернативной системой оценки? Вот ваша премия является какой-то альтернативой рейтингам или нет?

А. ЛЮБИМОВ - В принципе, рейтинг не отвечает на главный вопрос, популярна ли программа, в смысле она нравится или не нравится, почему ее смотрят, ей доверяют или не доверяют? Эти основные качественные вопросы цифры рейтинга не решают, понимаете?

Е. АФАНАСЬЕВА - Спасибо большое, Александр, за участие в нашей программе. Всего доброго.

А. ЛЮБИМОВ - Спасибо вам, Лена, всего доброго.

Е. АФАНАСЬЕВА - Александр, теперь я обращаюсь к Александру Костюку, директору по телевизионным измерениям компании 'Gallup Media', вот вы слышали мнение Александра Любимова о том, что рейтинги не отвечают на главные вопросы в телевидении. Вы с этим согласны?

А. КОСТЮК - Абсолютно, да, естественно, два вопроса, которые интересуют всех телевизионных руководителей, это сколько, сколько нас вчера смотрело, но второй сразу же возникает вопрос - почему? Особенно остро этот вопрос возникает, когда на ответ 'сколько' мы получили вопрос, что не так много, как бы хотелось. Тогда еще острее вопрос этот, а почему все-таки эту передачу не посмотрели? И здесь выходят на помощь любому руководителю канала так называемые качественные исследования. Исследования, которые отвечают на вопрос, почему? Это измерение по поводу, это обычно другие методики, не электронные, не пипл-метры, не выборки и т.д., и не нужны 4.5 тыс. человек.

Е. АФАНАСЬЕВА - Сейчас у нас на связи социолог, гл. редактор журнала 'Искусство кино' Даниил Дондурей. Добрый день, Даниил Борисович.

Д. ДОНДУРЕЙ - Добрый день.

Е. АФАНАСЬЕВА - Даниил Борисович, я хочу процитировать одно ваше высказывание, сделанное зимой этой на заседании медиа-лаборатории, вы тогда сказали, что существует на уровне сохранения национальной безопасности потребность создания альтернативной рейтингам системы оценки телевидения. Вы можете объяснить свою позицию, почему столь острая необходимость, на ваш взгляд, существует?

Д. ДОНДУРЕЙ - Мне кажется, и это связано с тем, что рейтинговая дубина сегодня, я, к сожалению, не слышал вашего разговора, приношу свои извинения слушателям, мне кажется, что то, что рейтинги являются сегодня универсальным критерием определения качества любой продукции. Т.е. измерительные процедуры, связанные с количеством сидящих у приемников людей, объявляются содержательными, оценочными, качественными, причем касаются телевизионного мышления и всех других характеристик. Мне кажется, это очень опасно, потому что забывается, что телевидение - это общественное благо, у общественного блага есть много других функций кроме той, чтобы продавать телевизионные головы оптовой торговлей распространителям рекламы. Есть и другие функции, связанные, например, с формированием картин мира людей, с просвещением людей, с тем, чтобы происходили процессы адаптации психологической, ценностной, нормативной и т.д. И это общественное благо ничуть не меньше, чем, например, природные ресурсы. И вот это никогда не обсуждается. Вы знаете, я хочу привести один пример, связанный с тем, чем я занимаюсь в кинематографе. Где-то в 50-е гг., когда американский кинематограф и не только американский, многие другие, европейские, стали в кинотеатрах захватывать все экраны, то это осознали художники, это осознали сами профессионалы, это осознал, кстати, и бизнес. И была создана альтернативная количеству проданных билетов, т.е. чисто коммерческая оценка, система, связанная с кинофестивалями.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. кинофестивали - это качество оценивают, а количество проданных билетов в кино оценивают то, что в телевидении оценивают рейтинги, да?

Д. ДОНДУРЕЙ - Да, безусловно.

Е. АФАНАСЬЕВА - А что может являться альтернативой рейтингам в случае телевидения, кто должен создать эту альтернативную систему оценки?

Д. ДОНДУРЕЙ - Мне кажется, что это должны сделать институты гражданского общества, в первую очередь.

Е. АФАНАСЬЕВА - Это громкие слова, а конкретнее если?

Д. ДОНДУРЕЙ - Конкретнее, если мы станем это обсуждать, это ведь никогда не обсуждалось у нас, вот вы сейчас обсуждаете, но я не видел текстов в больших газетах или в специальных программах, где бы эта тема обсуждалась. Например, телевидение как общественное благо, что это значит? Это не государственное благо.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но вам кажется, это должен делать кто? Телеакадемия, телепрофессионалы? Или совершенно сторонние какие-то?

Д. ДОНДУРЕЙ - Телеакадемия ничего, кроме борьбы за премии, не делает, по-моему.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. это должен быть какой-то институт телекритики?

Д. ДОНДУРЕЙ - Да, но у нас в стране практически телекритики нет еще. У нас есть тележурналистика.

Е. АФАНАСЬЕВА - А почему, она не востребована, на ваш взгляд, или как?

Д. ДОНДУРЕЙ - Телекритика?

Е. АФАНАСЬЕВА - Да.

Д. ДОНДУРЕЙ - Телекритика - это одно из условий развития телевидения в ближайшее время.

Е. АФАНАСЬЕВА - Нет, почему ее нет, на ваш взгляд?

Д. ДОНДУРЕЙ - Если не будет телекритики, то никогда телевидение не станет каким-то инструментом развития общества, а будет полностью в руках телебоссов. Тех 15, 10 человек, которые управляют телевидением и, следовательно, страной.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но вот 'Эхо Москвы' пытается немножко брешь заполнить, несколько программ есть в эфире 'Эха Москвы'.

Д. ДОНДУРЕЙ - Очень хорошо, я поздравляю и благодарю вас за это.

Е. АФАНАСЬЕВА - Спасибо, надеюсь, мы будем помогать менять эту ситуацию. Спасибо за участие в нашей программе, Даниил Борисович. Александр, как вам кажется, возможно ли, вы как человек, считающий количественное смотрение, как вам кажется, возможно ли создание какой-то структуры, которая будет считать качественное?

А. КОСТЮК - Я думаю, наверняка это возможно, в общем, если наша страна будет первой, где это создадут, это меня не удивит. Но, в принципе, в мире этого нет. Надо, опять же, поскольку мы идем в некотором опоздании, с некоторым запозданием по отношению к развитию европейского рынка, можно посмотреть, что происходит там, и очень понятно, что произойдет через несколько лет у нас. Просто вопрос в том, что этих исследований раньше не было, обходились только рейтингами руководители каналов, о чем, собственно, сейчас говорил уважаемый коллега. Вопрос в том, что просто количество денег на исследования было недостаточным. Сейчас рынок развивается, растет каждый год, фантастические темпы роста.

Е. АФАНАСЬЕВА - Вот у меня есть такие данные, я не знаю, вы их подтвердите или опровергнете, что в среднем в разных странах тратят от 0.5 до 4% от объемов рекламного рынка на вот именно измерения телевизионные.

А. КОСТЮК - Естественно, 0.5, чем богаче страна, тем меньше тратит.

Е. АФАНАСЬЕВА - Сколько у нас это примерно процентов в стране?

А. КОСТЮК - Сейчас, по-моему, 0.7, т.е. если брать в качестве, например, затрат только наш проект телевизионный, то это что-то такое, типа 0.7%.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но считая, что объем рекламного рынка, телевизионной рекламы в этом году, превысил миллиард долларов, тоже, в общем, не самые маленькие затраты, не самые маленькие вложения.

А. КОСТЮК - Да, но при этом понятно, что уже сейчас то, о чем говорили, уже сейчас этого недостаточно. И каждому телевизионному каналу хочется уже иметь, помимо этого основного инструмента, хочется иметь и вспомогательный.

Е. АФАНАСЬЕВА - Свой инструмент.

А. КОСТЮК - Свой инструмент, который ответит на вопрос, почему.

Е. АФАНАСЬЕВА - Насколько я знаю, на Первом канале есть свой телефонный опросник, они проводят по телефону.

А. КОСТЮК - Но они задают вопрос, к сожалению, они задают не те вопросы, которые ответят на вопрос, почему, они задают то же самое, те же вопросы, сколько, а кто смотрел. Имея в руках такой инструмент, можно проводить огромное количество совершенно потрясающих исследований, измерений, измеряя и понимая, что происходит с аудиторией в каждый момент времени.

Е. АФАНАСЬЕВА - А какие еще качественные исследования заказывают компаниям, занимающимся исследованиями, телеизмерениями?

А. КОСТЮК - В том числе и нам, например?

Е. АФАНАСЬЕВА - В том числе и вам. Какие качественные исследования заказывают телекомпании?

А. КОСТЮК - Существует целый набор, целая классификация исследований, которые востребованы телевизионным рынком. Это, прежде всего, всевозможные аудиторные тесты. Когда идет несколько сериалов, например, канал выбирает, какой сериал ставить в эфир, он, соответственно, может из, например, трех сериалов выбрать, какой лучше. И не только по критерию того, что нравится больше руководителю, а того, что будет больше нравиться аудитории.

Е. АФАНАСЬЕВА - Я знаю, что, например, когда делали такой, достаточно новый для нашего телевидения, проект на канале СТС, как 'Бедная Настя', сериал, который развивался в зависимости от потребности аудитории, там как раз социологические компании активно работали.

А. КОСТЮК - Да.

Е. АФАНАСЬЕВА - Изучая, что нравится и что не нравится в проекте.

А. КОСТЮК - Вот это первый пример, да. Естественно, потом очень часто тестируются всевозможные вещи, связанные с другими шоу, каким образом там развивать это шоу, нравится ведущий, не нравится ведущий, как нравится студия, оформление студии, стиль подачи. Это все можно тестировать, измерить и улучшить.

Е. АФАНАСЬЕВА - Было бы желание, да, у канала?

А. КОСТЮК - Было бы желание и деньги, скажем так, спрос.

Е. АФАНАСЬЕВА - Вот почему часто говорят теленачальники, что они покупают готовые форматы западные, которые сейчас, в общем, в достаточно большом объеме присутствуют у нас, потому что там все эти измерения проведены.

А. КОСТЮК - Выбирают из того, что угадали, значительно выше.

Е. АФАНАСЬЕВА - И предварительные вложения уже сделаны, да. Я хочу сказать о том, как проголосовали вы, наши уважаемые слушатели, вы же телезрители, и ответили на вопрос, если вы смотрите программу, значит ли это, что она вам нравится. Всего за 2 минуты нам позвонила 1 075 человек. Из них 45% сказали 'да', а 55% сказали, что это значит не всегда. И сейчас мы хотели бы поговорить с вами. Мы хотели бы задать вопрос, считаете ли вы, что телевизионное смотрение, сам факт телевизионного смотрения и подсчет рейтингов - это очень важная вещь? Или вы так не считаете?

СЛУШАТЕЛЬ ГЕННАДИЙ - Меня зовут Геннадий.

Е. АФАНАСЬЕВА - Да-да, Геннадий, скажите пожалуйста, как вам кажется, вот мы говорим о рейтингах, кажется вам эта система подсчета телевизионного смотрения, она отражает зрительские предпочтения в телевидении, то, что людям нравится? Или нет?

СЛУШАТЕЛЬ ГЕННАДИЙ - Мне кажется, что нет, поскольку я знаю, что существует некая выборка, мне кажется, что 3-4 тыс. участников этой выборки полной картины не могут дать.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. вы тоже сомневаетесь?

СЛУШАТЕЛЬ ГЕННАДИЙ - Я сомневаюсь. Есть как бы объективные вещи в том смысле, что футбол, сборная России, т.е. это как бы понятно. Касательно каких-то отдельных программ...

Е. АФАНАСЬЕВА - А вы сами, когда смотрите телепередачу, это значит, что она вам нравится или нет?

СЛУШАТЕЛЬ ГЕННАДИЙ - Нет.

Е. АФАНАСЬЕВА - А по каким причинам вы можете смотреть, если вам не нравится?

СЛУШАТЕЛЬ ГЕННАДИЙ - Вы знаете, для того, чтобы критиковать потом в дальнейшем.

Е. АФАНАСЬЕВА - Спасибо большое. Александр, насколько я знаю, сейчас будет достаточно большой проект, который сделал Медиа-комитет, это собрались вместе руководители разных телеканалов, рекламодатели, и они будут выбирать компанию-измерителя на следующий срок, да? Почему возникла необходимость в этом тендере? Вот была ваша компания, вы, в общем, мерили-мерили, и вдруг почему-то начинают выбирать, в чем проблема?

А. КОСТЮК - Это цивилизованный способ развития рынка, это происходит во всех странах, т.е. в Европе практически на всех развитых телевизионных рынках эта практика уже сложилась, это, скажем так, индустриальное регулирование процесса измерения аудитории. Оно очень важно, потому что как раз те самые претензии, которые возникают, в данный момент, в настоящий момент времени они возникают к нам, в последующем это становится, это измерение становится как бы собственностью индустрии. Поэтому все возможные претензии автоматически снимаются, это претензии к кому - к себе. Сейчас мы становимся простыми субподрядчиками, мы или компания, которая выигрывает тендер, компания-измеритель - просто субподрядчик, ему сказали выбрать такое-то количество, набрать такое-то количество людей, поставить столько-то пипл-метров и эту информацию подавать в такие-то сроки. Этим мы и будем заниматься. А то, что эта выборка будет построена грамотно, соответственно, будет возможность у всех членов этого Медиа-комитета отследить и полностью проконтролировать на всех этапах. Т.е. эта подозрительность должна сняться, это очень здорово.

Е. АФАНАСЬЕВА - Мы говорим сегодня о рейтингах, вы можете поучаствовать в нашем разговоре.

СЛУШАТЕЛЬ ЮРИЙ - Вы знаете, у меня такой вопрос простой вашему гостю. Они определяют рейтинг. Вот, предположим, я живу один, у меня телевизор, есть маленький еще. Вот через 15 минут я по одному телевизору буду смотреть Познера, а по другому буду смотреть теннис. При этом у меня еще есть видеомагнитофон, и если по какой-то программе будет идти интересный фильм, то я его буду записывать на видеомагнитофон, смотреть потом. Вот их аппаратура с ума не сойдет от всего этого?

Е. АФАНАСЬЕВА - Александр, как у вас аппаратура?

А. КОСТЮК - Аппаратура не только не сойдет от этого с ума, я вам скажу, что и ситуации, которые происходят в других странах, от них там можно сойти с ума, когда помимо всего того, что перечислил Юрий, существуют еще и всевозможные вещи, связанные... новые технологии по записи, цифровой записи эфира и отложенному смотрению. Количество каналов, принимаемых в семье, не 15, а за сотню, и т.д.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. ваше оборудование подсчитает два телевизора, один который на Познера, другой не на Познера?

А. КОСТЮК - И видеомагнитофон.

Е. АФАНАСЬЕВА - А видеомагнитофон тоже считается?

А. КОСТЮК - Видеомагнитофон считается, безусловно, это так называемое отложенное смотрение, измеряется. Вопрос в том, что в разных странах по-разному, это опять же вопрос к Медиа-комитету, давать это в рейтинг или не давать. В Великобритании, например, это дают, учитывают при расчете рейтинга.

Е. АФАНАСЬЕВА - А у нас?

А. КОСТЮК - В других странах нет. У нас, мы пока это не даем.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. если мы записываем передачу на видеомагнитофон, вы пока не считаете?

А. КОСТЮК - Мы даем это отдельно, мы это не включаем в рейтинг. Вопрос, куда это дать, дать отдельно, как рейтинг видеомагнитофона, или это подсчитать к тому каналу, который смотрят?

СЛУШАТЕЛЬ ИГОРЬ КОНСТАНТИНОВИЧ - Прежде всего, хочу сказать, что рейтинги надо изучать не опросом разных шатающихся или дефилирующих по площадям и асфальту, а в трамваях, в автобусах, в троллейбусах, там на самом деле.

Е. АФАНАСЬЕВА - Игорь Константинович, дело в том, что эти рейтинги привязаны не к телезрителю, к объекту потребления, а, собственно, к телевизору. И считать их в трамваях невозможно, потому что прибор измеряет, как вы включаете телевизор, на какой канал.

СЛУШАТЕЛЬ ИГОРЬ КОНСТАНТИНОВИЧ - Вот они и скажут, что я, например, смотрю эдакую программу, а такие не хочу, потому что там скабрезность и все остальное.

Е. АФАНАСЬЕВА - Спасибо. Насколько я помню, это несколько иной тип исследования, да, Александр, когда опросом проводят измерение аудитории?

А. КОСТЮК - Да, опросом, но, в любом случае, Игорь Константинович не совсем прав, потому что нельзя проводить исследование где-то в каком-то определенном месте. Если мы говорим о том, чтобы эти рейтинги имели право говорить за все население, то, что мы называем словом репрезентативность, эту микромодель общества надо строить, используя не только трамваи или торговые центры, а, в общем, отслеживать все ситуации, и домашнее смотрение, и внедомашнее смотрение и т.д. Но, в принципе, это другой тип исследования, проводится раньше, на заре измерения телевизионной аудитории проводили опросами, что называется, в трамваях. Потом были и телефонные опросы, более продвинутые технологии. А пипл-метры, то, что мы есть, это некий венец эволюции, существующий в настоящий момент.

СЛУШАТЕЛЬ ДМИТРИЙ - Добрый день, Петербург. Я голосовал на вашем опроснике, что не всегда я смотрю передачу, говорит о том, что она мне нравится. Я, соответственно, считаю, что рейтинг не может говорить, например, о качестве телевидения совершенно, поскольку телевидение, у него такое свойство, даже некоторые психологи относят его к морфиноподобным психоделикам по воздействию на головной мозг. Оно прилипчивое достаточно.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. вы... а как вам кажется, кто должен тогда говорить о качестве телевидения? Критика, как считает, например, Дондурей?

СЛУШАТЕЛЬ ДМИТРИЙ - Критика.

Е. АФАНАСЬЕВА - А, т.е. этого пока вы не видите, таких оценок, или все-таки вы где-то их видите?

СЛУШАТЕЛЬ ДМИТРИЙ - Вот есть ваша передача, но еще достаточно не все общество следит за критикой.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но вам хотелось бы иметь какой-нибудь иной источник, где вы могли бы почитать оценки или посмотреть другие?

СЛУШАТЕЛЬ ДМИТРИЙ - Я имею возможность.

Е. АФАНАСЬЕВА - Спасибо большое за ваше мнение. Я хотела бы задать, наверное, последний вопрос нашему гостю. Александр, вот сейчас лето, и летом обычно переводят в режим повторов телеканалы, объясняя это падением рейтинга. А что летом происходит, почему рейтинг-то падает летом?

А. КОСТЮК - Это классическая ситуация, когда падение происходит, прежде всего, за счет изменения бюджета времени наших телезрителей. Телевидение - это же один из видов досуга. Те виды досуга, которые доступны нам зимой и доступны летом, естественным образом различаются. И количество времени, которое вы проводите дома, оно очень сильно отличается, поскольку основное смотрение - это домашнее смотрение.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но плюс к этому, вы, наверное, еще не считаете тех, кто смотрит телевизор на даче, в отпуске, вы их не меряете, да?

А. КОСТЮК - Да, текущая технология предлагает измерение только домашнего смотрения. И естественно, это ограничение достаточно существенное в некоторых странах. В Америке, например, где очень развитое офисное смотрение, или в Великобритании, где спорт смотрят в барах, да.

Е. АФАНАСЬЕВА - Футбол в пабах.

А. КОСТЮК - Футбол в пабах обязательным образом, толпой народа. И соответственно, есть... существуют и новые разработки, в частности, одна из технологий, которую мы тестируем, это так называемые переносные пипл-метры размером с пейджер, мы их тестировали в прошлом году в Москве, сейчас на них переходят такие страны, как Канада и Бельгия.

Е. АФАНАСЬЕВА - А сильно ли отличаются данные, когда прибор привязан к телезрителю, а не к телевизору?

А. КОСТЮК - Сильно, да, естественно, потому что все смотрение в общественных местах, включая, я не знаю, работу, бары, магазины.

Е. АФАНАСЬЕВА - Это тогда плюс к каким программам больше, новостным, общественно-политическим или так нельзя сказать пока?

А. КОСТЮК - Так нельзя, потому что растут общие те цифры, которые я видел по презентации наших коллег из Канады, они растут повсеместно, т.е. рынок растет везде. Растет не только канал MTV или спортивные какие-то каналы, растут все каналы, потому что просто ситуация, когда мы измеряем, смотрение их больше. Но где-то, естественно, где-то больше, где-то меньше.

Е. АФАНАСЬЕВА - Но этим летом, наверное, такого большого падения не будет, потому что, во-первых, футбольный чемпионат, во-вторых, Олимпиада?

А. КОСТЮК - Да, и опыт показывает, что когда идут такие топы спортивных событий, они существенным образом меняют картинку смотрения. В частности, если происходят летом, они выправляют это падение, оно не такое драматичное, да.

Е. АФАНАСЬЕВА - Т.е. этим летом, это телевизионное лето будет от других трех предыдущих отличаться?

А. КОСТЮК - Например, 2002-й год, когда чемпионат по футболу, мира, шел, июнь, был не меньше, чем май, хотя обычно июнь драматично меньше, чем май.

Е. АФАНАСЬЕВА - Спасибо большое, у нас в гостях был сегодня директор по телевизионным измерениям компании 'Gallup Media' Александр Костюк. В эфире с нами общались Александр Любимов, вице-президент российской академии телевидения, и социолог Даниил Дондурей. Мы говорили о рейтингах, о том, как они измеряют наше с вами смотрение, о том, какую же все-таки оценку телевидению можно противопоставить количественному подсчету нашего смотрения. Будем надеяться, что наша с вами программа будет помогать оценивать качество, а не только количество того, что мы с вами смотрим. В следующий раз, 13 июня, после Дня независимости, мы планируем поговорить о том, как выражается на нашем телевидении новая государственность и почему такой интерес к программам о советском прошлом вдруг возник в последние месяцы на нашем телевидении. В эфире была программа 'Телехранитель', Елена Афанасьева, всего доброго.

А. КОСТЮК - Всего доброго.